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「実は結構、不人気」…飲み会でなるべく避けるべき“好き嫌いが分かれる料理”とは？〈再配信〉 – ビジネス会食　完全攻略マニュアル

「実は結構、不人気」…飲み会でなるべく避けるべき“好き嫌いが分かれる料理”とは？今回は、『ビジネス会食　完全攻略マニュアル』の著者で、会食専門家のyuuu氏に、会食で「なるべく避けた方がいい料理」を伺った。

EUの「EV強制」失敗で再評価されるトヨタの戦略…背後に「中国EV支配」への恐怖

●この記事のポイント
・EUが2035年のエンジン車禁止方針を事実上撤回。EV需要失速と中国製EVの脅威が背景にあり、「EV一点突破」は現実の前で修正を迫られた。脱炭素政策の転換点を読み解く。
・日本でも2028年からEVへの新税検討が進み、「EV優遇」の時代は終焉へ。欧米で相次ぐEV戦略の修正とフォードの巨額損失が示す、脱炭素と経済性の限界とは。
・EUの方針転換で再評価されるトヨタの「マルチパスウェイ」。EVは終わらないが、強制的なEVシフトという幻想は崩れた。世界の自動車産業は現実主義へ回帰している。

　2021年、欧州連合（EU）が打ち出した「2035年までにエンジン車の新車販売を事実上禁止する」という野心的な方針は、世界の自動車産業にとって事実上の“踏み絵”だった。各国政府、完成車メーカー、部品サプライヤーは一斉に「EV一点突破」へとかじを切り、巨額の投資が雪崩を打って流れ込んだ。

　しかし、その大義はわずか数年で大きく揺らぐ。2025年12月16日（現地時間）、EUの執行機関である欧州委員会は、2035年規制の骨格を修正し、エンジン車を事実上“復活”させる方針を正式に打ち出した。脱炭素の旗手を自任してきたEUが、自ら掲げた理想を引き下げた瞬間だった。

●目次

「100％削減」から「90％削減」へ――EU方針転換の真意

　欧州委員会が示した新方針の核心は明快だ。2035年時点の新車CO₂排出量削減目標を、従来の「2021年比100％削減」から「90％削減」へと緩和する。この一見すると小さな「10％」の差が、業界の構図を一変させる。

　この修正により、ハイブリッド車（HV）やプラグインハイブリッド車（PHV）は「完全な禁止対象」から外れ、事実上の延命が認められた。EV一本足打法を強いられてきた欧州メーカーにとって、これは“救済措置”にほかならない。

　背景にあるのは、深刻なEV需要の失速だ。ドイツ、フランスをはじめとする欧州各国では、財政悪化を理由にEV購入補助金が相次いで縮小・廃止された。結果、価格競争力を失ったEVは一般消費者から敬遠され、販売は急減速した。

　自動車アナリストの荻野博文氏はこう指摘する。

「EUのEV政策は、補助金という“ドーピング”が前提でした。補助金が外れた瞬間、消費者の本音が露呈した。充電インフラ、航続距離、価格――どれもエンジン車を完全に上回ったとは言えなかったのです」

欧州を覆う「中国製EV」への恐怖

　EUが方針転換を余儀なくされた理由は、需要不振だけではない。より深刻なのは、中国製EVの急速な浸透だ。

　BYDやSAIC、吉利汽車といった中国メーカーは、圧倒的なコスト競争力を武器に欧州市場へ攻勢をかけている。EUがEV一本化を続ければ、域内メーカーは価格で太刀打ちできず、自動車産業という基幹産業を中国に明け渡しかねない。

　今回、EUが全長4.2メートル以下の小型EVを対象に新カテゴリー「M1E」を創設し、域内生産車を優遇する仕組みを導入したのも、その危機感の表れだ。

「脱炭素という理想の裏で、EUは産業空洞化の現実に直面した。環境政策と産業政策が正面衝突した結果、後者を取ったのが今回の修正です」（同）

日本でも始まった「EV優遇」からの転換

　この流れは、日本も例外ではない。政府は2028年5月をめどに、自家用EVに対して新たな税負担を課す方向で検討を進めている。焦点となっているのが「自動車重量税」への上乗せだ。

