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2018年から「新聞広告IoT宣言」を掲げ、新聞広告のDX（デジタルトランスフォーメーション）を推進している日本経済新聞社（以下、日経）。

その取り組みの一つが、電子版の有料会員もしくは新聞を日経ID決済で購読している方であれば日経の紙面をそのままPC、タブレット、スマホで閲覧できるサービス「紙面ビューアー」です。

 
この紙面ビューアーを広告主の観点から見ると、従来は難しかった「デジタル広告と同水準のログベースでの新聞広告の効果測定」が可能になったのが大きなポイントです。

今回は、効果測定のさらなる高度化を図るべく日経と電通が実施したPoC（Proof of Concept：概念実証）を紹介しつつ、DX時代における新聞広告の役割と可能性について、日本経済新聞社の村山亘氏と電通の木川浩が語り合います。

＜目次＞
▼BtoB向けシリーズ広告で効果測定。ターゲット読者の“粒度”にこだわったPoC
▼月間アクティブユーザー31万人。電子版とは異なる「紙面ビューアー」の価値
▼新聞の価値に「データ」を付加！新しいマーケティング手法に挑む           

BtoB向けシリーズ広告で効果測定。ターゲット読者の“粒度”にこだわったPoC

木川：今年、日経と電通で「日本経済新聞紙面ビューアー」を用いた新聞広告効果測定の共同PoCを実施しました。

実施期間は約2カ月間で、ソフトバンク法人事業統括部のDX支援サービスに関連 するシリーズ広告を4本、日経紙面に掲載しました。

これらの広告について「紙面ビューアー」でユーザーの閲覧行動を子細に分析したわけですが、今回特にこだわったのがターゲットの“粒度”です。

保険業界向け、運輸業界向けといったように、いずれもターゲットが異なる広告ですが、掲載した内容に対して、「どのような業界・会社規模・役職・職種の読者が広告に注目したのか」を、可能な限り精緻に検証しました。

木川：分析の結果、同じフォーマットで展開したシリーズ広告でも、その訴求内容によって、特に注目してくれる読者のビジネス属性が大きく異なることが明らかになりました。ログベースの分析なので、検証に要する期間も従来のアスキング調査より圧倒的に短く、クライアントからも高く評価していただきました。新聞広告効果測定の新しい可能性を大いに開拓できたと思っています。

村山：もともと日経では、紙面ビューアーを使った新聞広告の効果測定は2018年から続けてきています。この3年間で掲載した全広告の膨大なデータを分析することで、いろいろなことが見えてきました。一方で、これらのデータをもっと有効活用する、一歩進んだ取り組みにチャレンジしたいと思い、今回の電通とのPoCが実現しました。

木川：PoCの結果、クライアントであるソフトバンクからは特に2つの視点で評価を頂けましたね。1つは、先ほど申し上げたターゲットの粒度。例えば、ソフトバンクの「オンライン商談ツール」の導入事例を紹介した広告では、特に営業職の女性が熱心に広告を読んでくれたことが分かりました。セグメントごとに反応する広告の違いが顕著に表れ、こんなにはっきりと数字に出るのかと私たちも率直に驚きました。

もう一つが、広告の閲覧時間です。例えば運輸業界におけるDX導入事例を紹介した広告では、「運輸関係の仕事に就いている読者の4人に1人が、10秒以上広告をじっくり閲覧した」といったことが明らかになりました。「広告を届けたい人にちゃんと届いていることが分かって安心した」という、うれしいコメントも頂きました。

村山：私たちが保有するデータの価値を、電通の力も借りて客観的に評価していただけたことで、紙面ビューアーのポテンシャルの大きさを再認識できました。

木川：近年はBtoB領域のマーケティングニーズが急増し、さらにターゲットを細分化して緻密にマーケティング活動を行う企業も増えています。量・質ともに日本最大級のビジネスパーソンのデータといっても過言ではない「日経ID」データは、まさしくそういったクライアントに新たなマーケティング価値を提供できる可能性を秘めていると思います。

村山：新聞に限らず、マス媒体はどうしても読者数など「全体のボリューム感」で捉えられがちですが、今回のPoCでは、さまざまな属性が集まって集合体を成していることを改めて認識できたと思います。

