カテゴリー: ビジネスジャーナル

●この記事のポイント
イオンモバイルは2025年10月〜2026年2月の平均解約率1.19%とMVNOで異例の低水準を記録。家族で最大8回線を共有するシェアプラン比率は44.1%に拡大し、解約障壁を構造的に強化。さらに全国のイオン店舗での対面サポートと、イオンカード・保険など生活圏連携により顧客ロイヤルティを高め、価格競争依存から脱却した。

　格安SIM（MVNO）市場が岐路に立たされている。MM総研の調査によると、個人向け独自サービス型SIMの契約数は、大手キャリアのサブブランド（UQ mobile・Y!mobile）やオンライン専用プラン（ahamo・povo・LINEMO）の台頭を受け、スマートフォン向けでは純増が頭打ちとなっている。こうした厳しい環境下で、ひとつのMVNOが注目を集めている。イオンリテールが展開する「イオンモバイル」だ。

　サービス開始10周年を記念して3月にイオンリテールが開いた記者説明会で明かされたデータは、業界関係者に少なからず驚きを与えた。2025年10月から2026年2月にかけての月次平均解約率が1.19%という水準だったからだ。

　この数字をどう読むべきか。同期間のキャリア各社の解約率は、NTTドコモが0.83%、KDDIが1.26%、ソフトバンクが1.38%、楽天モバイルが1.83%だった。ネットワークを自社保有しないMVNOが、設備投資の重荷を抱えるMNO各社と肩を並べ、あるいはそれを凌ぐ顧客定着率を実現していることになる。

●目次

• 「家族で契約する」という強固な囲い込み
• リアル店舗という「最後の砦」が差別化の核心
• 「イオン生活圏」との連携が描く経済圏の深化
• 課題と展望──「100万回線」という次のマイルストーン

「家族で契約する」という強固な囲い込み

　イオンモバイルの解約率の低さを支える最大の要因の一つが、シェアプランの拡大だ。1契約で最大8回線までデータ通信容量を分け合えるシェアプランの比率は、2022年3月時点で27.3%だったが、2026年2月時点では44.1%まで拡大している。

　家族単位での契約は、解約のハードルを実質的に引き上げる。個人が一人で解約を判断するのとは異なり、家族全員を動かさなければ乗り換えられない構造は、いわば「自然発生的なスイッチングコスト」として機能する。また、家族契約の増加に伴い、契約容量20GB以上の構成比も2022年の5.1%から2026年2月時点で24.7%に拡大している。「大容量・無制限」を前面に押し出す大手各社の戦略とは一線を画し、1GB刻みの細やかなプラン設計で「使う量だけ払う」ニーズを掘り起こしながら、家族利用の定着とともに徐々に大容量へと移行する顧客を自然に取り込んでいる。

　通信市場に精通する戦略コンサルタントの高野輝氏は、この動きをこう評する。

「シェアプランの普及は、単に価格競争の勝利ではなく、意思決定単位を個人から家族へと引き上げることで、解約の摩擦コストを構造的に高めています。これは通信以外の生活インフラにも通じる発想で、ビジネスモデルとして非常に堅牢です」

リアル店舗という「最後の砦」が差別化の核心

　イオンモバイル最大の競争優位性は、デジタルではなくリアルの領域にある。全国のイオン店舗に設けられた対面サポート窓口は、格安スマホへの移行をためらう層、とりわけシニアや通信リテラシーが高くない顧客層にとって、「安心して頼れる場所」として機能している。

　イオンモバイルの商品統括マネージャーは「顧客本位という考え方を一貫して大切にしてきた」と述べ、全国のイオン店舗での対面サポートを継続してきたことが、MVNOを「誰でも安心して契約できるサービス」に変える後押しになったとしている。

　実際の利用者の声も、この対面対応の価値を裏づける。ある利用者は「ゴルフ場でもつながる」とドコモ回線の安定性を評価しながら、「店舗のスタッフに手取り足取り教えてもらえる」ことが乗り換えを決めた理由の一つだと語っている。

　総務省がMNO各社に対して競争を促す政策を進める中、大手キャリアもオンライン完結型サービスの普及を推進してきた。しかしそのアプローチが「デジタル格差」の問題を浮かび上がらせた側面もある。スマートフォンの設定操作に不安を覚える人々、手続きの意味を丁寧に説明してほしい人々に対して、オンライン専用チャネルは必ずしも十分に応えてこられたとは言いがたい。その隙間を、イオンモバイルは生活の場での対面接点という形で埋めてきた。

「イオン生活圏」との連携が描く経済圏の深化

　イオンモバイルのもう一つの強みは、イオングループが持つ生活基盤との親和性だ。2023年4月からイオン生活圏（イオングループのサービス群）との連携を段階的に拡大しており、2025年度の純増ユーザーのうち81.6%が「イオン生活圏」のユーザーだったというデータは、この方向性が着実に成果を出していることを示している。

