カテゴリー: ビジネスジャーナル

大御所ミュージシャンが、ヒット曲の誕生秘話を聞かれ、「トイレでふっと思いつきました」と答える。それを読んだファンは、なるほど、アイデアとはこういう特別な人の特別な産物なのかと妙に納得してしまう。「思いつく」という言葉が曖昧であるがゆえに生まれる「壁」である。ものを考えたりつくったりするということが、先天的な才能かのように感じてしまうし、ものづくりに取り組もうとする若者は、自身の現状と比較してむなしい嫉妬心にさいなまれる。

人の心を動かすアイデアや、世の中をアッと言わせる商品を思いつく。それは、一部の人だけが持つ特殊能力なのか。それとも、自分にもできるものなのか。その答えが知りたくて、私、電通4年目のコピーライター水本晋平と、同期のアートディレクター加藤千洋とで企画したのが、現在アドミュージアム東京で開催中の「『思いつく』を考える展」*。

*1 汐留駅徒歩１分、カレッタ汐留地下2階「アドミュージアム東京」内で開催。

2月24日（土）まで。火～土曜11:00～18:00 開館（休館日：日曜、月曜）

その企画展の内容をベースにしながら、『うんこ漢字ドリル』や『文庫X』のようなヒット商品、往年の名作広告、身の回りの日用品とジャンルを問わず、優れたアイデアの裏側には何があるのか、独自に分類した九つのテーマごとに思考の過程に迫り、「思いつく」の正体を暴くことにチャレンジしていくのが本連載だ。

まずは、脳科学から「思いつく」を考えてみた。

「思いつく」は、脳科学的にどういうことなのか。その正体を解明するひとつのアプローチとして、脳科学者の茂木健一郎氏に「思いつく」を専門的な観点から解説していただいた。

「意欲のある高齢者は、最強。」

先日、テレビの音楽番組で、ピアニストで作曲家の清塚信也氏が「初めて見た映像に合わせて即興で作曲をする」という企画に挑戦していた。スタジオで映像を見るや否や、5分もかからずに90秒尺の楽曲をピアノで作曲し共演者を驚かせたが、演奏後に「どうやって思いついたのか？」と尋ねられた清塚さんは、「今までの自分の引き出しの中で、この映像に合いそうなものを探し出した」という趣旨の解説をしていた。

茂木氏によると、この「引き出し」から探し出す、という行為こそが、まさに脳科学的な「思いつく」の正体。これまでに見聞きした、全ての知識や経験をつかさどる「脳内ビッグデータ」（側頭連合野）に対して、文脈や過去の成功体験から外れて常識外の思考をする働きをする「Thinking outside the box 」（前頭葉）からリクエストが送られることで、何かを思いつくことができるのだという。

つまり、脳科学的には「若者の方が、考えが柔軟で思いつきやすい」というようなことはなく、知識や経験が多い分、高齢者の方が「思いつく」ポテンシャルは高いといえる。広告の世界でも、クリエーティブ部署に配属された新人は、世界の広告賞受賞作品の10年分を一気に見て自分なりに分析するという課題が課される。新しいアイデアを生み出すためには、脳内に歴史をアーカイブしていくことが極めて重要であり、その努力なくして「思いつく」ことなど決してないのだ。

集中した後のリラックスで、ひらめきは生まれる。

では、冒頭で取り上げたようなアーティストの「トイレで思いついた発言」は、自己ブランディングのためのうそなのかといえば、そうではない。脳内ビッグデータと前頭葉が掛け合わさると、脳内で0.1秒の同期発火が起こり「ひらめき」が生まれるが、そのひらめきの多くは、「集中した思考の後のリラックス」で生まれるという。つまりきっかけとしてリラックスは必要であるが、ただお風呂に入るだけでは思いつけない。あらゆるインタビューに、その注釈が書いてあれば、自分も考えてみようと思う人が増えるかもしれない。

脳科学的には、脳を整理整頓し集中するための回路を「デフォルトモードネットワーク」と呼び、散歩や入浴など、スマホなどと切り離された環境をつくることで活性化する。事実、茂木さんはほぼ毎日朝のランニングでこの時間を欠かさないという。私も歩くようにアドバイスをされ即実践しようと、茂木さんへの取材後、次のプレゼン先まで40分歩いて移動をしてみたが、全く習慣化せずに終わってしまった。今年こそは…。

