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5歳からラグビーを始め、高校、大学、社会人、さらに日本代表でもキャプテンを務めた廣瀬俊朗さん。現在は起業家として、アスリートと企業が協業して社会課題解決を目指すプロジェクト「TEAM FAIR PLAY」を牽引しています。

本記事では、SDGs達成のためのヒントを探るべく、アスリート×ビジネスから生まれる新たな可能性や、ご自身が考えるリーダーシップやキャプテンシーについて廣瀬さんに伺いました。

引退後も「面白いこと」をするために、ビジネスを学び始めた

──廣瀬さんは2016年に現役を引退されましたが、その後のキャリアについてはどのように考えていたのでしょうか？

廣瀬：明確なビジョンがあったわけではないのですが、将来的にはビジネスで面白いことをやってみたいと思っていました。そのために準備をしようと、2016年にビジネス・ブレークスルー大学大学院（※）に入学して、経営の勉強を始めました。ゆっくり勉強するのもいいけど、自分にプレッシャーを与えたほうが頑張れると思い、あまり悩む期間をつくらずに入学を決めましたね。

すぐにアクションを起こせたのは、長年スポーツをしてきて、「体感すること」の大切さを実感していたからかもしれません。いいなと思ったら「まずはやってみる」というのは、僕がとても大事にしていることなんです。

2019年には「HiRAKU」という会社を設立しました。これまでスポーツを通して得た知見をビジネスのフィールドに広げ、人材育成やスポーツに携わる人を増やすことを目的にしています。会社を立ち上げるにあたり、「お金もうけをしたい」とはあまり考えていませんでした。それよりも、スポーツをもっと身近なものにするため、好きになってもらうために、みんなで何か面白いことができないかなという気持ちが強くありましたね。

ただ一方で、何かを継続的にやっていくためにはお金がないとうまくいかないだろうとも思っていて。まずは、みんなで面白いと思うことをやってみる。そしてそれが最終的にマネタイズにつながればいいな、と今は考えています。

また、現役時代から「アスリート」や「スポーツ」といった視点から、社会課題の解決のために何かできないかなということもぼんやり考えていました。合宿で地方へ行ったときに、町に元気がなくなってきているのを肌で感じて、どうしたら活気を取り戻せるのか、そもそも地方の本当の課題は何なのか、といったことを自然と考えるようになったんです。

僕は今も、やりたいことが明確にあるというわけではなくて、いろんな人と関わる中でやりたいことが見つかって、新しい道が開けてくる感じです。HiRAKUではいろいろな活動を行っていますが、2021年からは、新しいプロジェクトとして「TEAM FAIR PLAY」をスタートしました。

※ビジネス・ブレークスルー大学大学院：国内初のオンラインMBA大学院として2005年に開学。世界的な経営コンサルタント大前研一氏が学長を務めている。

アスリート×ビジネスで社会課題の解決を目指す「TEAM FAIR PLAY」

──現在、廣瀬さんが取り組まれている「TEAM FAIR PLAY」について教えてください。

廣瀬：「TEAM FAIR PLAY」は、アスリートと企業が協業して社会課題の解決を目指すプロジェクトです。ルールを守って他者を尊重する、スポーツの「フェアプレイ」を、社会でも当たり前のこととして広めていきたいという想いから始まりました。環境問題や食、地方創生など幅広い領域に取り組んでいこうとしています。

──具体的には、今どのような活動をされているのでしょうか？
 
廣瀬：現在、「FAIR PLAY TALK」と題した動画企画に取り組んでいます。社会課題の解決に取り組む先駆者たちに僕が話を聞き、その動画をYouTubeで公開するというものです。

例えば先日は、産業廃棄物のリサイクルに取り組む石坂産業の石坂典子社長に、廃棄物の根本的な課題や、SDGsに取り組む企業の課題などを教えてもらいました。

石坂さんには、アスリートが直接話を聞きに来るのは珍しいと驚かれ、さらに2回目にお伺いしたときには、「普通は2回も来ないよ！」と笑われました（笑）。でも喜んでいただけて、その後のイベントにも呼んでくださり、新たなリレーションも生まれました。

