アンテナRSS

現在教育系アプリのカテゴリーでは日本で最もダウンロードされている、アメリカ生まれのアプリ「Duolingo」（デュオリンゴ）。

「デュオリンゴロゴロ」の歌にあわせて緑のフクロウのマスコットDuo（デュオ）がゴロゴロと転がるCMを、目にしたことのある人も多いのではないでしょうか。

そんなDuolingoですが、2020年に日本に本格参入した当初は、認知度は5%以下でした。それが2025年現在は認知度20%を超え、デイリーアクティブユーザー数も10倍以上となっています。その背景には、電通による綿密なメディアプランニングと、日本人に刺さるクリエイティブの力が大きく寄与しました。

今回は、Duolingo日本市場責任者の水谷翔氏と、本件のクリエイティブを担当した電通の奥野圭亮氏にインタビュー。電通のビジネスプロデューサー荒川太一氏が聞き手となり、「デュオリンゴロゴロ」のテレビCM放送までの裏側を中心に、Duolingoのこれまでの歩みや電通がどのように伴走してきたかを振り返ります。

＜目次＞

▼認知度3.8%からの挑戦。テレビCMにこだわった理由は？

▼お風呂で楽しむユーザーからヒントを得た「デュオリンゴロゴロ」

▼徹底したリサーチで本国を説得！テレビCMの効果を数字でアピール

▼テレビCMの成功で、教育カテゴリー売り上げ1位アプリに

▼日本市場進出の鍵は、メディアプランとクリエイティブの徹底した準備

 

認知度3.8%からの挑戦。テレビCMにこだわった理由は？

荒川：水谷さんは2020年8月にDuolingo に入社されています。日本に本格参入するタイミングだったと思いますが、当時はどのような課題を抱えていたのでしょうか。

水谷：2021年3月時点でDuolingoの日本国内での認知度は3.8%で、そもそも知られていないことが課題でした。一方で、

• アプリの存在を知ってさえいれば高い確率で利用してくれる
• そして利用者は継続使用してくれる割合が高い

といったことも分かっていました。だからこそやるべきことは明確で、まずは認知度アップに向けて取り組む必要がありました。その中でも私は入社当初からテレビCMをやりたいと考えていたんです。

荒川：なぜテレビCMだったのでしょうか？ 

水谷：一つは前職で関わっていたアプリでもテレビCMを活用した経験があり、そこで「アプリの認知度向上にはテレビだ」と、効果を体感したからです。もう一つの理由は、Duolingoという商材自体もテレビCMと相性が良いと考えていたからです。

というのも、Duolingoは若年層だけでなく、老若男女すべてに受け入れられています。特に、テレビ視聴者が多い年齢層が高めの方々は、使ってさえもらえばアプリの定着率が高いことも分かっていました。そのため、当初からテレビCMと親和性が高いと感じていたんです。

荒川：グローバル展開しているアプリの場合、各国でクリエイティブを統一していたりすることが多いと思います。日本オリジナルのクリエイティブにした理由はなんでしょうか？

水谷：DuolingoはアメリカでもテレビCMを放送していますが、アプリの認知向上が目的というよりもブランディング寄りの内容となっています。それに、いかにも海外らしい3Dアニメーションで制作されているので、本国のクリエイティブを日本でそのまま活用するのではなく、オリジナルで作る必要があると考えていました。

荒川：奥野さんは、初期からDuolingoのCMでクリエイティブディレクターを務めていますよね。関わることになったきっかけはなんだったのでしょうか？

奥野：私は水谷さんの前職時代から付き合いがあったんです。そして今でも印象に残っているのが、水谷さんになぜDuolingoに入社されるのかを聞いたときのことです。

「Duolingoは、教育格差を解消し、貧富の差が教育環境に影響しない世界の実現というミッションを掲げている。僕も世界を良くすることに人生をかけたい」

とおっしゃっていて。これは何か手伝わなきゃいけない！と思ったんです。

その後、二人で相談しながら、アプリの認知度を高めるにはまずDuolingoというネーミングを訴求したほうがいいという話になり、ウェブ用の動画を制作しました。「デュオリンゴロゴロ」のフレーズを用いてオリジナルソングを作り、結果的にこれがテレビCMの種になりました。

