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例えば、情報の偏りの認識があり、そのうえで積極的な情報取得のための行動をとっている「情報の偏り認識あり×積極的な情報の取得行動あり」層は、30代以下で47.0％と半数近くを占めますが、50代以上では31.2％にとどまります。

対して、「情報の偏り認識なし×積極的な情報の取得行動なし」層は、30代以下で25.8％とおよそ4分の1しかいない一方、50代以上では54.8％と過半数以上を占めています。

こうした状況から、情報の偏りと積極的な情報取得のための行動については明らかに年代による違いがあると言えます。

現代の消費者が抱える「欲望」は、情報偏向意識と行動に影響するか

次に、同じ4象限に対して、DDDが定義する「11の欲望」※を基に、各欲望を最も強く持つ人々ごとの違いを見てみましょう。

※「11の欲望」について詳しくは、こちらをご覧ください。
・「新しい欲望に、名前をつけてやる。」（ ウェブ電通報）
・DENTSU DESIRE DESIGN、人間の消費行動に影響を与える「11の欲望」2024年版を発表 

レーダーチャートを見てみると、ほぼすべての欲望因子において、各象限の傾向が同じような形となっています。その中で、「情報の偏り認識あり×積極的な情報の取得行動あり」層（水色）は、他の象限よりもすべての欲望が強く、逆に「情報の偏り認識なし×積極的な情報の取得行動なし」層（薄いオレンジ）は全項目弱い様子が見てとれます。

つまり、情報の偏りに対する自己認識と積極的な情報の取得行動の有無は、各自が持つ「全体的な欲望の強さ」と相関があると言えそうです。

また、概ね同じような形のチャート図を示す中でも「承認＆優越」「興奮＆享楽」「収集＆没頭」といった、比較的消費行動につながりやすい３欲望には各象限における、数値の差が比較的顕著にみられます。その点を踏まえると、各象限は全体的な欲望の強さに差があることに加えて、価値観や消費行動にもある程度の偏りや違いがあると考えられます。

幸せを感じやすいのはどのタイプ？情報への向き合い方と「価値観」の関連性

ここからは、象限ごとの価値観について見ていきます。「自分は幸せだと思う」かどうかを聞いた結果が以下のグラフです。

「自分とは異なる立場の人の意見や考え、情報を知るための行動をとっている」と答えた「情報の偏り認識あり×積極的な情報の取得行動あり」層、さらに「情報の偏り認識なし×積極的な情報の取得行動あり」層のほうが、行動をとっていない２つの層よりも「幸せだ」と考えている人の割合が高い結果となりました。

情報があふれる社会においては、情報に対する向き合い方と幸福感は無関係ではないと言えるのかもしれません。

他の価値観項目についても見ていきます。

いくつか特徴的なところを詳しく見てみましょう。

「インターネット上の情報よりもテレビ局や新聞社などの大手メディアの情報を信頼している」と答えた人の割合が、全体平均では56.7％でしたが、「情報の偏り認識なし×積極的な情報の取得行動なし」層が60.3％と他の層と比べて大手メディアへの信頼度が高いことが分かります。これは図表4で示した年代構成の影響も大きいと考えられます。

「YouTubeなどの動画共有サービスでレコメンドされた動画コンテンツを見ていると、自分の興味関心が広がっている気がする」という項目については、「情報の偏り認識なし×積極的な情報の取得行動あり」層が63.3％と他の層より高くなっています。

レコメンドは多くの場合、ユーザーの検索内容や再生状況から、興味関心に近いものを深掘りしていく機能です。しかし、自分の得ている情報を偏っていないと捉えているこの層の人たちは、「興味関心の深掘り」ではなく「興味関心の広がり」の契機と捉えているのではないでしょうか。

「日常の裏に潜む誰かの苦労や不幸せを知る機会を得たい」という項目と「自分さえ幸せであればいいと思う方だ」という項目を組み合わせてみると、どちらも「情報の偏り認識あり×積極的な情報の取得行動あり」層が一番高い結果となっています。「誰かの苦労や不幸せを知りたい」と思いながらも、「自分さえ幸せであればいい」と答える人が多い点からは、「誰かの苦労や不幸せ」を見ることで、相対的に自分の幸せを確かめている可能性もあるのかもしれません。