他にも、フォーブスが選ぶ“アメリカで自力で成功を収めた女性50名”に、日本人で唯一選ばれた起業家の久能祐子さんや、「東北風土マラソン＆フェスティバル」の発起人・竹川隆司さんなどに、社会が求めるリーダー像や、東北復興のためにスポーツができることなどを聞きました。今後も定期的に動画を公開し、“地球のためにできるフェアプレイな活動”なども紹介していく予定です。「FAIR PLAY TALK」をきっかけに、次のアクションにつながるヒントが得られたり、活動が広がったりしていけばいいなと思っています。

皆さんとお話をしていて感じたのは、それぞれが「実現したい世界」のビジョンをきちんと持っているということ。熱い想いが伝わってきましたし、自分にはない発想を持っている人から学ぶことは多いと感じました。皆さん、それぞれの分野で今まで培ってきたことがあるので、そこに頼って力を借りながら、一緒に面白いことをやっていきたいです。

みんながそれぞれの役割を担いながら活動を進めていけると、まさにスポーツのチームみたいでいいですよね。そして活動をするときには、「楽しむ」ことも大切にしたいと考えています。周りの人を楽しませて巻き込んでいくためには、まずは自分たちがワクワクした気持ちで楽しまなければいけないですよね！

そのほか、現在はコロナ禍でなかなか進められていませんが、マルコメさんと一緒に食品ロス問題の解決に向けた取り組みを計画しています。「TEAM FAIR PLAY」は一緒に活動を推進する仲間を増やしていこうとしています。最初に仲間になってくれたのがマルコメさんだったんですね。具体的には、形が悪いという理由だけで廃棄される規格外野菜を使用して味噌汁をつくり、それをスポーツイベントなどでお客さんに食べてもらおうという企画です。

栄養満点で体にいい味噌の魅力や、地域ごとに味が異なる面白さも感じてもらえればと思っています。イベントでは、地域性を生かして「味噌汁対決」と題して食べ比べをしてみたり、同じく発酵食品である甘酒を使ったスイーツも一緒に提供してみたり……。面白いことができないか、いろいろ考えているところです。この取り組みを通して、食品ロスはもちろん、日本の文化についても、みんなで楽しみながら考え直すきっかけになればうれしいです。

──これからさらに活動が広がっていきそうですね。現在の活動の中で、廣瀬さんが難しいと感じることや課題はありますか？

廣瀬：「TEAM FAIR PLAY」を事業として続けていくための、マネタイズの仕組みができあがっていないところが課題だと感じています。お金もうけが目的ではないものの、「TEAM FAIR PLAY」の理念や想いだけで活動していては、事業を続けていくことはできません。そのため、お金をいただけるような仕事もやっていかなければならないのですが、そのバランスがとても難しいですね。

これは、SDGsや社会貢献活動に取り組む企業もきっと悩むところではないでしょうか。しかし今の時代、「お金もうけ」に寄ってしまったり、楽な道を選んだりしてしまうと、「本気で取り組んでいないんだな」とすぐに見抜かれてしまう。大変なところを乗り越えた先に、お金もついてきて回るようになっていくと思っています。

あとは「仕事」と「勉強」のバランスも難しいと感じていますね。例えば今はマルコメさんとの取り組みで「発酵」や「日本文化」に関することを学びたいと思っているのですが、仕事もしながら学ぶための時間を確保するのはなかなか厳しい。今もベストな塩梅を日々模索しているところです。

──それらの課題を乗り越えるために必要なことは何でしょうか？

廣瀬：何かのプロジェクトや活動を始めるとき、最初に考える目的の部分、「大義」がとても大切だと考えています。「TEAM FAIR PLAY」で言うと、「フェアプレイ」の精神を世の中全体に広げることが大義です。これが、チーム内できちんと共有されて、みんなが腹落ちした状態であれば、それを成し遂げるためにどうしたらいいのかをみんなが一番に考え、同じ方向へ進んでいくことができると思います。

