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●この記事のポイント
・首都圏の新築マンション発売戸数が28％減と急落し、価格高騰のまま販売が細る“異常事態”が進行。建築費高騰や供給不足で価格は下がらず、販売だけが減る構造が鮮明になっている。
・東京23区では平均1.5億円超の高値でも富裕層需要が強く、実需層は市場から離脱。初月契約率は低下し、中古住宅やリフォーム市場へのシフトが加速するなど、住宅市場の二極化が進む。
・転売規制や投機需要の後退が進む中、市場は実需中心に移行。ただし供給不足や建築費の高さから価格の大幅下落は見込みにくく、首都圏マンションは“高値維持×販売減少”の時代に突入している。

　10月の首都圏新築マンション発売戸数が、前年同月比28％減という大幅な落ち込みを記録した。不動産経済研究所が11月20日に発表したデータによれば、発売戸数の減少は一時的な変動というより、数年にわたって進んできた「高価格×低供給」という市場構造が、いよいよ限界に達しつつあることを示唆している。

　一方で、東京23区の新築マンション平均価格は1億5313万円（18％上昇）と過去最高水準に近い高値を維持したままだ。つまり、「価格が上がり、販売は減る」という通常とは逆の現象が進行しているのである。

　この異常事態は、今後の首都圏住宅市場にどのような影響をもたらすのか。価格の推移、販売数、デベロッパーの動き、首都圏以外の市場との比較、さらには周辺産業の行方まで視野に入れ、全体像を丁寧に解きほぐしていきたい。

●目次

• 高価格なのに供給が減る“逆転現象”はなぜ起きるのか
• 価格が1.5億円でも買い手は存在する
• 初月契約率は60％台に低下
• 首都圏以外との比較
• 市場は実需中心へだが、価格下落には直結せず
• 高値維持が最有力、部分的な調整の可能性も

高価格なのに供給が減る“逆転現象”はなぜ起きるのか

　まず押さえるべきは、発売戸数の減少が「売れなくて供給を縮小した」わけではなく、デベロッパー側が採算性の悪化を恐れて販売を先送りしているという点だ。

　背景には複数の要因が積み上がっている。

●建築費の急騰
●人件費の高騰
●土地仕入れ価格の高止まり
●投機的需要の後退
●富裕層と一般所得層の価格乖離の拡大

　つまり、“作りにくく、売りにくい市場”になっているのである。

　あるデベロッパー関係者は、「強気の価格で売り出さないと利益が出ないが、値付けを強気にすると買い手がつかない」と語る。デベロッパー各社は、高価格を維持するために供給数を調整する“選択と集中”を迫られている。

価格が1.5億円でも買い手は存在する

　販売数が減っているにもかかわらず、価格が高止まりしている理由は明確だ。富裕層と高所得層の購買意欲が依然として強いことである。

　湾岸エリアや都心部のタワーマンションは、
・国内富裕層
・外資系幹部
・法人向け転勤住宅
・相続対策資産
・インバウンド投資
など、多様な層から安定した需要がある。

　こうした層は、金利上昇や物価高騰の影響を受けにくい。結果として、一部の限定された購買者層が価格を引き上げ、一般の実需層は市場から排除されているという構図が生まれている。

初月契約率は60％台に低下

　新築市場の“体温”を測る指標として重要なのが初月契約率だ。70％が「好不調の分水嶺」とされるが、直近は60％台前半にまで低下している。

これは、
・投機的購入の後退
・価格の過度な高騰
・慎重な比較検討
・所得の伸び悩み
などが影響したものだ。

　かつての「発売即完売」という過熱感は薄れ、販売期間は長期化。半年〜1年かけてじっくりと売るケースが増えている。

「現在の市場で目立つのは“供給ショック”です。建築費と人件費がかつてないほど上がり、デベロッパーは売り出し価格を下げられない。それにもかかわらず実需は価格についてこられないため、『価格は高いが売れ行きは鈍い』という矛盾が発生しているのです。

　販売戸数の減少は、価格下落の前兆ではありません。むしろ逆で、デベロッパーが利益率を守るために供給を絞っている状態です。当面、価格は高止まりしたまま、販売数だけが細っていく局面が続くと見ています」（不動産ジャーナリスト・秋田智樹氏）

