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電通ギャルラボ(以下、ギャルラボ)が注目する「ジャンル別イノベーター」。それは、あるジャンルに対してオタク的ともいえる深い知識や情報を持ち、自他ともに詳しいと認識している人のことです。彼らは、「信頼できる情報を持っている人」として、発信者としても影響力があります。

そのため、時代にヒットする商品やサービスの開発や、新しいマーケットを開拓するためには、ジャンル別にイノベーターへアプローチすることが効果的だと考えます。

連載第２回では、「PR投稿」に対する調査結果と共に、なぜジャンル別イノベーターが消費のカギを握るのかについて、ギャルラボの仮説を交え解説します！

ギャルラボの仮説～ジャンル別イノベーターが消費を動かす!?

インフルエンサーは、フォロワーの「数」で影響力を測るのに対し、ジャンル別イノベーターは情報や知識の「豊富さ」や「深さ」で測ります。ジャンル別イノベーターは、フォロワー数が多く影響力の範囲が広いインフルエンサーの中にも、フォロワー数が少ない一般の人たちの中にも、どちらにも一定数存在します。

より効率的に市場の消費を動かそうとするならば、影響力の大きいインフルエンサーたちの力を借りることが有効です。その際、単純に「フォロワーの数」や「ブログのPV数」などの情報のリーチ数だけに注目するのではなく、そのインフルエンサーが何に詳しい人なのか、インフルエンサーの「ジャンル別イノベーター」としての側面に注目することがポイントです。

インフルエンサーを「フォロワー数」別に階層で分けると、Twitterを目安にしたときにフォロワー数が100万人以上の「スターインフルエンサー」から、フォロワー数が1000人～1万人の「ナノインフルエンサー」まで規模はさまざまです。

「トップインフルエンサー以上」は、アーティストや俳優などタレント性の高いインフルエンサーに多く見られます。「マイクロインフルエンサー以下」では、より身近な読者モデルやブロガー、カリスマ美容師や、「化粧アカウント」「ゴルフアカウント」などのように何かのジャンルに特化したインフルエンサーなどが主流となります。

インフルエンサーの中には、何か情報を持っているわけではなく、そのキャラクターや人柄、創作物が人気を博して多くのフォロワーを獲得している人もいます。そのため、単純にフォロワー数だけ見ても、PR投稿をしたときに見てもらえる回数（インプレッション数）の多さや、商品を購入してもらえたり会員登録してもらえたりする確率（コンバージョン率）は、一概には測れないのではないかというのがギャルラボの仮説です。

例えば100万人のフォロワーがいる著名人が発信するゴルフ用品の情報よりも、たとえ１万人しかフォロワーがいなくてもゴルフジャンルでジャンル別イノベーター気質を発揮していて、フォロワーから積極的な反応を示してもらえる割合（エンゲージメント率）の高いジャンル別イノベーターがゴルフ用品を紹介した方が、商品が売れる・市場を動かす力が大きくなる可能性もあるのではないでしょうか。

ただ人気があるだけではなく、情報を持っているジャンル別イノベーターであれば、そのジャンルに関心を持つ仲間を巻き込む求心力も高いのではないかと考えます。今フォロワー数が少なくても、有益な情報を発信できるジャンル別イノベーターは、今後、エンゲージメント率の高い状態でフォロワーの数を増やし、影響力を伸ばしていくポテンシャルがありそうです。「本物の情報」のニーズが高まる今の時代だからこそ、ジャンル別イノベーターが力を持ち始めていると考えます。

ユーザーの「PR投稿」へのリアルな反応と購買行動

ここからは、そもそもインフルエンサーの「PR投稿」は消費を動かす力があるのかどうかについて、「インフルエンサーマーケティング調査」結果から読み解いていきます。

インフルエンサーを活用した企業の宣伝PR活動は、消費者も広告だと気付いています。マイナビティーンズ（電通ギャルラボとマイナビティーンズは共同研究チーム「原宿可愛研」として活動）が2018年9月に13～19歳女性に調査（概要は末尾に）した結果、約7割の女性がインフルエンサーの広告やPR投稿に気付いていると回答しています。