リーダーシップやキャプテンシーを身につけるためには？ 

──廣瀬さんは長年、さまざまなチームでキャプテンを経験されてきていますよね。廣瀬さんが考える「リーダーシップ」について、教えてください。

廣瀬：リーダーシップで大切なのは、自分が「どうありたいか」を考えて行動すること。「どうありたいか」を見つけるためには、さまざまな人と会ってコミュニケーションを取りながら、自分自身を知ることが必要不可欠です。自分の「軸」になる部分が見えてきたら、トライアンドエラーを繰り返しながら、その軸をより強固なものにしていくことが大事だと思います。

また、自分が動くことで周りの人も巻き込んでいけるとすごくいいですよね。自分がどうありたいかが定まらないまま、なんとなく「世の中の流れや常識的にはこうだから」と行動していては、周囲は「見栄でやっているんじゃないか」「本当はどう思っているんだろう？」と感じてしまうはず。揺らがない軸があることで、「この人についていきたい」「この人と一緒に何かやりたい」と思ってもらえるのではないでしょうか。

「リーダーシップ」というと、組織のリーダーになりたい人や上に立って引っ張っていきたい人だけに必要なものだと思われがちですが、そんなことはありません。二人一組であっても、相手に変化を与えることができれば、それはもう「リーダーシップを発揮している」と言えます。リーダーシップは、誰にとっても本当に身近なところにあるものなんです。

最近では、リーダーシップだけでなく「キャプテンシー」というアプローチからも、皆さんに何か伝えられることがあるのではと考えています。スポーツの場合、「キャプテン」は、監督とチームメイトの間をうまくつなぐことが求められるポジション。これって、上の立場と下の立場に挟まれながら仕事をする中間管理職や現場のプレイングマネージャーと同じだと思うんです。

その難しい立ち位置にいる人たちは、どうすればうまく仕事ができるのか。何を大切にすればいいのか。もしかしたら、僕自身が監督とチームメイトの間で両者の想いをうまく咀嚼しながらコミュニケーションするようにしてきた経験から、ヒントが見つかるのではないかと考えていて……。何か新しいことができるかもしれないと思い、今チャレンジしているところです。

──最終的に廣瀬さんが目指すもの、到達したいのは、どのようなところでしょうか？

廣瀬：最終的には、さまざまな取り組みを通して「自分自身がどう生きたいか」を考えてもらうきっかけをつくりたいと思っています。仕事でも趣味でもいいのですが、自分が好きなこと、これをやって生きていきたい、と思えることを見つけてもらえたらうれしいです。

そして、「今だけ良ければいい」と考えるのではなく、次世代の子どもたちや未来のことを考えてアクションを起こす人が増えてほしいなとも思っています。新しいことを学んだり、行動したりすることは億劫かもしれませんが、いろいろなことに飛び込んで体感するのは面白いということを、今後も伝えていきたいです。「TEAM FAIR PLAY」の仲間として一緒に活動頂ける企業や団体、個人の方などは、ぜひ連絡いただけますと幸いです。

TeamSDGsは、SDGsに関わるさまざまなステークホルダーと連携し、SDGsに対する情報発信、ソリューションの企画・開発などを行っています。

TeamSDGsのウェブサイトでは、ウェブ電通報とは違う切り口で廣瀬さんのインタビューを紹介。コロナ禍の学生アスリートを支援するプロジェクト「＃スポーツを止めるな 」について、さらにはさまざまな社会貢献活動を行う中で意識されていることをお伝えしています。ぜひご一読ください。

朝日新聞社は、10月17日（日）～21日（木）の5日間にわたり、国際シンポジウム「朝日地球会議2021」をオンラインで開催する。 
今年は「希望と行動が世界を変える」をメインテーマに、一般の来場者を会場に招かず、オンライン配信のみのイベントとなる。  
登壇者・プログラムの詳細や最新情報、視聴申し込みは公式サイトから。 