情報の偏りは、単に世の中から「みんなが知っていること」が減っているというだけでなく、幸福感やさまざまな価値観の違いとも関連があることが分かりました。個人としても社会としても、どういった状態が「情報空間や情報摂取においてあるべき未来」なのかを考えながら、周囲を取り巻く情報と向き合っていく必要があるのではないでしょうか。

【調査概要】
第10回「心が動く消費調査」
・対象エリア：日本全国
・対象者条件：15～74歳男女
・サンプル数：計3000サンプル（15～19歳、20代～60代、70～74歳の7区分、男女2区分の人口構成比に応じて割り付け）
・調 査 手 法：インターネット調査
・調 査 時 期：2025年5月13日（火）～ 5月16日（金）
・調 査 主 体：株式会社電通　DENTSU DESIRE DESIGN
・調 査 機 関：株式会社電通マクロミルインサイト

 

「うんち創薬」という新しいビジネスをご存じでしょうか？

「うんち創薬」とは、優れた腸内環境を持つ「腸内細菌ドナー」から便を提供してもらい、腸内細菌を抽出して患者の腸に移植する「腸内細菌叢（ちょうないさいきんそう）移植」などの医療や、創薬に取り組む事業です。同事業を推進するのが、日本発の医療・創薬スタートアップ「メタジェンセラピューティクス 」。

本連載では、メタジェンセラピューティクス代表取締役社長CEOの中原拓氏と、同事業に伴走する電通のクリエイティブ・ディレクター 佐々木瞭氏にインタビュー。「うんちのドネーション」を通じて構築される社会のビジョンや、事業の成長に電通のコミュニケーションノウハウがどう貢献できるかなどについて話を伺いました。

＜目次＞
▼「うんち×創薬・医療」というビジネスを立ち上げたワケ

▼“バイオベンチャーの100均問題”を乗り越えるために必要なこと

▼「難病治療に社会全体が関わり合う場」を可視化するビジョンマップ

▼健康はおすそ分けして共有できるものに。「ヘルスシェア」という概念

「うんち×創薬・医療」というビジネスを立ち上げたワケ

──まず、本ビジネスを立ち上げたきっかけを教えてください。

中原：私は元々、情報科学を用いてゲノムやDNAなどの解析を行うバイオインフォマティクスの研究者でした。そこからビジネス寄りのキャリアにシフトしていったのですが、その中で、2018年ごろから腸内細菌のビジネスが急速に盛り上がっていく様子を目の当たりにしました。創薬の分野では、腸内細菌の研究を活用して難治性疾患の治療につなげようという動きが加速しており、アメリカでも腸内細菌を使った創薬を目指すベンチャーが次々と立ち上がっていました。

実は腸内細菌、つまりうんちの研究が進み始めたのは、2000年代前半ごろからなんです。昔はうんちなんてただの排泄物で何の役にも立たないと思われていましたが、次世代シーケンサー（NGS）(※1)を用いた解析によって、うんちに含まれる菌が実は人間の健康に寄与することがわかってきました。私自身、研究者として、まだ新しく開拓しがいがある腸内細菌という分野の研究に面白さを感じていたこともあり、ビジネスの力で研究を推進できないかと考えたんです。

※1＝次世代シーケンサー（NGS）
DNAなどの塩基配列を高速かつ大量に解読する技術

ちょうどそれと同時期に、日本の腸内細菌研究の第一線で活躍する友人たちが集まって、山形県鶴岡市に「メタジェン」を立ち上げていました。その友人たちと、うんちを使った創薬事業を立ち上げようと思い、2020年にメタジェンの子会社という形でメタジェンセラピューティクスを立ち上げ、事業をスタートしました。その後、経営を分離し、現在は兄弟会社として独立して運営されています。

──腸内細菌ドネーションを、どのように医療や創薬とつなげていこうとしているのでしょうか。

中原：私たちが取り組んでいるのは、健康なうんちから取り出した腸内細菌を、腸内環境が著しく悪化している患者の腸内に、内視鏡を通じて移植するという新しい治療法の社会実装です。抗生物質を使って腸内の細菌を一度すべてリセットし、健康な腸内細菌に入れ替えることで、バランスを崩した腸内環境を正常な状態へと導いていくんです。