月間アクティブユーザー31万人。電子版とは異なる「紙面ビューアー」の価値

木川：ここからはあらためまして、紙面ビューアーというサービスについてうかがいます。立ち上げの背景にはどのような課題感があったのでしょうか？

村山：日経は2018年に、デジタルの技術を活用してアナログな紙の新聞広告に新しい価値を付加する「新聞広告 IoT宣言」を掲げました。その背景にあったのは新聞社としての危機意識です。

これだけテクノロジーの発展が目覚ましい中で、新聞はいまだにオンラインに接続できないスタンドアローンなメディアであり、世の中の新聞広告に対するイメージも低下していました。「新聞のリブランディング」が必要だったのです。

私たちは紙の新聞の価値を信じていますが、一方で、時代に合わせた情報の提供方法や効果測定などの広告手法の追求は不可欠であり、電子版とは異なるアプローチで、「新聞」の改革を推進することになりました。その取り組みの一つが紙面ビューアーです。

木川：社内で「紙面ビューアーをリリースしよう」ということになった経緯は？

村山：2010年に日経電子版をスタートして以来、数多くの会員に電子版を有料購読していただいていますが、電子版の会員から「従来のように、紙面のレイアウトで読みたい」というご要望が多くありました。そこで、電子版の有料会員（と新聞を日経ID決済で購読している方）のみが閲覧できる紙面ビューアーを公開し、パソコンやスマホ、タブレットでも「紙面レイアウトの記事」を閲覧できるようにしました。

木川：紙面ビューアーの機能と、アクティブユーザー数を教えてください。

村山：紙面ビューアーの月間アクティブユーザー数は約31万人です。電子版有料会員が約81万人ですから、そのうち約38％の会員が紙面ビューアーを利用していることになります（2021年7月時点）。

木川：31万人ってかなり多いですよね。電子版ではなく、伝統ある新聞メディアの紙面がこれだけデジタルデバイス上で読まれているのは驚きです。今後もユーザー数は増えていくとお考えですか？

村山：ユーザー数は右肩上がりで伸びていますし、紙から紙面ビューアーに移行する会員も多くいらっしゃいます。ただ、こちらから意識的に紙面ビューアーのユーザー数を増やすことは考えていません。紙で読みたい方、パソコンで電子版を読みたい方、アプリで電子版を読みたい方、そして紙面ビューアーで読みたい方と、読者の好みに応じて選択肢を提供することが大事だと思っています。

木川：紙の新聞と比べた場合、紙面ビューアーの広告ならではの大きな特徴として、「紙面ビューアーリンク」と「広告の効果測定」が挙げられるかと思います。広告自体は紙の新聞と同じレイアウトでも、クリックやタップすることで企業のランディングページに遷移できます。そして効果測定ですが、「特定の広告に、どんなユーザーが、どのくらい目を止めたのか」が分かります。特に後者の効果測定は画期的な機能ですよね。

村山：日本経済新聞社グループのウェブメディア共通の「日経ID」というものがありまして、電子版の有料会員も必ず日経IDを持っています。この日経IDと紙面ビューアーによるログ解析で、新聞広告の効果を数値化しています。

具体的には、広告の閲覧者を「性別・年代」「職種・役職」「世帯年収」などで分類し、広告の表示回数や表示時間などから、「どんな人に、どれくらい、どのように見られたか」までを可視化できるようにしました。そして今回のPoCは、データ分析に長けた電通の協力で、さらに粒度を高められないか、という試みでしたね。

新聞の価値に「データ」を付加！新しいマーケティング手法に挑む

木川：私のようなメディアプランナー視点で見ると、「デジタルで、紙の新聞の価値をできる限り忠実に再現している」ことに紙面ビューアーの可能性を感じます。

TVerやradikoと違い、「新聞の電子版」と「従来の紙の新聞」では、フォーマットも広告形態も全く異なります。そのため、「電子版の広告効果分析で得た知見を、紙の新聞のマーケティングに還元できない」という課題がありました。これが、新聞の広告効果測定が、他のマスメディアと比較して大きく出遅れてしまった原因だと捉えています。

