雑誌や書籍作りで培った出版社のクリエイティブ力やブランド力が、いま注目されています。本連載では、世の中のマーケターに向けて、さまざまなテーマでいまの時代における出版社のアセットやコンテンツ作りを紹介しながら、出版業界を活用するヒントをお届けします。
今回のテーマは、「Z世代に刺さるコンテンツ作り」。SNS総フォロワー数は、約828万（2025年9月現在）。若年層メディアの中でも圧倒的な数を誇る、講談社の女性誌「ViVi」のデジタル版「NET ViVi」の取り組みを通して、Z世代のリアルとコンテンツ作りのヒントを探ります。
ゲストは、「NET ViVi」編集長の平本哲也氏。聞き手は、10～20代女子のインサイトを研究している電通のソリューションチーム「GIRL’S GOOD LAB」代表の辰野アンナ氏です。
NET ViVi……
講談社の女性誌「ViVi」のデジタル版。SNS・ウェブサイト・本誌を連動させた立体的なコンテンツ作りを行い、10代～20代の女性に、ファッション、ビューティをはじめ、ライフスタイル全般のトレンドと共感を届けている。
Z世代は、ツンツンしてそうだけどかわいげのある「究極のサバサバ世代」
辰野：はじめに、NET ViViは、Z世代から大きな支持を得ているわけですが、平本さんはZ世代をどのように分析していますか？
平本：一言で言うと「究極のサバサバ世代」ですね。Z世代は好き嫌いがとてもはっきりしている。NET ViViのコンテンツも、数字が伸びるものとそうでないものの差がとても激しいです。コンテンツは冒頭の1秒程度で見るかどうか判断されて、興味のないコンテンツは見向きもしてくれません。逆に、彼女・彼らに刺さるものを作ると、ちゃんと見てリアクションもしてくれる。僕はミレニアル世代で、興味のないものもとりあえず見ていましたが、Z世代にそれは当てはまらない感じがします。
辰野：分かります。一昔前は、テレビ番組でも流れてくるものを一度受け取り、そこから自分の好きなものを取捨選択していましたよね。でも、Z世代は自分からコンテンツを取りに行って、好きなものだけを選んでいるような感じです。メディアへの接触の仕方が全く違っています。普段コンテンツを作る中で、Z世代が絶対見ないと思うものはありますか？
平本：作り手側のエゴが入っていて、押しつけがましいもの。取り繕ったもの。リアルじゃないものは跳ねません。キラキラした世界の裏側やモデルたちの本音を出さないと見られなくなっています。
辰野：とはいえ、雑誌は作られた世界でモデルがキラキラとしていて、リアルな世界と結構ギャップがあると思うんです。雑誌とデジタルでどのようにすみ分けしていますか？
平本：雑誌は、ViViの世界観をしっかりと体現しているものです。そして、ViViのいろいろなメディアのハブ、すなわちデジタルで発信するコンテンツの基点となります。そのため、誌面には読者の目を引く強いビジュアルを配置する使命があります。ただし、その使命があるからこそ実現できないこともあり、またページ数には限りがあります。
平本：ですから、デジタルでは雑誌でできないことをどんどんやっていく。デジタルでここ数年進めているのがエンパワーメント企画です。「ViViのファンが興味のあるものは、ファッションとビューティだけではないはず」という考えをもとに、ヘルスケアや社会問題など、扱うテーマをライフスタイル全般に広げています。例えば、ハラスメントにどう対応すればよいかといったコンテンツをデジタルで展開することもあり、大きな反響もありました。
辰野：私が所属する、電通の「GIRL’S GOOD LAB」が研究したインサイトでも、「若い世代ほど共通の話題を探している」ことが挙がっています。選択肢が無限にあり、SNSでもおのおのが違うものを見ている中で、自分のとなりの人がどんなものが好きなのか全く分からない。だから、みんなで同じテーマについて語りたい、同じ場所に集まりたいといった思いがすごくある。
平本：そうですね。コミュニティ化が進んでいると感じます。SNSもただ自分を見せる場ではなくなってきています。
