カテゴリー: 暮らしの情報センター

コカ･コーラシステムは、平昌オリンピックの大会期間中、競技が行われた翌朝に興奮と感動のハイライトシーンを氷の像で再現し展示する「#コーク氷のハイライト」を、2月12日から18日まで、東京メトロ丸ノ内線の新宿駅メトロプロムナードで実施している。
同社は“ウチのコークは世界一”をテーマに「平昌2018冬季オリンピック応援キャンペーン」を展開中で、「コカ･コーラ」のおいしさの象徴である“氷”を使った同イベントは、その一環だ。
関連記事：https://dentsu-ho.com/articles/5751
　　　　　https://dentsu-ho.com/articles/5795

初日、同所に設置されたショーケースには、平昌オリンピックの公式マスコット「スホラン」の氷像が飾られ、道行く人々の目を楽しませた。
同日、フリースタイルスキー男子モーグルで原大智選手が大会初の銅メダルを獲得し、さらにスピードスケート女子1500メートルでは髙木美帆選手が銀メダル、スキー・ジャンプ女子の髙梨沙羅選手も銅メダルを獲得し日本勢のメダルラッシュとなった。翌13日には「3つのメダルに日本が沸いた！」のメッセージとともに、スピードスケートをモチーフとした氷像が登場。
通りかかった人は足を止め、氷像と記念写真を撮るなど、前日の感動を思い起こしていたようだ。

氷像は、その日に白熱した競技のハイライトシーンの中から決定。電動ドリルやチェーンソー、ノミなどを駆使して、深夜から翌朝にかけて大きな氷柱を削って制作する。
スピードスケートの像を一人で手掛けた彫刻家は「その場で構図を決めて制作するのは初めて。オリンピックのように一発勝負で緊張した。躍動感やスピード感を感じてもらえれば」とコメントした。
イベント実施中に、どんな力作が登場するか楽しみだ。

同所では、15、18日に先着でサンプリングを実施する。前日に日本選手が金メダルを獲得した場合は「限定おウチコークセット」を50人、コカ･コーラ を430人に、獲得しなかった場合はコカ･コーラを720人にプレゼントする。
イベントサイト：http://www.cocacola.jp/olympic2018/event/

コカ･コーラシステムは、平昌オリンピックの大会期間中、競技が行われた翌朝に興奮と感動のハイライトシーンを氷の像で再現し展示する「#コーク氷のハイライト」を、2月12日から18日まで、東京メトロ丸ノ内線の新宿駅メトロプロムナードで実施している。
同社は“ウチのコークは世界一”をテーマに「平昌2018冬季オリンピック応援キャンペーン」を展開中で、「コカ･コーラ」のおいしさの象徴である“氷”を使った同イベントは、その一環だ。
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初日、同所に設置されたショーケースには、平昌オリンピックの公式マスコット「スホラン」の氷像が飾られ、道行く人々の目を楽しませた。
同日、フリースタイルスキー男子モーグルで原大智選手が大会初の銅メダルを獲得し、さらにスピードスケート女子1500メートルでは髙木美帆選手が銀メダル、スキー・ジャンプ女子の髙梨沙羅選手も銅メダルを獲得し日本勢のメダルラッシュとなった。翌13日には「3つのメダルに日本が沸いた！」のメッセージとともに、スピードスケートをモチーフとした氷像が登場。
通りかかった人は足を止め、氷像と記念写真を撮るなど、前日の感動を思い起こしていたようだ。

氷像は、その日に白熱した競技のハイライトシーンの中から決定。電動ドリルやチェーンソー、ノミなどを駆使して、深夜から翌朝にかけて大きな氷柱を削って制作する。
スピードスケートの像を一人で手掛けた彫刻家は「その場で構図を決めて制作するのは初めて。オリンピックのように一発勝負で緊張した。躍動感やスピード感を感じてもらえれば」とコメントした。
イベント実施中に、どんな力作が登場するか楽しみだ。

同所では、15、18日に先着でサンプリングを実施する。前日に日本選手が金メダルを獲得した場合は「限定おウチコークセット」を50人、コカ･コーラ を430人に、獲得しなかった場合はコカ･コーラを720人にプレゼントする。
イベントサイト：http://www.cocacola.jp/olympic2018/event/