最後に、思いつくための脳科学的なヒントを茂木さんにさらに伺ったところ、「フロー」と「ゾーン」という言葉を教えてくれた。

「思いつくために、『フロー』の状態を目指す」

何かに集中して、時間が経過するのを忘れるような状態が「フロー」。この時、パフォーマンスが最大になり、行為自体が喜びになる。そのためには、脳に負荷をかける必要があるが、自分が何とかクリアできるかできないかくらいのレベルの負荷がいいという。

ちなみに、そのさらに高みにいくと「ゾーン」と言われる状態になる。これはトップアスリートでも人生で数回しか体験できないが、かのモーツァルトはずっとこの状態であったのではないかという説も。

思いつく　＜　考える

コピーライターの大先輩である磯島拓矢さんの著書『言葉の技術』には、サブタイトルとして「思いつくものではない。考えるものである。」と書かれている。曖昧模糊な「思いつく」の正体を知り、幻想に惑わされることなく考えるためのヒントを得る。アドミュージアムでの展示やこの連載が、その契機になれば幸いである。

 

ここから先は、アドミュージアム東京・学芸員の坂口由之が、アドミュージアムの展示にもある江戸の広告事例を基に、江戸の「思いつく」、アイデアの裏側を語っていく。

「エドバタイジング（江戸の広告）」に探る　　　　　　　　　　

今日の広告のルーツは江戸の町人文化の中に探ることができる。

一大消費都市となった江戸中・後期に活発な商業活動が繰り広げられた。

江戸の町を中心に繰り広げられたアイデアに富んだ“萌芽的な宣伝広告”は広告コミュニケーションの普遍的な方法や可能性を示唆している。

江戸商法の哲学はお客様の存在に敬意を払い、そして世の中のためになることを尊重する基本姿勢があった。自分の利益だけを考えず、お客様に満足して喜んでもらい、喜んだ先に商売の利があるという知恵があった。

その広告作法は「粋」「洒落」「通」などの美意識を持った江戸っ子のもとで洗練されたものになっていく。まさに広告は文化の成熟度を表すといわれる。

マスメディアはもちろんインターネット、SNSのないこの時代に宣伝広告の発想の原形とも云える興味深い事例が数多くある。

「広告」という言葉すらないまだない時代であったが、それらを筆者は「エドバタイジング」と洒落てみた。未来のヒントは歴史の中にある。人の心を動かすアイデアを江戸の広告仕掛け人たちはどのように「思いついて」いたのか？この「『思いつく』を考える展」を受けて、江戸の広告を9つの手法に分類し、次回から紹介しましょう。

◆アドミュージアム東京

江戸期からの広告の歴史展示と広告・マーケティングの専門ライブラリーを備えた、世界に類のない広告専門ミュージアム。

総合的にメディアを網羅した広告の歴史資料30万点、専門図書は約27,000冊を所蔵。ライブラリーでは書籍と広告作品のデジタルアーカイブも検索・閲覧出来ます。このミュージアムは広告の社会性や文化的価値を学ぶ場であり、人の心を動かすアイデアの宝庫。 “広告はやっぱり面白い”と実感してください。

アドミュージアム東京へ、ようこそ。

食生活ラボ（通称：食ラボ）の連載も今回で3回目を迎えました。「『食と○○』を考える」という形で、食をいつもよりちょっと広い視点で捉えてみようというこの企画。

今回は「食と孤独」がテーマです。

先月、イギリスで「孤独担当相」の職が新設されるというニュースが流れました。同国の「ジョー・コックス孤独委員会」報告によると、孤独によるネガティブな影響がイギリスの国家経済に与える損失は、年間320億ポンド（約4.9兆円）に上るとのこと。

どうやら孤独問題は日本特有のものではないようです。

日本で「孤食」という言葉を耳にするようになったのは、2000年代半ばからでしょうか。

以前は否定的なニュアンスが強い言葉でしたが、最近では「孤独のグルメ」に代表されるように、一人で食事をすることの醍醐味もフィーチャーされるようになってきました。

日本の社会はこれからどんどん単身世帯が増えていきます。さらに、家族であっても、個々人で食事を取ることが多くなってきました。

孤食が増えるこれからの時代。実際のところ、孤食はどのように捉えられているのでしょうか。いまだネガティブな印象が強い孤食を、ポジティブなチャンスへと転換していくことはできないのでしょうか。