注目すべきは、「広告やPR投稿自体はマイナスの印象を持たれない」ということです。同調査では、企業のPR投稿をしているインフルエンサーに対してポジティブな反応の人は、44.1％。「どちらでもない」の39.8％含め、ネガティブな印象を持たない人が83.8％でした。また、PR投稿に「いいね」をつけたことがある方に理由を尋ねたところ、「商品が良いと思った」がトップで39.6％、「商品に興味がわいた」も4人に1人(26.0％)という結果になりました。

インフルエンサーがSNSでおススメしている商品を実際に「購入した経験がある人」と「商品に興味がわいた人」をみると、PR投稿であってもPR投稿でなくても、いずれも60.2%がポジティブな反応という結果も出ています。

その理由としては「知ってる人だと安心して買える」（16歳・栃木県）、「自分の好きな読者モデルやユーチューバーが実際にやって見せてくれるから」（17歳・群馬県）、「本当に試して投稿してるのならいいことだと思ったから」（18歳・東京都）などが挙がりました。

ただし、インフルエンサーの発信する情報がポジティブに受け取られるのは、広告であったとしても「信頼できる情報」として受け取ってよい情報だと判断された場合に限られるようです。

同調査では、PR投稿への感想として「本心じゃなかったのかと思うと寂しい」(17歳・東京都)、「ほんとにその芸能人がその商品を使っていておすすめしているならいいけど、やらされてるだけでその芸能人が私物として使ってないなら良くないと思う 」(17歳・神奈川県)、「よくPRされているやつもあればいかにも言わされているなというやつもあるなと感じる」(17歳・愛知県)など、インフルエンサーへの信用が失墜する様子がうかがえる声も挙がっています。

調査では知りたい情報のジャンルによって情報をチェックするインフルエンサーを使い分けている人が68.2％に上り、実際に商品を購入したり興味がわいたりといったポジティブな反応は75.7%と高い結果が出ています。

使い分けの理由としては、「そのジャンルの人の投稿の情報が豊富だから」(16歳・神奈川県)、「そのことに特化している人、注目を浴びている人の情報を参考にしたいから 」(18歳・愛知県)、「ジャンルによって選ぶ方が、たくさんそのことについて調べている人だから説得力がある」（16歳・千葉県）などが挙がりました。

テレビに出ていたとか、人柄への好感度や信頼性が高いとか、個性が際立っているなど、何らかの理由で人気を博しているインフルエンサーたち。その中でも、自分のジャンルが確立しているジャンル別イノベーターが、価値ある情報発信者としてフォロワーからのエンゲージメント率が高くなったり、レコメンドするに足る情報量、すなわち信用できる情報を持っていると信頼されるためにPR投稿時のコンバージョン率が高くなったりするのではないかと、ギャルラボでは仮説として捉えています。

細分化されるジャンル別イノベーター

第1回の記事でご紹介したようにギャルラボの調査では「ジャンル別イノベーター」を36ジャンルにざっくりと分類しましたが、実際にはジャンルは細かく分類されています。例えば「＃読書オタク女子タグ」を持つ人々を観察すると、「＃ビジネス書オタク女子タグ」「＃小説オタク女子タグ」「＃ラノベオタク女子タグ」･･･などのように細分化することができます。

例えばエリエス・ブック・コンサルティングのビジネスブックマラソン（以下BBM）は知る人ぞ知る「ビジネス書」好きを動かすメディア。BBMのメルマガ読者５万６000人のコンバージョン率が非常に高く、紹介されるとアマゾンの総合ランキングの順位が数万位～数千位から100位以内に一気に跳ね上がることでも有名で、出版業界では知らない人はいません。

次回は、そのBBMの編集長の土井英司氏に登場してもらいます。トップインフルエンサーとして、そしてジャンル別イノベーターとして自身の立場や市場をどう分析しているのか。また取り扱っている書籍の著者自体が究極のジャンル別イノベーターといえますが、土井英司氏が見てきた女性ジャンル別イノベーターは、どう消費を動かしてきたのかなどについて聞いていきます！