　EVは大容量バッテリーを搭載するため、同クラスのガソリン車より車重が重い。国土交通省は、これが道路インフラの劣化を早めているとして、「受益者負担の公平性」を理由に課税強化を正当化している。

　これまでEVは「環境に優しい存在」として補助金・減税の恩恵を受けてきたが、今後は「重くて道路を傷める車」として、ガソリン車以上の負担を求められる可能性がある。

「日本でも、EVはもはや“聖域”ではなくなりました。税制の変化は、EVが理想論から実用品へと扱いを変えられた象徴です」（同）

フォード「3兆円損失」が示したEV戦略の限界

　EVシフトの歪みは、企業決算にも露骨に表れている。米フォード・モーターは2025年12月、EV事業の見直しに伴い約195億ドル（約3兆円）という巨額損失を計上すると発表した。

　同社はEV専業ラインを急拡大させたが、需要は想定を大きく下回り、1台販売するごとに赤字を垂れ流す構造に陥っていた。結果、EV投資を縮小し、利益率の高いエンジン車やHVへ回帰する戦略転換を余儀なくされた。

「環境目標ありきでビジネスモデルを歪めると、必ずどこかで破綻する。フォードの損失は、その“授業料”だったと言えるでしょう」（同）

トヨタの「マルチパスウェイ」は正解だったのか

　こうした中で再評価されているのが、トヨタ自動車の「マルチパスウェイ」戦略だ。EV、HV、PHV、水素と複数の技術を並行して追求する姿勢は、これまで「EV出遅れ」と批判されてきた。

　しかし、EUの方針転換は、その批判を大きく覆す。

「結果論ではありますが、トヨタは市場と技術の不確実性を最も冷静に織り込んでいたメーカーです」（同）

　もっとも、中国勢の台頭が止まるわけではない。欧米がエンジン車を延命させる間に、中国メーカーは新興国市場でEVの支配力をさらに高めていく可能性が高い。

EVは終わらない…ただし「幻想」は終わった

　EVという技術が消えることはない。だが、2035年を境に世界が一斉にEVへ移行するという「強制シナリオ」は、経済合理性と地政学リスクという現実の前に修正を迫られた。

　いま起きているのは、EVブームの崩壊ではない。自動車産業が「脱炭素」と「産業競争力」の両立を模索する、現実主義への回帰である。

　理想は重要だが、産業は理想だけでは走らない。EUの決断は、その当たり前の事実を世界に突きつけたといえるだろう。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部）

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「1本5400円の水」は最強の消耗品？ReFaとGENDAが仕掛ける高級水ビジネスの正体

●この記事のポイント
・1本5400円の水や数万円の高級水は非合理に見えるが、ReFaやGENDAは「水」を通じてLTV最大化とブランド体験の常時化を狙っている。
・MTGは水を消耗品として組み込み顧客を“毎月の習慣客”に転換。GENDAはフィリコで推し活・祝い需要を高単価で収益化する。
・高級水は喉を潤す商品ではなく、生活に入り込む関係性ビジネス。成熟市場でブランド忠誠を育てる合理的な経営戦略だ。

　蛇口をひねれば、安全で安価な水が手に入る──。そんな“水の豊かな国”日本で、1本5,000円を超えるミネラルウォーターや、数万円で取引される「ジュエリーウォーター」が、じわじわと存在感を増している。

　美容ブランド「ReFa」を展開するMTGによる高価格帯ウォーターの投入。エンタメ企業GENDAが買収した、スワロフスキー装飾の高級水ブランド「フィリコ」。

　直感的には「割高」「贅沢すぎる」と映るこれらの取り組みだが、経営戦略の文脈で読み解くと、そこには成熟市場を生き抜くための、極めて合理的な意思決定が見えてくる。

　彼らが売っているのは、水そのものではない。売っているのは、顧客との関係性を長期化させる仕組みであり、ブランド体験そのものだ。

●目次

MTG（ReFa）が水に託した「LTV最大化」という明確な意図

　MTGが展開する「ReFa WATER」は、富士山の永久凍土で長い時間をかけて濾過された水だと説明されている。表向きには、その希少性やストーリーが強調されるが、経営の視点から見ると、注目すべきはプロダクトではなく、ポートフォリオの組み替えだ。

