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食べたいものを好きなだけ食べることは、人を幸せにしてくれます。たとえ、1回の食事で食べ過ぎたり、栄養バランスが偏ってしまってもOK！その前後の食事でゆる～くツジツマをあわせていけば、健康的な食生活が実践できるのです。

そんな新しいコンセプトのもと、国内の主要食品メーカーを中心に、多くの企業が合同で推進するプロジェクト「ツジツマシアワセ」。

趣旨に賛同し、新たに参画する企業も続々と増えている中、今回はPROJECT TOP PARTNERの6社による座談会を開催。プロジェクトの事務局を務める電通の北島陽介氏も交え、これまでの取り組みと今後の展望を語り合います。

参画企業紹介（五十音順）：味の素／エブリー／キッコーマン／J-オイルミルズ／ニチレイフーズ／ハウス食品

＜目次＞
▼1社だけでなく「複数の企業」で生活者に寄り添いたい

▼「レシピ」の提案方法を中心に、各社が新たなアプローチを実践！

▼食に関わる全ての領域とつながり、人々の生活に根づく活動を！

1社だけでなく「複数の企業」で生活者に寄り添いたい

北島（電通）：本日は私から「ツジツマシアワセ」参画企業の皆さんにいろいろお話を伺えればと思います。

最初に、各社が「ツジツマシアワセ」プロジェクトに参画した経緯を伺います。皆さん、幹事会社の味の素さんのお声がけで参画されたと思うのですが、「楽しくおいしく食べながら、無理なく栄養バランスを整えていく」というプロジェクトのコンセプトを聞いてどう思われましたか？

吉川（ハウス食品）：いかに楽しみながら健康づくりをしていくかは今、社会全体の課題になっています。ここに集った各社でもさまざまな取り組みを推進していると思いますが、1社だけの取り組みではどうしてもアプローチ方法に限りがあります。そういう意味で、各社と連携することは本当に心強いですし、これまでにない社会的影響力を生みだせそうだと期待が募りました。

髙倉（J-オイルミルズ）：当社は植物油の機能性表示食品に注力していますが、「商品の機能性をアピールするだけでよいのか？」「楽しく生きるというWell-beingの観点でも、何か施策が打てないか？」などと模索しているところでした。「ツジツマをあわせながら楽しく食べよう」という提案を複数の企業が協力して推進していけば、より生活者の心を捉えたメッセージを発信できると感じました。

栗原（エブリー）：私たちも、レシピ動画メディア「デリッシュキッチン」の運営を通じて、「おいしく食べて健康になりたい」という社会的ニーズの高まりを感じています。しかし、情報発信の難しさも感じています。健康や栄養に関するトピックは、堅苦しく、ハードルが高い印象を与えたり、押し付けがましいと受け取られる可能性もあると思います。その点、「毎食の栄養バランスを考えましょう」ではなく、「無理をしなくていいんだよ」という発信の仕方は、とても現代的で、生活者にも受け入れていただきやすいものだと思いました。

北島（電通）：各社それぞれに課題があり、その解決の糸口が「ツジツマシアワセ」にあると考えられたのですね。今の時代にマッチした考え方だからこそ多くの生活者に声を届けることができるし、各社の連携によりさらに大きな影響力が期待できます。

中島（キッコーマン）：日々忙しい暮らしの中で、毎食、栄養バランスを完璧に整えていくことは相当に難しいと思います。日本の食に携わる各社が力を合わせて、（健康な食生活を）実践するハードルをできるだけ下げるのは、生活者に寄り添った発想で、すてきだと思いました。

北島（電通）：「ツジツマシアワセ」でもう一つ重要なのは、単にゆるく考えるだけではなく、確固たる科学的な根拠があることですよね。食事の栄養バランスや品質を評価する新たな仕組み「JANPS（Japan Nutrient Profiling System）」という栄養プロファイリングシステムを開発し、栄養バランスのツジツマあわせをする際の指標も定めています。

齋藤（ニチレイフーズ）：この取り組みは、幹事会社の味の素さんが、日本で初めて独自の栄養プロファイリングシステムを導入した会社であることもポイントです。今後、こういった「業界共通の指標」は、国内の栄養課題を解決するために必要となるはずなので、当社も勉強させていただきたいと思っています。

北島（電通）：味の素さんは幹事会社としてプロジェクトを牽引されてきましたが、各社が連携する意義や、現在の感触をお聞かせください。

小山（味の素）：皆さんと一緒に、足し算ではなく掛け算のようなかたちで活動を広げていくことが、本取り組みの“社会ゴト化”への第一歩だと考えています。生活者の方々は、当然ですが特定メーカーの商品だけを食べて生活しているわけではなく、さまざまな企業の商品やレシピを活用しています。そのため、皆さんと協力しながら、生活者のWell-beingを高める接点を増やしてしていければと考えています。

「レシピ」の提案方法を中心に、各社が新たなアプローチを実践！

北島（電通）：実際に各社でどのような取り組みをされているのか、伺えますでしょうか。

中島（キッコーマン）：当社では、生活者との接点となる「商品」と「レシピ」を軸に、新しい試みを始めています。例えば、サイト内に掲載しているレシピに、毎日の食事で不足しがちな栄養素を補えるように工夫した「サプリ副菜」というカテゴリーを加えました。併せて、栄養に特化した記事も充実させたり、レシピアプリに献立の摂取カロリーや栄養バランスがグラフで確認できる機能を加えたりなどの工夫をしています。

髙倉（J-オイルミルズ）：当社も同じく、「商品」と「レシピ」を中心に、生活者とコミュニケーションをしています。「ツジツマシアワセ」への参画は新たな切り口でメニュー提案ができるチャンスと捉えています。今後、参画企業の皆さまとコラボレーションしてメニューの開発をするなど、新しい展開ができるとうれしいですね。

北島（電通）：各社の多様な食材を使って、健康でおいしいメニューをたくさん開発していただければ、「ツジツマシアワセ」のバリエーションも増えますね。レシピ開発・提案という視点で、エブリーさんにもご意見をいただければと思います。

栗原（エブリー）：プロジェクトに参画する以前から、「生活者が知りたい情報を分かりやすくまとめて発信し、食と健康を考える場を作りたい」という思いが常にありました。そこで、プロジェクト参画と同じタイミングで、「デリッシュキッチン」から紹介しているレシピすべてに、主要な栄養成分を無料で表示するようにしました。これにより、カロリー、炭水化物、脂質、タンパク質、糖質、塩分といった情報が誰でも手軽に閲覧できるようになりました。健康的な食生活を送るきっかけを提供し続けていきたいと考えています。