辰野：いまは「いいね」を求めるというよりも、突っ込みが欲しいというか、誰かからのコミュニケーションを求める場になっている感じがしますよね。ただ「映えのスポットに行きました」と伝えるのではなく、自分なりの工夫をして投稿して、そこを話のネタにしてほしいといったような。常にコミュニケーションの種を探している感じがします。
平本：ViVi編集部のZ世代のスタッフと接していても、トレンドのものを持っていることに対して「いいね」と言ってほしいというよりも、「自分がそれに先に気づいて持っていることを分かってほしい」「どうやってそれを見つけたのか聞いてほしい」といった、より深いコミュニケーションを望んでいることを感じます。
冒頭で、Z世代を「究極のサバサバ世代」と表現しましたが、彼らは決して冷たい人たちではなくて、「なんかツンツンしてそうだけど、突っ込んでほしい人」「ちょっと欲しがりでかわいげのある人」といった感じで捉えています。
SNSもAIも駆使。Z世代のメディア接触とは？
辰野：Z世代のメディア接触の特徴について、さらに詳しく教えてください。SNSにたくさんの情報があふれている中で、どのように情報を得ているのでしょう。
平本：いろいろなSNSを駆使して、ものすごい数のライトな情報を得ていますね。その中から自分の琴線に触れるものを深掘りしている。掘り方について、以前はInstagramの検索で調べたりしていたのが、いまはChatGPTなどのAIを使い、いろいろなことを相談しているようです。
辰野：情報を調べる手段も変わってきている？
平本：はい。いまはウェブサイトで調べている人はいないんじゃないかと思うほどです。記事はSNSから誘導されたら読むと思いますが、分析を見ていると直接は拾いにはいかない印象です。
辰野：SNSが常に入り口になっているということですね。
平本：ですね。簡単ですし。無料のSNSが担う役割は大きい。出版社の人間としては課題に思っていますが、記事をじっくり読むことがカルチャーとしてなくなっているのかなと。
辰野：ただ、SNSも最近は短尺で情報が詰め込まれ過ぎている動画があふれていて、動画を見ることに疲れるときもあるのかなと感じます。
平本：NET ViViもそうですが、跳ねる動画の特徴は、冒頭でインパクトを与えて、テンポ良く展開する。中毒性はあるものの、世の中そういう動画が多くて、見るのがイヤになってくるかもしれません。TikTokに動画ではなくて画像を投稿すると割と跳ねたりしますし。とはいえ、いまのSNSは動画を優先的に回す仕様になっているので、動画コンテンツに注力する流れはまだ続くでしょうね。
コンテンツ作りの基本は、「編集者として何を作りたいか」
辰野：ここからはNET ViViのコンテンツ開発について教えてください。コンテンツ開発にあたり、どのような工夫をされていますか？
平本：NET ViViは、ウェブサイトの他、Instagram、X、TikTok、YouTube、LINE、中国のWeiboやREDなど、さまざまなSNSを運用しています。SNSごとに「どんな投稿が跳ねやすいか」というアルゴリズムや特性は異なります。そのため、プラットフォームごとに専任チームを設けて最適な運用を追求し、動画の尺や編集手法、演出などもSNSごとに最適化しています。ですから、Instagramの動画をそのままTiktokにアップするようなことはあまりしません。その結果、SNSの総フォロワー数が約828万と、国内随一の数字になっているのだと思います。
辰野：すごいですね。SNSはどのようなことを意識して作られているのですか。
平本：SNSの運用では、ハッシュタグの数やカバー画像の作り方など、いろいろなテクニックがあります。でも、そういったテクニックだけではコンテンツ力は生まれません。コンテンツ作りの根本的なこととして、「編集者として何を作りたいか」を大事にしています。毎週の振り返り会でも、数字だけを分析するのではなく、コンテンツの面白さに関しても突き詰めて話をします。
辰野：でも、読者が見たいものや再生数が伸びるものと、編集者が作りたいもののバランスをどう取るかが難しそうです。どのようにバランスを取っているのでしょう。