＜調査概要＞

・調査名：マイナビティーンズ「インフルエンサーマーケティング調査」
・調査機関：企画・実査＝マイナビ　マイナビティーンズ事業部
・調査対象：マイナビティーンズの会員パネル
                   全国の女性13～19歳個人（無作為抽出）334サンプル
・調査手法：マイナビティーンズのインターネットアンケートフォームに入力
・調査実施期間：2018年9月12～19日

❤マイナビティーンズ
全国6万人の10代女子会員（主に中高生）が登録。「ドリームステーションJOL原宿」は「原宿に行ったら絶対寄る！」と言われるほどの定番の場所になっています。

皆さんはプレゼンや商談のとき、どこに座りますか？

当然ビジネスマナーとしての上座・下座はありますが、それを踏まえたうえで、昔々、とある先輩から「できるだけ窓を背負え！」「可能な限りキーマンから見て『正面』と『左前の席』は避けろ！」とアドバイスされました。

前者は「後ろから光が差すと『後光』の効果で説得力が増すから」という説。後者は「正面は敵対するからダメ。そして多くの人が右利きで、効き目も右。そうすると自分の左前に対しては無意識に勢いよく指さしたり、しっかりにらんだり、攻撃的な態度を取りやすいんだよ」という、なんともアヤシイ理由でした。

でも何となく気になって、いまでもついついお相手の右前席に陣取ってしまいます。

ちなみに本日のテーマは、そこまで物理的な位置ではないお話。

ADC年鑑2010に佐々木宏さんが「社長の横に、アートディレクターを。」というコピーを寄せてからでしょうか。クリエーターは社長の隣にいて、そのセンスや判断力を活用すべし！という論調が、特に広告業界にはあるように思います。

ぼく自身、広告会社に特有なアイデアづくりの方法論を他分野に転用するためのチャレンジをしているので、とても共感するところもあります。しかし同時に、自分が取り組んでいるプロジェクトの実際を振り返ると、果たして「社長の横」が本当に座るべき位置なのか、疑問も湧いてくるのです。

それは「イノベーションは『どこ』で起こるのか？」という問題と関係します。

経営学における「知識創造」の立場から見ると、イノベーションは組織のトップでもなく、ボトムでもなく、「ミドル」で起こります。ミドルマネージャーが主役となって対話と実践を繰り返し、トップが掲げる理想（ビジョン）と現場（ボトム）が直面する現実の間を行ったり来たりしながら矛盾を解消するプロセスだからです。

「トップダウン」や「ボトムアップ」のような直線ではない「ミドル・アップ・ダウン」によって初めて事業を変革するコンセプトやアイデアは手に入ります。

実際、どこかの企業で新事業開発に携わる場合、意思決定者である経営者とも十分な議論を重ねますが、現場を預かるミドルマネージャーとは、それと比較にならないほど長い時間を一緒に過ごすことになります。
門外漢であるぼくは新鮮な着眼点を持てるかもしれませんが、それをきちんとしたコンセプトにまで昇華し、いままでにない具体策を手に入れるためには、組織の現場が持つあらゆる知識や技術を活用しなければならないからです。

だからこそ、そうやって手に入れた「新規事業計画」を提案するとき、ぼくが座るのはたいてい社長の横でなく、ミドルマネージャーの隣になります。

正直、社長のそばに座って虎の威を借りつつ、さまざまな案件にあれこれ批評するだけで済んだら、さぞかし楽だろうと思うのですが、結局いつも社長はテーブルの向こう側。真正面から対決したくないので（笑）、まぁ、たいてい斜め前になるのでした。

どのように取り組むのが最も効率よく効果を上げられるのか、まだ確信は持てていませんが、当面の間はいまのやり方がベストだと信じて、どこかの経営者の前で大騒ぎしているハズです。

