カテゴリー: 暮らしの情報センター

アートディレクションの可能性を追求する実験フィールド“NEWSPACE”では、一線で活躍中のアートディレクターが続々と斬新なプロダクトアウトを提案中。第6弾は、日本人が見て見ぬふりをしているタブーをテーマに扱うファッションブランド“HIDDEN THINGS”です。

現代の日本社会で隠されているものとは？また、タブーとされるモチーフをどのように表現したのか？このプロトタイプを手掛けたアートディレクターの河野智に聞きました。

表現の自由が守られない社会に悶々としていた

──HIDDEN THINGS＝隠されたもの、というテーマを導き出した背景を教えてください。

昨今、SNSで誰もが発信できるようになり、個人が不快だと思うことへの一方的かつ否定的な意見を目にする機会が増えました。意見の発信は良いのですが、それが一方的な攻撃に近いことに疑問を感じていました。

例えばアメリカでは議論は活発に行われますが、教育現場でディスカッションが取り入れられているからか、他人へ厳しく意見をしても人格否定はせず、ルールに基づいたフェアな議論をしている印象があります。一方、日本の教育では、自分の意見を論理的に構築するとか、多視点で客観的に考えるとかいう能力が育まれにくいのか、SNS上では一方的な意見ばかり飛び交っているように感じます。

海外では誰かの表現物に対し活発に議論がなされることは少なくありません。美術教育で「自分が作品をどう読み解いたか」を議論した経験によると思うのですが、日本では「上手い・下手」で点数をつけられがちで、美しいもの以外はダメというルールを全ての作品に適用しようとする風潮が見受けられます。

ものづくりをしている人間として、アーティストやその作品が制作背景を全く意識されないまま一方的に攻撃されている状況には危機感を覚えます。タブーを扱っているという理由で一方的に攻撃をされたり、表現の自由が守られないことがあったり。世の中に溢れているそういった事象を目にする度に、僕自身も疲弊してしまいます。

その経験から、日本人が押しのけようとしていたり、または見て見ぬふりをしていたりするものをモチーフにして表現をしようと考え付きました。

性というタブーを、ポップな形で日常に潜ませる

──HIDDEN THINGSが「性」を題材にしたファッションブランドになった理由は？

日本人がタブー視していることの中で、性が一番関心の高いテーマであろうと考えて選びました。なぜなら全人類に関係のあるテーマであるからです。調べてみると、海外に比べて日本には性感染症や望まない妊娠が多いという話にたどり着きました。理由の一つに、性に関する情報や知識が足りていないことがあるようです。

性を頭ごなしにタブー視したことで、結局自分たちに不利益が返ってきている。ならば故意に性の話題を避けるのはやめて、もっとフラットに日常へ取り入れた方がよいのではないでしょうか。

“HIDDEN THINGS”をファッションブランドとしたのは、性というタブーをポップな形で提案したかったからです。タブーを扱うと深刻になりがちですが、今回はそうしたくなかった。そこで日常的なアイテムである衣服を選択しました。

しかも衣服は性に関して相反する性質を持っています。身にまとうことで身体(=性)を隠す一方、身体に一番密接であったり、性差を強調する衣服もあったり。性に最も近くて遠い存在です。そして何より、日本人の避けたいものが、衣服に表出し、日常に入り込んでしまうことがアイロニカルで面白いと感じました。

「性」をポジティブに暗喩するデザイン

──ブランドのビジュアルコンセプトはどんなものですか？

まず、性＝ポジティブなものと認識させたかったので、不快感なくチャーミングに仕上げることが重要でした。一目で性と分かればそれだけで遠ざかる人もいますし、人を不快にしては元も子もありません。モチーフを判断できるギリギリのあんばいをどう狙い撃つか。

そこで、ブランド名にある「HIDDEN(=隠れた)」をテーマとし、「目にすべきでないもの」に使用されるモザイクを活用して性を可視化・暗喩しました。

衣服に定着させる際には、「48 LABEL」と「XXX LABEL」という二つのレーベルを展開し、それぞれにTシャツと家で飾るためのポスターを用意しました。キャップやパーカー、トートバッグも現在つくり直しています。

「48 LABEL」は名前の通り、四十八手をモザイク起点で可愛らしくアイコン化したもので、ポップな仕上げにしています。

「XXX LABEL」は抽象形態にモザイクを足すことで性行為中の身体をビジュアル化したもので、クールな仕上げにしています。ちなみにTシャツは、着るとロゴが絶妙な位置に来るよう狙っています。

同時に、ブランドイメージを訴求するためのコンセプトムービーとブランドポスター、商品ポスターも制作しました。ムービーはコンセプト文が冒頭に流れますが、文章は表示されるとすぐに検閲されるかのごとく、モザイクでかき消されていきます。

ブランドポスターも同様に、コンセプト文をモザイクで隠し、うっすらと文章を読めるようにしています。

ファッションポスターは着用者の写真を使用するのが常ですが、ブランドの特性を伝えるため今回は着用者を大胆なモザイクに。一方、服のデザイン部は正確に伝える必要があるためリアルに描写しました。

