カテゴリー: ビジネスジャーナル

SDGs（持続的な開発目標）が国連で提唱されたのは2015年9月のことでした。電通では2018年の2月にSDGsの認知や意識について第1回となる生活者へのアンケート調査を行いました。それからほぼ1年後に当たる今年の2月に、規模や質問内容を一部変更した上で「第2回電通SDGs生活者調査」を行いました。今回の調査の結果や得られた考察について連載を行っていきます。

【目次】
▼SDGs認知率16％！
▼学生の間ではSDGsは確実に浸透している
▼「認知率」が全てか？実は6割の人が何らかをやっている！
▼SDGsに取り組んでいるのは誰か？「三つの層」の発見
▼日本のSDGs普及にむけて

SDGs認知率16％！

今回の調査でのSDGsの名称認知率は全国平均値で16.0％でした。第1回の調査では14.8％だったので1.2ポイント上昇しました。

この16.0％という水準を高いと見るか低いと見るかはいろいろな考え方がありますが、去年からさして変わらない点を踏まえると、やはりこれはまだ普及途上の低いスコアであると考えます。

学生の間ではSDGsは確実に浸透している

それでは日本のSDGs認知率は低いままなのでしょうか。

実は第1回と第2回で大きく様相が異なるのは学生のSDGs認知率です。実に10ポイント以上上昇を示しているのです。

以下の図表4から分かるように、これは明らかに学校の授業や課題で触れられた結果といえます。実際にSDGsについての情報元を尋ねた質問では、学校を経由したとみられる回答が非常に多いのです。

日本の人口構造は少子高齢ですから、学生の認知度が上がっても、日本全体の認知度に与えるインパクトは、今はまだ限定的です。しかし、この傾向が進めば認知度は確実に上がっていくでしょう。認知率16％というスコアは、小さな変化から大きく変化するティッピングポイント目前という見方もできます。

「認知率」が全てか？実は6割の人が何らかをやっている！

さらに、SDGsの「認知率」のスコアに一喜一憂するだけでいいのか？という問題意識もあります。「SDGs」は17の達成すべき目標で構成されていますから、その取り組みこそが肝要です。つまり、SDGsというものは、知っているだけでは不十分で、取り組んでこそ意味のある世界です。

日本において、節電（目標7「エネルギーをみんなに　そしてクリーンに」に含まれる）は、多くの企業や家庭で取り入れられているし、ごみの分別習慣（目標12「つくる責任　つかう責任」に含まれる）もかなり浸透してきたと思います。

そこで、今回の調査では、SDGsの認知・非認知にかかわらず、調査対象者に17の目標それぞれについてどの程度関与しているかを尋ねてみました。17目標の内容を説明した上で
・この目標に取り組んでいる企業の商品を買ったり投資をしたりしているか
・この目標のために活動しているNPOや団体に参加しているか
・この目標のために個人的に実践しているか

を尋ねたのです。いずれかにイエスと答えた人は、本人のSDGs認知有無とは関係なく、その目標に関与していると見なすことにしました。

その結果判明したのは、6割の人は少なくとも一つ以上は何らかの目標に向けて取り組んでいたということです。取り組んでいる目標を件数ごとの分布で見ると以下のようになります。

「何にも取り組んでいない」と答えた人が、39.7％。取り組みの、1個が13.1％、2個が10.9％、3個が9.3％、4個以上が27％という結果になりました。

SDGsに取り組んでいるのは誰か？「三つの層」の発見

今回の調査で浮き彫りになったのはSDGsに関わる「三つの層」、すなわち「意識的実行層」「知識先行層」「無意識実行層」について説明します。

「意識的実行層」とは、SDGsの知識もあり17の目標について多くの取り組みを行っている層。男性の20～30代と70代。学生と企業の総務部署、部長クラスに多く存在。

