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テレビCMは企業の事業成長にどのように寄与するのか？

以前は可視化しづらかったさまざまな指標が、今はデータで示すことができるようになっています。

今回は、テレビCMを実施したスタートアップの事例を紹介しながら、テレビCMの可能性を探ります。

スタートアップは、テレビCMよりデジタル広告に注力する、はず？

一般的に多くの企業がテレビCMを実施する主な理由は、「ターゲットに効率よくリーチしたい」「ブランド認知を最大化したい」というところにあります。現在でも“リーチ率”や“ブランド認知度”は、企業のマーケティングにおいて重要な指標であり、テレビCMがこれらを向上させる力があることは当然、事実です。

しかし、これらの効果だけでは、テレビCMへの投資に対して満足しない業界が増えてきています。

テレビCMは投資額が大きいため、アカウンタビリティー（説明責任）の議論に陥りやすく、「思っていたより効果がないのだが、どう考えるか？」と理由を求められることがデジタル広告に比べてはるかに多いです。

「思っていた効果」、つまりテレビCMへの企業の期待値が、現実とあまりにもかけ離れたものにならないよう広告会社が事前に説明することは大事です。しかし、それ以上に、テレビCM自体が“事業成長”にどう寄与したのかといわれても、顧客の獲得、利益、その先のロイヤル化にどれくらい効果があったのかが直接的な数値としては見えにくく、事業との関連性を説明しづらいことが、テレビCMへの投資を躊躇する大きな原因となっています。

こうなるとテレビCMを実施する企業は、ブランド形成のために体力を使える企業（ナショナルクライアント）と考えられがちです。特に消費者との一つ一つのコミュニケーションにおいて、KPIや事業成長の観点から厳しいPDCAを求める傾向にあるスタートアップ企業などは、結果が可視化されやすいデジタル広告に出稿が集中しがちであることも容易に想像されます。

しかし、昨今、広告におけるテレビCM比率が伸びている業界を見てみると、「ライフスタイル系アプリ（※1）」や「BtoB系サービス」が目立ち、上記の仮説が当てはまらないことが分かります。

※1 ライフスタイル系アプリの定義：ゲームアプリ以外のスマホアプリサービス

縦軸の単位：世帯15GRP%index（関東地区、2019年数値を100とした場合）、調査名：テレビCM出稿実績調査、調査対象：テレビCM出稿実績各社（ビデオリサーチ調査モニターに準ずる）、調査期間：（ライフスタイル系アプリ） 2013～2019年の1～12月、（B to B系サービス）2017～2019年の1～12月、サンプル数：（ライフスタイル系アプリ）322社、（B to B系サービス）82社

テレビCMが導く、事業成長への“リンク”とは？〜 「テレビCMがすごく効いた」を可視化してみた 

テレビCMを実施したスタートアップ企業の多くは、社長やマーケティング担当者が次のような効果をよく述べています。 

• アプリのダウンロード数が増えた
• アプリのアクティブユーザー数が増えた
• 会員登録者数が増えた
• ターゲットが広がった
• 黒字になった
• 株価が上がった
• 売り上げが上がった
• 受注までのリードタイムが短縮された
• リピーターが増えた
• 取り扱い店舗が増えた
• バズった

一見、“定性的な”自己満足に見えがちなこれらの発言も、データとして可視化することが可能です。実際にデータで示すことができた指標の一部をご紹介しましょう。

テレビCMによる直接的な効果

縦軸の単位：WAU /アプリの週あたりのアクティブユーザー数（折れ線グラフ）、GRP：出稿量/世帯15sGRP%_関東地区（棒グラフ）、電通自主調査（2020年1月）、調査対象：ライフスタイル系アプリ、調査期間：2017年1月～2019年9月

縦軸の単位：円（折れ線グラフ）、GRP：出稿量/世帯15sGRP%_関東地区（棒グラフ）、電通自主調査（2020年1月）、調査対象： BtoB系システムサービス、調査期間：2017年1月～2019年9月