村山：同感です。従来型の新聞レイアウトには一定のニーズや価値があったものの、「読者の閲覧状況や広告効果を数値化できない」という課題が常につきまとっており、それは「電子版」では解決できないことでした。紙面ビューアーで新聞レイアウトの価値にデータを付加できるようになり、ようやくクライアントの要望に応えていくきっかけが見つかったと思っています。

木川：その点では私たち広告会社も、長い歴史の中で培ってきた「15段広告」に代表される、新聞広告クリエイティブ“ならではの価値”をより進化させていきたいと考えています。

今は、クリエイティブも感覚的な良しあしだけでなく、データによる裏付けが求められる時代。例えば、紙面ビューアーから得られるデータを基にして、日本経済新聞社のマーケターと当社のクリエイターが一緒に広告を作るような座組を試してみるのも面白いかもしれません。

村山：いろいろなチャレンジができそうですよね。近年は新聞単体で完結するキャンペーンよりも、テレビやデジタルなど、各メディアと連動した施策が主流です。今後はクライアントの要望に応じて、他メディアとの相乗効果や、どういうタイミングで新聞広告を打つと効果的なのかといった、「メディアプランニングの最適化」も研究し、発展させていきたいです。

木川：日経の「日経ID」というファーストパーティーデータと、電通独自の生活者データベース「People Driven DMP」が連携することで、より精緻なマーケティング施策が打ち出せる可能性も大いにあります。

村山：将来的に、一緒にやれたらいいですね。私たちとしては、時流的に特異な存在になりつつある新聞というメディアをポジティブに捉え、新聞にしかできない手法を進化させていきたいと思っています。

木川：ビジネスパーソンの心を動かすマーケティング手法を開発し、それをクライアントや読者に還元していきましょう。今後ともよろしくお願いいたします！

イラスト：萬田 翠（電通）

皆さんは、OOHにどのようなイメージを持っていますか。

OOH（Out Of Home）は、「屋外広告」と訳され、家の外での広告接触を担うメディアや、そこに掲出される広告を指します。具体的には街の屋外看板、駅や電車内の広告などです。

私は、昨年末に電通のアウト・オブ・ホーム・メディア局へ異動しました。OOHについてはこれまで海外の広告賞を通して使い方やトレンドを学ぶくらいで、漠然とした印象しかありませんでした。しかし、知れば知るほどOOHは過渡期にあり、新しい商品やサービスが生まれる可能性に満ちたメディアであると思うようになりました。

新型コロナウイルス感染症の影響による外出自粛、訪日外国人の渡航制限が相次ぎ、OOHは苦境に立たされている一方、コロナ前から始まっているDX（デジタルトランスフォーメーション）は、OOHの領域でも加速しています。本連載では、新たな視点でOOH業界の新しいスタンダード、ニューノーマルをお伝えします。初回は、OOHとは何かを考えつつ、現在の状況をざっと見ていきます。

＜目次＞
▼OOH＝屋外広告？拡張するOOHの世界
▼理由①：設置場所の多様化
▼理由②：あらゆる移動手段のメディア化と移動データの活用
▼理由③：他メディアと連動した広告プランニングの増加
▼理由④：ＯＯＨの効果計測が可能になった
▼OOHは、生活者の動線を踏まえたコミュニケーションへ

OOH＝屋外広告？拡張するOOHの世界

今回の連載にあたり、弊社の広報から「OOHの領域って広がっていませんか」と問われました。アウト・オブ・ホーム・メディア局では、主に屋外広告や交通広告を取り扱っていますが、各社から出されるOOHのリリースに触れていると、確かにその領域は広がっていることが実感できます。

人通りが多い繁華街の屋外看板、駅や電車内の広告は、今でもOOHの主要メディアであり、クリエイティブの訴求効果も高いため人気があります。

家の外が対象のメディアとなると、もっとあらゆるものが媒体化する可能性があります。街の中で偶然、自分の好きな広告に出合った瞬間は、意外と印象に残るものです。単純に接触させるメディアではなく、その時・その場所の感情とともに記憶に刷り込まれる体験ができるのがOOHの魅力です。

