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キャッシュレス決済比率が急上昇している背景として、Eコマース（EC）の台頭とその決済手段が影響を及ぼしていると考えられます。ECの決済手段全体を100％とすると、その構成比はクレジットカード決済が73.3％、ポイント決済が7.7％、デビットカード決済が7.3％と上位を占めています。

インターネットショッピングをする際に、ショッピング以外で重視する点は「ポイントの付与率が高い」（73.8％）が最も高く、続いて「クレジットカードなどキャッシュレスによる支払いがスムーズである」（70.6％）、「ポイントの利用範囲が広い」（36.2％）、「ポイント経済圏が充実している」（31.2％）と続いています。

このように、EC市場においてポイントをデジタルキャッシュとして利用できる「ポイント経済圏の広がり」がキャッシュレスの浸透の大きなトリガーになると予想されます。

新たな決済手段や新サービスに対する潜在需要の高まり

「モバイルウォレット（モバイル決済）」の今後の利用意向に関しては、「利用したい」（17.8％）、「多少は利用したい」（19.7％）、「場合によっては利用してもいい」（38.0％）と潜在的な利用意向が75.5％に達しています。

また、今後の「キャッシュレス決済比率」の高まりに関する新たな動きとして、「モバイルウォレット（モバイル決済）」や「個人間送金サービス」といった新たな決済手段や新サービスの利用促進へのポテンシャルがうかがえる結果となりました。

 

「個人間送金サービス注1」の今後の利用意向についても、「利用したい」（7.1％）、「多少は利用したい」（12.5％）、「場合によっては利用してもいい」（40.2％）と潜在的な利用意向は59.8％に達しています。

注1：食事代金の割り勘をする、立て替えをしてもらったお金の支払い、会費の支払いのように個人間でお金をやり取りする機会に、個人から個人に送金するサービス

このように、今回の調査結果では、生活者のキャッシュレス・ニーズは着実に高まっていることがうかがえます。

ただし、現状の日本の「キャッシュレス決済比率」は19％程度と、50％を超える韓国や中国の半分にも満たない水準であり、明らかに「キャッシュレス後進国」という状況にあります。そうした中、政府は「キャッシュレス決済比率、10年で40％」という目標を掲げ、国全体がキャッシュレス化に大きくかじを切ろうとしています。

今後は、金融機関やカード会社といった従来のプレーヤーだけでなく、通信・IT業界や流通・小売業界といった異業種からの参入によって、新たな決済手段やサービスが生まれたり、経済圏が拡大されることによって、キャッシュレス市場の競争は、ますます激しくなっていくでしょう。

グラフ4は「毎日料理をする人の割合」、グラフ5は「料理をする上で大事にしていること」を世代別に見たものです。

二つのデータの10代の結果に注目してみましょう。料理の頻度からいえば、10代にとって料理をする機会はまだまだまれなこと。普段料理をしない彼女たちにとって、料理は一大イベントなのです。だからこそ、レシピを検索し、そのレシピ通りにきちんとおいしくつくることに重きを置いています。

一方、年齢が上がるにつれて料理をする頻度は増加。それに伴い料理に対する非日常感も薄れ、手際や効率を重視する傾向が見受けられます。10代はイベントとして料理を楽しみ、30代以降は日常として料理をこなしているのですね。

肝心の20代はというと、「ほぼ毎日料理をする」と回答した人は34%。料理をイベントとして楽しむ10代は６%、日常としてこなす30代は59%という数字からも、そのはざまにある20代は、料理との関係値が大きく変わる過渡期といえます。

年齢が上がるにつれて高くなる既婚率が数字に影響しているのでは？と思った鋭いあなた。　そんなこともあろうかと、今回利用した全てのデータを未既婚別に見てみました。それでもやはり未婚既婚に関わらず、20代という世代独特の結果が同じように表れてきました。

次に、各世代のSNSとの関係性の違いを見ていきましょう。

10代はデジタルネイティブ度が高く、SNSと日常の切り分けがうまい。SNSをハレの自分を魅せる場として割り切って活用しています。リムジンパーティーやナイトプールが彼女たちの間で流行したのも、「メリハリバブル世代」とも呼ばれる彼女ら特有のオンオフスイッチにうまくはまったことで、格好のSNSネタとして広まったのではないでしょうか。そんな10代にとって、料理とはあくまでも自分を演出するためのイベントでありツール。だからこそ、ハレの場であるSNSに自分の料理を投稿するのです。