　ReFaの主力商品は、美顔ローラーやドライヤーといった耐久消費財である。一度購入すれば、顧客との接点は数年単位で途切れる。

　そこに水という「毎日消費される商材」を組み込むことで、MTGは顧客との関係性を“イベント型”から“習慣型”へと変えようとしている。

「ReFa WATERを“水”として見ると高すぎます。でも、彼らは最初から飲料市場を見ていない。見ているのはLTVです。美容機器はどうしても買い替え頻度が低い。その弱点を、消耗品で補完しにきた。かなり教科書的ですが、実行できる企業は多くない」（戦略コンサルタントの高野輝氏）

　5,400円という価格設定もミネラルウォーターとしては異例だが、「1カ月分の美容液」「インナーケア商品」と並べれば、違和感は薄れる。

　価格の比較対象をずらすことで、MTGは顧客の“支払い理由”を再定義している。

　もう一つ見逃せないのが、水の置き場所だ。化粧品は洗面所、ドライヤーは棚の中にある。一方、水は冷蔵庫に入る。冷蔵庫は、家庭内で最も頻繁に開閉される場所の一つだ。

「冷蔵庫に入るというのは、マーケティング的には非常に強い。毎日、無意識にブランドロゴを見る。広告を打たなくても、生活導線そのものがメディアになる。これはD2C企業がずっと狙ってきた理想形です」（同）

　ReFa WATERは単なる商品追加ではなく、ブランドを生活の深部に“常駐”させる試みといえる。

GENDA×フィリコが示す「承認欲求のマネタイズ」

　GENDAが買収した「フィリコ」は、さらに振り切った存在だ。1本数万円。スワロフスキーで装飾されたボトルは、飲料というよりもアートピースに近い。

　しかし、このビジネスも衝動的なものではない。

　GENDAは、アニメやゲームなどIPビジネスを中核に据える企業だ。その文脈で見ると、フィリコはIPの出口を一段引き上げるための“器”として機能する。

「キャラグッズはどうしても単価に限界がある。Tシャツやアクスタで1万円を超えるのは難しい。でも“祝いの場”に使われる商品なら、話は別です。フィリコは、推し活とナイトマーケットの文脈を非常にうまく捉えています」（同）

　ホストクラブ、誕生日イベント、記念日──そこでは価格よりも「見栄え」「象徴性」が重視される。フィリコは、その需要をピンポイントで刈り取る構造を持つ。

　さらに見逃せないのが、在庫特性だ。フィリコは中身の水がほぼ共通で、差別化は外装のみ。

「フィギュアや立体物と比べると、在庫リスクは驚くほど低い。金型も不要で、劣化もしにくい。IPビジネスにとって、これほど“扱いやすい高単価商材”は珍しい」（同）

　感情に訴求しながら、オペレーションは極めて合理的。そこに、このビジネスの強さがある。

なぜ各社は「水」を選んだのか

　ReFaとフィリコ。アプローチは違えど、両者が水に行き着いた理由は共通している。

（1）最もハードルの低い「高級ブランド体験」

　10万円の商品は躊躇されても、5,000円の水なら試せる。これは「マステージ（Mass＋Prestige）」戦略の典型だ。

「水は“高級ブランドの入門編”として非常に優秀です。失敗してもダメージが小さい。企業側からすると、新規顧客との最初の接点をつくるには理想的な商材です」（同）

（2）広告費を「体験」に置き換える発想

　水は毎日消費される。つまり、毎日ブランド体験が発生する。15秒CMを何度も見るより、1カ月間、毎日そのブランドの水を飲むほうが記憶には残る。

（3）パーソナライズの余地が大きい

　水は無色透明で、成分設計やストーリー付加が容易だ。将来的には、肌質・体調・ライフスタイルに合わせた展開も可能だろう。

水ビジネスは「関係性を透明化する装置」である

　1本5,000円の水を買う人は、喉の渇きを潤しているのではない。そのブランドが提示する「こうありたい自分」「この世界観に属していたい」という物語を、日常の中に取り込んでいる。

　企業にとって水は、
・原価が低く
・毎日消費され
・生活の深部に入り込み
・感情と結びつきやすい
という、極めて優秀な“関係性構築ツール”だ。

　高級水ビジネスとは、非合理な贅沢ではなく、成熟市場におけるブランド経営の一つの到達点なのかもしれない。