北島（電通）：エブリーさんは、「ツジツマシアワセ」のサイト設計にも関わっていらっしゃいますよね。

栗原（エブリー）：はい。「デリッシュキッチン」のレシピメディア運営ノウハウを活かし、サイトの企画、開発、デザイン、運用までを全面的にサポートさせていただいております。ユーザー体験を考慮したUIUX設計のほか、レシピの表記の揺れを整えるお手伝いをしています。茄子なのか、ナスなのか。スパゲッティなのか、パスタなのか。各社の表記を統一して、レシピを探しやすくしました。

北島（電通）：ハウス食品さんとニチレイフーズさんは参画されたばかりですが、どのような活動をしていきたいなどの抱負はありますか？

吉川（ハウス食品）：これまでも当社は、生活者のさまざまなニーズに応えるべく多様なライフスタイルに合わせた商品を開発してきました。また、シーズンごとのレシピなど情報発信も積極的に行ってきました。今後は、「JANPS」を活用して、自社開発した商品や提案したレシピの健康価値を可視化できればと考えています。

齋藤（ニチレイフーズ）：当社は、冷凍食品が主軸です。冷凍食品は簡便性がある一方で、健康的な食品というイメージを持たれにくい。おいしく手軽に栄養バランスを整える手段の一つとして冷凍食品を選んでいただけるように、まずは、ツジツマあわせの基本となる4つの栄養／食材にフォーカスしたレシピを開発したり、健康や栄養バランスをテーマにした情報発信を積極的にしていきたいと考えています。

北島（電通）：プロジェクトを牽引する味の素さんとしては、どのような活動に注力することを考えていますか。

小山（味の素）：当社としては引き続き、皆さんに使っていただいているJANPSの整備を続けていきます。そのほか、TikTokなどオウンドメディアを活用したプロモーションにも注力したいと考えています。メインターゲットである主婦層だけでなく、さらに多様な層にアプローチできるようなコンテンツの開発ができれば、本プロジェクトに共感してくれる層に厚みができるかなと。まずは当社が実践し、その結果を参画企業にフィードバック、そこから各社が新しい活動に広げていく。そんなことが実現できたら最高ですね。

食に関わる全ての領域とつながり、人々の生活に根づく活動を！

北島（電通）：最後にこのプロジェクトを通して描ける未来についてお伺いしたいと思います。皆さん、どのようなアイデアをお持ちですか？

齋藤（ニチレイフーズ）：長期的には「自炊しない人」や「健康課題を意識していない人」にもアプローチしていきたいと考えています。「ツジツマシアワセ」の考え方は、間違いなく万人に受け入れられると思うんです。だから、自炊だけに限定してしまうのは、もったいない。今後、「内食・中食・外食のトータルでツジツマをあわせていこう」という活動に成長できるとうれしいです。

北島（電通）：それはすてきなアイデアですね！僕も、「ツジツマシアワセ」は、食に関わるすべての領域に広がる可能性を秘めていると思います。

栗原（エブリー）：食に関わる領域は本当に広いですからね。当社の「デリッシュキッチン」でも、食品メーカーのほか、食品販売小売店や、省庁など、さまざまな方と取り組みを行っています。ですから、一緒に活動を推進していける領域は、まだまだあるはずです。今後、プロジェクトを拡大させるために、われわれがどう立ち回れるのかも意識して活動していきたいですね。

中島（キッコーマン）：まずは、小規模でも良いので、何か一つ成功事例を作れればと考えています。当社も産官学で連携して食環境を整える取り組みをするほか、食育活動の一環で「栄養バランス」をテーマにしたコンテンツを開発しています。こういった活動を、「ツジツマシアワセ」に連携できると良いですよね。

北島（電通）：まず、成功事例を作ることはとても大事だと思います。プロジェクトの起爆剤にもなりますし。

髙倉（J-オイルミルズ）：例えば、流通や販売店などを巻き込んで、「ツジツマシアワセ」の売り場を作るという取り組みも考えられます。「ツジツマシアワセ」のロゴマークを使って売り場をレイアウトして……。結果的にプロジェクトの認知度が上がっていくとうれしいですね。

吉川（ハウス食品）：最終的に、誰もが食と健康を自分で考えて、選択し、幸せを感じながら食を楽しむ――そんな社会になっているのが理想ですよね。健康や栄養を考えるのは難しいことでもないし、特別なことでもありません。食を通して、笑顔が広がっていくことを願っています。

北島（電通）：皆さんから、すてきなご意見をたくさんいただきました。プロジェクトの事務局としても、各社が協力し合って、「ツジツマシアワセ」を盛り上げてくださることを願っています。最後に、味の素さんから、今後の抱負をお聞かせいただけますか。

小山（味の素）：このプロジェクトが、生活者の皆さん一人一人の生活の中に落とし込まれていくと良いですよね。バランスの良いおいしい食事を楽しむことが、Well-beingにもつながっていくはずです。

また、今は情報があふれている時代です。ときには誤った情報が一気に拡散されてしまうこともあります。われわれのような食に関わる企業は、生活者に食を通じてより良い生活を実現してほしいと願っています。そのため、これからはたくさんの企業が協力して正しいメッセージを発信していけるといいなと考えています。

生活者に正しい情報をしっかりと伝え、多くの人に楽しくおいしく食べ続けられる人生を送っていただくことを目指して、これからも活動を続けていきます。

※味の素
本プロジェクトの幹事会社である味の素。パーパスは、「アミノサイエンスで、人・社会・地球のWell-beingに貢献する」。独自の栄養プロファイリングシステムANPS（食品の栄養面での品質を科学的な根拠に基づいて値化する指標）を導入するなど、食品の栄養価値指標の標準化にも力を入れている。

※エブリー
ミッションに「前向きなきっかけを、ひとりひとりの日常にとどける。」を掲げ、月間利用者数5600万人以上を誇るレシピ動画メディア「デリッシュキッチン」を運営するエブリー。「誰でも簡単においしく作れること」をコンセプトに開発された55000本以上のレシピは、すべて管理栄養士など食のプロが監修している。

※キッコーマン
しょうゆ、和風調味料、みりん、料理酒などを展開する「キッコーマン」をはじめ、「デルモンテ」「マンジョウ」「マンズワイン」などのブランドをもつキッコーマン。「おいしい記憶をつくりたい。」をスローガンに、「食にまつわる体験を通じて、人々のこころもからだもすこやかになってゆく」ことを願い、「食と健康」の取り組みを続けている。

※J-オイルミルズ
企業ビジョン「Joy for Life -食で未来によろこびを-」を実現する手段として、「おいしさ×健康×低負荷」を推進。「AJINOMOTOブランド」の家庭用油脂や、国内シェア約40％を誇る業務用油脂のほか、スターチ、マーガリンの製造・販売を行う。植物油を使ったレシピ開発にも積極的に取り組む。