首都圏以外との比較

　首都圏以外の地域と比較すると、首都圏の異常さは際立つ。

●関西圏
平均価格は6000〜7000万円台。上昇局面ではあるが、首都圏のように1億円を超えるケースは限定的だ。

●名古屋圏
平均価格は5000万円台半ば。地域経済が安定しているため堅調だが、価格高騰は比較的穏やか。

●地方中核都市
札幌・福岡・仙台などは移住者増加や外国資本流入で高騰気味だが、平均価格は5000〜8000万円台が中心。首都圏とは2〜3倍の開きがある。

　この対比を踏まえると、東京23区の価格1.5億円という水準がいかに突出しているかが理解できる。

「全国と比べると、東京23区の価格の上がり方は完全に別次元です。関西や名古屋では所得と価格のバランスがまだ成立していますが、東京は所得の伸びが鈍い一方で価格だけが極端に上がっている。

　その背景には、富裕層マネーの集中と、構造的な供給不足があります。投機的な需要が減っても、富裕層と外資の需要が残っているため、価格は下がりにくい。短期的な調整はあっても、下落トレンドが続く可能性は高くありません。むしろ、一般層が新築から完全に離れ、中古や郊外へのシフトが加速する“居住の二極化”が強まると見ています」（同）

市場は実需中心へだが、価格下落には直結せず

　不動産協会が公表した「購入後1年間の転売規制指針」は、短期転売目的の買い手を減らす効果がある。ただし、これは価格の引き下げにはつながりにくい。

　なぜなら、供給不足、建築費高騰、高所得層の堅調な需要、という3つが重なり、“価格を押し下げる要因がほとんど存在しない”からだ。むしろその影響は、即完売物件の減少、販売期間の長期化、投機需要より実需中心への回帰など、需給バランスの正常化に作用する。

　新築が買えない層は、中古マンションに向かう。すでに中古市場では、中心部の中古、築浅物件、リフォーム済み物件などが高騰し、価格上昇が続いている。

　これは、リフォーム・リノベーション産業や中古流通業界を活性化させる。一方で、賃貸市場も家賃上昇圧力が強まるなど、都市生活全体に影響が波及しつつある。

「新築価格が一般層の手に届かなくなると、中古市場に大きな波が押し寄せます。今起きているのは、『新築が買えない → 中古へ流れる → 中古価格も上がる』という連鎖的な高騰です。

　加えて、リフォーム市場や仲介事業が活性化し、住宅関連産業はむしろ拡大している。しかしこれは“健全な成長”ではなく、新築が買えない社会構造の歪みの裏返しです。少子化で住宅需要が減るという一般論とは対照的に、都市部ではむしろ住宅不足が加速しています。この二極化は、今後10年の住宅市場の最重要テーマになるでしょう」（同）

高値維持が最有力、部分的な調整の可能性も

　今後の動向として短期〜中期の価格見通しは、以下3つのシナリオが中心となる。

① 高値維持（最有力）
供給減・建築費高騰・富裕層需要の集中により、価格は当面高止まり。

② 部分的な調整（可能性あり）
初月契約率の低下が続けば、都心以外の物件や駅距離のある物件は価格見直しが進む。

③ 局所的バブル崩壊（低確率）
急激な金利上昇が起きた場合のみ可能性はあるが、現状は極めて限定的。

　首都圏マンション市場は、いま「価格は下がらず、販売数だけが減る」という未経験の局面に入りつつある。

●建築費は下がらない
●供給は細る一方
●富裕層需要は強い
●投機筋は減っても価格は落ちない
●中古市場が高騰し周辺産業が拡大
●都市生活にまで影響が波及

　つまり、価格は高止まりしたまま、購入できる層が二極化し、都市構造そのものに変化を促すフェーズに突入したのだ。

　2020年代後半の首都圏マンション市場は、単なる住宅価格の問題ではなく、「都市にどう住むか」という社会的テーマを突きつけているといえるだろう。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部）