＜主催＞朝日新聞社　＜共催＞テレビ朝日
＜特別協賛＞旭硝子財団、アデランス、イオン環境財団、サントリーホールディングス、ＪＴ、台湾貿易センター
＜協賛＞住友林業
＜特別協力＞帝国ホテル、テレビ朝日映像
＜協力＞グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン、日本マーケティング協会、朝日学生新聞社、ＣＮＥＴ Ｊａｐａｎ、ハフポスト日本版
＜特別共催＞国際交流基金日米センター、東京大学未来ビジョン研究センター
＜後援＞文部科学省、農林水産省、経済産業省、国土交通省、環境省 

■主なセッションのテーマと登壇予定者（敬称略） 

【10月17日（日）】
◇「のんさんと学ぶＳＤＧｓ」
のん女優・創作あーちすと）
◇「ポストコロナ時代の人類と社会～いま考える『新しい知』」
マイケル・サンデル（米ハーバード大教授）／福岡伸一（生物学者）／長野智子（キャスター）＊特別共催：国際交流基金日米センター
◇「宇宙探査と開発、未来のあり方はー」
津田雄一 （はやぶさ２プロジェクトマネージャ）ほか
◇「子どもたちに残したい　私たちの家『地球』」
市川海老蔵（歌舞伎俳優）／あん・まくどなるど（上智大大学院教授）／沖大幹（水文学者）

【10月18日（月）】
◇「気候安全保障と地政学」
亀山康子（国立環境研究所社会システム領域長）ほか
◇「せめて宇宙は始めから」
岡田光信（アストロスケールホールディングスＣＥＯ）／篠原ともえ（デザイナー・アーティスト）／藤嶋昭（東京理科大栄誉教授）ほか
◇「新型コロナで逼迫した日本の医療を考える」
忽那賢志（大阪大大学院教授）ほか

【10月19日（火）】
◇「今、民主主義を一から考える」
コリン・ウッダード（米歴史家）／宇野重規（東大教授）
◇「生き抜くためのシスターフッド　女性と政治の今と未来」
ブレイディみかこ（ライター）
◇公開授業「デジタルネイチャー　わたしって何？」
落合陽一（ピクシーダストテクノロジーズＣＥＯ）ほか

【10月20日（水）】
◇「アメリカはどこへ向かうのか」
町山智浩（映画評論家）／能町みね子（文筆業）
◇「気候変動だけじゃない！」
高村ゆかり（東大教授）ほか　＊特別共催：東京大学未来ビジョン研究センター
◇「台湾、デジタル、民主主義」
オードリー・タン（台湾デジタル担当政務委員）

【10月21日（木）】
◇「コロナ禍と文明」
五箇公一（国立環境研究所生態リスク評価・対策研究室長）ほか
◇「大阪・関西万博 未来社会どう描く」
堺井啓公（２０２５年日本国際博覧会協会広報戦略局長）ほか
◇「日本経済の新陳代謝」
南場智子（ＤｅＮＡ代表取締役会長・経団連副会長）ほか
◇「『未来』に愛こそ注ごう　少しでもマシな世界のために」
安宅和人（慶大教授）／能條桃子（ＮＯ ＹＯＵＴＨ ＮＯ ＪＡＰＡＮＮ代表理事）ほか

電通のクリエイティブ横串組織「Future Creative Center（FCC）」は、広告の枠を超えて、未来づくりの領域をクリエイティビティでサポートする70人強による集団。この連載では、「Future×クリエイティビティ」をテーマに、センター員がこれからの取り組みについて語ります。

クリエイターの領域が拡張しています。広告コミュニケーションを超えて、新事業の立ち上げや社会課題の解決といった幅広い領域に携わるケースが増えているのです。

サントリーが行ったプロジェクトでも、広告の枠を超えたアイデアが世の中に届けられたケースが出ています。サントリー天然水が防災継承プロジェクトとして公開した「3.11あの日、助けてくれたものリスト」や、コロナ禍の家飲みをハレにする、旅をテーマにしたミールキットサービス「table trip」はその代表。

これらのプロジェクトや新事業には、電通FCCのクリイターが参加。そこで今回、サントリーコミュニケーションズ宣伝部・岡ゆかり氏と谷口彩香氏、電通FCCメンバーの小野総一氏（クリエーティブディレクター／ストラテジスト）が、プロジェクトの振り返りとクリエイティブの領域拡張について語り合いました。