※ニチレイフーズ
「人々のくらしを見つめ、食を通じて、健康で豊かな社会の実現に貢献します」というミッションと、「おいしさと健康を、わかちあえる世界へ FoodJoy Equity」というブランドステートメントを掲げる、冷凍食品のフロンティアカンパニー。冷凍食品、レトルト食品、ウエルネス食品を中心に事業を展開。

※ハウス食品
カレーやシチューなどの調味料・調理品のほか、デザート、スナック、ラーメンを中心にさまざまな商品の製造加工・販売を手掛けるハウス食品。「食を通じて、家庭の幸せに役立つ」を企業理念に掲げ、「食べることは、栄養をとるだけではないし、ココロまで豊かになること」だと定義している。

「好きを力に仕事をする」をテーマに、社員の個人的な関心や情熱を起点に活動する、電通第2マーケティング局(以降、第2MK局)のプロジェクト「BUKATSU」。今回は、カレーやスパイス料理に興味を持つメンバーが集まった「スパイス部」の部長・沼田実伽子氏に話を聞きます。

いまでは社内外を巻き込む活動へと広がりを見せているスパイス部。同部と一緒にお仕事をされている縁深い存在が、カレー研究家の一条もんこ氏です。沼田氏と一条氏の対談を通して、「好き」を突き詰めることが、どのように仕事や人生を動かしていくのかを深掘りします。

 

カレーとスパイスに魅せられて

──まずは、一条先生のお仕事を教えてください。

一条：私は「カレー研究家」と「スパイス料理研究家」、2つの肩書きで活動しています。月40回ほど料理教室を開いていて、これまでに累計1000人を超える生徒さんが学ばれました。他に、レトルトカレーや飲食店の商品開発をしたり、食品メーカーの公式レシピを考案したり、地域の町おこしやイベントにも携わっています。横須賀や出身地・新潟のカレー大使も務め、とにかくカレー漬けの日々です（笑）。

──スパイス料理研究家になった経緯は？

一条：私は田舎育ちで、ほぼ自給自足のような環境だったこともあり、小さいころから料理をするのが好きでした。中でもカレーは、同じレシピでも作る人によって味がまったく違う。その奥深さに魅了され、学生のころには「カレーを仕事にしたい」と思うようになりました。

独立するまで、フレンチやイタリアン、インドカレー店、大手カレーチェーンなどなどいろいろな飲食店で修業をして、10年以上経験を積みました。その中で「人に教えるのが好き」という自分の特性にも気づき、料理教室の先生という道に強く引かれていきました。

特に憧れていたのが、フレンチとイタリアンを中心に、さまざまなジャンルの料理を教えている、料理研究家の川上文代先生です。「料理を教える立場なら、あらゆるジャンルの料理を知っていなければならない」という、学びに対する貪欲な姿勢を持ち、「決めたことは絶対にやる」という信念や自分を信じる強い気持ちのある先生で、私が思い描く理想の姿を体現されていました。実際に先生のもとで調理アシスタントとして多くのことを学ばせてもらい、大変貴重な経験になっています。そして、2020年、ようやく自分のスタジオ「Spice Life」を構えて、スパイス専門の料理教室を本格的にスタートさせました。

沼田：一条先生の料理教室は本当に大人気で、現在、約300人の生徒さんがアクティブに学ばれているんですよね。もう年末の予約まで埋まってしまうほどです。

一条：教室は少人数制で、生徒さんとの距離がとても近いんです。ただ料理を学ぶだけではなく、スパイス料理を食べながらコミュニケーションを楽しむ場にもなっています。下積み時代からずっと思い描いていた仕事なので、水を得た魚のようにアウトプットできるこの環境が、本当に楽しくて。これまでたくさんインプットを重ねてきたので、今は教えることが何よりの喜びです。

──沼田さんの普段のお仕事とスパイスとの出合いについて教えてください。

沼田：私はマーケティング・コンサルタントとして、メディア領域を中心に、大手通信キャリアやグローバル企業などのキャンペーンの立案や、実施後の効果検証などをするのが主な業務です。

私には10歳年上の姉がいるのですが、姉のパートナーは、私が小学生のころから面倒を見てくれてお兄ちゃんのような存在でした。彼が私をスパイスの世界に誘ってくれたのです。彼はエスニック料理好きで、インド料理店やタイ料理店によく連れて行ってくれました。家では食べたことのない刺激的なスパイス料理にたくさん出合い、どんどんスパイスの魅力にハマっていきました。

──飲食店や食品メーカーなど、スパイス関係の仕事に就こうと思わなかったのですか？

沼田：当時は「好きなこと」と「仕事にすること」は別だと思っていましたし、スパイス以外にもいろんな分野に興味があったので、幅広く知見を広げていきたいと考えていました。だからこそ、今の仕事を選んだのだと思います。

──現在は、BUKATSUのスパイス部の部長を務めていますが、スパイス部を立ち上げた経緯を教えてください。

沼田：私は電通の第２MK局に所属していて、当局には局員が自己紹介や趣味・特技などを書く「プロフィールシート」があります。その中の「好きな食べ物」の欄に、「カレー」と書く人がすごく多くて。それを見た先輩が「みんなでカレーランチに行こうよ」と声をかけてくれたんです。

いざ集まって話してみたら、みなさんカレー愛がすごくて、話がとても盛り上がりました。しかも、みなさんカレーだけでなくスパイス全般が好きなことが分かったんです。これだけスパイスに熱量を持った人がたくさんいるなら、一緒に活動すれば、スパイスの新たな楽しみ方を見つけたり、スパイスの魅力を多くの人に伝えたりできるかもしれない。そう考えて、2024年にスパイス部を立ち上げました。現在は十数人のメンバーで活動しています。

 

ファンから“共創する仲間”へ。「好き」を軸に信頼関係を築く

──スパイス部を立ち上げた後、一条先生とはどのように出会ったのですか？

沼田：実は、一条先生との出会いはスパイス部よりもずっと前なんです。2020年に先生がカレーの料理教室を始めるという投稿をSNSで拝見して。すごく行きたかったんですが、すでに募集が締め切りになっていました。でも諦めきれずにダイレクトメッセージを送ってみると、運良くキャンセルが出たタイミングでご連絡をいただいて。それが最初のご縁でした。

──そのときは、お仕事ではなくプライベートでの参加だったんですね。

沼田：そうです。まだスパイス部もないですし、一人のファンとしてレッスンを受けに行きました。

一条：（沼田）実伽子ちゃんが来てくれたのは、たしか料理教室を始めて2カ月後くらいのタイミングだったと思います。最初に立ち上げたとき、ありがたいことに数百人単位で応募が来て、すぐに募集を締め切ったんです。それでもわざわざ連絡をくれたことがすごくうれしかったんですよ。空きが出たら絶対に来てほしいと思っていたのを覚えています。