　イオンカード特典、住宅ローン契約者向け特典、株主優待特典、月額100円から加入できるスマホ保険など、グループ資産を活用した施策を次々と投入してきた。さらに2026年3月利用分からは、イオンモバイルの月額料金をイオンゴールドカードで支払うと毎月5%割引になる「イオンゴールドカード割」の提供も開始した。

　これはポイント経済圏を「空中戦」で展開する楽天モバイルや、通信を起点に金融と融合したサービスを展開するドコモとは、出発点が根本的に異なる戦略だ。イオンは毎週何十万人もの生活者が訪れる店舗網を「通信の接点」として活用することで、資本を集中させた基地局投資なしに、圧倒的な顧客との物理的接触頻度を確保している。

　高野氏は消費者行動の観点から次のように指摘する。

「イオンの消費者との接点は、購買行動と日常生活が重なり合う場所にあります。そこで通信サービスと決済・金融が結びつくと、スイッチングコストは単なる”面倒”の域を超え、生活動線そのものに組み込まれるわけです。これは通信会社が単独では作りにくい競争上の堀といえます」

課題と展望──「100万回線」という次のマイルストーン

　足元の好調な数字の一方で、課題も明確に存在する。2024年9月末時点のMVNO市場シェアでイオンモバイルは5位に位置しており、絶対的な規模ではまだ大手MVNOとの開きがある。若年層の取り込みも依然として限定的で、スマホを「当たり前のように使いこなす」世代にとって、対面サポートの価値は相対的に低い。競合他社がAIを活用した自動プラン最適化や料金のさらなる低廉化を進める中で、イオンモバイルがどこまで独自性を保てるかも問われる。

　それでも同社は、2029年3月末までに100万回線という中期目標を掲げた。IIJやmineoなど先行するMVNOの実績を踏まえれば容易な道のりではないが、「通信の『点』で売るのではなく、生活のインフラの一部として提供する」という方向性がイオンモバイルのポジションを形作っていることを考えれば、不可能な数字とも断言しきれない。

　MVNO市場が「価格競争」から「生活圏への統合」へと軸足を移す中で、イオンモバイルが示した仮説はシンプルだ。人々の日常に深く入り込んだインフラとの融合こそが、価格だけでは作れない顧客ロイヤルティを生む。解約率1.19%という数字は、その仮説が机上の論理ではなく、生活者の行動によって裏づけられている事実を物語っている。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝高野輝／戦略コンサルタント）

不確実性が増し、変化の速度が上がった現代社会に、どんな生き方をするべきなのか。ナシーム・ニコラス・タレブが世界に衝撃を与えた『ブラック・スワン』『反脆弱性』に続いて送り出したのが、『身銭を切れ――「「リスクを生きる」人だけが知っている人生の本質』だ。価値ある人生を送るために、単なる金銭的なインセンティブの問題と誤解をするべきではない、と著者が語る「身銭を切る」という真の意味とは？（文／上阪徹、ダイヤモンド社書籍編集局）

トレーニングを続けているのに、思うように体重が落ちないという経験はないだろうか。実は、運動の効果は「食事をいつ摂るか」に大きく左右される。まったく同じものを食べても、脂肪になるか筋肉に使われるかはタイミング次第。健康効果を最大化する、食事と運動の正しい関係を運動生理学者である筆者が解説する。※本稿は、青井 渉『筋肉はすごい 健康長寿を支えるマイオカイン』（中央公論新社）の一部を抜粋・編集したものです。

チャンネル登録者数65万人、金融資産6000万円突破！人気急上昇中のマネー系YouTuber・節約オタクふゆこさんの著書『お金はこれで増やせます 失敗したくない人のための投資の教科書』（アスコム）から、重要なポイントを抜粋・再編集して特別公開します。今回は、「日本高配当株投資」で無理なく稼ぐコツと心構えについて解説します。

ダイヤモンド・口コミ情報では、年収・給与制度に関するアンケートを実施、寄せられた回答をもとに年収データを公開しています。今回は「キユーピーの50代前半、課長級」です。

●この記事のポイント
2025年の訪日客数は4268万人、消費額9.5兆円と過去最高を更新する一方、人手不足・オーバーツーリズム・多言語対応の課題が顕在化。2026年11月の免税「リファンド方式」導入、位置情報・決済データ活用、AI多言語対応などインバウンド・テックが観光DXを加速し、量から質への転換を支える。

　日本政府観光局（JNTO）が2026年1月に発表したデータによれば、2025年の年間訪日外客数は4268万3600人で、過去最高だった2024年の3687万人を580万人以上上回り、年間過去最高を更新した。初めて4000万人の大台を超えたことは、単なる数字の節目ではない。