※この取材は、オンラインで行われました。

「若年層のお酒離れ」を解決するために、遺伝子から誕生したグラス

岡：小野さんと初めてお会いしたのは、2017年にローンチした「DNA GLASS 」のときでした。ローンチまで1年半ほどかかっているので、2015年頃ですかね。このときはクリエイティブ表現だけにとどまらず、 ストラテジーや事業開発も含めてトータルでコミュニケーションデザインできる方として小野さんをご紹介いただいたんですよね。

谷口：私たちは、普段は飲料やお酒のブランドコミュニケーションやコーポレートの広告を担当していて、それぞれのブランドの目的に沿って広告制作をしています。しかしDNA GLASSを作るときは、成果物のゴールを決めず、「若年層のお酒離れ」という大きな課題に対してサントリーで何かできないかを小野さんと考え始めました。

小野：そうですね。その課題に対して、広告の外側にやれることがあるかもと作ったのがDNA GLASSでした。これは、一人一人のDNA情報をもとに作られるビールグラスで、いわば自分だけのグラスです。

人がお酒を飲める量や麦芽の感受性は遺伝子レベルで決まっているという話があり、「それなら一人一人の遺伝子にもとづいた、自分だけの世界一おいしくビールが飲めるグラスを作ったら面白いのでは」と考えたのがきっかけです。僕は全然お酒を飲めないのですが、そういう人はすごく小さなグラスができたり、岡さんと谷口さんはすごく大きなグラスになったり（笑）。

DNAからグラスを造形するのはサントリーも電通も初めてのことなので、その技術を持つ企業や3Dプリンターでグラスを造形できる企業を探すところから始めて、１年半ほどかかりましたね。その間に皆さんとお酒を飲んだり話したりする中で、僕自身どんなことで貢献できるかをお伝えしていきました。

サントリー天然水が、なぜ防災プロジェクトを行うことになったのか

谷口：このDNA GLASSがきっかけで、のちの「3.11あの日、助けてくれたものリスト」につながっていきましたよね。小野さんが広告を超えた解決策を出すのを見る中で、私たちも、広告だけではない手法で世の中にすべきことがあるなと感じてきて。

今までのように、ブランドの課題や「この商品を売りたい」という気持ちを起点に考えるのではなく、世の中の課題を起点にして、サントリーができることは何かを考える。それをクリエイターの方とワンテーブルで一緒に模索したいと思い始めて。その話を小野さんにしたら「いいっすね」と言ってくれて（笑）。

岡：サントリー天然水は「水」という性質上、生命に直結するものであり、清涼飲料水No.1ブランドとしても社会インフラの役割を果たす責任があると考えています。特に災害時には重要な存在になり得るなと。だからこそ、東日本大震災から10年のタイミングで、サントリーとしてすべきことを考えたのが始まりでした。

小野：僕も含め、防災用の備蓄が大切だとはわかっているのですが、なかなか行動に移せないものです。一方、実際に被災を経験した方に話を聞くと、自分が被災しているからこそ、被災未経験の方に備蓄の大切さを伝えたいという思いがありました。

そこで、被災者の方に話を伺いながら、震災時に自分たちを助けてくれたものをリスト化していこうと。防災グッズや備蓄品の情報は数多くありますが、なかなか人は動かない。ただ、被災者が実際に救われたもの、あって良かったものなら興味も湧くと思ったのです。

岡：小野さんには天然水の事業戦略にも携わってもらっていて、そのひとつとして出てきたアイデアです。大切なのは、天然水を売るための広告活動ではなく、社会課題へのブランドアクションとして防災情報を発信しようと。被災時に何が支えになるかを共に考えることに意味がありますし、そのアクションをサントリー天然水が推し進めることで、結果的に世の中に必要とされ、信頼していただけるブランドになりたいと考えました。DNA GLASSの発売から4年以上たった2021年の3月に「3.11あの日、助けてくれたものリスト」を公開しました。