商品は“NEWSPACE”の展覧会での販売や通信販売を考えています。ゆくゆくはセレクトショップで置いてもらえるといいですね。アイテムが起点となり、隠されていた性が少しでも皆の身近な話題になったらうれしいです。

「時代なんかパッと変わる」

…という名コピーがありましたが、本当にパッとテレワークの時代がやってきてしまいました。社会が落ち着いても、この変化が後戻りすることはないでしょう。私たちの働き方は、テレワークを前提にしたものにシフトしていきます。

テレワーク時代では、話し言葉以上に、書き言葉が重要になります。この記事を見ているみなさんも、メールやTeams、Slackでのやりとりの激増を痛感されていることと思います。

こんな中、

もろもろ悩ましいところですが、ご確認・ご検討のお願いをご相談させていただきたければ幸いです。

みたいなダラダラとした文章が送られてきたら、それだけで生産性が落ちますよね。

プレゼンテーションでも、「細かい部分は口頭で説明する」やり方が通じなくなります。筆者も、企画書を先方にメールで送り、フィードバックもメールで受ける、というプレゼンを経験しました。

イノベーティブなコンセプトとアイデアでインパクトのあるモメンタムを醸成します。

みたいな企画書は、「な、何？」で終わってしまうことでしょう。

ビデオ会議も同様です。相手の顔色や場の空気を読むことが、ビデオ会議ではできません。自分の意志や議論の流れをロジカルに組み立てていく、書き言葉的な発想が求められます。

そう。テレワークは、書き言葉の時代なのです。大量のメールや添付ファイルに埋もれない、短く、端的な文章を書く必要があるのです。

そのためのスキルを僕は「言葉ダイエット」と呼んでいます。 

『言葉ダイエット　メール、企画書、就職活動が変わる最強の文章術』宣伝会議刊、215ページ、1500円+税、ISBN 978-4-88335-480-1

テレワーク時代の文章は、どのように書けばいいのか？書籍の内容を一部抜粋して、ご紹介します。

「短い」は正義

メールであれ企画書であれ「短いは正義」が鉄則です。当たり前のようで、よほど意識しないと文章は必要以上に長くなります。

メールであれば、相手への気遣いや配慮から、言葉を重ねがちです。企画書であれば、ある種のサービス精神で情報を盛り込み、気づいたら100ページ超の大作になっていたりします。つねに「短いは正義」を頭の片隅に入れておくようにしてください。

「卑屈語」メールを送らない

お打ち合わせにてお伝えしたお戻しのおまとめのご反映をご相談させていただければ幸いに存じます。

…のような、気持ち悪いメールを受け取ることが本当に増えました。

僕はこういう言葉を敬語ではなく「卑屈語」と呼んでいます。「嫌われたくない」という意識が強いあまりに、卑屈さが前面に出てしまっているのです。キツイ言い方をすれば保身です。卑屈な人が尊敬されたり信頼されたりすることはありません。

メールやチャットツールの文章を書くときは、嫌われないことより、伝えることを優先しましょう。伝えづらい内容のときほど、端的な文章にすることが、本当の意味で相手を敬う姿勢です。

具体的には、

・「させていただきます」は使わない。「いたします」に言い換える。

• 例）確認させていいただきます→確認いたします。

・「お」をつけない。

• 例）お戻し→戻し　
• 例）お打ち合わせ→打ち合わせ
• 例）おまとめ→まとめ

…といったことに気をつけましょう。

「企画書文学」を忘れよう

企画書っぽい文体って、ありますよね。

ターゲットの興味を醸成するために、衝撃的なインパクトのあるソリューションでエンゲージメントをドライブします。

…みたいな。

ビジネスで、ビジネスにふさわしい文体で書くことは必要です。しかし、この文体で書くことを優先した結果、内容がスカスカになってしまうことも多いのではないでしょうか。

カタカナ語と修飾語を連発すれば、内容がないそれっぽい長文を量産してしまうことができます。僕はこれを「企画書文学」と呼んでいます。

「衝撃的なインパクトによるアクティベーションでメッセージを伝えます」

「デジタルによるスキームの改革・革新で、ユーザーのインサイトを深掘り」

「コンセプト（アイデア）を起点に、ベネフィットを訴求する」

…のような文章ですね。

企画書をつくるときは、まずは企画書文学を忘れて、ふつうの言葉を使うようにしましょう。その後、内容が固まった時点で、必要に応じてビジネス用語を使えばいいのです。

具体的には、

• カタカナ語を使わない
• 修飾語を使わない
• 具体的なことだけを書く

といったことに気をつければ大丈夫です。

身軽な言葉で、身軽に働く時代へ

テレワークによって、惰性で続いてきた無用な習慣が見直されようとしています。言葉も、そのひとつです。卑屈語やカタカナ語まみれの、ぜい肉たっぷりの言葉は、もう通用しません。

ダイエットした身軽な言葉で、身軽に働く。
効率的に、堂々と、自分らしく働く。

そんな時代がはじまろうとしているのです。