──現在は一緒にお仕事をされているんですよね。どういう流れでお仕事につながっていったのでしょうか？

沼田：頻繁にレッスンに通うようになり、あるときから先生のイベントのお手伝いもするようになりました。徐々に関係性が深まっていく中で、2024年に私がスパイス部を立ち上げる話をした時に、「何か力になれることがあれば手伝うよ」と言っていただいたんです。

一条：私は基本的に全部一人でやるタイプで、イベントも仕込みから当日の運営まで自分で完結させることが普通でした。でも実伽子ちゃんは空気感が合うというか、自然と頼れる存在だったんですよね。初めてお手伝いしてもらったのが、吉祥寺のカレーフェスティバル。そのときにアシスタントをお願いしてみたら、想像以上にがんばってくれて。

──頼ってみて、手応えを感じました？

一条：めちゃくちゃ感じました。むしろ、自分が変わるきっかけにもなったんです。今までは人にお願いするのが苦手だったんですけど、やってみたらこんなに楽しいんだって思えた。かつて私が川上文代先生のアシスタントとして学んでいたころの、あの“キラキラした自分”を、今の彼女に重ねているところもあるかもしれません。娘のような、妹のような、そんな存在です。

──沼田さんは、お手伝いを電通社員としてではなくプライベートでやっていたんですよね？

沼田：そうです。私も一条先生をお姉さんのように思っているので、「お姉ちゃんが困っているなら助けたい」という気持ちと、カレー業界を一緒に盛り上げたいという思いでお手伝いしていました。引き続きレッスンに通いながら、カレーのイベントをお手伝いするという日々が何年か続いて。そんな中でスパイス部が創設されました。

スパイス部の立ち上げ時に社内でオンラインイベントをやることになり、そこで初めて先生にご協力いただいたのです。オフィスと料理教室をオンラインでつなげて、バターチキンカレーとチーズナンの作り方を教えていただく社内向け料理教室を実施しました。

スパイスで社会課題解決！？広がるスパイス部の活動

──現在、スパイス部は先生とどういった取り組みを進めているのでしょうか？

沼田：まだ種まき段階のプロジェクトが多いのですが、その中でも一番大きいのが「日本シーフードカレー協会」の立ち上げ準備です。

──日本シーフードカレー協会……ですか？

沼田：はい。ホフディランの小宮山雄飛さんという、カレー好きで有名なアーティストの方がいらっしゃって、その方から「カレーで食の社会課題を解決できるんじゃないか」というお話をいただいたのがきっかけです。というのも、ここ20年ほどで日本の魚介類の消費量が激減し、その影響で漁獲しても消費されずに廃棄されてしまう魚が増えているんです。これはフードロスの観点からも大きな課題だと感じています。

そこで、みんなが大好きなカレーと魚介を組み合わせて「シーフードカレー」という形で再注目してもらうことで、魚の消費促進にもつなげられるんじゃないかと。情報発信やイベントなどを通じて、そうした流れをつくろうとしています。

一条：もともと小宮山さんとは、カレー業界で長くご一緒してきた仲です。その彼と会話する中で、シーフードカレーってなかなか主役になれない存在だけど、実はとても可能性がある。その価値をもっと広めたいという話になり、私たちカレー業界の人間だけで伝えるのではなく、ちゃんと形にして協会として発信しようと考えました。そして、「この動きを広げていけるのは実伽子ちゃんしかいない」と思い、彼女に事務局長をお願いしました。

──具体的にはどんな活動を？

一条：たとえば、先日は巨大なサザエを丸ごと使ったシーフードカレーを作って、YouTubeで配信しました。

画像をクリックすると動画がご覧いただけます

一条：エンタメ要素も強いのですが、「こういう食材もカレーになるんだよ」という可能性を感じてもらえるきっかけになると思って。今後は自治体やご当地食材とコラボして、新しいシーフードカレーの形を提案していけたらと考えています。

──スパイス部として、企業との仕事は他にもありますか？

沼田：進行中の案件はありますが、まだ世に出ていないものが多いです。たとえば、食品メーカーから「近年では、レトルトカレー市場がルゥ市場を抜いたという背景もあり、若年層を中心に自宅でカレーを作る人が減少しているという課題にどう向き合えばいいか」といったご相談をいただくことがあります。そういった課題に対して、「どんな価値観や表現が今の若者に響くのか？」という視点で提案をしています。

それ以外にも、社内のほかのチームや営業担当から「スパイス部の知見を借りたい」と相談されることもあります。そうした横の連携も活用しながら、スパイス部の活動の幅を徐々に広げています。

 

好きだから、「疲れた」じゃなくて「やりきった」に変わる

──今回のテーマでもある「好きを力に仕事をする」という考え方について、どのように感じていますか？

沼田：私はもともと、仕事を通して新しい世界を知ることにやりがいを感じていたんです。電通では幅広いジャンルの案件に関わる機会が多くて、それまではまったく接点がなかった分野を知ることができる面白さがあります。

その一方で、自分が好きな「スパイス」というテーマに向き合うようになってから、いままでとは異なるエネルギーの使い方をしていることに気がつきました。無理難題にもチャレンジできるし、好きなことを仕事にすることって、こんなにも原動力になるんだなと実感しています。

それから、私にとっては当たり前だった知識が、他の人にとっては新鮮に感じることもあるのだと知りました。たとえばカルダモンというスパイスの話をしたときに、「どうやって使うの？」「どんな効能があるの？」といろいろ質問されて、私が持っている知識って、人の役に立つものなんだなって。そうやって自分の「好き」が価値になるというのも、大きな気づきでした。

──スパイス部の他のメンバーの取り組みを見ていて、好きを力に仕事をすることの魅力をあらためて感じることはありますか？

沼田：スパイス部にはインドに駐在していたメンバーもいれば、スパイスの効能をダイエットに取り入れている人もいます。みんなアプローチが違っていてすごく面白いですし、年齢や性別も多様で、新入社員から部長まで役職も関係なくいろんな意見が飛び交う。それぞれの得意な分野や視点があるので、「若年層のカレー離れ」をテーマにブレストしたときも、いろんな角度からアイデアが出て、すごく刺激的でした。

しかも、普段の会議だと売上目標やKPIなどの数値を念頭に議論しますが、スパイス部の打ち合わせでは「いかに楽しくこの会議を終えるか」をゴールにしています。だからこそ、より自由に、フラットに話ができる。「スパイスをどうやったら好きになってもらえるか？」ということを、純粋に考えられる場になっています。

──先生は、好きを力に仕事をすることの意義をどう考えていますか？

一条：私は昔から“カレーで生きていく”と決めていました。でも最初は、めちゃくちゃ反対されましたよ。「カレー専門の料理研究家で生活できるわけない」と、誰にも賛同してもらえませんでした。でも、前例がないなら自分で作ればいいと思って、とにかく修業を重ねて、どんな料理の質問にも答えられるようにいろんなジャンルを学んで、下積みを重ねました。好きなことを仕事にするために腹をくくって、覚悟を持って進んできた感じです。