「知識先行層」は、SDGsについて知ってはいるが取り組みが少ない層。男性全般、10代、学生と会社員に多い。役職としては課長代理や係長クラス。

「無意識実行層」は、SDGsは知らないが、実は17の目標について多くの取り組みを行っている層。女性60～70代で専業主婦と主夫に多く存在。

SDGｓという言葉を知っている16％の内、二つの層「意識的実行層」（6.5％）と「知識先行層」（9.5％）が存在します。

「無意識実行層」と呼んでいる「SDGsのことは知らなかったが知らず知らずのうちにSDGsの課題に取り組んでいる人」が少なからずいる（20.6％）ことが発見です。これとは反対に「SDGsという名称は知っているが取り組みはまだまだ」（9.5％）という人も存在します。「無意識実行層」だけでもSDGs認知率より多くなるのです。「持続可能な世界」の実現のためには無意識実行層の行動も力となります。

そもそもSDGsの認知者は男性に多いのです。それはビジネスの場での浸透が先行してきたことと無縁ではないでしょう。例えば経団連が「企業憲章」にSDGsについての文言を追加したのは2017年11月のことです。

しかし「無意識実行層」は10代を除けば他の年代は女性の方が多くなっています。このSDGsの取り組みと女性についての考察は、今後の連載で詳細にお伝えします。

日本のSDGs普及にむけて

日本はSDGsを「やっていない」のではなく、「それらしいことをやってはいたが、その行動がSDGsということを知らない」人が多い、というのが実態です。

したがってSDGsが掲げる世界観そのものにジョイントする余地は日本人に大いにあります。企業や自治体は、SDGsを既に認知している人はもちろんのこと、「無意識実行層」も顧客やステークホルダーとして十分に配慮を行うべき対象となるでしょう。

「無意識実行層」に「皆さんが日々行っているその行動はSDGsというのです」というコミュニケーションを行うことは、企業、自治体、顧客など、さまざまなステークホルダーの間で、SDGsという共通言語を共有する足がかりになります。そうすれば企業や自治体にとってブランディングやエンゲージメント形成に資することにもなるでしょう。

生活者においても、「SDGs」を知る機会さえあれば、その世界観には多くの人が共感します。したがってSDGs認知後は、SDGsに取り組む企業や自治体にも期待は高まります。今回の調査においても、回答者には調査票を通じてSDGsをお知らせした上で、SDGsへの取り組み意欲を質問しました。次データはその一例ですが、特に若い人に「そう思う」が高い点が注目です。

【電通 Team SDGs】
SDGsの達成に向けたイノベーションを起こす各種ソリューションの研究開発や関連情報の発信を行う社内部署横断チームです。

【調査概要】
●調査名：第2回SDGsに関する生活者調査
●対象エリア：日本全国
●対象条件：10～70代の男女
●サンプル数：6576人
分析に当たっては、都道府県ごとの人口比および日本の性年齢構成比をウェイトバック集計した。
●調査手法：インターネット調査
●調査期間：2019年2月7～18日
●調査機関：電通マクロミルインサイト

第1回調査との大きな相違点は、調査サンプル数を大幅に増やし、47都道府県別の分析を可能にしたことです。そのために前回とサンプル割り付け条件が異なることになり、第1回と第2回の全国平均値（GT値）を参考値として引用している箇所があります。

冒頭、東海林崇専務は「当社は、通信以外の分野でもユーザーの生活をより便利に、より楽しくするサービスを考えているが、今回は通信サービスについて、ワクワクするような発表をしたい」とあいさつ。5月23日以降順次発売されるスマホなど携帯端末9機種を紹介した。

 また、使用するデータ通信容量によって料金設定が異なる「新auピタットプラン」や、特定のSNSをデータ消費に含まず7GBまで使用可能な「auフラットプラン7プラス」（共に6月1日受け付け開始）、上限を設けずデータ通信が使い放題の「auデータMAXプラン」（夏に受け付け開始予定）など、新しい値下げプランを発表。「今回はユーザーの利用パターンに合わせたプランを用意した。お客さまに一番身近に感じてもらえる会社、ワクワクを提案し続ける会社をコンセプトに、今後も新しい商品、サービスを提供していくので期待してほしい」と述べた。

トークセッションでは、テレビCM「三太郎シリーズ」に出演している乙姫役の菜々緒さんと織姫役の川栄李奈さんがゲストとして登場した。

シリーズ最新作の「新しい物語～新しい鬼」編（5月17日から放送）は、傷だらけで駆け込んできた鬼ちゃん（菅田将暉さん）の姿を見て、桃太郎（松田翔太さん）や金太郎（濱田岳さん）、浦島太郎（桐谷健太さん）ら全員が鬼を退治しようと立ち上がる。そこへ突如、後ろ姿の小さな人影が現れ、乙姫、織姫、かぐや姫（有村架純さん）が「ママ！」と声を掛け、物語は新展開を迎える。