東京2020組織委と東京都は、平昌オリンピック･パラリンピックの開催中に「東京2020ライブサイトin 2018」を開催する。
平昌大会の熱気を、2020年東京大会につなげようとするもので、東北3県や東京、熊本で順次実施する。

大画面による迫力ある競技の生中継や、ステージイベント、競技体験などが楽しめる。

2月10～12日は、都内の井の頭公園で同ライブサイトが行われ、初日にオープニングイベントが開催された。

ステージには、元プロ野球選手でオリンピアンのG.G.佐藤こと佐藤隆彦さんや、東京大会出場を目指す空手の諸岡奈央選手、スポーツクライミングの渡部桂太選手、パラリンピアンの河合純一さんに加え、タレントの稲村亜美さん、女性ボーカルグループのリトル･グリー･モンスターが登場し、トークを展開した。

平昌大会について、佐藤さんは「寒い現地に熱気を届けたい。フィギュアスケートのファンなので、日本選手のメダル獲得に期待している」、河合さんは「8大会出場の葛西選手に注目している」と話した。諸岡選手は「遠くからでも応援の声は届く。皆で応援しましょう」と呼び掛けた。

2020年東京大会について渡部、諸岡両選手は、スポーツクライミング、空手が追加競技になったことに「素直にうれしい」と述べ、佐藤さんは「野球･ソフトボールの復活は素晴らしい。必ずやメダルを獲得してくれると思う」と期待感を示した。

ステージでは、野球ファンであり“神スイング”で有名な稲村さんと、リトル･グリー･モンスターのかれんさんによるスイング･スピード対決が行われた。佐藤さんも挑戦するも、結果は計測器の不調もあり稲村さんに完敗。「本番に弱いタイプなんで」と会場を笑わせた。

会場には、バスケットボール（3×3）や5人制サッカー、自転車競技、ボッチャなどの競技体験コーナーや、東京大会のパートナーブース、フードエリアが設けられた。イベントステージでは大学生や地域団体によるパフォーマンスが行われ、大型スクリーンでは、開会式や競技の模様が視聴できる。10日は、リトル･グリー･モンスターがライブで5曲を熱唱し、会場を盛り上げた。

イベントサイト：
https://tokyo2020.org/jp/special/pyeongchang-to-tokyo/livesites/

 

東京2020組織委と東京都は、平昌オリンピック･パラリンピックの開催中に「東京2020ライブサイトin 2018」を開催する。
平昌大会の熱気を、2020年東京大会につなげようとするもので、東北3県や東京、熊本で順次実施する。

大画面による迫力ある競技の生中継や、ステージイベント、競技体験などが楽しめる。

2月10～12日は、都内の井の頭公園で同ライブサイトが行われ、初日にオープニングイベントが開催された。

ステージには、元プロ野球選手でオリンピアンのG.G.佐藤こと佐藤隆彦さんや、東京大会出場を目指す空手の諸岡奈央選手、スポーツクライミングの渡部桂太選手、パラリンピアンの河合純一さんに加え、タレントの稲村亜美さん、女性ボーカルグループのリトル･グリー･モンスターが登場し、トークを展開した。

平昌大会について、佐藤さんは「寒い現地に熱気を届けたい。フィギュアスケートのファンなので、日本選手のメダル獲得に期待している」、河合さんは「8大会出場の葛西選手に注目している」と話した。諸岡選手は「遠くからでも応援の声は届く。皆で応援しましょう」と呼び掛けた。

2020年東京大会について渡部、諸岡両選手は、スポーツクライミング、空手が追加競技になったことに「素直にうれしい」と述べ、佐藤さんは「野球･ソフトボールの復活は素晴らしい。必ずやメダルを獲得してくれると思う」と期待感を示した。

ステージでは、野球ファンであり“神スイング”で有名な稲村さんと、リトル･グリー･モンスターのかれんさんによるスイング･スピード対決が行われた。佐藤さんも挑戦するも、結果は計測器の不調もあり稲村さんに完敗。「本番に弱いタイプなんで」と会場を笑わせた。

会場には、バスケットボール（3×3）や5人制サッカー、自転車競技、ボッチャなどの競技体験コーナーや、東京大会のパートナーブース、フードエリアが設けられた。イベントステージでは大学生や地域団体によるパフォーマンスが行われ、大型スクリーンでは、開会式や競技の模様が視聴できる。10日は、リトル･グリー･モンスターがライブで5曲を熱唱し、会場を盛り上げた。