もちろんテレビCMだけで株価が上がったわけではありません。

むしろ株価についていえば、スタートアップ企業だけでなく、初めてテレビCMを出稿する企業にとって、多額の予算を投じることに対する、株主へのアカウンタビリティーが必要になります。つまり、広告費に対する効果を不安視する株主の売り注文を避けるためにも、テレビCMの効果を“多方面かつ定量的に”可視化する必要があります。

ここでは、「テレビCMが全てを司っている」ということをお伝えしたいのではありません。テレビCMをベースに、各指標が相互に“リンク”すると考えていただいた方がよいでしょう。 

テレビCMと“リンク”した効果として、データで可視化することができた各指標は下記の通りです。大きく分けて、実行動面（Action）と心理面(Psychology)に分類されます。

「実行動面」では、検索数やダウンロード数、クリック率やコンバージョン率、サービスの利用者数や売り上げなど、「心理面」では、ブランドに対する興味や理解率、企業に対するイメージ、株価など、幅広い指標が可視化できます。

テレビCMをベースとした“リンク”を、もう少し詳しく説明します。

例えば、「テレビCMを使って、バズらせたい(ツイートさせたい)」というオーダーはよくありますが、それが事業に直結しているか否か、つまり「ツイートがその先のダウンロード、さらにはアプリ起動(アクティブ化)に寄与しているか」といった、テレビCM →ツイート数→アクティブ率の“リンク”も可視化できます。

また、“リンク”だけでなく、テレビCMのクリエイティブ上でどのような要素を伝えれば、ダウンロードなどのアクションに寄与できるかまでも、アプリ業界の400以上のテレビCMキャンペーンのデータで示すことができています。

逆に、定常的に出稿していた企業が「テレビCMをやめたら、ウェブ上の行動はどう変わるか？」という問いに対して、テレビCM →ウェブ上の獲得効率(CPA)の“リンク”を可視化することも可能です。

テレビCM効果の“リンク”の可視化事例

電通自主調査（2020年1月）、調査期間：2017年11月～2019年3月

縦軸の単位：円（折れ線グラフ）、GRP：出稿量/世帯15sGRP%_関東地区（棒グラフ）、電通自主調査（2020年1月）、調査期間：2016年1月～2019年12月

目先のPDCAと事業成長のためのPDCAは使い分けるべき

「テレビCM出稿の費用対効果は？」「デジタル広告と比べてどうなのか？」。これらを可視化できることは確かに重要です。ただ、「テレビCMで〇〇が上がった！」という議論の中で、例えば、検索数やツイート数、ダウンロード数などいわば“目先の効果”の可視化と、“中長期的な効果”の可視化は分けて考えなければなりません。目先の効果以上に大事なことは、テレビCMがどこまで“事業成長（売り上げ）”にコミットできるかです。

いきなりですが、皆さんが次の状況だったとき、どちらを選択しますか？

短期的に見るとクリエイティブ素材Aを取りがちですが、長期的に見ると素材Bの方が売り上げに直結するといえます。ダウンロード(Cost Per Install)の観点ではなく、課金というアクティブ(Cost Per Active)で見るべきであるというのは、業界的には以前から当たり前の話かもしれません。しかし最近では、アクティブを可視化してPDCAを回していくことは、あらゆる企業にとっても当たり前になりつつあります。

例えば、電通のDMP(STADIA※2)と企業のデータ(モバイルデバイスのID-ADIDなど)をつないで、「実際にダウンロードした人のテレビの視聴状況はどうか？」「課金をしてくれるような質の高いアクティブユーザーが、デジタル広告でキャッチできるのか？」また、「心理面」の視点では、「どちらが事業成長に直結するイメージ（技術力がある、就職したいなど）を高めるか？」など、「実行動面」と「心理面」双方の視点を、テレビとデジタルを横並びでPDCAすることが、当たり前にできる時代です。

※2 STADIA：2019年5月時点で、テレビ受像機や録画機の合計で約400万台の実視聴ログデータに対して、約1200万台のモバイルデバイスのIDや約5000万件のCookie_idに紐づくオーディエンスデータと約10万人の調査モニターが人単位の同一IDで紐づく規模を有しています。

