カテゴリー: 電通報

はじめまして。石原夏子と申します。

ウェブ電通報でも取り上げられたことのある「ファンマーケティング」。

今までの売り方では売れない、今までの広告では伝わらないという悩みに直面されている広告主やマーケターからは、顧客とつながり、売れ続ける手法として数年前からよく聞く言葉です。この連載ではそんなファンマーケティングについて、私のあるアーティストへのファン経験をきっかけに生まれたストラテジーを解説していきます。

「偏愛」をつくる6つのスイッチとは

コミュニケーションの世界でも、ファンと非ファンへそれぞれどうコミュニケーションを取るのか、ファンコミュニティをどうつくり、運営するのかなどの課題に取り組むことがあります。

普段そんな課題にクリエーティブやプランニングの視点で向き合っている私ですが、

ある日、気づいたのです。

もしや…私こそがファンづくりの成功事例ではないか…！と。

なぜなら私自身がとあるアーティストのファンを20年以上続けているのです。ライブに行き続け、ファンクラブからも脱落せず、CD（最近は配信）もグッズも定期的に買い続けている。友人たちがあきれるほどの、言うなれば「偏愛」の塊だからです。

冷静になって自分の歴史を分析してみると、数々の体験を通じて、偏愛度が高まったきっかけが見えてきたのです。「あ、あのときハマったな」とか「あの発言が印象的だったな」とか。

そしてそれを私個人にとどまらず、広く普遍的にマーケティングやコミュニケーションにあてはまるのではないか、とまとめたのが「偏愛ストラテジー」という本です。

書籍では、私の個人的な偏愛の歴史（スイッチが入った瞬間）を漫画でゆる～くご紹介しつつ、６つのスイッチを「ストラテジー」としてまとめ、最新事例を交えて解説していますが、ウェブ電通報のこのコラムでは、ファン目線から導き出した「ファンの心に火をつけるスイッチ」をダイジェストでご紹介していきます。

さっそくですが、その６つのスイッチとは…

1 接点をつくる「よりそいスイッチ」

2 偏愛を深める「特別扱いスイッチ」

3 偏愛を維持する「言霊スイッチ」

4 脱落を防ぐ「仲間スイッチ」

5 ファンが促す「自分ごとスイッチ」

6 ファンを増やす「拡散スイッチ」

これらのスイッチが時系列で入るとは限りませんが、ファンづくりの一般的な順番としてひとつずつ解説していきます。

そもそも「ファン」ってどんな存在？

ですが、最初の「よりそいスイッチ」に入る前にいくつか。

送り手（ブランドやサービス、人、コンテンツなど）と受け手（ファン）は必ずしも企業と消費者の関係性ではありません。個人同士かもしれないし、お金を払うからファンだとは限りません。

ではファンとは何なのか？

私は「送り手の『次』に期待している人」と考えています。

送り手と受け手双方が長期間幸せなつながりを持つためには、過去の商品や作品がよかったということだけではなく、未来の結びつきがあることが重要です。たとえば、ミュージシャンも美容師も食品メーカーも「好きだよ」「よかったよ」「おいしかったよ」だけでなく「次も楽しみにしているよ」「また来るね」とファンに言われることです。この「次への期待」がうまく送り手と受け手をつなぐと、送り手がさらに新しい価値を生み続けられるからです。

最初の接点をつくる「よりそいスイッチ」を入れる方法

本題に戻りましょう。

まずファンづくりをするにも「最初の接点はどうやって作ればいいの？」と疑問を抱かれると思います。

長く愛してくれるファンをつかまえたいならば「よりそいスイッチ」を入れましょう。

心の機微によりそう、つまり気持ちのアップダウンのタイミングによりそうことです。送り手目線で言うと、人の気持ちのアップダウンがあるタイミングを「狙う」ことです。

私個人の体験で言えば、私がその音楽に出会ったとき、当時の私の悩みにぴったりで、落ち込む日々を励ましてくれたのです（詳しくは書籍の漫画で見てくださいね）。当時の音楽を聴くと、ハマった時の心持ちを思い出して、ちょっとセンチメンタルになります…。

「モノやサービスを売るには機能的価値や情緒的価値が顧客のニーズに合っていることが重要」というのはよく言われることだけれど、では「なぜ気持ちの『アップダウン』が重要なのか」と疑問に思われる方もいるかもしれません。

先ほどお話ししたようにファンと消費者は必ずしも同じではありません。ニーズで消費者は捕まえられても、ファンには「偏愛」が必要です。個人的な感情と結びついている偏愛には、便利だとか良いものだからということ以上に「私のことを分かってくれる」「私が好き」と思えることが重要です。世の中には便利なサービスも素敵な商品も星の数ほどありますが、「私のことを分かってくれる」と納得できるものは少ないのです。