イベントサイト：
https://tokyo2020.org/jp/special/pyeongchang-to-tokyo/livesites/

 

電通と電通デジタルは、電通グループの持つあらゆるマーケティング手法を「人基点」で結集・高度化した統合フレームワーク「People Driven Marketing」（ピープルドリブンマーケティング、以下PDM）を開発しました。

People Driven Marketingとは

人の意識や行動に着目し、最先端テクノロジーでさまざまなデータを連携することで実現する、次世代のマーケティング。以下のようなコミュニケーションを実現することを目的としている。

・本当に必要な人に、
・必要なタイミングや必要な場所で、
・その人に合ったコンテンツを届け、
・その人の反応を受けてさらに最適化してゆく

これからの時代において、なぜPDMが必要なのでしょうか。

「人基点のマーケティングって、今までもそうだったじゃないの？」
「これまでのデジタルマーケティングと何が違うの？」

こんな疑問に答えます。

＜目次＞
▼花子さんに届く登山道具10％オフのメール
▼データが「つながる」ことでより鮮明に人が見えてくる
▼「気が利く」「かゆいところに手が届く」人基点のマーケティングへ
▼七つのフェーズを電通グループのプロフェッショナルたちが分かりやすく解説

花子さんに届く登山道具10％オフのメール

イラスト：金井 沙樹

30歳の花子さんには生まれて間もない3カ月の赤ちゃんがいます。

以前花子さんが会員登録したアウトドア用品専門ショップから、今日もメールが届きました。

「週末にフェア開催中！ 登山道具10％オフ」

お店側から見れば、会員登録してくれた人は皆「登山に関心のある有望層」です。だから、メールを毎週出し続ければ、ある程度の確率で来店してくれるだろうと計算しています。

でも赤ちゃんが生まれたばかりの花子さんは、当面登山に行く予定もありませんし、ましてや登山道具を買う気もありません―。
 

いかがでしょうか。もちろん、こうした「数打てば当たる」的な手法でも来店してくれる人はいるでしょうが、他の多くの人には花子さんのように「今ここでその情報が来てもね…」という気持ちを抱かせてしまうかもしれません。

マーケティングのあるべき姿を「顧客が本当に求める商品やサービスを創造し、その情報を適切に届け、顧客の満足度を最大化すること」と定義するならば、このショップのような情報発信は良いマーケティングとはいえません。

本来、よりきめ細かなアプローチができるはずのデジタルが、実際には“送り手都合”だけの情報発信を行ってしまっているのです。これでは、デジタルが人を幸せにしているとはとてもいえないのではないでしょうか？

データが「つながる」ことでより鮮明に人が見えてくる

従来のように断片的なユーザーデータを取得するだけでは、生きたユーザー像を正確に捉えることが難しく、花子さんのケースのように「以前は欲しかったかもしれない情報だけど、今は要らない」ということも多く発生してしまいました。

「どんな情報を、いつ、誰に、どんな形で送るべきなのか」を推察し、人の気持ちをおもんぱかってマーケティングしていくことこそが、デジタルを活用する本来の意味だと私たちは考えます。

スマートフォンの普及や、SNS、ECサイト、動画配信といったサービスの隆盛と技術の進化を背景に、今やより多くのユーザーデータ（特に購買データやネットの利用データなどの行動データ）が取得され、つながり合うようになってきています（※1）。

さらにこれからは位置情報、電子マネーでの決済情報、直近の検索内容、そして顔の表情情報までがデータとして取得できるようになっていくと予想されています。人の「実像」を、これまでよりもはるかに解像度高く描ける条件が整ってきたのです。

ただデータを多く集めればよいわけではなく、さまざまなデータをつなぎ合わせ、想像力を働かせることも重要です。「かつて会員登録したが最近登山に行っていない人」が「最近は赤ちゃん用品をネットで検索している」といった複数の異なる角度のデータをつなげば、「今この人に登山道具10％オフの情報は必要ない」と想像できるはずです。

豊富なデータと、その先にある生きたユーザー像を仮定する想像力。これらに加えて、コミュニケーション実施後もたゆみない検証でユーザー像の解像度を上げていくこと。それが人を本当に理解したマーケティング、People Driven Marketingの本質です。