まだ日本には、うんちを原料とした薬はありませんが、実は、腸内細菌叢移植は指定難病である潰瘍性大腸炎や、アレルギー、ぜんそく、アトピー性皮膚炎といった免疫系疾患などに対する新たな治療法として期待が集まっています。

腸内細菌を用いた医薬品の原材料を作るには、健康な人からうんちを提供していただかなくてはならない。そこで私たちは、「腸内細菌ドネーション」という仕組みを通じて、献血のようにうんちを提供してもらう“献便”の取り組みを、電通さんと一緒に始めています。

“バイオベンチャーの100均問題”を乗り越えるために必要なこと

──電通とプロジェクトを始めるきっかけは何だったのでしょうか？

中原：いわゆる「バイオベンチャーの100均問題」というものをご存知でしょうか？日本では、技術や商品が難解なバイオベンチャーは、上場する際、その実態にかかわらず時価総額が一律で約100億円程度に設定されがちだという問題です。たとえどんなにユニークで社会インパクトの大きいビジネスに取り組んでいても、前例主義に「右へ倣え」で100億円程度に「値付け」されてしまう。本来であれば、科学的なポテンシャルや臨床的な進展に応じて、企業の価値が評価されるべきですが、それを評価できる投資家が日本にはまだ少ないのが現状です。そこで、知人のクリエイティブ・ディレクターに相談を持ちかけたところ、佐々木さんをご紹介いただいたんです。

佐々木：「うんちから薬を作ろうとしている会社がある」という話を聞いたとき、こんな一見奇妙で面白いテーマに本気で取り組んでいる会社があることに驚き、興味を持ちました。初めて中原社長にお会いする前、6時間にも及ぶ経営合宿の映像をいただき勉強したところ、その興味は、このビジネスが日本から生まれる意義への深い理解に変わりました。それと同時に、自分が６時間かけて理解した、このインパクトのあるテーマの裏にあるポテンシャルを、短い言葉やコンセプトでぎゅっと凝縮することで、さまざまなステークホルダーに、この会社の圧倒的な「ちがい」をもっと早く、クリティカルに伝えることができないだろうか、とも思いました。「100均問題」は深淵な問題ですが、ある種のブランディングを通じてこれを解決できないだろうか？と。

中原：当初は、相談ベースのやりとりをしながら、中期経営計画の壁打ちなどを続けていましたが、話を重ねるうちに、IPOに向けた課題が明確になっていきました。腸内細菌叢移植を行うには、健康な便を提供してもらう必要がありますが、治療に使えるかどうかの厳しいチェックを通過できる「うんちエリート」に該当するドナーはなかなかいません。そのため、できるだけ多くの人に協力してもらう必要がありますが、「うんちを集めている団体がある」ということ自体、まだ世の中にはほとんど知られていませんでした。そんな中で、どうすればドナーとして協力してくれる人を集められるのか、ということも課題になっていたんです。

そのためには、私たちとしても、きちんとブランドを構築し、より多くの方の認知を得ていくことは重要だと考えていました。そこで、ブランディングのパートナーとして電通との関係性を再定義し、現在のような関係に発展していきました。

佐々木：メタジェンセラピューティクスは、いわば、健康な人のもつ潜在能力を、病を抱える人の治療に活かすことに挑戦する唯一の医療・創薬企業であるといえます。

この「患者だけでなく健康な人、つまり社会全体と向き合ってひろがる」事業の構造は、メタジェンセラピューティクスという会社の世の中への影響範囲を非常に大きなものへ化けさせています。しかし、その「健康な人から健康がひろがる」という社会意義が、投資家など社外のステークホルダーに十分に伝わりきっていないのではないかとも感じました。

やはり、こういったディープイシューに取り組む企業は、自社のもつ商品やサービス、技術がすでに目の前にある企業と比べ、事業のインパクトを短期的な数字で語りづらいため、どうしても評価が難しくなります。しかし、描いているビジョンの輪郭をはっきりと可視化していくことで、事業の未来価値を評価する難しさという問題を解消していくことができるのではないかとも思います。