平本：NET ViViのコンテンツ作りでは、「この企画は誰が見たいのか」という視点がまず根底にあります。読者のことを分かった上で、編集者としてのアイデアを出す。他のSNSで流行っていることをそのままやるのは発展性がないし、つまらないですよね。それに、トレンドに振り回されすぎると、自分たちの首を絞めることになると思うので。「自分たちがやりたいことをやろうよ」ということは、チームメンバーに言っています。
辰野：流行っているからやるのではない。
平本：語弊を恐れずにいうと、ViViは常になにかしらもめているんですよね。凪がないと言いますか。一つのカットのためだけに、撮影場所に徹底的にこだわり、すごいエネルギーをかけて作っています。そういった怒涛の時間を経て、カワイイが爆誕する瞬間を見てきました。
最近は少し落ち着きましたが、コンテンツの細部にまでこだわるスピリットは持ち続けています。例えば、イベント「ViVi 超ポジティブ EXPO」（※1）では、「超ポジティブえんじぇるず」というキャラクターが爆誕しました。キャラクターを作ることをイベントのKPIにしていたわけではないのですが、「キャラクターがいたらカワイイよね」という担当者の強い思いが形になりました。いまではキャラクターが独り歩きして、タイアップやガチャガチャの森などで展開されています。
辰野：直感的に「カワイイ」って思えることが、最近の若い世代にとって大事だなと思います。そのほかに最近、手ごたえを感じたコンテンツは何でしょうか？
平本：Z世代のトレンドやマインドを紹介する「びびずむ -ViVism-」（以下、びびずむ）という企画です。モデルやタレントが登場して、みんなが悩んでいることを、「これっておかしいよね」と投げかけるような内容です。例えば、4人組YouTuber「午前0時のプリンセス」のメンバーであるジェシカさんが、自身の体型について率直に語るコンテンツは500万回再生されました。
辰野：生理の話や精神的な悩みの話など、「みんなが言いたくても言えなかったことを代弁してくれるコンテンツ」は、Z世代のオープンマインドの価値観に刺さる、最近の潮流ですよね。びびずむを企画した背景は何だったのでしょうか？
平本：編集部にはZ世代のスタッフも多いのですが、彼女たちが日々悩んでいる姿を間近で見てきました。そんな人たちの助けになれればと思いましたし、ViViとZ世代との距離感の近さを世間にもっと知ってもらいたいという思いもありました。
辰野：他にはどのようなコンテンツが人気ですか？
平本：「ViVi国宝級イケメンランキング」（※2）ですね。Z世代は参加意欲が高くて、アンケートに積極的に参加してくれますし、毎回Xで世界トレンド1位を取る企画です。でも、2025年7月の発表は、KPIをXの数字ではなく、「体験」にしようという話になり、渋谷センター街の液晶ビジョンで1位を発表しました。現場ではファンが歓声を上げて、中には泣いている人もいました。その様子を見て、ハイエンゲージメント層を抱える企画を持てたことは大きな強みだと実感しました。
辰野：SNSでも毎回話題となっていて、推しをお祝いする恒例イベントになっていますよね。ViVi国宝級イケメンランキングでは、ViViならでは強みがどのように発揮されていますか？
平本：ViViは根本にファッションという視点があるので、「ViViは男の子をおしゃれに撮ってくれる」という読者からの需要があります。ただ、ViViはメジャー誌であるという気持ちは常に忘れず、距離感を作ってしまうほど決めすぎるのではなく、ちょっと肩の力を抜いたスタイルや、あえて外した要素も取り入れます。その等身大で親しみやすい「かわいさ」が、読者に刺さるのだと思います。
辰野：ViVi国宝級イケメンランキングは、推し界隈での流行りにとどまらず、「ViViに載ることで一般の人にまで自分の推しが届いた」という感覚があって、ファンはうれしいのかもしれませんね。