※1　言うまでもなく、データ取得にはそれぞれユーザーのパーミッション＝許可や匿名化・統計化処理が必要です。

「気が利く」「かゆいところに手が届く」人基点のマーケティングへ

前節で述べたように、PDMとはいわば一人一人に合わせたインタラクティブなデジタルマーケティングの実現です。受け手からすると、「気が利く」「かゆいところに手が届く」と感じるようなマーケティングといえるでしょう。

また、PDMでは製品やサービスを売って終わるのではなく、顧客のLTV（ライフタイムバリュー）を最大化することを目指します。常に受け手の気持ちに寄り添ってコミュニケーションを設計し、そのためのマーケティングシステムを構築することで、一時的な売り手買い手の関係ではない末永い関係を築けるようになるでしょう。

最近は自社のプライベートDMP（Data Management Platform）で顧客のデータを管理し、マーケティングに活用している企業も多いと思います。例えばそこに電通グループの提供するパブリックDMPである「People Driven DMP」（※2）のデータを掛け合わせることで、より立体的な顧客像を想定できるようになります。

※2　People Driven DMPは、多様な業種のパートナー企業との提携によって実現した次世代のプラットフォームです。
 

冒頭の花子さんに対して、PDMならどんなアプローチができるでしょうか？

“受け手都合”で今すぐ登山道具10％オフの情報を送りつけるのではなく、少し待ってから、「赤ちゃんに山好きな子どもに育ってもらうための育児関連情報」を送る。あるいは数年後に「子どもと一緒に楽しめるようなファミリー向けキャンプ道具」を提案することが喜ばれるのかもしれません。これならショップにとっても、花子さんにとっても幸せな関係が長続きしていきます。

ただし、受け手がストーカー的に感じるような空気を読まない情報発信では、人の気持ちを理解しているとはいえません。本当に「気が利く」「かゆいところに手が届く」コミュニケーションを実現するためには、ユーザーデータだけでなく「得られたデータを分析し、適切なコミュニケーションを設計するノウハウ」も不可欠になるでしょう。

PDMでは、取得したデータに対し、電通グループが長年積み重ねてきた調査研究結果やコミュニケーションノウハウを加味し分析・プランニングしていくことで、より精度の高いターゲット設定や目標達成ができるようになります。

もう一つ重要なのが、マーケティングに関わる全てのセクションが一斉に同じ目標（＝人）に向かって連動すること。PDMでは、従来は独立して活動しがちだった各フェーズを「人基点」で統合し、より一貫したマーケティングを実現します。

最後に、冒頭の疑問にお答えする形で、PDMについてまとめます。

Q.
「人基点のマーケティングって、今までもそうだったじゃないの？」　
「いままでのデジタルマーケティングと何が違うの？」

A.
PDMでは従来の電通のコミュニケーションノウハウに加えて「パートナー企業を含めた豊富なコンタクトポイントから得られる多角的なユーザーデータ」と「デジタルテクノロジー」を駆使することで、これまでは技術的・環境的に難しかった一人一人のユーザーに最適化されたコミュニケーションを行うことを明確な目的としています。

ユーザーが欲しいと思ったタイミングで、そのユーザーに響くクリエーティブで、情報を届けられるのです。

これが、従来のデジタルマーケティングとの違いです。

七つのフェーズを電通グループのプロフェッショナルたちが分かりやすく解説

PDMのランニングプロセスは以下の七つのフェーズで構成されます。

・Objective：目標と課題設定。人で課題を捉え直す
・Deep Dive：人への洞察力。行動データを駆使して人に迫る
・Person：意識や行動の変化の可能性が高い人できめ細かくセグメントする
・Journey：セグメントごとのブランドとの接点を解き明かしチャンスポイントを発見する
・Media & Promotion Design：予算内で最大効果を発揮するプラン設計
・Creative & Activation：セグメントごとの意識と行動を変えるアイデア、コンテンツ
・Execution & PDCA：打ち手の効果を把握し、次の課題を発見する

個々の概念はこれまでもありましたが、統合して考え、結果を出し、実践知を蓄積していくところが従来とは異なります。必ずしもこの図の全てのフェーズを使うわけではなく、必要に応じて既存のマーケティングに組み込んでいける仕組みになっています。

次回からは、この七つのフェーズについて電通グループのプロフェッショナルたちが解説していきます。

デジタルは人を幸せにできます。ぜひご期待ください。