新CMの上映後と、菜々緒さんは「ついに、私たち三姉妹のママが登場しました！」と発表。
気になるキャストについて、川栄さんは「教えたいけど、秘密です」と笑顔でコメントし、ヒントを求められた菜々緒さんは、期待を持たせるように「衣装の感じ、しゃべり方、雰囲気など、“イマドキ”なママです」とだけ回答した。

発表会前日の「母の日」と新キャラクター「ママ」の登場にちなみ、自身の母親について聞かれた菜々緒さんは「私の母だから、強い人です！」と笑い、兄の反抗期でも平然としていた母親の姿に、家族の絆や愛を感じたと話した。
川栄さんは「すごく明るくて元気。なにより力持ち」と回答し、仕事の影響で筋肉が鍛えられていること、何事もテキパキとこなしてしまう器用さを持っていることなど、たくましい母親について述べた。

会場には新端末のタッチ＆トライコーナーが設けられ報道陣でにぎわった。
公式サイト：https://www.au.com/

「イノベーションは音声メディア・コンテンツから始まる」

これは、とあるラジオ番組で堀江貴文さんがおっしゃっていた一言です。

また昨今、近未来を語る場で必ず付いて回る5G、AI、IoTといった概念。

私はここ数年ラジオメディアに関わっていますが、こうしたテクノロジーの進化が、ラジオ業界や音声メディア・コンテンツにとってどういう意味を持つのか、考えてみたいと思います。

＜目次＞
▼1Gから4Gまで。世代ごとに変わってきた音声コンテンツ
▼5Gネットワークによってもたらされる環境変化とは？
▼5GとIoTの時代、ラジコはどんなイノベーションを起こすのか？

１Gから4Gまで。世代ごとに変わってきた音声コンテンツ

5G（5th Genarationの略、第5世代移動通信システム）について考える前に、1G～4Gという時代とはどういうものだったのかを、主に「音声コンテンツ」という観点から振り返ってみましょう。

■1G（1980年代～）……アナログ通信の時代

1980年代から90年代にかけて「音声通話が外でもできるようになった」段階の技術は、便宜上1Gと呼ばれています。まだアナログ技術の段階です。

■2G（1993年頃～）……eメール、着メロの時代

続いて1990年代に登場した2Gからはデジタル方式になり、「データ通信」が可能となりました。単に「電話を持ち歩ける」段階を脱し、「eメール」や「i-mode」という、（当時は）画期的なサービスを皆が使い始めました。

もうほとんどの人にとって記憶の彼方に去りつつあるかもしれませんが、2G時代に人気のあったサービスの一つが「着メロ」です。2Gネットワークにとっては、わずか数小節分の音源だけでもデータサイズが重過ぎたため、「オーディオデータではなく軽量な譜面データをガラケーに送り、端末側が内蔵した音源で演奏することで楽曲化する」という仕組みでした。

■3G（2001年頃～）……着うた、ダウンロードの時代

2000年代、3Gの時代になると、移動通信システムは国際規格化され、データローミングが可能になるとともに、数Mbpsの大容量データ通信が可能になります。

3G携帯電話でのエンタメコンテンツの主役となったのは、「着うた」「着うたフル」という音声コンテンツです。携帯端末に気軽に楽曲をダウンロードできる、というサービスは広く受け入れられました。ラジオのIPサイマル配信プラットフォーム「radiko」（以下、ラジコ）も、この3Gの時代に産声を上げています。

しかし一世を風靡した「着うた」は、その後スマートフォン「iPhone3G」の登場により劇的なゲームチェンジが起きたことで、衰退していくことになります。

ちなみに日本における有料音楽配信の市場規模は実はこの3G時代がピークです。現在はサブスクリプション型サービスが徐々に伸びていますが、まだ当時の約半分程度の市場規模しかありません。