一方、上の世代、特に30代以降は、スマートフォンが普及した06～10年にはすでに成人していた世代。10代のようなデジタルネイティブではない彼女たちは、SNSベースで毎日を日常とイベントに切り分けて考えるような器用さは持ち合わせていません。そのためSNSが日常を侵食し始め、疲れを感じたり、投稿したくない・しなくていいという心理になったりするのかもしれません。

そして20代は、イベントとして楽しんでいた料理が日常のものへと変化する中で、まだまだ褒められたいという欲望を捨てきれず、けれど10代のようなSNSとの付き合い方にはどこかなじみきれず、とはいえ30代以上のように達観できるわけでもなく。料理の面でも、SNSの面でも「はざま世代」。このことが、先述の20代特有のねじれに関係しているように思います。

女性は料理で何を満たす？

では、自分の料理を誰かに褒めてほしい、でも味を褒めてほしいわけではない、そんなはざま世代・20代は一体何を求めているのか（ここからはあくまでも私、23歳の等身大の意見であります）。

社会人になり親元を離れ、晴れて一人暮らしデビュー。仕事をもりもり頑張りながらも、家事もきちんとこなすデキ女な私☆休日には彼氏に健康志向な手料理を振舞ったりしちゃって☆☆…なんて理想の自分は、最初の３カ月程度でいともたやすく崩壊。忙しない日々の中で、包丁を握らない生活へと一変していきました。けれど、「体は大事！」と一念発起。「簡単」「フライパン一つ」などの検索ワードに助けられながら、とにかく野菜をたくさん取れて素早くつくれる、料理と呼べない料理を自分のためにつくる毎日…。

それでもどうにか自炊を続けていることを、認めてほしいのではないでしょうか。学生時代の、お金も時間も省みずにつくっていたきれいな料理はフィクションの世界。リアルの食づくりを目の当たりにした20代は、虚構と現実のはざまでねじれながらも懸命に生きているのです。

料理の質、モノとしての料理を褒めてほしい10代。
料理をする自分、料理のリアルとも向き合い始めた自分を褒めてほしい20代。
料理づくりが日常化しているからこそ、褒められることは求めない30代以上。

食とSNSの関係から、世代ごとの自己承認欲求の形が見えてきました。

さて、最終回である次回のテーマは「食と恋愛」。いつの時代も恋愛の場に「食」は欠かせない存在。そんな「食と恋愛」の関係性をじっくり考えてみようと思います。乞うご期待！

注釈*1 ＜調査概要＞
・タイトル：食生活ラボ調査vol.5
・調査手法：インターネット調査
・調査対象：15～79歳1200名
・実施時期：2016年9月
・調査会社：ビデオリサーチ

仲畑：それは間違いなく助かる。コピーってさ、アイデアを絞り出して書くという行為よりも、選ぶ行為の方が重要なんだよ。どんな人でも500本ぐらいコピーを書けば、その中に1本は絶対にいいコピーがある。でも、それを選び抜けるかどうかが大切じゃない？　AICOのいいところは、精度はともかく、いろんなコピーを瞬時にたくさん書けること。俺たちはその中から選べばいい。

勝浦：その通りだと思います。でも、いいコピーを選ぶスキルを身に付けるためには、とにかくコピーをいっぱい考える時期が必要ですよね。

仲畑：だから、もしかしたら、選ぶスキルだけうまいコピーライターが出てくるかもしれない。それはそれで面白いんじゃないかな。

勝浦：では、新人のコピーライターがAICOを活用して、いきなり選ぶスキルを修行していくのもアリですか？

仲畑：そうそう。最終的にいい結果が出せるなら、プロセスはどうでもいいんじゃないの？広告は何でもアリの世界だよ。

勝浦：ありがとうございます。無表情ですが…AICOもやる気になっていると思います。人間に重宝される日を夢見て、さっそく今日のお題を。

新人賞も狙える!? AICOの「お米」コピー

仲畑：「お米」は全然トリッキーな商品じゃないから、コピーライターの実力が一番分かるんだ。

AICO：「お米は、愛」「僕も俺も私もわしも好き。一生付き合えるお米」「幸せの朝のためのお米でした」

仲畑：へぇ～。こういうタイプのコピーも普通に書くのか。このくらいだったらギャラが取れるかもしれないね。

AICO：「父の胃袋をつかんでいたのはお米ではなく家庭だった」「お米のお母さんじゃないか」

仲畑：これ、新人賞でよく見るパターンのコピーだな。でも、なんかいいねぇ。

勝浦：ちなみに、仲畑さんは新人を教育する際、どのようなことを大切にしていますか？

仲畑：俺が一番大事にしているのは、その人の心根。やっぱり、いい言葉は健やかな人柄から出てくるもんだと思うわけ。そういうDNAを人間は持っているけど、この子、心は空っぽじゃん。だから、AICOの教育方法としては、いいとされるものをできるだけ多く刷り込むしかないよね。