今回は、このあたりを考えつつ、食をひもといてみたいと思います。

１人で食事することは「減らしたいけど増えそう」

連載第2回でもご紹介した「近未来マインド調査」。

この調査では、食にまつわるさまざまな項目について、今から3～4年後、それぞれの項目が「増えそう／減りそう」か、「増やしたい／減らしたい」か、を聞き、結果を点数化・マップ化しています。

生活者から見た「世の中の予測」と「個人の願望」を掛け合わせたマップ、とご理解いただくのが一番分かりやすいと思います。

この項目の一つとして「１人で食事をすること」も調べています。
これを性年代ごとにプロットしたのが図１。

こうしてみると、性別年代問わず、おしなべて「１人で食事すること」は「減らしたいけど増えそう」な、自らの希望と現実の予想にギャップのある事象（＝ソリューションを提供すべき事象）だということが分かります。

また、その中でもとりわけ特徴的なのが10代女性。「1人で食事すること」が増えているだろうという予測が際立っています。

10代に焦点を当てて近未来マインド調査をひもといた連載第2回では、10代女性は、時間や手間をかけて、主体的に食と向き合いたい思いを強く持っているものの、それを実現するのは難しいと感じている10代は食に関して誰かと楽しみたい思いが強いことがうかがえるとお伝えしました。

その気持ちこそが、今回見た「10代女性は、1人で食事することが増えるだろうと強く予測している」ことの裏側にあるのでは、と考えています。

孤食にはタイプがある – 恥じらい型？SOS型？

さて、ここまでで、孤食は総じて「減らしたいけど増えそう」な事象として捉えられていることが分かりました。

でも、ここでちょっと疑問が湧いてきます。本当に皆、1人で食べるときに同じような気持ちを抱いているのでしょうか。孤食の裏にあるインサイトも、共通しているのでしょうか。

食ラボの調査結果※から、この点に関して興味深い結果が得られました。次の四つのグラフは「1人で食べるときの意識」について当てはまるものを回答してもらった結果です。

※食生活ラボ調査vol.5。インターネット調査（15～79歳、1200人、2016年9月、調査機関/ビデオリサーチ）

この結果からは、実は性別や年代によって、孤食の際の意識が少しずつ異なっていることが分かります。

いくつか特徴的な結果をピックアップします。

◆「1人の食事は、できれば他人に見られたくない」は若い世代、特に10代女性が突出。

◆「1人だと食べるのが面倒になる」は女性、特に30代女性が突出。

◆「自宅や自分の席であれば1人で食事するのも平気」は女性、特に40・60代が高い。

◆「1人で食べることは寂しい」は男性70代で突出（女性70代はとても低い）。

つまり、一言で「孤食」といっても「孤食の気持ち」には違いがある。例えるならば

◆10代女性は、恥ずかしい気持ちが強い「恥じらい型孤食」

◆30代女性は、日々の食事づくりの負担や面倒から解放されたい「SOS型孤食」

◆40・60代女性は、孤食慣れっこの「達観型孤食」

◆70代男性は、寂しさが先行する「ロンリー型孤食」

ということになりそうです。

イラスト　大嶌美緒/電通

調査結果では集計の便宜上、デモグラ特性で区切っていますが、必ずしもこの性年代に限った類型ではないようにも思えます。

皆さんはどのタイプでしょうか。

私は…SOS型です（苦笑）。毎日ご飯つくるのって、結構大変ですよね…。

孤食マーケティングの醍醐味

こうして孤食をひとくくりにせず、あえて類型化してみると、その先、どうやってその生活者の気持ちを動かしていけばよいかが少し見えてきます。

たとえば、「1人なら食べるのはもはや面倒」だと言う「SOS型孤食」。

この人たちには「面倒の逆転」的な発想で、「1人のときこそ究極の手間なしぜいたくを楽しもう！」という提案ができるかもしれない。アマゾンダッシュのように、ボタン一つでお気に入りのレストランからいい匂いのするランチがとどいたら、「食べるのが面倒だ」なんて言っていられませんものね。

また、「ロンリー型孤食」の人には「寂しさの解消」提案を。

共通話題を持つ他人との食空間をつくるのがよいかもしれません。例えば、釣り、将棋などテーマ特化型のシニア男性用相席居酒屋があれば、1人で寂しく夕食を取ることも減るでしょう。