このようにスタートアップ企業の多くは、事業成長が見込めるからこそデジタルに加え、テレビCMの“リンク”を狙いとして、テレビCMを利用しています。また、このような“事業成長で考える統合的なPDCA”はスタートアップ企業だけでなく、ナショナルクライアントを含めた、さまざまな企業に取り入れることができます。

ウェブサイト訪問者に関するデータやリアルデータなど、さまざまなデータをカスタマイズしながら活用・定量化し、事業にイノベーションを起こしていく。そのひとつの方法としてテレビCMを利用することは大いに価値があると考えます。

本連載では、書籍『SNS変遷史「いいね！」でつながる社会のゆくえ』（イースト新書）の出版を記念して、その一部内容をダイジェスト化してお届けします。

第1回：三大SNSの特性と支持を得た理由

第2回：SNSで情報を探す時代へ：「ググる」から「タグる」へのシフト

今回は、私たちの価値観に大きな影響を及ぼしたSNS発の「いいね！」が持つ意味合いについてたどりながら、SNS上での情報行動を考える上での最重要概念としての「模倣」の効果について考察します。

なお、次回は本稿の後半パートに当たるので、併せて一読いただければ幸いです。

イノベーションとしての「いいね！」

筆者は、2000年代最高のイノベーションの一つは、「いいね！」だと思っている。そう、Facebookの親指を突き立てたマークで、シェアされたものへのリアクションでありリワードである。

イノベーションという言葉の原義は「技術革新」だが、ここでは「社会や人々の生活に不可逆的な変化をもたらす価値創造」のこととしたい。主語はテクノロジーや経済効果ではなく、あくまで私たちにある。不可逆とは、つまりそれがなかったような状況に戻るとは考えにくい変化のこと。また、ポジティブな価値を創造していることを含意する。私たちは、もう「いいね！」なき世界には戻れないのだ。

「いいね！」をめぐっては、承認欲求の問題を指摘する人もいる。「いいね！」欲しさに行動するのは本末転倒ではないか、過激なことをするよう若い人々をけしかけているのではないかと。それらの指摘には一理あるし、考慮すべき懸念がまったくないとは思わない。

しかし、「いいね！」をきっかけに多くのユーザーのシェアが促されるようになったこと、人々の支持が可視化されるようになったこと、それまでであればなかったであろう好意的でポジティブなフィードバックがたくさん生まれたことなどは疑い得ない。

わざわざありがとう、すごいねと言うほどでもない―しかし、何かリアクションしたい。そうしたものが「いいね！」によって評価される。これはコミュニケーションの価値といっていいはずだ。

「いいね！」がここまで普及し、一般化したのは、画面をタップするだけでできる最も手軽なリワード／承認装置であり、行為に価値を付加してくれるものだからだ。その人に届いた実感が生まれるし、もらうとうれしい。

また、やりとりとして手軽で楽しい。コメントで「その写真いいね！」とわざわざ伝えるような言葉の重みも必要ない。SNSではタイムライン上でたくさんの投稿を見るので、コミュニケーションのための「負荷」を減らすことで、たくさんの交流が生まれる。これこそが、ユーザーをよりSNSにハマらせるための最高の仕掛けだ。

可視化を求める社会要請

「いいね！」の登場には、時代的な必然性もあった。現代の情報技術の特徴は、さまざまなことを「可視化していくこと」にあるからだ。
　
SNSの世界でいえば、これまで見えなかったその人の支持者（フォロワー）の数やその内実、それに基づく影響力、シェアしたものや投稿されたものの支持率・拡散率、その人や商品の評価…など、さまざまなものが見えるようになっていて、人々もそれを当てにするようになっている。
　
その対象への人気度や評価を測定する「いいね！」が仮に出てこなかったとしても、なんらかの機能的等価物が生まれて普及していたはずであり、「いいね！」を目の敵にしても意味はないと考える。