お風呂で楽しむユーザーからヒントを得た「デュオリンゴロゴロ」

荒川：「デュオリンゴロゴロ」というあの印象的なフレーズは、どこから生まれたのでしょうか？

水谷：私がDuolingoの利用者にインタビューを重ねる中で、気づいたことがヒントになっています。利用者インタビューでは、Duolingoの価値について、「朝起きたときとか寝る前にできるから便利」という声を多く聞きました。

その中で、ある男性が「2年間、お風呂場でDuolingoを毎日使っている」とおっしゃったんです。そのときは特に引っかからなかったのですが、後からよく考えてみると、不思議だなと。リラックスタイムにわざわざ勉強するのはなぜだろう？と疑問がわきました。

そこでもう一度その男性に電話をして、なぜお風呂で利用しているかを聞きました。ご自身でも理由は分かっていないようだったのですが、「以前はお風呂でInstagramを見ていた」と聞いて、Duolingoはマンガを読んだりSNSを見たりするのと同じ感覚で使われているんだ！と気づいたんです。

つまり、ボーっとしているリラックスタイムでも語学を学べるところに、Duolingoのベネフィットがある。それは「ゴロゴロしながら学べるアプリ」とも言い換えられると思いました。

それを奥野さんに話したところ、「デュオリンゴロゴロ」が出来上がりました。ああこんな手があったかと、最初に動画を見たときは一人で笑ってしまいましたね（笑）。

奥野：「デュオリンゴ」と「ゴロゴロ」の「ゴ」がリンクしたのでこれは作りやすいぞと。でも僕としてはそれ以上に、言いたいことを絞って作らせてもらえたことが良かったと考えています。

Duolingoは、無料で、40言語以上が学べて、ゲーム要素があって……とさまざまな特徴があり、伝えたいことはたくさんあったと思うんです。それを我慢して、ネーミングと、アプリの最も大きな価値を伝えることだけに注力したことが、最初に作成するクリエイティブとしては良かったポイントですね。

徹底したリサーチで本国を説得！テレビCMの効果を数字でアピール

荒川：まず「デュオリンゴロゴロ」のウェブ動画が作られ、その後、全国でテレビCMが放映されたのは2022年5月でした。実現までいろいろな苦労があったと思いますが、そもそも日本の地上波でテレビCMを放送したいと、アメリカ本国を説得するのは大変だったのではないでしょうか。

水谷：そうなんです。大前提として、日本と韓国以外の市場ではテレビCMがあまりうまくいっていないので、グローバルからすると「なぜテレビCM？」という疑問が最初にあります。テレビCMはコストが高すぎる上に、それが結果につながらないケースも多い。ましてやアプリという商材だと、効果をトラッキングできるデジタル広告と比べてコストに見合わないと、消極的になるグローバル企業が多いと思います。

日本や韓国でテレビCMが有効な理由は、テレビ離れと言われながらも、他国と比べるとまだまだテレビ自体が見られているから。そして日本はチャンネル数が少ないことも理由の一つです。アメリカなどではケーブルテレビが主流なんですが、そもそもの数が100チャンネル以上になるので、視聴者も分散されてしまうんですよね。

荒川：テレビのチャンネル数が少ない日本のメディア事情は、グローバルで見ると特殊なんですね。そこをどう説得していったのでしょうか。

水谷：テレビCMの全国放送の前に、地方でテストマーケティングを行えたことが説得材料としては大きかったです。実は最初のテストマーケティングでは予定していたクリエイティブの完成が間に合わず、別のグローバル素材を使用しました。とはいえそこで諦めることができず、追加でテストを行い、そのスコアが最初のテストの数値を大きく上回れたら再度挑戦させてほしいと、本国に粘り強く交渉しました。