一方で、可能性が広すぎて手が付けられておらず、広告取引において、場所やサイズ、接触するシーンなどが一律ではないので効果測定が難しいというのも実態です。 

OOHは約20年前から少しずつデジタル化が進み、ネットワークにつながったDOOH（ Digital Out Of Home＝デジタルサイネージを活用した広告）が普及した今、そのようなメディアもOOHに含むのか……？とわからなくなるほど広く活用されるようになりました。このようにOOHが拡張している背景として、四つの理由が考えられます。

理由①：設置場所の多様化

街中だけでなく、ここ数年で、スーパーのレジ前、ドラッグストア、美容室、マンション、オフィス、エレベーターなど今までサイネージが置かれていなかった場所でも広告配信が始まりました。

（右上から時計回りに）オフィスビル、美容室、タクシー、薬局のデジタルサイネージ

これらの媒体は、特定の目的で集まっている人々に広告配信ができるため、高い訴求効果が期待できます。近年では、インターネット広告を手がけるデジタル企業が媒体社として新規参入するケースも増えてきました。それによって、DOOHの購入方法もインターネット広告の概念が取り入れられ、指定した期間で注文する予約型から、インプレッション（視認者数）ベースの運用型広告が始まりました。

例えば、NTTドコモと電通の出資により2019年に設立されたLIVE BOARD社は、インプレッションベースのDOOHを手がけています。LIVE BOARD社の最新の取り組みは、本連載でも取り上げる予定です。

理由②：あらゆる移動手段のメディア化と移動データの活用

鉄道車両だけでなく、バスや飛行機、タクシー、シェアサイクルなどでも広告メニューが増えています。特にタクシー広告は、B to B向け商材を告知する媒体として認知を確立し、コロナ禍でも好評です。

さまざまな移動手段をシームレスにつなぐ次世代移動サービスMaaS（Mobility as a Service）のマネタイズ方法としてもOOHは注目されており、電通はMobility Technologies社（※1）と業務提携を行い、新たなOOHのあり方を検討しています。生活者の移動データを乗り換え向上につなげるだけでなく、移動中のモーメント（商品やサービスに対する関与が高まる瞬間）を捉えることで、その場所にひもづく新たなマーケティングの可能性が広がっています。

※1 Mobility Technologies社：タクシー事業者などに向けた配車システム提供など、モビリティ関連事業を手がけている。

理由③：他メディアと連動した広告プランニングの増加

OOH自体は、その場所にいないと見られませんが、生活者がTwitterやInstagramなど、SNSに投稿することで、より多くの人に見てもらうことができるため、OOHは「バズメディア」とも呼ばれます。実際に渋谷、新宿、池袋などの繁華街や駅の構内に大きなポスターやサイネージがあると目を引きますし、好きなアーティストやビジュアルであればなおさら写真を撮りたくなります。

特にTwitterとOOHは相性が良いため二つをセット販売にした広告のパッケージ商品もありますし、キャンペーン告知をOOHで行い、その反応をTwitterで集めるなど、双方を活用することで、世の中全体の盛り上がりを演出する使い方があります。

TwitterとDOOHを同時に活用した直近10案件（その他のメディアに関する接触状況は不問）の平均値の結果。調査実施・分析実施会社：ドコモ・インサイトマーケティング及びインテージ、1調査あたりのサンプル数：事前調査/10,000サンプル、本調査/2,000サンプル程度、調査手法：位置情報を元にしたWeb定量調査、調査の抽出対象エリア：LIVE BOARD放映エリア、調査対象者：15歳～69歳の男女個人（LIVE BOARDメッシュ在圏者＜該当広告のプロモーション期間に在圏＞）、調査対象期間：2020年7月10日～2021年1月25日

「OOHでバズらせたい！」と相談いただくことが多いので、アウト・オブ・ホーム・メディア局では、複数のキャンペーンをソーシャルリスニングツールで分析し、「話題化」をひもといてみました。