ありがたいことに、4年くらいほとんど休まず働いていたこともありますが、それがつらいと思ったことは一度もありません。仕込みも洗い物も、全部楽しい。「今日は仕事だから嫌だな」っていう感覚が一切ないんです。これはすべて好きからはじまったからこそできたことだと思います。

沼田：分かります。普通だったら「疲れたな」って思うようなことでも、「がんばったな」に変わるんですよね。

一条：そう。身体的には疲れても、精神的には全然疲れない。むしろ、やりきったっていう爽快感がある。好きっていうのはパワーなんです。やらされていることじゃなくて、自分の意志でやっていることだから、全部がプラスに働く。好きというか、もはや愛ですよね（笑）。

 

スパイス料理をもっと身近な存在に。そしてスパイスで世界を幸せに♡

──スパイス部としての活動を続けていく中で、社内外からの反応はいかがですか？
 
沼田：最近は「スパイス部、楽しそうだね！」って声をよくかけてもらいます。BUKATUの中でも活動頻度が高く、部員数も一番多いので、注目される機会が増えてきたのかなと感じています。だからこそ、今後はもっと社内外に輪を広げて、「好きを力に仕事をする」を象徴するような存在になれたらうれしいです。

──先生が今後チャレンジしたいことを教えてください。

一条：今は“自分の城”（常設の料理教室）を持てたことで、大きな目標の一つは達成した気持ちもあるのですが……。最近、家電量販店とコラボしてレトルトカレーを販売したら、想像以上に反響がありました。カレーって、実は異業種とのコラボレーションにすごく可能性があります。

たとえば、音楽イベントとのコラボや、ライブグッズとしてのカレーの監修、プロレスラーのカレーを開発したこともあります。私は裏方として監修するのが得意なので、名前が出なくても“おいしいカレーを仕込む影武者”のように、世の中のカレーを全部おいしくしていきたいなと思っています（笑）。

沼田：私が楽しみにしているのは、今後スパイス料理がもっと当たり前の存在になっていくことです。最近だと、ビリヤニがコンビニで売られるようになっていたり、専門レシピ本が続々と出ていたりして、「え、こんなに身近になってきたんだ！」って驚く瞬間があります。先日、あるイベントをお手伝いさせていただいたのですが、某有名店のビリヤニが何と5時間待ちになっていて、徐々にメジャー料理になりつつあるのだと実感しました。

一条：実は10年くらい前、私もビリヤニ専門店で働いていたことがあったんですけど、そのころはまったく浸透していなくて、残念ながらお店も1年半で閉店してしまって。でもいまではコンビニに並ぶようになって、やっと時代が追いついてきたなという感覚があります。

コロナ禍でおうち時間が増えたこともあって、一時期スパイスへの関心がグッと高まりましたよね。今は、料理以外に時間を使う人が増えたことから、スパイス市場はやや停滞していますが、コロナ禍を経てスパイスに対する苦手意識は着実に減り、日常的な存在になっています。だから、ビリヤニブームのように、スパイス料理が市民権を得ていく事例は今後も増えていくと思います。

沼田：楽しみですね。スパイス部としてもその変化の兆しを捉え、一条先生のお力も借りながら、スパイスの魅力をもっと社会に広めていきたいです。

「発注からオンエアまで時間がかかる」「効果測定が限定的」といった課題を抱えていたテレビCM。現在は、これらの課題を克服し、テレビメディアへの出稿をアップデートするサービスが増加しています。

本連載では、高度化するテレビメディアについて、新たに登場しているサービスや、そのサービスを利用した広告主の事例を紹介。広告主のKPIや課題を踏まえて、どのようにテレビCMを活用していけばよいかをお伝えします。

初回は、最前線で広告主と向き合う電通の3人のメディアプランナー、窪谷航氏、山崎博史氏、吉岡俊祐氏が、「いまテレビにCM出稿する意義」について改めて考えます。聞き手は、電通ラジオテレビビジネスプロデュース局で、テレビ出稿や効果計測サービスの開発・PRに携わる秋野里奈氏です。

 

テレビにCM出稿する広告主の数は、4年間、ほぼ変わっていない

秋野：みなさんは、電通のマーケティング局に所属し、メディアプランナーとして、日々さまざまな広告主と向き合っています。主にどのような案件を担当しているのか、教えてください。

窪谷：私は、家電・飲料・IT系などのナショナルクライアントを中心に、パートナーシップ型でメディア戦略の立案から効果検証の考え方、具体的な分析業務までを担務しています。加えて、最近はAIを活用したメディアプランニングの高度化や効率化にも取り組んでいます。

山崎：ECサイトや流通小売り、ダイレクト型保険など、日々の売り上げや申し込みが可視化しやすい企業を多く担当しています。多岐にわたる広告の効果をいかに正しく計測し、広告をいかにクライアントの売り上げにつなげていくかを考えています。

吉岡：私は、アプリやゲーム、食品、イベント施設、エネルギー関連企業など、担当している業種は多種多様です。長期目線で生活者とどのように広告コミュニケーションを図っていくかを考えることが多いです。

秋野：ありがとうございます。昨今、さまざまなSNSやOTT（※）が登場して、広告を出稿する媒体の選択肢が増えてきました。そのような背景がある中で、他の媒体と比べたときのテレビの特長や、テレビにCM出稿する意義についてどのように考えていますか？

※OTT：Over The Top。インターネットを利用することで、マルチデバイスでエンドユーザーにコンテンツを提供するサービス。動画配信サービスやCTVにも対応しているサービスも該当する。

吉岡：デジタルメディアが急激に伸びたために、テレビは、「広告が生活者に届きにくいメディア」だと思われることがありますが、世の中を俯瞰（ふかん）して見ると、テレビの影響力はまだまだ大きいと思います。

窪谷：テレビCMのリーチの面を見ても、テレビの強さはキープできていると思います。下のグラフは、テレビ出稿量の上位500社のM1層（男性20～34歳）へのリーチを約2年間にわたり調べたものです。

窪谷：横軸は、テレビのGRP（Gross Rating Point：延べ視聴率）で、縦軸がM1層へのリーチ度合いを示しています。M１層はテレビCMが届きにくいといわれていますが、グラフを見ると、リーチ率はそこまで下がっていません。その理由として、「テレビを全く見ない人」はほとんどおらず、 SNSなど見る媒体が増えたことで「テレビは特定番組だけをみる層」が増えているのではと推察されます。つまり、この層が見そうな番組にCMを流すことができれば、テレビのリーチを最大限に得ることができるわけです。