このように考えていくと、一口に孤食といえども、その裏に抱えている気持ちによって、アプローチの仕方が異なってくることが分かります。

単身世帯が増えていく今後の日本。孤食の機会も増えていきます。そんな中、より大事になっていくであろう孤食マーケティング。その醍醐味は、それぞれの孤食インサイトをひもとき、それぞれの孤食に寄り添った提案ができることにあるのではないでしょうか。

さて、次回のテーマは「食とSNS」。

今の時代、もはや切り離せない二つの事象について考えてみます。どうぞお楽しみに！

食生活ラボ（通称：食ラボ）の連載も今回で3回目を迎えました。「『食と○○』を考える」という形で、食をいつもよりちょっと広い視点で捉えてみようというこの企画。

今回は「食と孤独」がテーマです。

先月、イギリスで「孤独担当相」の職が新設されるというニュースが流れました。同国の「ジョー・コックス孤独委員会」報告によると、孤独によるネガティブな影響がイギリスの国家経済に与える損失は、年間320億ポンド（約4.9兆円）に上るとのこと。

どうやら孤独問題は日本特有のものではないようです。

日本で「孤食」という言葉を耳にするようになったのは、2000年代半ばからでしょうか。

以前は否定的なニュアンスが強い言葉でしたが、最近では「孤独のグルメ」に代表されるように、一人で食事をすることの醍醐味もフィーチャーされるようになってきました。

日本の社会はこれからどんどん単身世帯が増えていきます。さらに、家族であっても、個々人で食事を取ることが多くなってきました。

孤食が増えるこれからの時代。実際のところ、孤食はどのように捉えられているのでしょうか。いまだネガティブな印象が強い孤食を、ポジティブなチャンスへと転換していくことはできないのでしょうか。

今回は、このあたりを考えつつ、食をひもといてみたいと思います。

１人で食事することは「減らしたいけど増えそう」

連載第2回でもご紹介した「近未来マインド調査」。

この調査では、食にまつわるさまざまな項目について、今から3～4年後、それぞれの項目が「増えそう／減りそう」か、「増やしたい／減らしたい」か、を聞き、結果を点数化・マップ化しています。

生活者から見た「世の中の予測」と「個人の願望」を掛け合わせたマップ、とご理解いただくのが一番分かりやすいと思います。

この項目の一つとして「１人で食事をすること」も調べています。
これを性年代ごとにプロットしたのが図１。

こうしてみると、性別年代問わず、おしなべて「１人で食事すること」は「減らしたいけど増えそう」な、自らの希望と現実の予想にギャップのある事象（＝ソリューションを提供すべき事象）だということが分かります。

また、その中でもとりわけ特徴的なのが10代女性。「1人で食事すること」が増えているだろうという予測が際立っています。

10代に焦点を当てて近未来マインド調査をひもといた連載第2回では、10代女性は、時間や手間をかけて、主体的に食と向き合いたい思いを強く持っているものの、それを実現するのは難しいと感じている10代は食に関して誰かと楽しみたい思いが強いことがうかがえるとお伝えしました。

その気持ちこそが、今回見た「10代女性は、1人で食事することが増えるだろうと強く予測している」ことの裏側にあるのでは、と考えています。

孤食にはタイプがある – 恥じらい型？SOS型？

さて、ここまでで、孤食は総じて「減らしたいけど増えそう」な事象として捉えられていることが分かりました。

でも、ここでちょっと疑問が湧いてきます。本当に皆、1人で食べるときに同じような気持ちを抱いているのでしょうか。孤食の裏にあるインサイトも、共通しているのでしょうか。