「難病治療に社会全体が関わり合う場」を可視化するビジョンマップ

──「ちがいを伝える」という問題意識から、どんなアウトプットが生まれていったのでしょうか。 

中原：当初は、「事業スキームの全体像をどう表現するか」という話からスタートしました。私たちのビジネスモデルには、ドナーからうんちを集めるバイオバンクという基盤事業の上に、腸内細菌を活用した創薬事業、腸内細菌叢移植を行う医療事業、研究機関や一般企業と連携した事業開発支援といった３つの事業があります。こうした構造をただ説明するだけでなく、私たちの価値や取り組みを正しく、そして効果的に伝えていくためには、事業全体の世界観そのものを表現することが有効なのではないかという仮説に至りました。

そこから、製薬や医療の関係者だけではないすべての人が、日常生活を通じて、難病治療のために関わり合っていく世界を作っていく、というビジョンが生まれてきたんです。そうした思いを、一枚の絵に可視化してみようというアイデアが生まれ、ビジョンマップの作成につながっていきました。

佐々木：先進医療って、一般的には限られた専門領域の中で閉じているイメージがあるかもしれませんが、メタジェンセラピューティクスが実現する腸内細菌医療の営みは、さまざまな人との開かれた関係性の上に成り立っている。このこと自体が、すごく重要なファクトだと思っていて。それを世の中や投資家、そして今後パートナーになっていく企業に向けてしっかり伝えていく必要があるよね、という話になりました。

ビジョンマップを作れば、水戸黄門の印籠みたいに、この事業が何をしていて、どんな価値があって、どんな可能性があるのかが、一目で伝わるようなものとして機能する。そんなふうに考えて作りました。実際の“印籠”の効果はどうですか？ 

中原：今いくつかの会社と将来の協業について話しているのですが、ビジョンマップを作ってからは、そうした話が格段にスムーズになりましたね。例えば私たちは広くドナーを募っていて、献便に協力してくださった方には、協力費として最大5000円分の金券をお渡ししています。ただ、これまでは事業の説明をして、「健康なうんちを5000円で買っているんですよ」と言っても、なかなか本質的な意義が伝わらないことも多かったんです。でも、ビジョンマップを見せると、そうした活動の背景や世界観が一気に伝わります。相手の理解も深まりますし、「こういうビジョンのイメージを持っていること自体がうらやましい」と言ってもらえることもあり、本当に強力なツールになったと実感しています。

健康はおすそ分けして共有できるものに。「ヘルスシェア」という概念

佐々木：このビジョンマップ作成の過程で行き着いた、健康の考え方における新しい言葉があります。それが「ヘルスシェア」という概念です。日々出している、究極の不要物であるうんちで、誰かが救われる可能性がある。献便は、自分の健康を“おすそ分け”するような感覚で、人と分かち合える行為なんです。これは、なにひとつ自己犠牲を伴わない、まったく新しいドネーションの形です。

そしてこの考え方は多分、健康そのものの概念を変えると思うんです。これまで健康とは、当たり前ですが、自分のために保つものでした。それが他の誰かと共有できるものになりうるというのは、すごく大きな価値観の転換だなと。健康を「利己」から「利他」の営みに変えていく未来をひとことで表す言葉とは、「ヘルスケア」ならぬ「ヘルスシェア」なんじゃないかと思いました。

──ビジョンマップの作成と同時に、企業リブランディングを行ったそうですが、これにはどんな目的があったのでしょうか。

佐々木：元々は親会社であるメタジェンと同じロゴを使っていたのですが、やはりメタジェンセラピューティクスとして独自のコーポレートアイデンティティを示すブランドシンボルが必要だと考えました。一見、不浄で不要なものに思えるうんちを全く新しい角度から科学し、新しい価値に還元するという着眼点のユニークネスを形にできれば、この企業の違いを表現する強力なツールになっていくんじゃないかと思い、進めていきました。

「自分のうんちを誰かに提供する」という行為を、とても意義のあるかっこいいこととして捉えてもらえるようにするには、デザインを含めたリブランディングの取り組みは重要だよね、という話を中原さんとも共有しながら、方向性を考えていきました。