勝浦： AICOには人間が当たり前に持っている「性分」のようなものは全くないですからね。

仲畑：でも、ちゃんと教えていけば、思考の進化は確実にあると思うよ。じゃあ、試しに、人間っぽい課題を。「お米」のコピーに「家族」っていうベクトルを加えてみて。

家族を知らないAICOが、嫁姑を語った

AICO：「芸術的につくられた家族」「嫁姑と餅はつくほど練れる」

仲畑：面白い！ なんか引っ掛かるものがあるね。

AICO：「手紙を読んでも泣かなかった彼女が、家族の前で泣いた」

仲畑：う～ん。これは、ちょっとお利口すぎるな。

AICO：「どうして、団らんは、ポワポワなの？」

仲畑：うんうん、俺も擬音はよく使うよ。人間のコピーライターは「家族」という言葉を使わないで家族を表現しようという思考が働くけど、その発想がAICOはまだまだ幼いな。でも、いつかは超えられるんじゃない？

勝浦：私も、そう信じています。実感と共感が数値化できるのかという問題もありますけど。この子はあくまでも、数値の世界に生きているので、その中で教えていかないといけないんです。

仲畑：視点を変えるだけでいいわけだからさ、人間側が指示出しを工夫すればクリアできる問題かもしれないよ。

勝浦：具体的に、どういう指示を出したらいいと思います？

仲畑：簡単なところだと、例えば、「てにをは」を変えるだけでいい。「家族はもうやめよう」ってAICOちゃんが書いたコピーがあるけど、「家族に～」とか「家族だから～」とか、そこを変えていくだけで視点はものすごく変わるじゃない。

勝浦：なるほど。そういうバリエーションを無限につくるのは得意ですからね、AICOは。

仲畑：それと、コピーを語る人の立ち位置。客観的な立場の人が言っているのか、商品をつくった人が言っているのか。それによって、コピーをつくる手法はいっぱいあるわけ。そういったことを教えるといいんじゃないかな。

勝浦：他に、AICOにアドバイスはありますか？

仲畑：これから、もっと長めのコピーにもチャレンジした方がいいよ。例えば、1行15字で3～4行ぐらいの文字量。俺もずいぶん書いたけどさ、そういうのにチャレンジしたら、また違うものも開けてくる。味が出たり、個性に転んだり…。

勝浦：破綻の方に転んだり（笑）。

仲畑：まずは破綻の方に転ぶだろうな。でも、おかしな方向に行きながらも、文体なんかはちゃんと時代に呼応して身に付けていく気がする。

勝浦：今のはやり言葉も呼吸していますからね。AICOはどういうふうに、それを習得していくのかも気になりますね。

仲畑：今の時代、言葉ってのは腐るのが早いから、むしろ俺は、はやりに触れ過ぎないようにしているんだよね。俺がはやり言葉を使ってもおかしいじゃない？ でも、駆け出しの若い子が驚くほど鮮やかに使うこともあってさ。ポジション的にも、新しいことをガンガンやっちゃっていいわけ。

勝浦：そういう意味では、AICOはもっと破綻しまくっていいと（笑）。じゃ、ここで恐れ多くも、「仲畑さん」をテーマにコピーにチャレンジしてみようか。

「仲畑さんに―」AICO、新境地へ！

AICO：「生まれ持った仲畑さんは才能、生まれた後の長所は努力」「仲畑さんが君の翼だ」

仲畑：AIが考えたと思えない面白いコピーだなぁ。まあ、テーマが面白いキャラクターであればあるほど、笑えるってことかな（笑）。

勝浦：しかも、ちゃんと仲畑さんのことを分かって書いていそうなコピーですよね。

AICO：「説明できない量の仲畑さん」

仲畑：いいね！

勝浦：仲畑さんの魅力を的確かつユニークに表現していますね！

AICO：「仲畑さんに―」

勝浦：ん？ AICOが何か言いたいみたいです。AICO、何だって？ 仲畑さんに弟子入りしたい？

AICOのぬいぐるみを手に、小芝居に興じる勝浦氏

仲畑：ん、何？ ここで俺も芝居しなきゃいけないわけ？ でもまあ、確かに可能性は感じるよ。AICOに俺のコピーを勉強してもらおうか。何なら一緒に仕事をしようぜ！

勝浦：おお、本当ですか？ ぜひよろしくお願いいたします!!

AICOの弟子入り願いに快く応じてくれた仲畑さん。二人のコラボは本当に実現するのでしょうか？ 今後の展開にご期待ください。