■4G（2010年頃～現在）……スマートフォンの時代

スマートフォンという革新的なデバイスが普及し、AppleやGoogleといったプラットフォーマーによって描かれた新しいルールが市場を支配し始める中、2012年頃から4Gが普及を始めます。より大容量の通信が可能になり、着うたに替わって、サブスクリプション型のストリーミング音楽配信サービスが広まりました。

ここに至って、今皆さんが享受している「スマホのためのモバイルネットワーク」の時代に入り、誰もが至る所でスマホの画面とにらめっこし始めたというわけです。

5Gネットワークによってもたらされる環境変化とは？

5Gの商用サービスは今年2019年、早ければ9月からプレサービスが開始される見込み。もう目の前です。

広く一般に普及するにはまだ時間がかかるにせよ、どうやら4Gまでとは意味合いが違うイノベーションが生まれてきそうです。

「スマホのためのネットワーク技術」といわれる４Gの登場から10年たたずして実用化される5Gネットワークに対して、「脱スマホ時代の技術」と位置付ける考え方があります。

まず4Gの延長線上で普及が進むと思われるのが、動画コンテンツです。高精細で長尺の動画が、わずか数秒でダウンロードできるようになるといいます。

しかし、それよりも大きな変化は、あらゆる端末やアプリケーションが高速なネットワークにつながること。主に「多接続」や「低遅延」という技術要素が支える部分です。

いわゆるIoT（モノのインターネット）といわれるプロダクトやサービスは、ここに該当します。

4Gの現段階ですでに多くの人が見聞きし、体験しているIoT事例は、スマートスピーカーや、音声アシスタント機能でしょう。

わざわざスマホを手で触って起動しなくても、自動車の運転や家事をしながらでも、音楽を楽しんだり、音による情報を得たり、声で指示を出せます。小さいスマホの画面のキーボードを通じて操作をする必要がありません。

5G社会ではさらに、自動車や家電製品などあらゆるモノにIoTチップが埋め込まれ、インターネットにつながります。そこには、ロボットやAIといったものも頻繁に登場し、やはり音声での情報取得や操作が可能となるでしょう。

さて、そういう「状態」がやって来そうだということは分かってきました。その時、音声メディア・コンテンツの代表的な担い手である「ラジオ業界」が果たす役割がより大きくなるのではないでしょうか。

ラジオ業界は、新しい時代に対する備えを今から慌てて行うわけではありません。ここ10年くらいをかけて、すでに必要な布石を打つ努力をしてきている、と私は思います。

その中心にあったのは、ご存じradiko（ラジコ）です。

■5G時代に向けたラジオ業界の布石

• ラジコというラジオ業界統一プラットフォームをつくり、育ててきた
• 新時代の広告サービス「ラジコオーディオアド」を実現
• Amazon、Google、LINEのホームスピーカーにラジコも対応。Alexaスキルランキングで1位に

これらの布石については、本連載でもラジコの坂谷温氏と電通CDCの荒木俊哉氏、電通データ・テクノロジーセンターの永田大貴氏が紹介しています。

■radiko（ラジコ）って、ただのラジオアプリだと思ってない？
https://dentsu-ho.com/articles/6368

■radiko（ラジコ）はデータで“マーケティング装置”に変わる
https://dentsu-ho.com/articles/6533

そして今年、ラジコは以下のような試みも行っています。

・次世代車載モビリティーミドルウエア規格「SDL」への対応

クルマもIoT化され、あらゆるサービス利用やコンテンツ体験が実現していきますが、ラジコのような音声コンテンツは特にクルマと相性が良いといえるでしょう。

SDL（スマートデバイスリンク）とは、トヨタをはじめとする国内の自動車メーカーや車載機器メーカーによる、業界統一規格です。スマホなどのモバイルデバイスが車載機器と「リンク」し、運転中でもさまざまなアプリを快適に操作できるようになります。

スマホと車載ディスプレーをSDLでリンクすることで、ラジコのUI/UXが自動で車載ディスプレーに最適化された状態で使用可能になり、音声操作で好きな番組を聴取できます。

・IPG社と番組情報管理・配信システムで協業

IPG社は「minds」という番組情報管理システムを開発・運用している会社です。mindsでは、番組情報を共通のIDで管理し、出演するタレント情報をはじめとする追加情報も付加できます。