「デュオリンゴロゴロ」を含む何パターンかのテスト動画で検証を行い、結果的に最もスコアが良かった「デュオリンゴロゴロ」でテレビCMを作ることに。最終的には、CPI（※）も最初のテストマーケティングのときの三分の一ぐらいになりました。

※CPI＝Cost Per Install。アプリの１インストールあたりにかかる費用
 

荒川：テレビCMを実施する前、最後は電通も交えてDuolingoのメディアディレクターにプレゼンをしましたよね。

水谷：すでにテストマーケティングのスコアを上回る結果が出ていたので、本国の経営陣からGOサインはもらっていたのですが、メディア部門のトップが最後までテレビCMに懐疑的だったんです。そこで、電通のメディアプランナーである吉岡俊祐さんを中心にプレゼン資料を作り、当社のグローバルチームとミーティングを行いました。

そこで日本のメディア事情というものを説明し、地方でのテストマーケティング結果から算出した、「デュオリンゴロゴロ」の全国のCPIについても話しました。吉岡さんが何を聞かれても定量的な数字で答えてくれるので、説得力がありましたね。

また、説明の際に効果的だったのが、電通のソリューションである「STADIA」（※）の活用です。「STADIA」を使えば、テレビCMを見た人がどの程度アプリをダウンロードしたのか、パフォーマンスが良かった放送局・番組・時間帯までわかるので、説得材料として非常に有効でした。こうしたテレビ視聴ログやその効果測定というのは、グローバルでは取れないデータなので、本国でも高く評価されました。

※STADIA＝電通による、テレビの実視聴ログに基づくデジタル広告配信・効果検証の統合マーケティングプラットフォーム。従来は効果測定が難しかったテレビで、デジタルとかけ合わせた分析が可能。

 

もう一つ大きかったのが、日本ではテレビCMが効くということに加えて、「テレビCM期間中はデジタル広告のCPIも良くなる」という副次的効果があります。つまり一度テレビCMで見たアプリは、その後にデジタル広告で接触した際に、「テレビで見たアプリだ」といういわば“ハロー効果”が働くんですね。これも実際のテストの数値を示しました。

こうした詳細な分析と説明のおかげで、メディア部門のトップを含めて社内に理解してもらえたことで、全国放送までこぎつけることができました。

テレビCMの成功で、教育カテゴリー売り上げ1位アプリに

荒川：テレビCMは、結果的に大成功でしたね！

水谷：はい、社内からも「今期の最も大きな成功が、日本のこのキャンペーンだ」と評価いただき、私自身も一安心でした。Appストアでもダウンロードランキングが約100位から3位へと急上昇し、課題だった認知度も2023年6月には16%までアップしました。その後、デイリーアクティブユーザー数も日本に参入した2020年と比べると2024年には10倍を超え、2023年から現在まで、教育カテゴリーのダウンロード数・収益ともにナンバー１のアプリになるまで成長しました。

奥野：その後も全国版のテレビCMをいくつか作りましたよね。2023年にはよりアニメのクオリティを高めた「デュオリンゴロゴロ」のCMを作ることになり、辻川幸一郎監督と細かいディテールまでつめたアニメーションにしていきました。

水谷：このCMは、クオリティが高いと社内でも好評で、当社のクリエイティブチーム含め皆とても気に入っています！

奥野：Duolingoのグローバルクリエイターであるジェームス・クジンスキーさんともお付き合いが長くなり、良い関係が築けていると感じます。日本とアメリカではクリエイティブにも違いがあって、例えば日本はCMのアニメーションは２Dが主流ですが、アメリカでは３Dが多いんです。

また、「かわいい」の認識も少し異なっているように思いました。というのも、緑のフクロウであるDuo（デュオ）はDuolingoの世界共通キャラクターですが、僕は最初に見た時にかわいいなって思ったんです。でも本国ではどちらかというと“変わり者”のキャラクターなんですよね。学習をサボると「まだやらないの？」「今日がもう終わっちゃうよ！」としつこく圧をかけてきたり怒ったり（笑）。キャラクターへの認識の違いをお互いに探り合いながら、本国にも説明をして、ご理解をいただき、少しずつすり合わせていきました。