中原：このブランドシンボルの核となっているのは、「人から人へと健康を受け継ぐ」聖火“Torch”と、「うんちの見方を変える」という新しい視点“New Perspective”です。うんちのアイコンを見る角度を変えて、上から見た形状をモチーフにしながら、そこに“Torch”のイメージを重ねることで、情熱と命のエネルギーを感じさせるビジュアルにしています。

私たちは普段、便をただのゴミとして、トイレで当たり前のように流していますが、見る角度を少し変えるだけで、そこにはまったく新しい価値が生まれることがある。それこそが、私たちがこのコーポレートアイデンティティに込めた、大きな意義です。

※後編につづく

TikTokが発表した2024年上半期のトレンド大賞で大賞を、通期のトレンド大賞で特別賞を受賞したのが「ショートドラマ」でした。SNSのタイムラインにショートドラマが流れてきたときに、「ついつい手を止めて見てしまった」ことがある人も多いのではないでしょうか？

この潮流の中で、すでに多くの企業が自社の商品プロモーションにショートドラマを取り入れ始めています。電通グループのデジタル総合エージェンシーであるセプテーニも、早い時期からこの手法に着目し、数々のプロモーション活用事例を創出してきました。

■セプテーニによるショートドラマに関する連載（電通報）
https://dentsu-ho.com/booklets/633

 

本記事ではセプテーニでショートドラマの事業プロデュースとプランニングを担当する江村雄一と村城太一、セプテーニのショートドラマのパートナーであるGOKKOの村田一馬が、ショートドラマのさらなる可能性と、プロモーションで活用するためのカギ、今後の展望についてお伝えします。

＜目次＞
▼若年層にも圧倒的に“届く”、ショートドラマのリーチ力
▼ショートドラマをプロモーションで最大限に活用する2つの鍵
▼ショートドラマの「これから」～偶然の出会いを「価値」に変えるには

若年層にも圧倒的に“届く”、ショートドラマのリーチ力

ショートドラマの魅力は、その圧倒的なリーチ力にあります。質の高いコンテンツはオーガニックで100万回以上再生されることも珍しくありません。実際にセプテーニが過去に制作・公開したショートドラマの平均再生数は、1話あたり165万回にも上ります。

さらに、オーガニックでの再生は、アドブロックやYouTube Premiumなどの広告非表示設定をしているユーザーも含め、あらゆるプラットフォームでコンテンツを通じてプロモーションを届けられるという大きな強みを持っています。若年層のテレビ離れが進み、広告が届きにくくなっている現代において、コンテンツを通じて消費者との新しい接点を作り出せるのがショートドラマの大きなポイントなのです。

一方で私たちセプテーニは、ショートドラマを単なるリーチ力のあるコンテンツとしてだけでなく、より普遍的なプロモーション手法として確立する必要があると考えています。

リーチ力にとどまらないショートドラマの「効能」を最大限に引き出し、広告効果を適切に数値化することで、そのプロモーション効果を飛躍的に高められるはずです。

ショートドラマをプロモーションで最大限に活用する2つの鍵

ショートドラマをプロモーションで最大限に活用するための鍵として、特に重要なポイントが2つあります。

1. プロモーション全体を踏まえた上でのプランニング
2. 適切な評価設計と施策評価

まずは1つ目のポイント、プランニングについて詳しく見ていきましょう。

ショートドラマ単体でもそのリーチ力による商品やサービスの認知向上が期待できます。しかし、並行してキャンペーンといった他の施策を行うなど、立体的な施策を設計することで、商品を認知したユーザーを「態度変容」まで導ける可能性が高くなります。

以前ご紹介した、日本航空（JAL）のショートドラマ施策事例は、ショートドラマとTikTokやX上でのキャンペーンを並走させることで、実際のCVにつながった好事例といえます。

■JALはなぜ縦型ショートドラマで成果を出せたのか？ 1000万回再生の裏側
https://dentsu-ho.com/articles/9062
 

この“立体的なプランニング”の考え方は、コミュニケーションの側面はもちろん、メディアプランニングにおいても同様に重要です。例えば、下図のようにショートドラマ単体で実施した場合よりも、同じ時期にテレビCMとショートドラマを同時実施することで、両方に接触したユーザーのブランドリフト率が相乗的に作用していることが示されています。