ちなみに、Facebookの「いいね！」をめぐっては、興味深い逸話がある。初期Facebookを資金面で支えた、投資家のピーター・ティール氏と、彼が学んだルネ・ジラール教授との関係性についてだ。
　    
ティール氏はスタンフォード大で哲学を学んだ後、スタンフォード・ロースクールで法務博士の学位を取得。法律事務所でキャリアをスタートし、金融業界、そしてスタートアップ創業に携わり、世界的なオンライン送金システム「PayPal」の創業メンバーとして活躍。事業売却後はベンチャーキャピタリストとして活躍し、最初期のFacebookにも投資していた。映画「ソーシャル・ネットワーク」（日本公開は2011年）にもしっかり登場している。

ジラール氏はフランス出身の文芸批評家で、スタンフォード大やデューク大で比較文学の教授を務めた。ミメティック理論（Mimetic Theory）を唱え、模倣によって社会的なコミュニケーションや私たちの欲望・暴力といった根源的な感情の働きが形作られるという発想をベースに、人類学的・社会学的な理論を樹立した。

両者はスタンフォード大時代に接点があるとされる。ティール氏は「ジラール氏が、Facebookでの早期かつ実りのある投資をするよう私を勇気づけてくれた」と振り返っている。
　
ティール氏はソーシャルメディアによって、まさにジラール教授の理論が検証されたと感じた。「Facebookは口コミを生むものであり、それ自体が口コミによってユーザー数を広げていったので、二重にジラール理論を思わせる」と述べている。

ここに、ミメーシス（模倣）と、Facebookの中核機能である「いいね！」との深い関連性が表れているといえるだろう。
　
ジラール氏によれば、人々は「伝染性の模倣」を通して欲望の対象を選ぶという。何をしたいか、何が欲しいか、何になりたいか…そうした欲望の発生には、模倣の力が強く作用する。そして、SNSの時代に生きる私たちにとって、「いいね！」はそれを導く機能なのだ。

イラスト：渡邊はるか（電通）

シミュラークルと「いいね！」の深い関係

筆者がここ数年唱えている情報行動のキーワードとして、「シミュラークル」がある。

シミュレーションといった言葉に近い原義を持ち、私たちの日常的な言葉に言い換えるならば、「模倣」「コピー」「模造」などが近い意味を持つ。

出自は、高度消費社会のあり方を分析した思想家・社会学者のジャン・ボードリヤール氏が流布したタームとして知られており、フランス語で「Simulacre」と表記される。
　
筆者はこの言葉を「誰が始めたのか―どこにオリジナルがあるのか―分からないが、みんなが憧れを抱いてまねをし始めてしまうようなビジュアルのイメージ（写真や動画、あるいはその他の記号）」という定義で扱う。
 

シミュラークル
誰が始めたのか分からないが、みんながまねをし始めてしまうようなビジュアルのイメージ

例えばInstagram上では、何となく似た写真が多い。特に旅行系の写真に顕著だが、同じハッシュタグの写真には、似通ったものが数多くある。こうしたものがシミュラークルの例だ。

最近だと、自分が着る服を床に置いて、真上から撮影する「#置き画くら部」が流行っている。自分が着ている状態で見せるのは、「自分はモデルでもないし恥ずかしいな」と思うのに対し、「置き画」は自分の顔やスタイルが映らないので、投稿のハードルが下がる。「発信のハードルが低く、まねしやすい」という、広がるシェアの特性を兼ね備えている。

「置き画」のような撮影技法は洋服だけでなく、料理を撮るときなどにも使われていて、やはりシミュラークルとして拡散されている。書籍の第三章でも引用したメディア研究者のレフ・マノヴィッチ氏は、こうした「フラットレイ」な写真を、インスタらしさを象徴する一つの形式だと主張している。
　
みんなが同じように欲望し、見てもらいやすいもの、「いいね！」されやすいものを求める気持ちが絡み合うことで、このようなシミュラークル的現象は起こっていく。あるシミュラークルが、ユーザーの憧れのイメージを刺激すると、ますますそのシミュラークルが強化され、さらに多くのユーザーが誘引されていく。

もっといえば、「こういう体験がしたい」に加えて、「こういう体験をしている自分でありたい」という点にまで及ぶユーザー側のニーズや承認欲求こそが、シミュラークルのコアをなすものなのだ。

※次回に続く。