でも、今振り返ると、最初にDuoのかわいらしさが伝わるようなCMを作れてよかったと思っています。ジェームスさんがそこをしっかりご理解してくださったのはありがたかったなと。最初からDuoらしさ全開でいくと、もしかしたら日本ではなかなか受け入れられなかったかもしれません（笑）。とはいえ、5年かけて少しずつ世界基準のDuoにキャラクターを歩み寄らせていて、2024年に放送された実写版のCMは、かわいいだけではないDuoの個性的な一面も伝わるものになっていると思います。

 
水谷：CMの数値的な結果はもちろんですが、奥野さんたちが手掛けるクリエイティブ自体のクオリティが高く、キャラクターのこともよく理解していただいているので、当社のクリエイティブチームから信頼を勝ち得ていると思います。

そしてクリエイティブだけでなく、メディアプランニングの側面でも電通への信頼は厚いと感じます。最初はテレビCMの放送前に電通を交えたキックオフミーティングを実施して、吉岡さんたちからメディアプランのシミュレーション結果や分析結果を説明いただいていましたが、次第にその必要もなくなりました。というのも、上層部から「彼ら（電通）は“マニアック”だからもう大丈夫だろう」と言われるようになったからです（笑）。

奥野：“メディアマニア”だと（笑）。

水谷：また、キャンペーンが終わった後も、STADIAのおかげで、例えば「デュオリンゴロゴロ」のCMは土日の方がパフォーマンスが良いから、次は平日に効果を出せるクリエイティブを作ろう、といった次回の施策に向けた建設的な議論ができます。この点も社内では評価されています。

日本市場進出の鍵は、メディアプランとクリエイティブの徹底した準備

荒川：今回のDuolingoの成功事例から見えた、グローバル企業が日本に進出する際に重要なポイントを聞いてみたいのですが、水谷さんはどうお考えでしょうか。

水谷：まず、精緻なメディアプランを準備することが重要だと思います。本件では電通が、日本の特殊なメディア事情を熟知しており、またSTADIAなどを用いた細かな分析をしてくださったことで、最初から社内の信頼を一気につかむことができました。おかげで「デュオリンゴロゴロ」以後は予算も取りやすくなり、動きやすくなりましたよね。

また、クリエイティブに関しては、言語の壁があるので、できるだけ具体的なイメージを本国に共有することが大切だと感じました。テキストだけの説明や参考動画の共有だけでは、正確に伝わらない場合もありますよね。「デュオリンゴロゴロ」のクリエイティブは、歌も入ったビデオコンテを奥野さんに最初に作っていただけたので、社内でもイメージの共有がしやすく、ありがたかったです。

総じて、メディアプランもクリエイティブも最初からしっかりと具体的なものを準備をすることで、本国を説得しやすく、動かしやすくなると思います。

荒川：ありがとうございます！最後に、日本におけるDuolingoの今後の展望を教えてください。

水谷：現在、Duolingo内でユーザーと売り上げが最も多いのはアメリカです。そこを日本が抜くような立ち位置になることが今の目標で、当社の社長もそれを望んでいます。

マーケット的にはまったく無理な話ではなく、特に英語学習者のマーケットは、非英語圏である日本を含めたアジア地域に大きなポテンシャルがあると考えています。Duolingoの今後の戦略の上でも日本はとても重要な国。今後も新規ユーザー拡大に向けて取り組んでいきます。

アイデアを“絵に描いた餅”にしない。社会インフラの実装を担う日立

越智（電）：前編では、生成AIで社会課題を解決する「AI for EVERY」のソリューション第一弾となる「今日の気まぐレシピ」(※)について、発想に至った経緯や発想方法についてお聞きしました。