そして納得するには、「私」（つまり受け手）自身が何か困っていたり（気分がダウン）、あるいは喜んでいたり（気分がアップ）するときに傍らにあるもののほうが印象に残るのです。ときにはエクストリーム（極端）なタイミングのほうが、良さを実感しやすくなるからです。例えば何のへんてつもない塩むすびは、海外旅行から帰ってきたときに食べると「うん！ これこれ！ やっぱり塩むすびが一番好き！」とファンになったりしませんか？（極端な例ですけどね）

ファンとの出会いは、ぜひその商品やサービスが受け入れてもらえるような機会を狙って「よりそいスイッチ」を入れてください。

第1回は、「よりそいスイッチ」のお話でした。次回は移り気なファンの偏愛度をどう高めていくのかを考えていきたいと思います。

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FM OH!（エフエム大阪）は10月25日25時から、電通とのコラボレーション特別番組「満月の夜だから…。Fool Moon Radio Vol.1」を放送する。

FM OH!のプロデューサーと電通関西支社のクリエーター9人がタッグを組み、満月の夜だけに放送する特別プログラムだ。満月が持つといわれる不思議な力にちなんだ不思議な企画を、次々に繰り出すという。

名曲の歌詞と真剣に向き合い、法的なツッコミどころを討論する「名曲裁判」、音声だけで情報を伝えるラジオには一見不向きそうなコンテンツをあえて放送する「なんでラジオで」、夜のウルフと名乗る謎の人物にインタビューを行う「夜のウルフにきいてみた」、架空の街を散策しリポートする「ぶらり、ふれあい、どんづまり」など、不思議なコンテンツがそろう60分だ。

出演者も、ホスト、芸人、おっちゃん、おばちゃん、おにいちゃん、おねえちゃん、DJ　など多岐にわたる。

公式サイト：http://www.fmosaka.net/

10月23日に配信された電通ニュースリリース文面は以下の通りです。

2018年10月23日

― スイス、ドイツに事業展開する大手総合デジタルエージェンシー「ナミックス社」の株式100％取得で合意 ―

株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役社長執行役員：山本 敏博、資本金：746億981万円）は、海外本社「電通イージス・ネットワーク」(※)を通じて、スイスおよびドイツで事業展開する大手総合デジタルエージェンシー「Namics AG」（本社：スイス・ザンクトガレン市、CEO：Bernd Schopp、以下「ナミックス社」）の株式100%を取得することにつき、同社株主と合意しました。なお、本件買収の実現には、ドイツ規制当局の承認が必要となります。

1995年にスイスで設立されたナミックス社は、顧客体験（カスタマー・エクスペリエンス）管理に強みを持つ総合デジタルエージェンシーとして成長してきました。現在では550名の従業員を抱え、ドイツでも幅広く事業展開しています。デジタル領域の戦略コンサルティング、コンセプト開発、クリエーティブから、顧客体験をベースにしたマーケティングプラットフォームの技術的実装に至るまでの統合的なデータマーケティングサービスを提供しています。多くの有力プラットフォーム事業者と強固な関係を築いており、個々の顧客データを分析して統合することで顧客体験を高める同社のサービスは高く評価されています。

本件買収の目的は、当社グループのグローバルネットワーク・ブランド※の1つで、テクノロジーを活用したデータ分析に強みを持つデータマーケティング会社「Merkle」（マークル、本拠地：米国メリーランド州）の欧州DACH地域（ドイツ、オーストリア、スイス）における事業規模の拡大とサービス機能の強化にあります。

今後当社は、ナミックス社のブランド呼称を「Namics - A Merkle Company」（ナミックス・ア・マークル・カンパニー）へと改称し、欧州に展開するグループ各社と連携させることで、より競争力の高いデータマーケティングサービスを各市場で提供していきます。

なお、本件が当社の2018年12月期の連結業績に与える影響は軽微です。

※電通の海外事業を統括する「電通イージス・ネットワーク」（本社：英国ロンドン市）は、10のグローバルネットワーク・ブランドを中心に世界でビジネスを展開しています。10のブランドとは、Carat、Dentsu (Dentsu Brand Agencies)、dentsu X、iProspect、Isobar、mcgarrybowen、Merkle、MKTG、Posterscope、Vizeumを指します。

【ナミックス社の概要】
社名：Namics AG（ナミックス社）
本社所在地：スイス・ザンクトガレン市（スイスのチューリヒ市、ドイツのフランクフルト市／ハンブルグ市／ミュンヘン市に営業拠点、セルビアのベオグラード市にサービス開発拠点を持つ）
設立：1995年
株主構成：株式取得後、電通イージス・ネットワーク　100%
収益(Revenue)：6,554万スイスフラン（約74.2億円）（2017年12月期）
代表者：Bernd Schopp (CEO)
従業員数：550名
事業内容：顧客体験データに基づき、統合的なデータマーケティングサービスを提供

以上

電通ニュースリリース
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/1023-009628.html