横軸に媒体規模、縦軸にコンテンツパワーを取ってキャンペーンをマッピングしてみたところ、下記の傾向があることがわかりました。なお、コンテンツパワーとは、特定の人物やキャラクター、アニメ、ブランドなど、生活者にとって認知度や共感性が高いものを指します。

コンテンツパワーが小さいものは、自然発生的に投稿件数が増えにくいので、OOHに加えて、公式アカウントのSNS投稿や、メディア向けにプレスリリースを打つなど、具体的なアクションを取る必要があります。このようにOOHと他メディアを連動させることで広告効果を上げることが可能です。
 

理由④：ＯＯＨの効果計測が可能になった 

これまでOOHは出稿後の効果計測を苦手としていました。しかし、最近では、位置情報データをもとにした効果測定が可能になってきています。電通は、位置情報マーケティングプラットフォームを有するGround Truth社と2018年に提携し、位置情報利用に関する各種ガイドラインに準拠しながら効果測定に加え、位置情報データを使ってテレビとデジタル、そしてOOHも加えた統合プランニングを行っています。

電通が提供するデータマネジメントプラットフォーム「People Driven DMPⓇ」（※2）と連携した分析ができるので、OOHとテレビ、デジタルのインクリメンタルリーチ（特定の広告の純増リーチ効果）を出したり、OOHを見た後、どのくらいの人がサイトに来訪したか、アプリをダウンロードしたかも追えるようになりました。効果検証ができるようになると、その結果を基に次回以降の出稿計画が立てられるようになるため、PDCAサイクルを回し、費用対効果の高い効率的な出稿が可能になります。

※2：People Driven DMP®：PCやスマートフォン由来のオーディエンスデータと、STADIAのテレビの視聴ログデータ、WEB広告接触データ、OOH広告接触データ、ラジオ聴取ログ、パネルデータ、購買データ、位置情報データなどを人（People）基点で活用することができる、People Driven Marketing®のデータ基盤。

OOHは、生活者の動線を踏まえたコミュニケーションへ

OOHの拡張は、現実世界だけでなく、デジタル上につくられた世界にも広がっていく可能性があります。昨年「バーチャル渋谷」という、渋谷を仮想化したプラットフォームが誕生しました。VR化した渋谷の街を自身が選んだアバターで自由に歩き回ったり、行われているライブイベントにみんなで参加できる体験は新鮮です。

任天堂の「あつまれ どうぶつの森」のように、ゲームの世界でも企業や団体がマーケティング活動として活用する事例が増えています。世界最大級の広告賞「カンヌライオンズ」でも今年は、ゲームを広告コミュニケーションに使う傾向は見て取れるので、国際的な流れでしょう。リアルな街と同じように、バーチャル空間でできることが増え、常時行き交う人が増えれば、立派なOOH媒体になりえます。

さらに、国内でも増えている音声配信メディアとOOHの連携もこれから注目される領域です。目で見るOOHを補完するものとして、耳で聞く音声メディアは相性が良いといわれています。移動中にラジオやSNSなどの音声メディアアプリを立ち上げ、コンテンツを聴く間に音声広告は配信されますが、配信タイミングやリスナーの位置情報が取得できればOOHとの連動も可能です。

これまで、OOHは固有の場所〈点〉でメッセージ配信してきました。しかし、データ・テクノロジーにより人の移動が捕捉できるようになると、リアル／バーチャルを問わず、各々の場所〈点〉が有機的につながり、生活者の動線を踏まえたコミュニケーション設計ができるようになります。サイネージだけでなく移動手段やスマートフォンなど生活者がよく使うデバイスを組み合わせることで、テレビやデジタル広告とは違う実体験を伴った販促、商品理解、ブランド体験をつくれるようになっています。

OOHは、これまで「家の外の広告」という場所起点で捉えられていましたが、これからは、生活者の移動を広くカバーする、「人の移動起点のメディア」へと変遷していくでしょう。

次回からは、
・コロナ禍におけるOOH
・OOHの統合メディアプランニング
・LIVE BOARDでみるプログラマティックOOHの今
・鉄道会社のOOH
・DOOHの新潮流
など、OOHの新しいスタンダード、ニューノーマルを紹介します。お楽しみに。