平本：ときには、「自分たちだけの大切な子だったのに」という声が編集部に寄せられることもありますが、多くの人には「ありがとう」と言われます。実はViVi国宝級イケメンランキングの企画を始めた当初は、もっと炎上するかと思いました。でも、ファンや事務所が受け入れてくれて大きな支持を得ています。
※1 ViVi 超ポジティブ EXPO ：Z世代を中心とするViVi読者の「自分らしく生きること」をエンパワーメントするViVi主催のリアルイベント。2024年秋、2025年春に開催され、2025年秋も開催予定。毎回、モデルのほかインフルエンサー、一般来場者が600人集まり、イベント会場での訴求にとどまらずSNSでの拡散も期待できると人気のイベント。
※2 ViVi国宝級イケメンランキング： ViVi公式ウェブサイト「NET ViVi」でアンケート調査を実施。読者やViVi公式SNSから訪問してくれた方々に“好きなイケメン”を投票してもらい、半年間の活躍度などを加味して国宝級イケメンランキングを決定。毎年、上半期・下半期の２回開催する大人気企画。
「千本ノック」で数字に向き合うから、ヒットが生まれる
辰野：Z世代のトレンドやマインド、刺さるものをどのようにキャッチアップしているのでしょうか？
平本：毎日、SNSを運用していることが大きいですね。まるで、千本ノックのような感じです。投稿したコンテンツの結果がデータとしてすぐ自分たちに返ってくる。跳ねると思った企画が跳ねなくて、意外なコンテンツが注目を集めることも。SNSの運用の中で気づくことは本当に多くて、広告案件にもその気づきを生かしています。
辰野：さきほど、「編集者の視点を大切にしている」というお話がありましたが、データも追いかけていますか？
平本：企画会議では、もちろん担当編集者の感覚も大事なのですが、数字などをベースに話をします。編集者には数字が苦手なタイプが多いですが、慣れればいろいろと俯瞰（ふかん）してコンテンツを考えられるようになります。
世の中で流行っているものはたくさんありますが、なぜそれが流行っているのか考えるところまでが編集の仕事だと思っていて。目線を変えるという感覚がないと一般のユーザーと同じになってしまうので、それは気を付けてほしいと編集者にも現場の人にも言っています。
辰野：なるほど。
平本：ただ、今年からは「型を作る」ことをテーマにしてコンテンツを作っています。これまでは一発ドーンとぶち上げるような企画は十分やってきたのですが、ViViのシグネチャー企画はなかったかもと思って。
これまでViViは数字をすごく追っていて、跳ねないコンテンツは続けない方針でした。でも、ここらで腰を据えて型を作ろうと。先ほど話したびびずむも型の一つです。他にも、ヘアメイクさんがメイクテクニックを紹介する「プロの技シリーズ」や、モデルたちが聞いている曲を教える「#nowplaying」という企画も始めました。これらの企画によって、これまでお付き合いのなかった企業からタイアップの声がかかることもあります。
Z世代と接点のなかった企業にもリーチできる企画を！
辰野：企業がどのようにViViを活用できるのかという視点から、タイアップ事例を教えてください。
平本：「ViVi 超ポジティブ EXPO」は、これまで2回開催し、多くの企業にブースを出していただきました。ViViの強みを集結させたイベントです。ViViからは、若者向けの独特な言葉遣いや表現である「ViVi語」が多数生まれているのですが、ブースのキャッチフレーズをViVi語で考えたり、タイアップ動画を撮ったり、ViViモデルがライブをしたりしました。
辰野：特に印象的だった企業はありますか？
平本：カネボウ化粧品さんです。同社の高級化粧品ブランド「LUNASOL（ルナソル）」のメイン購買層は、ViVi読者よりも年齢が上で、これまで若い世代との接点がなかなかありませんでした。でも、ブースを出していただいたところ、若い世代が喜んで商品を体験して、商品の良さを実感していました。
辰野：世代が違うと思っていた商品がViViの力でリーチできたわけですね。他には、どんなタイアップ事例がありますか？