ここからは、日立と電通グループの「実装力」について深掘りして伺います。日立の越智さんは主にサービスやソリューションの実装のお仕事が多いそうですね。課題解決に向けて、実際に発想を実現して機能させるという点で、日立さんが普段からどのように取り組まれているかを伺えますか。

※今日の気まぐレシピ＝
日立の在庫管理システムや需給予測・受発注システムを基に「売れ残りそうな食材」を高精度に予測し、電通クリエイターの知見を学習した生成AIがその食材に関連するユニークなレシピやクーポンを生成。電通デジタルが提供する「∞AI Ads」のノウハウを活用し、これらのレシピやクーポンを、販促素材として自動生成し、店舗のアプリや店頭サイネージなどで配信する。（現在フィジビリティスタディ中）

 

越智（日）：それでは、日立が日常的な社会課題に取り組んだ事例について、二つお話しいたします。一つ目ですが、日立はJR東日本さんと一緒に、鉄道路線の運行システムを開発しています。この取り組みは、首都圏の在来線の運行を管理するシステムや保守業務にAIエージェントを適用した事例であり、安全で持続可能な鉄道運行の実現をめざし取り組んでいるものです。

日立はこうしたシステムの運用管理に長年取り組んでいますが、年を追うごとに働き手の数は減っており、さらにシステムがバージョンアップすることで仕様が増えてメンテナンスも複雑になっています。何か問題が起きたときに、就業経験が浅い方でもすぐに扱えるようにするにはどうすればよいのかという課題もあります。そこで、これらの課題に対しては、生成AIにマニュアルなどの情報を取り込み、何か問題が起きたときに人間を支援できるように、今、検証を進めているところです。働き手不足という日本全体の社会課題と、システムそのものの複雑さに生成AIでアプローチするということですね。

日立、JR東日本における輸送の安定性向上に向け、鉄道運行管理システムにて初めてAIエージェントを活用する共同検証に合意

 

二つ目の話ですが、日立がダイキンさんと一緒に行っている、生成AIを活用した工場設備の異常の発見に関する検証です。生成AIが図面の情報を読み取って、工場設備の細かい構造を把握し、異常がある場合はその前後に問題がないかを確認してから原因らしきものを回答します。検証中ですが、非常に精度が高く、一般的な保全技術者が回答するのと同程度のことができます。

ダイキンと日立が協創、工場の設備故障診断を支援するAIエージェントの実用化に向けた試験運用を開始

 

このように日立は、時代ごとにtoB領域のお客さまの課題に対して、さまざまな技術でアプローチすることで解決してきました。しっかりと課題を把握し、そこに日立が持っている技術——例えば生成AIなどのIT技術もそうですし、他にもエネルギーをはじめとする科学技術の強みもたくさん持っていますので、それらを組み合わせながら解決に向かっていくことが、日立の使命だと思います。

越智（電）：やっぱり日立さんは本当に社会に入り込んだサービスを実装されているので、ダイナミックさが、私たちが主に取り組んでいる広告領域とは全然違いますね！日立で長年デザインを担っている赤司さんにお伺いしたいのですが、「デザインと発想」という視点で見たときに、日立さんの実装力をどのように感じていらっしゃいますか。

赤司：僕はずっと日立でデザインの仕事をしている人間なので（笑）、他社と比較ができないんです。ただ、社会インフラを作っている会社なので、最初から実現する見込みの薄い“絵に描いた餅”として進め、結局何も実現しないということがないようにはすごく気をつけていますし、そういう企業文化で育ってきています。要は「デザイナーがアイデアを発想しました、実現してください」という仕事の仕方では、何も実現しないんです。

だから、最初からエンジニアやアーキテクトと一緒になって“よーいどん！”で動くとか、AIを活用するなら越智さんのような実装をする人と一緒に動くということは、ずっとやってきていることですね。

そして、早め、早めにフィジビリティ（実現可能性）についてチェックを入れています。技術的に実現できるかだけではなくて、実行する時に人や組織の観点で課題が無いかどうかも大切になるので、そういった準備を一緒に考えていかないと、今考えている発想の善しあしがジャッジできないんです。