このように、単にショートドラマの施策を実施するだけでなく、商品やサービスに応じて他の施策や複数のメディアを組み合わせるといった立体的なプランニングを設計することで、より大きな効果を期待することができるのです。

次に、2つ目のポイントとなる評価設計と施策評価について解説します。

ショートドラマの再生数やリーチ数が、プロモーションKPIにどれだけ貢献するのかを的確に評価するためには、事前の目標設計が必要です。これをしておくことで、クリエイティブや施策の評価を正確に行い、PDCAサイクルを効率的に回すことが可能になります。こうした手法より、クリエイティブの改善はもちろん、施策全体の設計を見直すことで、費用対効果を格段に向上させることができます。

以下は、セプテーニが提唱する評価設計とPDCAサイクルのイメージです。

ショートドラマの「これから」～偶然の出会いを価値に変えるには

少し視野を広げてみます。数年前に「インフルエンサーマーケティング」が台頭し、企業主語ではないメッセージが消費者に受け入れられることで、多くの企業がその手法を取り入れました。それは一過性の流行に終わらず、今やプロモーション手法として定着しています。

ショートドラマもまた、かつてのインフルエンサーマーケティングと同様に、新しいプロモーション手法としてその存在感を示し始めています。今まさに、この手法がプロモーションのスタンダードとして定着するか、あるいは一時的なブームで終わるかの岐路に立っていると言えるでしょう。

しかし、消費者の広告離れが加速し、AIによってレコメンドがさらに最適化されていく世界において、ショートドラマが実現する「ついつい手を止めて見てしまう」ような、偶発的な商品やサービスとの出合いを提供する力は、今後ますます価値が上がっていくのではないでしょうか。

ショートドラマをプロモーション手法として「攻略」し、最大限に活用することができれば、それはプロモーションにおける強力な武器を一つ手に入れることに他なりません。

そのために私たちセプテーニは、ショートドラマのクリエイティブな側面だけでなく、戦略的なプランニングと効果的な評価という側面からもアプローチを進めています。セプテーニおよび電通グループ各社では、縦型ショートドラマの制作からマーケティング活用まで一貫してサポートしていますので、ご興味をお持ちいただけましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

【ショートドラマの活用にご興味がある方はこちら】
Email：sss@septeni.co.jp　担当：村城
 

日々進化し続けるCX（カスタマーエクスペリエンス＝顧客体験）領域に対し、電通のクリエイティブはどのように貢献できるのか？電通のCX専門部署「CXCC」（カスタマーエクスペリエンス・クリエーティブ・センター）メンバーが情報発信する連載が「月刊CX」です（月刊CXに関してはコチラ）。

今回は、2024年10月7日にローンチした、楽天グループ（以下「楽天」）と電通が共同で開発したデジタル商店街「おうちで商店街 Powered by Rakuten」（以下「おうちで商店街」）についてご紹介します。

自宅にいながら、まるで現実の商店街を歩いているような没入体験が楽しめる今回の取り組み。どのようなきっかけで始まり、どのような体験設計を盛り込んだのか。発案者であり、CXを含めた全体のクリエイティブディレクションを担当した小田健児氏、UI/UXの設計から実装をリードした菅原太郎氏に話を聞きました。

オンライン商店街で“楽しいお買い物体験”をつくる

 月刊CX：まずは、「おうちで商店街」とはどのような取り組みなのかを詳しく教えてください。

小田：「おうちで商店街」は、地域経済の活性化を目的に、“まるで商店街を歩くかのような、まったく新しい買い物体験をつくろう”という自主提案から始まったプロジェクトです。

スマホの画面をスクロールしながら楽天オリジナルの商店街を進んでいくと、各店舗の店長のコメントやおすすめ商品の情報を見られます。もちろん、そこで気に入った商品があれば商品ページに遷移して、その場で購入できます。「楽天市場」に出店している30店舗が実験的に参画しており、店構えや店員の表情を見ながらより親しみを持ってお買い物を楽しめる施策です。