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●この記事のポイント
・12月施行のスマホ新法は、アップル・グーグルの30％手数料構造に変化を促し、外部決済を制限できなくなる可能性がある。アプリ市場の競争促進が狙い。
・アプリ企業は手数料負担が軽減され、外部決済誘導や価格引き下げが進む一方、アップル・グーグルは新手数料やUX調整などで収益維持を図るとみられる。
・消費者にとってはアプリ料金の実質値下げやサブスク割引などメリットが出る可能性があるが、外部決済増加によりセキュリティリスクにも注意が必要となる。

　12月、国内スマホ市場における長年の宿痾（しゅくあ）ともいえる「アップルストア＆グーグルプレイ縛り」に、ついにメスが入る。独占禁止法の特例規制として位置づけられる「スマホ新法」が施行され、アプリストア運営企業による“合理的でない技術制約”や“過度な金銭負担”が禁止される。

　これにより、アプリ提供企業がアプリ外の自社サイトなどで独自に決済を行う仕組みに、アップルやグーグルがストア運営権限を使って制限することが難しくなる可能性がある。

　アプリ提供企業やゲーム会社にとっては、長年にわたり“アップル税”“グーグル税”と呼ばれた30％手数料問題の転換点となり得る。

　一方、アップルやグーグルにとっては日本市場で年間数千億円ともいわれる決済収入が揺らぐ。国内ゲーム市場、スマホ料金、生活者のアプリ利用はどう変化するのか。

●目次

• スマホ新法とは何か…“名指し規制”のインパクト
• 30％手数料の実態…日本市場で何が起きていたのか
• アップルとグーグルはどう動く？
• ゲーム企業・アプリ提供企業、行政の動き
• 一般の生活者への影響は？
• “ポスト・アップル税”時代の構造変化

スマホ新法とは何か…“名指し規制”のインパクト

●目的は「競争促進」
　スマホ新法（スマートフォン特定ソフトウェア開放法）は、アプリストアやOSを提供する巨大プラットフォーマーの市場支配を抑制し、アプリ市場に健全な競争をもたらすことを目指している。

　特に焦点となってきたのが、アプリ内での決済手段をストア内課金に限定し、外部リンクへの誘導や外部決済を禁じるというアップルとグーグルの運用だ。

●法文では明言されず、しかし「狙いは明確」
　法文には「アップルストアの外部決済を許容せよ」といった直接的な表現はない。だが、総務省関係者は次のように指摘する

「外部課金を妨げるような技術的制約は“合理的でない”と判断される可能性があります。巨大企業の恣意的ルールによる競争阻害をなくすことが目的です」

　つまり、外部リンク誘導に対してアップル・グーグルがストア審査を理由に排除した場合、規制対象となり得る。

30％手数料の実態…日本市場で何が起きていたのか

　現在のスマホアプリ市場では、ゲーム企業やサブスク事業者はストアを経由した課金に対し、原則として30％をアップル・グーグルに支払っている。

　日本は世界でもトップクラスのゲーム消費国であり、両社が日本市場で得ている手数料収入は年間数千億円規模と推計される。

　国内大手ゲーム会社の幹部は次のように語る。

「30％の手数料は、ゲーム運営の持続性に直結します。追加開発やイベント投資に回せる資金が大きく削られていました」

　こうした不満が世界中で噴出し、欧州デジタル市場法（DMA）、米エピック対アップル訴訟、そして今回の日本スマホ新法が続く。

アップルとグーグルはどう動く？

シナリオ①：外部決済を容認しつつ“新手数料”で収益確保

　欧州ではDMA施行後、アップルが外部決済を一部容認する代わりに「コアテクノロジー料」と呼ばれる新たな手数料体系を導入し、事実上の“迂回的30％”と批判された。日本でも同様のモデルを導入する可能性は高い。

「アップルは世界で足並みを揃えた対応を好む傾向があります。日本でも外部決済容認と同時に“アプリ配布料”“API利用料”(仮称)のような新コスト導入が濃厚です」（ITジャーナリスト・小平貴裕氏）

シナリオ②：外部リンクを許容するが、UI上は“わかりにくく”する

　欧州・韓国では、外部リンクを利用する際に、ユーザーに大量の警告表示を出すことで（例：「このサイトに移動すると安全性が保証されません」など）、実質的に“ストア課金が無難”という空気を作っている。日本でも同様のUX調整が行われる可能性がある。