さて、さて。

おかげさまでこの連載も150回を迎えました。隔週木曜、食べ物のよもやま話にお付き合いくださる読者の皆さまに心から感謝申し上げます。

今宵もグビリ、「お祝い」を名目に乾杯です。そういえば連載100回のときも申し上げたのですが、どうぞ特にイノベーションまわりで悩む経営者の方がいらっしゃいましたら、気軽にお声掛けください！食べ物関連でも、もちろん食べ物以外でも。

どうぞ、召し上がれ！

電通デジタルの田中彩華です。データやテクノロジーを駆使した、クライアント向けのソリューション提供や、BIツールの開発をチームで行っています。

さて、インターネット広告は、テレビ広告や新聞広告などに比べて、広告枠の希少性や価値、安全性が分かりにくいという課題があります。

また、広告運用テクノロジーの進化に伴って新たな課題も生まれてきています。海外では、著名ブランドの責任者が「インターネット広告は不透明性が高く、広告価値毀損のリスクもある。この市場環境自体を、広告主・メディア・広告会社が一丸となって改善していかなければならない」と警鐘を鳴らすなど、インターネット広告の抱える課題が活発に議論されるようになってきました。

今回から2回にわたり、不透明な市場環境で、どんな対策をとっていけば広告価値毀損を防げるのか？そして、より良い広告体験を消費者に提供できるのか？を考えていきたいと思います。

インターネット広告が抱える問題をアドベリフィケーション推進協議会が調査

日本のインターネット広告、特に運用型広告は、いくつもの問題を抱えています。

• ビューアビリティ（ユーザーに広告が認識されているか）
• アドフラウド（人間以外のBOTによってPVやクリック数を水増しされていないか）
• ブランドセーフティ（ブランド価値を損なう不適切なコンテンツ上に広告が掲載されていないか）
• アドエクスペリエンス（ユーザー体験を損ねるような広告を掲載していないか）

そして、これらのリスクに対応する「アドベリフィケーション」（広告価値毀損の検証とそのコントロール）という概念が注目されています。

そんな中、電通グループは2017年、グローバルでアドベリフィケーションツールを提供するインテグラル・アド・サイエンス、Momentumなどのベンダーと共に、インターネット広告市場の正常化に向けて「アドベリフィケーション推進協議会」を立ち上げました。

同協議会では、ある企業が複数の配信手法を使って実施した約１カ月間の自社広告配信キャンペーンを対象に、複数回の共同調査を実施しました（協議会の直近の調査レポートはリンク先を参照ください）。

今回は前述の諸問題のうち、数値による測定・検証が実用化されつつある「ビューアビリティ」「アドフラウド」「ブランドセーフティ」についての調査結果をご紹介します。日本のインターネット広告の価値毀損リスクは、「配信面」と「配信デバイス」ごとに以下のような状況でした。

＜2017年日本のアドベリフィケーション調査レポートにおける用語の定義＞
SNS①：個別のSNS媒体①を指す。
SNS②：個別のSNS媒体②を指す。
PMP：Private Market Placeの略称。参加できるウェブ媒体とクライアントを限定し、信頼性を高めた広告配信の仕組み。
ADNW：Ad Networkの略称。広告媒体のウェブサイトを多数集めて形成される広告配信ネットワーク。
DSP①：Demand-Side Platformの略称。複数のアドネットワークなどに広告配信を行うプラットフォーム。調査では二つのDSPを①と②として調査したが、DSP②は他とかけ離れた「外れ値」であったためレポートの対象外とした。

●「ビューアビリティ」（Viewability）調査：

広告がユーザーに本当に見られているのか？を測るのがビューアビリティです。国際基準としては、全インプレッションのうち、広告面積の50％以上が1秒以上（動画広告なら2秒以上）表示されたものをビューアブル（ユーザーに認識された）とみなします。

まず、配信面の比較では、参加できるクライアントとメディアを限定することで信頼性を高めたPMP（Private Market Place）配信が76％と、最も高い（≒良い）数値になりました。一方で、比較的コントロールしづらいDSPやSNSでの配信では、インプレッション数のうち実際に閲覧されている割合が低くなっています。