越智（日）：ここまでは日立の社内について主に話してきましたが、BtoB領域で社会実装するためには、１社だけではなかなか難しいです。対象領域におけるオペレーションを推進している会社さんと一緒に取り組まないと、「ものだけがある」みたいなことになってしまうんです。

つまり日立の行う社会実装とは、実際にオペレーションに取り組んでいるエンタープライズ企業と、いっしょにオペレーションを作り込むことが非常に大きなウエイトを占めていると思います。ただ、技術だけあればいいということではないんですね。

1億人規模の「AIペルソナ」で実装前の検証を行う電通

越智（電）：続いて電通グループの「実装」についてお話しできればと思います。私は普段、Dentsu Lab Tokyoという組織でデジタルやテクノロジーを使ったクリエイティブに携わっていますが……電通ももちろんフィジビリティを意識しながらアイディエーションしていくけれど、序盤は結構、無邪気だったりするというか（笑）。その点、社会インフラを実装する日立さんは、電通よりも実現可能性への意識がかなり高い印象を受けました。電通グループのお二人は、何か違いを感じましたか。

高橋：実装という観点でいうと、電通グループは、コミュニケーションや表現を通じて「人の心を動かす」ことが、ゴールに設定されることが多いと思います。ただ、実際どれくらい人の心が動くかは、暗黙知に頼っている部分も大きくて、成果をどこまで約束できるかというと、やってみないと分からないという、難しい面もあります。それに類似事例があまりないようなコミュニケーションを手掛けることが多いのもあり、「実装後」について保証しにくい点を悩ましく思っていました。

ただ、最近の生成AIの発展により、実装の面まで意識したプランニングも増加しつつあります。例えば国内電通グループには「People Model」というものがあります。これは大規模生活者調査をもとに、仮想空間上で１億人規模のAIペルソナを作って、その中で広告表現をシミュレーションしたり、模擬的なインタビューをしたりできるようになっているんですね。 

こうして、これまでにない新しい表現については、生成AIを使うことで「どれぐらい人の心が動きそうか」をある程度検証しつつ、初めての表現として社会に送り出すことを両立できるようになると思います。従来のようにやってみなくては分からないところがありながらも、それはある程度AIの中で試せるようになりつつあるというのが、国内電通グループの実装領域における直近の動きですね。

岸本：先ほど、日立さんがJR東日本さんと一緒に運行システムを開発している話を伺って、電通のクリエイティブでは考えられない、ものすごい堅牢さを感じました。

私たちの実装についてお話しすると、所属するDentsu Lab Tokyoでは、「クリエイティブテクノロジスト」というクリエイティブ職内の技術担当とフィジビリティを詰めつつ、生活者の方や目の前の人の心がどうすれば動くのか、整合性をすり合わせてプランニングすることが多いです。しかし、やっぱりインフラレベルの社会実装にまでは思い至れない。その点、日立さんはそもそもの能力が違うとも思うんです。

越智（電）：たしかに、お互いが持っている能力や文化は、大きく異なると思いますよね。日立さんがこれほどまでにフィジビリティを意識していることや、取り組みの規模、期間、領域など、何をとっても電通グループと企業文化が違うなと、正直圧倒されています。

今回のコラボレーションでは、私たちは日立さんの「実装力」に期待を掛けているんです。期間が短く、影響を与えられる部分が狭いという電通グループの弱点が、日立さんと一緒に取り組むことでダイナミックな成果に転換できるんじゃないかと楽しみになっているところです。

生成AIが人間の人間らしさを拡張していく未来はある！

越智（電）：今後、生成AIを利用していくと世界がどのように変化していきそうか、希望も込めて議論できればと思います。

……どうなっていくんでしょうね。例えばアバターのように、店員さんがAIであるようなことは入り口としてありえると思います。AIが活躍する方法っていろいろあるような気がしていて。みなさん、どうお考えですか。