山崎：テレビのリーチは他メディアと比較しても未だ高いですが、以前よりもより一層「打ち方」が重要になってきていますよね。

吉岡：たとえば、大きなイベント番組などにCMを打つと、急激にリーチが伸びるケースもありますし。ターゲット層がどのようなコンテンツに興味を持っているのか、より考えていく必要があるでしょうね。

秋野：なるほど。若者のテレビ離れが指摘されていますが、テレビメディアはプランニング次第で、若年層のリーチも維持できるわけですね。

窪谷：はい。そういった実情もあり、多くの企業がいまもテレビにCM出稿しているのでしょう。ビデオリサーチ社の調査結果を見ると、2021年からの4年間で、テレビに出稿した広告主の数はほぼ変わっていません。出稿量を調整するケースもありますが、テレビCMの価値を感じていらっしゃる広告主は多いと思います。

特に近年はデジタルマーケティングを得意とする企業が、積極的にテレビに出稿しているのも興味深いところです。デジタルとテレビの役割の違いを意識して、メディアを使いこなしている企業が多い印象を受けますね。

 

テレビCMの出稿を考えたい三つのケース

秋野：みなさんは普段、さまざまな広告主のメディアプランニングに携わっているわけですが、テレビCMを考えてみたいケースには、どのようなものがありますか？

ケース①：ターゲットが全人口の10％以上いる場合

窪谷：主に三つあります。一つ目は、商品・サービスのターゲットが、全人口の10％以上いるケースです。というのも、テレビCMはコストパフォーマンスが良いからです。世の中全体に対して広告を投下した場合、テレビCMのCPM（Cost Per Mille：千人当たり到達単価）は200円から300円程度です。一方、完全視聴系のデジタル媒体は、ものによりますがCPMは1500円から3500円ほどかかることが多い。デジタルメディアはピンポイントにターゲットを狙って広告をリーチできますが、広く広告を届ける目的だと、テレビの方が10倍ほど到達効率が良いのです。

吉岡：テレビの到達効率が10倍ということは、テレビで届く対象の中で10％がターゲットだった場合、テレビはデジタルと同等の価値ということでもあると思うので、多くのケースでテレビを使ってみる価値があるといえますよね。

窪谷：潜在的なターゲットを取り込むという意味でもテレビCMは有効です。テレビには、「視聴の同時性」という側面があり、幅広い年代が一緒に同じ番組を見ているケースもあります。このことについて、「ターゲット以外へ無駄に広告を打っているだけでは？」という意見もありますが、マーケットは流動的で、商品を購入する人がずっと同じということは考えにくい。ターゲットとする10％の人だけでなく、今後購入するかもしれない90％の潜在層にも広告を打つことができます。

吉岡：同感です。商品の中には潜在層があらかじめつかめないものもありますからね。

秋野：興味深い考察ですね。テレビメディアの特性として、商品やカテゴリに対しての関心が低い層への到達についてはこれまでも語られてきましたが、これはあくまでも広告投下時点での興味関心を基準とした捉え方ですよね。それを「将来的にターゲットになり得る顧客層」と時間軸を広げて捉え直すと、テレビCM活用の幅がさらに広がりそうです。

ケース②：長期で成長を望む場合

山崎：テレビCMを考えてみるべきケースの二つ目は、長期目線で広告効果を出していきたい場合です。特に3年以上を見据えて、商品・サービスの成長（事業成長）を望む場合は有効だと考えます。

例をお話しします。下表は、テレビや、YouTubeなどの動画広告といった、トップファネル（認知）に訴えるメディアと、リスティングやバナーなど、ボトムファネル（購買）に訴えるメディアの予算の比率を変えると、1年後、3年後、5年後に、売り上げがどのように成長するのかをある事例を基に試算したものです。

横軸のパーセンテージが大きくなるほど、トップファネルに訴えるメディアの予算配分が増えるわけです。1年目の売り上げ成長率は、ボトムファネルへの配分を一定担保した方が高まります。つまり、１年目の売り上げを最大化するだけならボトムファネルを狙って予算を掛けるのは正しい戦略となりえます。

しかし、年数が増えるに従って、トップファネルへの配分を増やした方が成長率が高くなる傾向があります。下表は、各年の、成長率が最大化するトップファネルの予算配分も示しています(青で表示)。これを見ると3年以上先の成長を見据えた場合は、トップファネルに割く割合が大きい方が、高い成長率になることが分かります。

 窪谷：業界によって数値は差があるでしょうが、肌感的にはしっくりきますね。

吉岡：もちろん、すべての業種や企業が、これらのケースに当てはまるわけではありません。ですが、長期的な成長を考える場合、テレビは大変有効だと思います。

山崎：もちろん短期的な売り上げが必要な場合もあります。ですから、トップとボトム、両方のファネルを考えながら、足元の売り上げも作っていく。そして将来的にも売り上げを上げることを目標に、さまざまな広告効果測定サービスを活用しながら、PDCAを回していくことが大事だと考えます。

窪谷：デジタルマーケティングで顕在層に対して効率的に広告を届けることは各カテゴリで多くの企業が行っているので、そこで差をつけるのは結構難しい場合もありますよね。そういった意味でもトップファネルで、消費者のマインドシェアを高めるのが中長期的な成長につながる有効な対策のひとつになり得るのだと、話を聞いていて改めて感じました。

秋野：中長期の成長率はどうしても読みづらい部分があります。そのため、みなさんのようなメディアプランナーが、広告効果測定ツールを活用しながら、広告主の事業成長に伴走していくことが大事ですね。

ケース③：短期間で広く認知を広めたい場合

吉岡：三つ目のケースは私からお話しします。テレビCMは、短期的なキャンペーンにも効果を発揮します。電通の保有するメディアシミュレーションツールを用いると、2.5億円かけると一週間でデジタルは40％にリーチするのに対して、テレビは70％を超えます。

山崎：期間限定の商品やサービスの認知の他、ブランドイメージの刷新を行うために新しいキャンペーンをローンチする際など、素早く多くの人に伝えたい場合にもテレビCMは効果を発揮します。

秋野：つまり、テレビは、瞬発的に世の中の大きな波をつくることに向いている媒体なんですね。

窪谷：そうです。得意領域が違う、ということですね。デジタルメディアは個人の好みで視聴されるケースが多いですが、テレビには、「共視聴」という特長がありますから。

吉岡：共視聴という視点はマーケティングにおいて重要ですよね。家族の中でテレビCMが話題になることもありますし、1人で視聴するよりもより記憶に残る可能性を持っています。

秋野：なるほど。「ターゲットが全人口の10％以上いる」「長期の成長を望む」「短期間で認知を広める」ケースは、テレビへのCM出稿を検討してみてよさそうですね。

 

広告効果を分析して、テレビとデジタルを効果的に組み合わせる

秋野：ここからは、テレビCMの効果について考えてみたいと思います。「テレビCMは効果が見えにくい」という声がありますが、この点についてはどのように考えていますか？