平本：2025年4月に、「ViVi国宝級イケメンランキング」でランクインしたイケメン2人を起用して、持ち帰り弁当「Hotto Motto（ほっともっと）」とコラボキャンペーンを行いました。国宝級イケメンのグッズプレゼント企画を実施したほか、オリジナル動画をSNSで配信しました。
辰野：ファンの熱量をうまく掛け合わせた企画ですね。
平本：最近では、ViViモデルをMCに、ゲストを招いて、ドラマやアニメ、漫画について熱く語るYouTube番組「ウチらの語りたい夜」という企画を行っています。この企画は、Amazon Prime Videoとのタイアップです。番組を切り出して動画を作り、SNSで発信してYouTubeへの導線を作ったのですが、非常に再生数が取れています。
辰野：ViViモデルたちが普段見ているものを知ることができる。この企画は、NET ViViでリアルな部分を見せることを実現していますね。
平本：他には、ファッションブランド「MOUSSY(マウジー) 」とのタイアップ動画もあります。ViViモデルがお互いに自分の身に着けているものを指して「MOUSSY」と言い合うのですが、この動画は50万回以上再生されました。
このような企画は、頭をひねってもなかなか出てこないと思います。最近よく見かける、「街ゆく人に突然インタビューを仕掛ける」スタイルの企画があるじゃないですか。担当した編集者は、「これをViViがやったらどうなるだろう」って考えたのだと思います。ちょうどViViには英語が堪能なモデルもいるので、その子に「MOUSSY」を本格的な発音で連呼してもらい、ブランド名を強く印象づける。そんなZ世代らしいノリで仕上げた企画です。
辰野：「MOUSSY」のネイティブな発音が気になるというのは、確かにそうですね！視点の変わった企画ですね。
平本：コンテンツ作りは、全部几帳面にやらなくてもよくないかと思うこともあって。もっと肩の力を抜いて、Z世代に本当に刺さるものは何かを考えてみようという提案です。
情報そのものより、編集力がいま問われている
辰野：最後に、NET ViViの今後の展望について教えてください。
平本：コンテンツを作ってただバズを起こせればいいわけではなく、若者との深い共感や信頼性、メッセージ性を持つブランドにならないとメディアとして厳しくなると思っています。ViViは「トレンド情報メディア」とアピールしていた時代もありましたが、いまは違う説明をするようにしています。
辰野：言わなくなった理由は何でしょうか？
平本：情報がコモディティ化しているというか、情報が特別なものではなくなってきているからです。情報の中身よりも、誰が発信したり編集したりしているのかが重要になっています。そのことを考えると、「ViViが言っている」と思ってもらうためには、コミュニティとして強くならないとダメだと思います。これまでViViは、映えとかバズ、情報力を前面に出してきたので、新たな挑戦なのですが。
辰野：情報をどう見るかといった編集力がいま問われている？
平本：そうですね。でも、編集って出版社がずっとやってきたことなので、感覚的には元に戻ってきた感じがします。これまで一過性のコンテンツをどんどん出して数字を稼いできましたが、いま立ち返るべきは、自分たちのスタンス、読者やフォロワーとの関係性です。ですから、編集力がより大事になってくるし、より厳しい戦いになってきます。
辰野：ファンを作るためのViViならではのポイントは？
平本：人間関係と同じで、コミュニティの深い関係性を作るためには自己開示が必要です。メディアとしてViViは何を見せてくれるのかが問われている。だからといって見せすぎると、引かれてしまうこともあるのですが。そのバランスが難しいですね。
辰野：逆にこれは絶対やらないということは何でしょうか。
平本：ネガティブなことや、いたずらに不安をあおるようなことは数字が取れたとしてもやらないようにしています。読者の背中を押したり、プラスの気持ちにさせたりすることが大事で、エンパワーメントにならないものはやらないと決めています。
辰野：なるほど。今回お話を伺って、Z世代とメディアの関係性や、Z世代に刺さるコンテンツ作りのヒントを得ることができました。本日はありがとうございました。