この協業は、ラジコに同システムを導入することで、番組情報を総合的に視聴者に届け、より良いコンテンツとの出合いを提供し、コンテンツ価値の可視化によるビジネス開発を目指す取り組みです。

・リスナーの動きをリアルタイムに可視化する「リスナーファインダー」

「リスナーファインダー」は、聴取者数の推移や番組累計聴取分数といった、ラジコリスナーの聴取動向をリアルタイムで可視化し、スタジオなどに表示できるデータダッシュボードです。

事後分析ではさらに詳細に、番組聴取者の流出・流入数の推移や、聴取者数の地域データなども１分単位で分析・検証可能となっており、ラジオ放送各局がデータドリブンなコンテンツ制作や、ビジネス活用を目指すためのツールです。すでにTBSラジオが採用し、実際に運用が始まっています。

ラジコの数々の布石は、「あらゆるデバイス、あらゆるアプリケーションがつながり合う」5G時代において、音声コンテンツと消費者の接点をつくるためのものです。また、基盤となるデータを取得・整備して、適切にアウトプットしていくための下地をつくってきたともいえるでしょう。

5GとIoTの時代、ラジコはどんなイノベーションを起こすのか？

5Gの時代、広告の分野では、どういう変化が考えられるでしょうか。

デジタル広告が普及する中で、広告業界で盛んに言われてきたのは、「枠から人へ」という考え方です。つまりデータに基づいて一人一人に広告を出し分けるということで、例えばターゲティング広告やOne to Oneマーケティングは、この考えを体現したものです。

確かに、技術的に「人」を選んで広告を出せるのは大きな進歩でした。しかし、ターゲティング広告を届ける上では、「誰に届けるのか」だけでなく、

• どんなコンテンツに接している時に？
• どんな状況や気分のときに？（＝どんなモーメントに？）

など、考慮すべき要素は多々あります。そうなってくると、広告の考え方を「枠から人へ」からさらに一歩先に進めて、

• 枠から「人×コンテンツ」へ
• 枠から「人×コンテンツ×モーメント」へ

という考え方もあるのではないでしょうか。

音声メディアは、「モーメント」を捉える自由度が高いメディアです。生活者が料理をしているときも、ジョギングをしているときも、運転をしているときも、スマホの画面を見ているときでも、「聴覚」だけは占有してメッセージを届けることができます。

そしてどんなにデータを集めて「人」や「モーメント」を捉えられるようになっても、「コンテンツの力」が最重要であることに変わりはありません。さまざまな人、さまざまなモーメントに対して届ける音声コンテンツ制作においては、ラジオ業界が長年蓄積してきた、簡単にはマネができないノウハウがあります。

今後はおそらく、フォーマットが1日24時間の編成にとどまらない柔軟なものになったり、コンテンツの出し先や状況が多様化したりはするでしょうが、そんな環境の変化に合わせた、リスナーを引き付けるコンテンツが、ラジオ業界から生み出されていくはずです。

ラジコが掲げる事業ビジョンの中には、このような一節があります。

スマートフォンの小さな画面から人々を解放し、音によるコミュニケーションで、新しい人々の想像力を取り戻します。

これこそ、あらゆるモノがネットにつながる5G時代に求められる考え方ではないでしょうか。

1Gの時代から現在に至るまで、技術や社会の変革がスピード感を増して進んでいく中、音声コンテンツはその変わり目でイノベーションを起こしてきました。ラジコは2020年で設立から10年を迎え、すでに一定の役割を果たしていますが、今回見てきたように、5Gの時代に向けた新たなイノベーションの可能性をも示しています。

更に10年を経た時、何が起きているのか？ラジコがどんな役割を果たしているのか？正確な未来予想は誰もできませんが、ラジオに関わる人々が意志のある想像力を持ち続ける限り、新たなイノベーションが生み出されていくでしょう。

■まとめ■
・5Gの時代には何が起こる？
→あらゆるモノがインターネットでつながるようになり、人々がスマホの画面から解放される。

・5G時代に生まれる、音声メディア・コンテンツによるイノベーションとは？
→音声にしか入り込む余地のない、「人」と「モーメント」を掛け合わせたところに、イノベーションのチャンスがある。