小野：プロジェクトでは、400人以上の被災者のリストを新聞やウェブサイトに掲載。ムービーなども作りました。当時9歳だったある男性は、被災時に家族でやったトランプが鮮明に記憶に残っていると話していて。一人一人の支えになったものは違うので、教科書的に「これを備蓄しよう」と勧めるのではなく、各々の多種多様なリストを見て、自分なら何が必要か考えるきっかけを作れたのが良かったと思います。

家飲みをハレの場にし、旅体験そのものを新しくする「table trip」

谷口：2021年8月にスタートした新サービス「table trip」も、小野さんと作ったものです。コロナ禍で家飲みが増えていますが、その家飲みを“ハレ”の場にできないかという課題から始まりました。小野さんが話していたのは、家飲みと外飲みの違いは「非日常が存在するかどうか」ではないかと。家飲みをハレの場にするには、本来、家の外にある想定外の非日常を持ち込むことがカギになると話していて。その視点が腑（ふ）に落ちました。

小野：家の中をハレにしたいというのは、コロナ禍における社会課題といえます。それをサントリーのバリューでどう解決するか考えたときにtable tripが生まれました。

谷口：table tripは、世界各国の料理（ミールキット）とお酒、さらに現地の景色や文化を感じられる本「トリップブック」を一緒に届ける新サービスです。サントリーも電通もミールキット事業は初めてで、しかも今回はブックの製作もあり、雑誌「ELLE gourmet」をはじめ複数社が力を合わせて生まれました。各社の個性や力を融合させて家中の「ハレ」を作り上げたような、合わせ技一本のサービスになったかなと思っています。

小野：家の中で旅の感覚を少しでも味わったり、ミールキットも定番の海外料理だけでなく、現地の家庭で食べられている料理を用意したり。旅に行けない気持ちを晴らすサービスは、コロナ禍においてたくさん生まれ、ニーズもあると思いますが、その中でも、ご自宅での食を通じて、かつて旅行で訪れた国を思い出す、あるいは、これから旅に行く場所のガイドブックの形として食べる。そんな、旅体験の拡張という時流に添ったものでもあります。

「新しいふつう」をつくるためには、手段を広告領域に限定しない

谷口：小野さんと仕事をしていると、プロジェクトが進行するうちに“増幅”していく感覚が楽しいですね。通常、企画を進めるといろいろなハードルが出て縮小することがありますが、小野さんとの仕事は、ハードルを回避するより、もっと大きな視点で見て、まったく違う分野で解決方法を提案いただくことがあります。広告を超えてさまざまな領域でプロジェクトが広がっていきますよね。

サントリーは広告コミュニケーションを得意にしてきた会社だと思いますが、そこから拡張することも求められています。複層的にアンテナを張って考える時代になっていて、広告に特化しないクリエイターの方は今後頼もしい存在になると思います。

小野：僕は10年間ストラテジストをやって、その後10年ほどクリエイティブにいるので、クリエイティブ一筋の人に比べると専門性や得意領域がないと思っています。その分、広告に限定せず、本当に必要な解決策を選ぼうという気持ちは強く、フラットに手段を選択することは意識しています。

岡：これからの時代、コロナも環境問題も含め、大きく難しい課題がある中で、今までの延長線上で企業活動を行ってもなかなか未来は見通せません。その中では、新しい視点が大切になると思います。ただ、新しい視点を一人・一社で出すには限界がある。どうしても自分たちの会社の視点から抜け出せませんから。その点、今回のように、小野さんと私たちが同じテーブルで共にじっくり考えられたのはよかったですね。

小野：本当にそう思います。日本にはたくさんの「変えるべきふつう」があって、それを「新しいふつう」に変えていくのが、僕個人やFCCの目標でもあります。かつて広告全盛の時代は、広告だけでそれを解決しようとしていたかもしれません。ただ、広告以外でもできることはあるし、企業と伴走型で一緒に行えれば、最終的に生活者の企業に対する印象が変わり、売上にも貢献できるでしょう。そんな思いで、これからも「新しいふつう」をつくっていきたいと思います。