シナリオ③：ストア側の還元キャンペーンなどで、アプリ企業の離脱を抑制

　特にゲーム業界はストア内での露出、ランキング、広告効果が極めて大きいため、企業側もストアを離れにくい。アップル・グーグルはストア内の優遇施策（手数料減免、プロモ枠拡大）などで、囲い込みを強化するだろう。

ゲーム企業・アプリ提供企業、行政の動き

　現状、国内の大半のゲーム企業は、ストアとの関係性を重視して慎重な姿勢を崩していない。

「外部決済に移行してアップルの検索順位で不利になれば、新規ユーザー獲得が難しくなります。実質的に“空気を読む”必要があるのです」（前出・ゲーム会社幹部）

　ただし、手数料負担が利益を圧迫してきたのも事実であるため、大型タイトルの一部が外部決済への誘導をテストする動きは本格化する可能性がある。

　音楽・映像サブスクなど、アプリ外でのユーザー接点を持つ企業は「自社決済に誘導しやすい」ため、新法を歓迎する傾向にある。

　政府は、今回のスマホ新法を「国際的な潮流の中での日本版規制」と位置づけている。欧州のDMA、米国の反トラスト訴訟などと同じ方向性だが、日本はより“競争促進”に軸を置いている。

「欧州のDMAは厳しい反面、企業側にとって制度が複雑で、結果としてユーザーが混乱している面もある。日本の制度は比較的シンプルで、アップルとグーグルが世界動向に合わせて対応する余地を残している」（小平氏）

一般の生活者への影響は？

① ゲーム・アプリの“実質値下げ”が起きる可能性

　外部決済が普及すれば、手数料30％が削減され、その分“ユーザー価格に転嫁”する動きが出る。ゲームアイテムの価格が数％〜10％程度値下がりする可能性もある。

② 月額サブスクの割引キャンペーンが増える

　動画配信、音楽配信などはアプリ外決済に誘導しやすいため、「外部決済なら実質◯％OFF」といったキャンペーンが増える可能性がある。

③ 逆に“ストア課金は高い”という構造が可視化される

　ユーザー側の「損得」意識が変わることで、アプリ市場の慣習が大きく揺らぐ。

④ ただし、セキュリティリスクの議論も再燃

　外部リンク誘導は、フィッシング詐欺や偽サイト誘導の温床になるという指摘もある。
　専門家からも次のような懸念は根強い。

「ユーザーの決済動線が複雑になるほどリスクは高まります。ストア決済の利点は“安全性”にありました」（小平氏）

“ポスト・アップル税”時代の構造変化

●アプリストアの地位は相対的に低下へ
　外部決済が普及すれば、アプリストアは「アプリの配布場所」としての役割が強まり、決済・収益モデルの構造が変わる。

●中小アプリ企業の参入ハードルが下がる
　30％の中抜きがなくなれば、スタートアップでも収益が確保しやすくなる。

●アップル・グーグルは“囲い込み戦略の再構築”へ
　新たな収益源として、API利用料、広告枠の拡大、開発者向けサービスの有料化など、新モデルが登場する可能性が高い。

●“外部決済エコシステム”という新しい争奪戦が起きる
　外部決済が広がれば、決済代行企業、EC基盤企業なども新しい市場機会を得る。

　スマホ新法によって、表面的には「外部決済解禁」という大きな変化が起こる。しかし、その影響は一気に市場を激変させるものではない。アップル・グーグルは法の範囲内で“巧妙な制御”を行い、アプリ企業も巨大プラットフォーマーとの関係を維持したいという思惑がある。

　ただし、日本政府が世界に先駆けてスマホ市場の課題を明確に指摘し、競争促進の方向性を示したことは大きい。これにより、外部決済、値下げ競争、中小アプリ企業の参入など、ゆっくりと、しかし確実に市場の地殻変動が進む。

　生活者のスマホ体験も、アプリの購入方法、価格、セキュリティ意識などが変化していく可能性が高い。

　12月施行のスマホ新法は、単なる“アプリ課金の話”ではなく、日本のスマホ市場、ゲーム産業、デジタル経済の構造を揺さぶる「静かな革命」の幕開けといえるだろう。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部）

エヌビディアの好決算を受けて、東京から20日序盤のニューヨークまで株価が急伸した。しかしその後、株価指数は反転した。