菅原：商店街のビジュアルは、全国各地の商店街を参考にしながら、区画ごとにデザインを変えています。古くて味のあるものから、お祭り感があるものなど、商店街ならではの魅力を楽しんでもらいたいなと考えました。

また、奥にスクロールしていくと自転車や人力車、阿波おどりをする人々が通りを横切るといった遊び心のある仕掛けを盛り込んだこともポイントですね。ソーシャルゲームからヒントを得て、商店街を歩くワクワク感をカジュアルに伝えられるようにこだわりました。

月刊CX：そもそもこの企画が生まれたきっかけは何だったのでしょう。

小田：コロナ禍での体験が大きく影響しています。当時は私も含め、多くの人が外出を控えてずっと家にいながら悶々としていたと思います。その中で、日常品の買い物で外に出たときに、一番気軽で気分転換にもなり、気持ちがワクワクしたのが商店街でした。

商店街は、ただ商品を買うだけではなく、お店の人と話して何かをおすすめしてもらったり、歩いていたらたまたまイベントに出くわしたりと、偶発的な出会いが生まれる場所ですよね。なんなら、物を買わなくても楽しめる。

日本全国には1万2000を超える商店街があり、どの商店街もオリジナリティであふれているのが魅力です。もともと、私は旅行で全国津々浦々の商店街を回るなど、商店街への思いが人一倍強かったんですよ。

そういった背景もあり、コロナ禍で商店街が打撃を受けて弱っている様子を目にしたときに、この企画を思いついたのです。オンライン上に商店街をつくることができれば、商店街の価値や意義をより多くの人に伝えられますし、リアルの商店街の価値を、「おうちで商店街」を通して、より高められるのではないかと考えました。

月刊CX：そこで楽天とタッグを組んだというわけですね。

小田：ええ。コロナ禍が明けて、さまざまなところでオンライン商店街の企画書を社内の人に見せていたら、楽天を担当しているマーケターから「この企画を楽天さんに提案したい」と声をかけてもらって。すぐに先方にアポを取って自主提案で持ち込んだところ、非常に喜んでいただいて、翌週からプロジェクトがスタートしました。

菅原：「楽天市場」は「地方の店舗でもECの仕組みを使って世界中で戦えるようにしたい」という思いから生まれたサービスで、今回の企画とも非常に相性が良かったようです。

月刊CX：楽天と組んだからこそ実現できた企画でもあったのですね。

菅原：そうですね。「楽天市場」は店舗ごとのページが独特です。それぞれのお店の店主の方々が工夫を凝らし、そのお店ならではの個性あふれるビジュアルをつくっているのが特徴です。あのページ自体が店舗の個性や店主の人となりを表すものになっていますし、“楽しいお買い物体験”につながっていますよね。企画を通して、そういった楽天の強みを別の形で表現できたのではないかと思います。

また「おうちで商店街」に出店していただくお店選びなどは、楽天と全国の店舗との深いつながりを感じました。出店の交渉については大変なところもあるかもしれないと思っていたのですが、とてもスムーズに進みましたね。

通常のECでは苦戦しがちな新規顧客の獲得にも貢献！

月刊CX：「おうちで商店街」の反響はいかがでしたか。

小田：想像以上の大成功でした。「おうちで商店街」では、商品の購入に使えるクーポンを配布していたのですが、ローンチしてわずか2日で1万人分のクーポンが完売し、事前に掲げていた売り上げ目標もすぐに達成しました。クライアントの皆さまにも喜んでいただけましたし、私たちも非常にうれしかったです。

「おうちで商店街」のサイトを訪れた方からは、「普段のネットショッピングでは感じられない楽しさがあった」「実際にお店にも行ってみたい」と数々のお褒めの言葉をいただきました。まさに私たちが求めていたリアクションでしたね。

月刊CX：「おうちで商店街」の出店者からの声はありましたか。

菅原：新規のお客さまから特に大きな反響があったようで、非常に喜ばれていましたね。

今まで「楽天市場」では基本的にランキングや口コミから購入するお客さまやリピーターが多かったのですが、今回の取り組みでは初回購入率が半数以上と非常に高い数値をたたき出していました。EC業界ではリピートよりも新規顧客の獲得が難しいといわれており、業界的にもこの数値は異例です。出店していただいた店舗と新しいお客さまとの接点をつくることができてよかったなと思っています。