岸本：手段はどんどんそろっていくので、AIにできることもどんどん増えると思うんですよ。それゆえに、人間が「どうしたいか」「どうなるとより良いのか」という意思を明確にした方がいいかなという気持ちがあります。

多分今後は、生成AIを使うことで、人に寄り添ったサービスやプロダクト、インフラがもっと作られるようになると思います。どういうことかというと、例えば今のいわゆるマルチモーダルなAIは、文章や音声、画像などいろいろなものを一気に入力しても理解してくれるし、あるいはその場で解釈して返答してくれたり、ざっくり言うとかなり「空気を読んでくれる」ようになりました。

こうなってくると、AIがもっともっと人の気持ちに寄り添ったり、場の雰囲気を読んだりもできるし、より高度な表現ができるようになります。さらに、さっき高橋さんがおっしゃったPeople Modelの例にあったように、AIが「この表現は人々にどう伝わるか」というシミュレーションを事前にできるようになっていくかもしれない。

そんなふうに進化していく中では、AIが「人に取って代わる」よりは、「人に溶け込んでいく」ことを目指せるといいのではないかと思います。そのための手段はどんどんそろってきていますよね。

越智（電）：なるほど。変な思いつきだと思われるかもしれないのですが、例えば、打ち合わせの雰囲気が良くなるようにAIが手伝ってくれる、なんてこともあるのかもしれないですね。参加者それぞれのバックグラウンドを読んで、アイスブレークをしてくれるとか。

岸本：沈黙が訪れたら空気を読んで突っ込んできたり、「そろそろ飽きてきましたね」とコメントを差し込んでくれたり（笑）。そういう役割は、マルチモーダルな生成AIが、人間たちの「ことば」だけでなく、「表情」や「音」などの情報を取り込めるようになると実現できるのかなと思います。

越智（電）：日立のお二人はいかがでしょう。

越智（日）：未来の予測は、なかなか難しいですね。ただ言えるのは、コンピュータープログラムとのやり取りが、プログラミング言語ではなく自然言語になったというのが、やっぱり一番大きな変化なのかなと思います。

例えばAIチャットボットは、自然言語の中にある意味的な「深さ」や「幅」をかなりいい感じに理解してくれます。だからできることがものすごく多くなったし、プログラマーじゃない人でもかなり高度にAIを使えるようになりました。そうした変化は、やっぱりインターフェースが自然言語だからというのがものすごく大きいと思っています。

今後はさらにAIの能力が拡大・拡張されていき、AIエージェント同士がコミュニケーションし、複雑な課題解決もどんどんできるようになっていきます。操作できる対象もコンピューターの中の世界だけではなく、例えば人がブラウザをマウスで操作するのを生成AI上でシミュレートできるようにもなっています。

さらにその先のことですが、未来ではロボットとのコミュニケーションがもっともっと簡単になっていくかもしれない。今、世界はインターネットという通信でつながっていますが、生成AIによって、もっと「つながり」が意味的に広がっていくと思います。世界とつながるためのコストはもっと安くなっていきますし、つながるときの情報のやりとりの深さ、意味的な深さは、自然言語をインターフェースにすると、どんどん発達するでしょう。それが将来、一体何になるのかっていうところは……どうなるんでしょうねえ（笑）。

越智（電）：今のお話を伺っていて、生成AIは「いろんな人の力を拡張できる能力」を高めていくんじゃないかという気がしました。 例えば「プログラミングの知識はないけど、すごくセンスのよい人」のアイデアを、生成AIによってデザインやアプリケーションなどに置き換えることができて、それを求めている人が購入できる……みたいなことも実現していくのではないかと。それがいろんな領域で起こる気がしています。赤司さんはいかがですか？

赤司：うちの越智さんが、私の伝えたいことを結構話してしまったのですが（笑）。マン・マシン・インターフェースとしてのAIが世界を変えていくという流れは、絶対にあるじゃないですか。コードやプロトコル、キャリブレーションやパラメーターを一切操らなくても、何か価値交換が生まれるって、すごいことですよ。私は、「人間の仕事はAIに代替されて、仕事を失っちゃうよね」っていう話よりは、こちらの議論をもっともっと盛り上げていきたいんです。