調査内容：ビューアビリティ（配信面の比較）

次に、配信デバイス別のビューアビリティの比較も見てみましょう。

調査内容：ビューアビリティ（配信デバイスの比較）

デバイス別では、PCでSP（スマートフォン）よりも全体的に高いビューアビリティが計測されました。通常、ブラウザの表示面積はSPよりもPCの方が広いので、ビューアビリティも高くなっていると考えられます。

●「アドフラウド」（Ad fraud）調査：

広告が“人”ではなく、悪質な業者による“ボット”（＝BOT、インターネット上の操作を自動で行うプログラム）によって閲覧やクリックをされてしまう問題はアドフラウド（広告詐欺）と呼ばれます。配信面での比較では、DSP①で特に高いアドフラウド値（12%）が認められました。

クライアントは、広告出稿する際、SNSであれば「Twitter」や「Facebook」といった媒体を指名できますし、PMPであれば参加媒体のリストを参照できます。つまりクライアントは「配信先として信頼できるかどうか」をある程度把握した上で出稿ができます。

しかし膨大なサイトをまとめて配信先として束ねているアドネットワーク（ADNW）やDSPの場合、配信先の多さ故に、SNSやPMPと違って不正なボット設置などをした悪質サイトを回避しきれない可能性が高まります。そのため、アドフラウドが比較的高く検出されたと考えられます。

調査内容：アドフラウド（配信面の比較）

●「ブランドセーフティ（リスク率）」（Brand safety）調査：

広告がアダルト系や反社会的活動関連などの、ブランドにとって不適切なサイト・コンテンツ上で表示されてしまう―こうしたリスクに対する取り組みを、ブランドセーフティといいます。今回、ブランドリスクの検出対象としたコンテンツには、ヘイトスピーチ、性的表現、違法ダウンロードサイトなどが含まれます。

調査内容：ブランドリスク率（配信面の比較）

調査内容：ブランドリスク率（配信デバイスの比較）

アドネットワーク（ADNW）とDSP①で高いリスク率が計測されました。アドネットワークやDSPは配信先サイトが膨大にあるので、全配信面のブランドリスクチェックを完璧に行うことは物理的にとても難しいといえます。反対にリスクが低いのはPMP配信で、PC面・SP面ともに0.1％以下でした。

なお、SNSでは表示される広告が受信者個人の嗜好や行動によって規定されるため、計測対象から外しています。

以上の調査結果からも、インターネット広告には、配信面・配信デバイスによってさまざまなリスクがあることが見えてきます。

電通グループの行動指針「Clear Code」（クリア・コード）とその施策

電通グループは、以前から「運用広告のリスクを把握し、クライアントの承諾のもとで、最大限リスクをコントロールする」という行動指針に基づいて行動してきました。

その行動指針を今後は「Clear Code」（クリア・コード、商標出願中）として提唱していきます。

そして私たちはこのクリア・コードに基づき、「インターネット広告ってやっぱり危ないものなのでは…」と不安を抱くクライアントに対して「こういう安全策がある」と分かりやすく提示していきます。

■四つのアドベリフィケーション施策をフレームワーク化

1. 市場把握……アドベリフィケーション推進協議会として定期的な市場把握調査を実施し、ホワイトペーパー形式で公開
2. ソリューション開発……電通グループによるオリジナルソリューションの開発と提供
3. メディアプランニング……クライアントの要望やリスク許容度に応じて、アドベリフィケーション施策を盛り込んだ配信設計を実施
4. 効果検証……従来型のクリック率やCV率に加え、ビューアビリティやアドフラウド率、ブランドリスク率といったアドベリフィケーション系の指標でも効果検証を実施

電通グループは上記①～④のサイクルを繰り返しながら、アドベリフィケーション対応を進化させていきます。

アドベリフィケーションにおいて、問題が起こるたびに単発的なソリューションで対応するのは、浸水した船底につぎはぎで蓋をしているようなもの。そうではなく、そもそも浸水しづらいように船自体を再設計することが、安全な航海につながります。

次回は、クリア・コードに基づいて電通グループが提供する二つのソリューション「エージェンシーブラックリスト」と「テーラードホワイトリスト」をご紹介します！