吉岡：技術が進歩して、いまはさまざまな分析ができるようになっています。例えば、テレビCMを見て、商品サイトに来訪した、商品を購入した、来店したといったことが把握できる状況が整いつつあります。

また、商品の認知や利用意向といった心理指標での分析、実際に購入したといった行動データの取得も可能になってきています。実際にテレビCMが効率的な購買行動につながっているケースが多数あるので、前述したデジタルマーケティングを得意とする企業もテレビを使い続けているのでしょう。

秋野：テレビCMの効果について、具体的にどのような分析をしていますか？

吉岡：私たちが大事にしている指標の一つは、「純増新規購入者数（テレビCMを打ったことで増えた商品の購入者数）」です。つまり、テレビCMを打たなかったら、売り上げがどれだけ低かったのかを推定することです。

電通と電通デジタルは、複数のデータクリーンルーム環境での分析・運用を一元管理するシステム基盤「TOBIRAS（トビラス）」を2022年に開発しました。TOBIRASを活用することで、テレビと、さまざまなデジタル媒体を全く同じ手法で分析できます。さらに、どの放送局、どのエリアに出稿するのが効率的だったのか、詳しい分析までできますから、次へのアクションにつなげることもできます。

窪谷：他にも電通には、テレビ実視聴データを用いた統合マーケティング基盤「STADIA360（スタジア サンロクマル）」があります。

「STADIA360」は、ユーザーから事前にデータ利用の同意許諾を得たテレビ実視聴データと、さまざまなデータホルダーが保有するデータ群（アンケート・ウェブサイト・デジタル広告接触・アプリ計測・エンタメ・位置情報・購買・顧客の1stPartyデータなど）を連携して、大規模IDデータ分析による多角的なコネクテッドTV上の広告の効果検証が可能です。

山崎：例えば、テレビ実視聴データと、アプリをダウンロードした人のスマホのIDを連携させて、テレビCMを見た人とそうでない人の結果を比較するといったことができます。そうすることで、テレビCMを打ったことでどれくらいアプリがダウンロードされたか、純増効果がはっきり見えるわけです。

吉岡：他にも、いろいろなことが分析できますよね。例えば、バナー広告における顧客の獲得効率は、テレビ出稿期間と非出稿期間で大きく変わることがある。ということは、バナー広告の反応率を引き上げているのは、テレビCMの可能性があります。そういったことを「STADIA360」で分析できるわけです。

窪谷：テレビCMを見て、サイト検索する人もいれば、商品認知はしたけど何も行動を起こさない人もいる。そうかと思えば、CMを見て、ダイレクトに来店や購買につながるケースもある。テレビの効果はマルチなんですよね。そういったことも明らかにできると思います。

山崎：広告主側に立つと、商品やサービスを認知してもらうこと、検索行動をしてもらうこと、購買してもらうこと、どの指標を重視するのか、広告を打つ目的はさまざまです。目的に応じてKPIを設定し、PDCAを回していくことが大事です。

秋野：検索やサイト来訪といった特定の指標だけを重視すると、広告効果の一つの側面しか見えない。ですから、何のためのテレビCM施策なのかを見極めて、広告効果を多面的にとらえる必要があるわけですね。メディアマーケティング全体の効果検証で気を付ける点はありますか？

吉岡：思ったような広告効果が得られないと、各媒体の改善を検討するのではなく、その媒体での広告を止めてしまうケースが見られます。

山崎：冒頭少しお話があったように、テレビCMは効果が出ないと即断されるケースがある。そうではなく、他のメディアとどう組み合わせていけば、相乗効果が出るのかを考えていく必要があります。

吉岡：そうですね。テレビとデジタル、どちらのメディアが効率的に効果を出したかという議論や、効率の良かった媒体だけを活用していく議論になりがちですが、テレビとデジタルを組み合わせた場合の分析もできるので、ていねいにベストケースを探し続けることが必要ですね。

秋野：今回、みなさんにお話を伺って、テレビCMを出稿する意義を改めて考えることができました。次回からは、テレビCMの出稿サービスや効果測定サービスがどのように進化しているのか、実際に活用した広告主の事例も交えて、テレビCMの有効な使い方をお伝えしていきます。

「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル」が、6月16日から20日までフランス・カンヌで開催されました。世界最大規模のクリエイティビティの祭典は参加者たちの目にどう映ったのか。それぞれの視点でカンヌの「今」をひもときます。

第2回は、現地で開催された電通のセミナーをリポートします。登壇したのは、電通のクリエイティブディレクター・長谷川輝波（きなみ）氏とHERALBONY（ヘラルボニー）の共同代表・松田崇弥（たかや）氏。電通とヘラルボニーは、障害に対する世の中の見方をどのように変えようとしているのか。そのカギとなるクリエイティブの力とは。

 

障害に対する世の中の見方を、クリエイティブの力で変える

「『障害のある人って、本当に“かわいそう”なんでしょうか？　私たちは、クリエイティブの力でその見方を変えたいんです』」

セミナーの冒頭、電通のクリエイティブディレクター・長谷川輝波氏が紹介したその印象的な言葉は、2019年にヘラルボニーの共同代表である双子の兄弟・松田崇弥氏、文登（ふみと）氏と初めて対面したとき、彼らから投げかけられたものだった。その瞬間、長谷川氏の中で何かが変わったという。

「彼らは私に、一つのアートが描かれたアイテムを贈ってくれました。それは、知的障害のあるアーティストが描いた素晴らしいアートで、彼らが立ち上げたばかりの“ヘラルボニー”というブランドのものでした。その出会いは、私の『障害』に対する見方、そして『クリエイティブ』に対する考え方、さらには（障害のある）いとこの存在（への向き合い方）にまで、変化をもたらしました」

長谷川氏とヘラルボニーは、2021年から取り組みを開始し、昨年、電通とヘラルボニーは「Future Creative Partnership（未来のクリエイティブ・パートナーシップ）」という連携をスタートさせた。活動を通して、障害に対する世の中の見方を変えることに挑んでいる。

日本には知的障害のある一方で、力強く、深く心を打つアート作品を制作している人がいる。しかしその作品の多くは、ほとんど無償に近い形で寄付と引き換えに提供されている。クオリティの高い作品であるにもかかわらず、それで生計を立てることは難しいのが現実である。

そんな状況に対して、ヘラルボニーは前例のない挑戦を続けている。契約する知的障害のあるアーティストの作品には、繰り返し表現されるパターンや模様が多く見られる。この特徴を生かし、ブランドとして、ドレスやショールなどのファッションアイテム、ライフスタイル製品を展開。さらに、そのデザインはホテルのインテリアや航空会社のアメニティ、他企業とのコラボレーションにも広がっている。