　消費面でも記録的な伸びが続く。2025年の訪日外国人旅行消費額は約9.5兆円と3年連続で過去最高を記録し、2012年の1.1兆円から13年間で約8.6倍に拡大した。政府が掲げる「2030年に訪日客数6000万人・消費額15兆円」という目標は、もはや絵空事ではない射程距離に入りつつある。

　しかし、この成長の陰には深刻な構造問題がある。慢性的な人手不足、オーバーツーリズム、多言語対応の限界――。日本の観光産業は今、「量の拡大」と「質の確保」を同時に追う難しい局面に立たされている。その解となりつつあるのが、「インバウンド・テクノロジー」と呼ばれる一連のデジタルソリューション群だ。本稿では、現在進行形で変貌しつつある3つの領域を取り上げる。

●目次

• 免税DX：「リファンド方式」が引き金となる制度転換
• データ・インテリジェンス：勘と経験に頼らない「攻め」の観光戦略
• 多言語対応モバイルオーダー：「言葉の壁」と「人手不足」を同時に解決す
• 課題と展望：「数の成長」から「質の成熟」へ

免税DX：「リファンド方式」が引き金となる制度転換

　小売業界が今もっとも注視しているのが、免税手続きの抜本的な見直しだ。現行制度では、訪日外国人は店頭で消費税を差し引いた金額で商品を購入できる。しかしこの制度のもとで不正利用が横行した。虚偽の還付申告や、購入した免税対象物品を国内で転売して出国検査をすり抜けるケースが相次ぎ、消費税の不正免脱が問題視されるようになった。

　こうした背景から、国は免税制度を見直し、出国時に購入品の持ち出しを確認してから税金を返す「リファンド方式」への移行を決定した。制度改正は2026年11月1日に施行される予定だ。旅行者は店頭では税込み価格で支払い、出国時に空港の専用端末でパスポートを読み込ませ、持ち出しが確認されて初めて消費税相当額の還付を受ける。

　制度の枠組みも大きく変わる。11月1日以降は化粧品・食品・薬などの「消耗品」の特殊包装が廃止され、消耗品の上限額（50万円）も撤廃されて一般物品と同じ取り扱いになる。手続きの煩雑さが免税販売参入の障壁だった中小・地方の小売事業者にとっても、制度への参加が現実的になるという副次効果が期待される。

　この制度転換は、テック企業にとってどう映るか。

「リファンド方式への移行は、免税業務のシステム化を必須要件に引き上げます。逆に言えば、きちんと整備されたプラットフォームを持つ事業者にとっては、大きな参入機会になるでしょう」（インバウンド関連事業に詳しい決済テクノロジー事業会社の役員）

　実際、スマートフォンアプリでリファンド申請を完結させるフィンテックソリューションや、POSシステムと税還付プラットフォームを連携させるB2Bサービスが急速に整備されつつある。さらに注目すべきは、この仕組みが生み出す「購買データ」の価値だ。

　従来、免税販売は「売って終わり」のスポット取引に近かった。だがシステム化によって、誰がどこで何を買い、どの国籍の旅行者がどのカテゴリを消費しているかが精緻に記録される。これをCRM（顧客関係管理）や越境EC施策と接続する「再来訪マーケティング」の構築は、すでに複数の大手小売・デパート系企業で検討が進んでいる。

データ・インテリジェンス：勘と経験に頼らない「攻め」の観光戦略

「なぜかここ数カ月、この路地に欧米系の旅行者が増えた」――。かつてそれは現場スタッフの体感に頼るしかなかった情報だ。

　今、この”違和感”を即座に数値化するデータ解析サービスが、自治体や観光事業者の意思決定を根底から変えようとしている。位置情報データや決済データを組み合わせた解析は、旅行者がどのルートを歩き、どの時間帯にどこで消費し、何泊滞在するかを可視化する。

　こうしたデータ活用が特に効果を発揮するのが、「高付加価値化」と「オーバーツーリズム対策」の2つの文脈だ。

　欧米豪からの旅行者は増加傾向にあり、豪州が年間として初めて100万人を突破した。全体の消費額のうち宿泊や飲食、交通などの「サービス消費」が7割を占め、増加している。つまり、欧米豪の旅行者は「モノを買う」消費から「体験に使う」消費へと比重が移りつつある。データを用いて彼らの動線と嗜好を把握すれば、高単価なプレミアム体験商品を適切なタイミングで提案する余地が大きく広がる。

　一方でオーバーツーリズムへの対応も急務だ。特定スポットへの集中は住民生活への影響にとどまらず、旅行者自身の満足度低下にもつながる。AIによる混雑予測を活用し、リアルタイムで周辺の代替スポットへクーポンやプッシュ通知で誘導する取り組みは、国内の複数観光地で実証が始まっている。オーバーツーリズムを避け、日本の「地方ならでは」の魅力を求める観光客の増加傾向は、2025年のデータでも地方県の宿泊者数の伸びとして確認されている。