もう一つ、私は、先ほどの「人と人をつなぐコスト」の話が大好きなんですよ（笑）。前編で、日立で取り組んでいる「ビジョンデザイン・プロジェクト」活動の話をしたんですが、社会課題においては結局何らかの「新しい関係性」みたいなものが社会に登場しないと、その価値って実現されないじゃないですか。例えばフードロスが社会課題だとして、フードロスをしている現場と生産者の間に「新しい関係性」を作り出してあげて、そこにサービスを通さないと、フードロスの解決は実現しない。でも今までは、その「新しい関係性」を作るコスト、つまり「つなぐ」コストがものすごく高かったんです。

あるいはギグワーカーの世界でも同じで、例えば僕が一対一で高橋さんと仕事を交換したいと思っても、高橋さんは僕を信頼しうる情報を持ってないので、信頼してもらえないわけです。結局その信頼情報は誰かが作り出さないと、ギグワークやCtoCのような話も実現しません。

じゃあそこは誰がつなげてくれますか？というと、なかなかビジネスにするのが難しい。データはありますよね。それに人と人をつなぐことで社会が良くなることも分かっていますよね。でも、できない。この「できないもどかしさ」も、生成AIで「つなぐ」コストが下がれば、実現できるかもしれないと思うんです。

AIエージェントが、これまで社会インフラの中であまりにコストが高すぎて「つなげなかったもの」を、「つないでくれるピース」になったら、できることはめちゃくちゃ増えると思いますよ。

越智（電）：面白いですね！生成AIによってもたらされる効率化を考えてしまうと、「人はAIに代替されちゃうんじゃないか？」と、つい想像してしまいます。しかし今のお話を伺うと、やっぱり生成AIで目指すべきは、人の存在価値がすごく担保されていて、人と人がマッチングして新しい価値が生まれていくというところにあるんですね。本当に「目からうろこ」の話でした。高橋さんはいかがですか。

高橋：まず前提として、いろいろな生活領域に生成AIが拡張していくトレンドがすでに動いていますし、今後、多くの人がアクセスできるようになるというのもおっしゃる通りだと思っています。

例えば、私自身はコードを書けなかったんですが、今はAIに頼むことでプログラミング言語であるPythonを書いてもらうことができます。人間の力をAIで拡張することで、いろんな可能性が生まれます。もう少し進化すると、例えばシニアの方が肉声でAIに話しかけるだけで、介護に関する情報を簡単に得られるような世界が広がっていくのかなと思います。

そこで、「人間が根源的にやりたいこと」と「AIにお願いしてもいいこと」をいかに分けるかということが、今後の論点として大きくなっていくと思っています。「AIが何でもできる」からこそ、「人間があえて何をやりたいか」ということを、より問い直す機会が訪れるのではないかと。

そういう意味では、人間の人間らしさを担保できるシステムづくりであるとか、逆に人のミクロな視点で「そもそも人が持つ欲求とは何なんだっけ？」とか、「これから社会がどのように移り変わっていくのか？」というようなことを行ったり来たりしながら、AIを通じて社会のあり方をよりよくしていけたらと思います。日立さんと電通グループがタッグを組むからこそ、「人間らしさを拡張していく」という軸がぶれないAIの社会実装を実現できると思います。

越智（電）：〆としてふさわしいお話をありがとうございます（笑）！このAI for EVERYのプロジェクトも、今のような発想で、人と人をつなぎ、人の能力・価値を拡張していくAIのあり方を提示していけるような、そんな取り組みになるといいなあと、聞いていて思った次第です。

高橋：人を置き去りにもしないし、“絵にかいた餅”で終わらせない。あくまでも実装力をもって取り組む。そのバランスを取ることが大切だと思います。

越智（電）：ありがとうございます！今日は非常にエキサイティングな、本当に楽しいお話ができました。今後ともよろしくお願いいたします。