テーマは「単位時間あたりの豊かな体験」と「人の介在」

月刊CX：今回の「おうちで商店街」で、より良い買い物体験を提供するためにCX的にこだわったところを教えてください。

小田：今回は売り上げ最大化ではなく、買い物による「単位時間あたりの豊かな体験」「人の介在」を大きなテーマとして取り組んでいました。

例えば現在のECでは、ワンクリックでシームレスに買えるような合理的な購買が定石です。しかし、それでは滞在時間あたりのワクワク感や買い物に対する気持ちの高まりがそぎ落とされているように感じます。

一方で、商店街を歩いているときや、自分の記憶に残っている買い物の体験を振り返ると、そこには“人との関わり”があったと思います。そのため、今回の施策では店主の人となりを伝えるビジュアルと会話コメントにこだわりました。

菅原：例えば、店主がお客さまに語りかける言葉は、本人にヒアリングしたコメントを編集して載せています。コメントの文字数に大きな差が生まれないように全体を調整したり、店主の人柄に合わせてフォントを調整したりしました。

これまでの仕事で培ってきた知見を生かせましたし、私たち電通が関わる意味があったなと感じていますね。ただワクワクさせるだけではなく、楽天というブランドに即した本質的な購買体験をつくることができたと自負しています。

月刊CX：サイト設計についてはいかがでしょうか。

菅原：「おうちで商店街」は、画面をスクロールして前に進んだり、ときには後ろに戻ったりして、商店街を歩いているように感じられる体験設計にしています。進むスピードもどれくらいがベストなのか、綿密な検証を重ねました。

オートとマニュアルのイメージ動画

またスクロールについて、今回はお客さま自身が操作する「マニュアル」と自動で進む「オート」の2種類を用意しました。自分で進む楽しさと、自動で動く様子を眺める楽しさの両方があったほうが、お客さまにとって親切ではないかと思ったのです。

そうした点も没入感を高める一助になったのではないかと。店舗同士の間隔やコメントが表示されるインターバルなども、訪れた人が心地よく感じるバランスを探りながら落とし込みました。

当たり前を問い直し、誰かの記憶に残るCXを

月刊CX：今回のプロジェクトを踏まえて、今後の展望を教えてください。

小田：ローンチ後に、今回は出店されていなかった店舗から「『おうちで商店街』に出店したい」というお声をいただきました。そういった声に応えていきたいですね。

月刊CX：最後に、おふたりが今後CX領域で挑戦したいことを教えてください。

小田：私は地球全体をバズらせるようなCXに挑戦したいです。例えば、双方向のインタラクションによる参加性や身体性は、顧客との結びつきをいっそう強固にすることができます。

自分が体験して受け取ったことは強く記憶に結びつきますし、インパクトも大きい。そうしたCXを自分の強みであるノンバーバルなクリエイティブを武器に、地球上の一人でも多くの人に伝えられたら、地球規模でさらに楽しい取り組みができるはずです。

菅原：視点を変えることで既存のものから新しい体験をつくるようなことをやっていきたいです。今回の施策では、ECが効率良く最短距離で買うことが是とされていることに対して、非合理的な部分をあえて取り入れることで新しいお買い物体験をつくれましたし、滞在時間が延びたり購買目的でなくても楽しんでもらえたり、新たな発見がありました。

今の“当たり前”を問い直して新しい体験を生み出し、誰かの記憶に残るようなものをつくっていきたいですね。

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（編集後記）

今回は、2024年10月7日にローンチした、楽天と電通が共同で開発したデジタル商店街「おうちで商店街」についてお話を聞きました。

現実の商店街の価値を問い直し、オンラインで実装。そしてまた現実へエンパワーメントさせる今回の施策は、つくり手のこだわりと商店街への愛が詰まったものでもありました。また、楽天というクライアントの特性を存分に生かしていたことも印象的です。

今後こういう事例やテーマを取り上げてほしいなどのご要望がありましたら、下記お問い合わせページから月刊CX編集部にメッセージをお送りください。ご愛読いつもありがとうございます。