「データが観光計画のPDCAサイクルを変えた。勘でやっていたことが、根拠を持って検証できるようになった。自治体が観光DMOと連携し、予算配分をリアルタイムで見直せるようになってきている」（観光政策アナリストの湯浅郁夫氏）

多言語対応モバイルオーダー：「言葉の壁」と「人手不足」を同時に解決する

　飲食・宿泊の現場で最大のボトルネックとなってきたのが、言語と人員の問題だ。この二重の課題に対し、多言語対応モバイルオーダーシステムが実用的な解を提供しはじめている。

　QRコードを読み込むと、利用者のスマートフォン言語設定に応じてメニューが自動切り替えされる。単なる翻訳にとどまらず、アレルギー情報やハラール対応といった詳細情報も合わせて表示されるため、スタッフが介在しなくとも複雑な要望に対応できる。

　興味深いのはその経済効果だ。多言語モバイルオーダーを導入した店舗では、対面接客と比べて客単価が向上する傾向が複数の事例で確認されている。心理的な言語ハードルが下がることでトッピングや追加メニューの注文が増えるためと考えられており、「接客の障壁が消えると消費が増える」という逆説的な現象が生じている。

　宿泊分野では生成AIを活用した多言語チャットボットの導入が加速している。24時間365日、周辺観光情報の案内や予約変更への対応が自動化されることで、慢性的な人手不足を抱えるホテル・旅館のフロント業務が大幅に効率化される。

「重要なのは、テクノロジーが”おもてなし”を排除するのではなく、スタッフが本当に人的価値を発揮できる場面に集中できる環境を作るという点です。ルーティンをシステムに任せた分だけ、特別な体験に人を充てられます」（同）

課題と展望：「数の成長」から「質の成熟」へ

　インバウンド・テックへの期待が高まる一方、現場には課題も残る。中小規模の旅館や地方の小売店では、デジタル化への投資余力や人材確保が依然として壁になっている。また、2025年の傾向として東アジア偏重からの脱却が進む一方、多様な市場と時期を見据えた施策設計の重要性が増していることを踏まえると、テクノロジーの「一律適用」ではなく、客層に応じたきめ細かい設計が求められる。

　11月のリファンド方式施行を一つの契機として、日本のインバウンド観光は新たな段階に入る。「看板の英語表記」から始まった対応の歴史は、今や決済・免税・データ分析・AIが連動する高度なエコシステムへと進化した。

　単なる「数の拡大」から、持続可能な観光と質の高い体験を求める「深化」のフェーズへの移行が進む中で、インバウンド・テックは観光業界の効率化ツールにとどまらず、日本のDXを牽引する成長分野として位置づけられつつある。その裾野はいずれ、訪日インバウンドで培われたソリューションが世界の観光地へ展開される、日本発の輸出産業となる可能性も秘めている。

　量から質へ、精神論から技術論へ。この転換を実現できた観光地だけが、次の6000万人時代を主体的に迎えることができるだろう。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝湯浅郁夫／観光政策アナリスト）

日系時計3社は、そろって時計事業の売上高が急回復している。ところが、各社の利益をつぶさに分析すると、セイコーは“独り負け”状態にある。しかし、業界関係者の見立てでは「将来的にセイコーは“独り勝ち”になる可能性すら秘めている」という。競合より稼げないセイコーのビジネス構造を解明するとともに、「反撃の秘策」を開陳する。

人材業界において、いまや世界有数の総合人材サービス企業へと成長したリクルート。時価総額は12兆円を超え、同業大手のパーソルやパソナ、さらには業界で世界一の売上高を誇るランスタッドをもしのぐ市場からの評価を得ている。その強さを支えているのは、人材派遣にとどまらない独自の事業ポートフォリオだ。とりわけインディードやグラスドアを擁するHRテクノロジー事業の成長により、他社が真似できない収益構造を築き上げている。本稿では、競合他社との比較を交えつつリクルートを財務分析することで、同社がここまで突出した存在になりえた秘訣を探る。

中国の製薬会社ががん領域で相次ぎ新薬を創出し、欧米のメガファーマが“爆買い”しているのはよく知られているが、肥満症領域でも同様の事態が生じている。ノボノルディスクやファイザー、アストラゼネカといった欧米勢だけでなく、インドのルピンをはじめ新興国勢とも契約を結び、裾野を広げているのだ。

米国が人型ロボットの頭脳に当たる最先端チップなどの技術を支配している一方で、中国は身体部分の製造エコシステムにおいて他の追随を許さない。