ヘラルボニーのこの取り組みは世界中で話題となり、大きな注目を集めた。「社会と生活のあらゆる空間の中に入り込んでいくことができるビジネス」として、6年間でブランドは大きく成長。ヘラルボニーの取り組みによってアーティストの収入は、15.6倍も増え、生活を支えることができる水準となった。

“HOPE CREATIVITY（希望の創造性）”

長谷川氏は、ヘラルボニーとの活動を通して、大切なことに気づいたという。

「これまで、“障害”とクリエイティブの関わりといえば、『課題を解決すること』や『困難を乗り越えること』が中心でした。もちろん、それも大切なことです。でも私は、クリエイティブにはそれ以上の可能性があると信じています。クリエイティブの力で、障害のある人の『可能性』や『希望』に光を当てること。それが、私たちが目指すかたちです」

その実例として、電通の代表的な取り組みを紹介した。

●「鳥肌が立つ、確定申告がある。」

ヘラルボニーと契約するアーティストの両親から「息子のアートの収入が増えて、確定申告が必要になったんです」との報告を受けたのをきっかけに、「鳥肌が立つ、確定申告がある。」というタイトルのキャンペーンを展開。左側に確定申告書類、右側にアーティストの家族の心温まるストーリーを配置したポスターを制作、国税庁へとつながる東京メトロ千代田線・霞ケ関駅Ａ13出口付近をはじめとする東京メトロ駅構内３カ所に掲出した。

●「鏡を使わないメークレッスン」

化粧品を通じて美容を発信するポーラとソーシャルエンターテインメント・プログラムを提供するダイアローグ・ジャパン・ソサエティ、電通が共創した視覚に障害のある人のためのプログラム。参加者は、手の感覚をたよりに肌をケアし、色をのせ、自分らしさをメークで表現していく。障害の有無のボーダーを超えて、日常の中に、美しさと自信、そして喜びを届ける取り組みで、「クリエイティブが人生を豊かにする」一例である。

●「Visiongram（ビジョングラム）」

視覚に障害のある人が「世界をどう見ているか」を可視化するプロジェクト。検査データをもとに、人によって異なる「見え方」をパーソナライズしたフィルターを開発、他の人が「視覚障害のある人の見え方」を体験できるようにすると同時に、当事者自身が「自分にはこう見えている」と周囲に伝える手助けにもなっている。本人でさえ説明が難しく、親でさえ想像できなかった「見え方の世界」を共有することで、共感が生まれ、本当の意味でインクルーシブな社会の実現へとつながっていく。「クリエイティブが人と人をつなぐ」一例である。

これらの実例は、長谷川氏が“HOPE CREATIVITY（希望の創造性）”と呼ぶ新しいアプローチを象徴している。それは、障害のある人たちの「可能性」や「希望」、そして「喜び」に光を当てるクリエイティブである。

障害のある人が心から尊重される世界をつくる

続いて登壇したヘラルボニーの共同代表の松田崇弥氏は、ヘラルボニーの存在意義について、次のように語った。

「ヘラルボニーは、日本を拠点とするアートライセンシング企業です。私たちは、知的障害のあるアーティストたちの持つ圧倒的な創造性を、さまざまなコミュニケーションの形へと展開しています」

「ヘラルボニーは『慈善活動』ではありません。持続可能なビジネスです。私たちは、（障害のある人が）『支援される側』としてしか見られない社会の仕組みを変えたいと考えています」

松田氏がヘラルボニーを創設したきっかけは、知的障害のある兄の存在だという。

「彼は、笑います。悲しむこともあります。怒ることもあるし、ちゃんと感情があります。それなのに——彼のことを“かわいそう”だと言う人が多かったのです」

「私の使命——それは、障害のある人が心から尊重される世界をつくることです」

「私たちは、彼らの唯一無二のアートを、バッグや靴下、シャツなど、さまざまな製品へと展開しています。私たちは、日本各地にショップやギャラリーを展開しています。そして一番大事なのは、純粋に『美しい』『かっこいい』と思えることなんです」

ヘラルボニーは、多くの企業と多数のプロジェクトを実施してきた。2000点以上のアート作品のデータコレクションをパートナー企業に仲介することで、ライセンス料はアーティストに還元される。

「私たちのビジネスの中心にいるのは、アーティストです。彼らのクリエイティビティは、表現を通じて社会に貢献し、きちんと収入を得ることにつながっています」

「あるアーティストは『黒い丸』だけをひたすら描き続けています。あるアーティストは『迷路』という概念を、ひたすら無限に描き続けています」

「あるアーティストはすべての色を『同じ量』だけ使うことにこだわります。あるアーティストは女性の姿だけを繰り返し描き続けています」

「知的障害は、『その人にしか描けない表現』の筆になり得る。つまり、個性あふれる創造性を生み出す手段になるのです」

ヘラルボニーの活動は、社会に対しても大きなインパクトを与えている。この10年で収入が300倍になったアーティストもいる。最初は「こんなの、ただの落書きだよ」と言っていた両親も、今では「うちの子を誇りに思います」と喜んでいるという。

昨年、ヘラルボニーは国際的なアートアワード「HERALBONY Art Prize（ヘラルボニー・アートプライズ）」を立ち上げた。この賞には、多様なバックグラウンドを持つアートの専門家たちが審査員として集まっている。今年は2650件もの作品応募が65の国・地域から寄せられた。

こうした取り組みが評価され、昨年、ヘラルボニーは「LVMHイノベーション・アワード」を受賞した。これは、日本のスタートアップとして初の快挙である。

電通とヘラルボニーは、Future Creative Partnersとして、HOPE CREATIVITYの力を通じて、多様な未来を創り出すチャレンジを今後も続けていく。「障害」というテーマを中心に据え、日本国内外のさまざまなパートナーと連携しながら創造性を通じた新しい可能性をひらいていく。

最後に松田氏は、ヘラルボニーというブランド名の由来について、こう語った。

「ヘラルボニー——このブランド名は、兄が由来なんです。知的障害のある彼は、ノートにひたすら“ヘラルボニー”と書き続けていました。『この言葉に、どんな意味があるの？』と兄に尋ねると、彼はこう答えました——『わかんない！』」

「そんな兄が生み出した言葉は、世界中の検索でヒットする言葉に変わっています。知的障害のある兄と一緒に育つ中で、私はよくからかわれたり、バカにされたりしました。でも、兄・翔太という存在がいてくれたおかげで、私たち双子は誰のことも見下さない人間に育つことができました」

「今日はヘラルボニーの本当の創業者、私の兄・翔太がここに来てくれています！」

会場から湧き上がる拍手に包まれて登壇した松田翔太氏は、ヘラルボニーのアイデンティティを象徴するメッセージを叫んで、セミナーを締めくくった。

「HERALBONY, BEYOND LABELS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!」