食ラボの調査結果※から、この点に関して興味深い結果が得られました。次の四つのグラフは「1人で食べるときの意識」について当てはまるものを回答してもらった結果です。

※食生活ラボ調査vol.5。インターネット調査（15～79歳、1200人、2016年9月、調査機関/ビデオリサーチ）

この結果からは、実は性別や年代によって、孤食の際の意識が少しずつ異なっていることが分かります。

いくつか特徴的な結果をピックアップします。

◆「1人の食事は、できれば他人に見られたくない」は若い世代、特に10代女性が突出。

◆「1人だと食べるのが面倒になる」は女性、特に30代女性が突出。

◆「自宅や自分の席であれば1人で食事するのも平気」は女性、特に40・60代が高い。

◆「1人で食べることは寂しい」は男性70代で突出（女性70代はとても低い）。

つまり、一言で「孤食」といっても「孤食の気持ち」には違いがある。例えるならば

◆10代女性は、恥ずかしい気持ちが強い「恥じらい型孤食」

◆30代女性は、日々の食事づくりの負担や面倒から解放されたい「SOS型孤食」

◆40・60代女性は、孤食慣れっこの「達観型孤食」

◆70代男性は、寂しさが先行する「ロンリー型孤食」

ということになりそうです。

イラスト　大嶌美緒/電通

調査結果では集計の便宜上、デモグラ特性で区切っていますが、必ずしもこの性年代に限った類型ではないようにも思えます。

皆さんはどのタイプでしょうか。

私は…SOS型です（苦笑）。毎日ご飯つくるのって、結構大変ですよね…。

孤食マーケティングの醍醐味

こうして孤食をひとくくりにせず、あえて類型化してみると、その先、どうやってその生活者の気持ちを動かしていけばよいかが少し見えてきます。

たとえば、「1人なら食べるのはもはや面倒」だと言う「SOS型孤食」。

この人たちには「面倒の逆転」的な発想で、「1人のときこそ究極の手間なしぜいたくを楽しもう！」という提案ができるかもしれない。アマゾンダッシュのように、ボタン一つでお気に入りのレストランからいい匂いのするランチがとどいたら、「食べるのが面倒だ」なんて言っていられませんものね。

また、「ロンリー型孤食」の人には「寂しさの解消」提案を。

共通話題を持つ他人との食空間をつくるのがよいかもしれません。例えば、釣り、将棋などテーマ特化型のシニア男性用相席居酒屋があれば、1人で寂しく夕食を取ることも減るでしょう。

このように考えていくと、一口に孤食といえども、その裏に抱えている気持ちによって、アプローチの仕方が異なってくることが分かります。

単身世帯が増えていく今後の日本。孤食の機会も増えていきます。そんな中、より大事になっていくであろう孤食マーケティング。その醍醐味は、それぞれの孤食インサイトをひもとき、それぞれの孤食に寄り添った提案ができることにあるのではないでしょうか。

さて、次回のテーマは「食とSNS」。

今の時代、もはや切り離せない二つの事象について考えてみます。どうぞお楽しみに！

電通イージス・ネットワーク傘下で、世界最大級のメディアエージェンシーであるカラが、毎年恒例の「TOP 10 TRENDS」を発表した。目まぐるしく変わり続けるメディアやテクノロジーの世界で、2018年の注目すべきトレンドを10回に分けて紹介する。

かつては全く異なる体験だった電子商取引（EC）と小売は、今や一つに融合しつつある。アマゾンやアリババなどECの大手企業が実店舗の小売業者を買収し、ウォルマートなどオフラインの大手小売業者はオンライン企業を買収している。

ホールフーズなどの小売企業を買収したアマゾンは、実店舗型の小売企業として米国でウォルマートに次ぐ第2位の雇用主となっている。ウォルマートは自社のデジタル基盤を構築するため、30億ドルで買収したJet.com（ジェット・コム）をはじめ、いくつものオンライン小売業者を傘下に収めた。

アリババはオンライン取引と実店舗販売の融合による事業を展開。特に中国の「光棍節」（独身の日）に開催されるショッピングフェスティバルでは、何千ものスマートストアと実在する商品発送センターが共同で買い物客をサポートしている。アマゾンはこの独身の日を参考に、今年から「スマイルコード」を導入。これはQRコードとよく似たもので、消費者は店舗でアプリを使いながら買い物し、商品を自宅に配送してもらえる仕組みだ。

一方、中小の小売企業もオンラインとオフラインの融合を進めている。例えば、眼鏡小売企業のCubitts（キュービッツ）は、新店舗オープンをきっかけに同社を初めて認知する消費者がいるため、そのたびにオンラインでのアクセス数が急増すると報告している。

今は生活のあらゆるシーンにおいて、ブランドを購入し、体験する機会がある。だから、消費者が「買いたい」と思ったときに、どこでも必ずそのブランドが買えるようにしなければならない。また、商取引はますますグローバル化し、今では国境を超えた考え方がごく普通になった。小売も体験型店舗の設置など、物理的なマーケティングの存在感を持つことが重要になっているのだ。