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今や自動車に欠かせない、カーナビゲーションシステム（以下「カーナビ」）。近年ではスマホがそのままカーナビとして利用可能になるアプリも登場し、最新の地図情報が使える上に高機能ということで、徐々に普及しています。

こうしたスマホのカーナビアプリには、ドライバーが運転中でもハンズフリーで操作できるように、音声入力による受け応えが可能なものがあります。具体的には、目的地の指定や地図の表示切り替え機能が、声で指示を送るだけで操作できます。

入出力の方式がテキストか音声か異なるだけで、こうした音声対話機能も「チャットボット」の一種といえるでしょう。

前回のキャラクターチャットボットに続き、今回は音声対話を生かした新しい広告のプロトタイプ制作のプロセスを紹介します。

「しゃべる広告」をざっくり解説

今回はカーナビアプリ提供会社と共同でトライアルを実施しました。アプリを利用しているドライバーに対して、目的地へのルート沿いに提携店舗があった場合、外部データに応じたお買い得情報を音声広告として伝え、店舗への誘引を狙います（今回は、あるスーパーマーケットチェーンと提携）。

この音声広告の部分には、電通が現在開発中の対話型システムのプロトタイプを組み込んでいます。アプリは、音声で最寄りの店舗へのルート変更について尋ね、ドライバーに音声入力で「了承」してもらうことでナビを開始します。

外部データには日付、その日の気象・気温情報、時間帯、ドライバー自身の属性などのデータが含まれています。これらのデータを用いることで、例えば、前日よりもグッと冷え込んだ日はお鍋料理を提案して材料となる具材を訴求したり、平日の午後の主婦に対しては時短メニューを紹介したりすることが可能となります。聞き手のタイムリーなニーズに沿った、効果的な商品訴求が実現されるのです。 

サービス提供の流れは以下の図の通りです。

図1　カーナビアプリによる「しゃべる広告」の流れ

4段階の制作プロセス

こうした音声広告を、私たちは下記①～④のプロセスで制作しました。それぞれ裏話を交えてご紹介します。

図2 　「しゃべる広告」制作のプロセス

①距離感の検討……「ラジオのような」距離感を目指す

最初に考えたのは、生活の文脈になじむ、ドライバーとの適切なコミュニケーションの距離感についてでした。 

タイミングに応じたお買い得情報であっても、その情報を伝える相手は運転中。運転を邪魔するような一方的な広告では、すぐにスルーされたり、サービスから離れられたりしてしまいます。 

「広告は、あらかじめ、その目的がバレ切っているマイナスのステージから発信する表現なのだ」というコピーライターの仲畑貴志さんの言を引くまでもなく、そもそも広告は嫌われがちです。それは技術が進歩しても同じで、いかに耳を傾けてもらえるコミュニケーションにするかが今回の課題でした。

そこで、私たちが考えたのは「ラジオのような」距離感。あまり主張し過ぎず、運転の邪魔にはならない。その上で、毎日少しずつ話題を提供しながら、商品を訴求する文脈の会話を行い、店頭への訪問につながればいい。こうした考えに沿って対話用のスクリプト文を考えました。

ちなみに「Twitterはラジオのやりとりに似ている（※）」と指摘されることが多いですが、筆者が過去Twitterの企業アカウントの運用やTwitterを用いたキャンペーンに携わった際に、タイムリーなネタを織り交ぜたコピーを書いた経験が、今回スクリプト文を考える上で役に立ちました。 

※いずれも「リアルタイムで情報を流しっぱなしのフロー型」「たまに双方向になる」などの特徴を持つため。

②技術的制約の把握……走行中の環境を考慮したサービス設計 

意外に思われるかもしれませんが、運転中の音声入力には技術的なハードルがあります。というのも、自動車内ではスマホとドライバーの距離が離れており、特に運転中は走行音やラジオの音声などノイズが混ざってしまいます。また、走行中は振動などによる影響も大きく、機械にとって必要な音声のみに絞って聞き取ることが難しいのです。

ドライバーからの発話が長くなれば長くなるほど、ノイズや振動の影響を受け、入力された情報を誤って受け取る可能性が高まるため、今回はドライバーには「はい／いいえ」の簡単な2択（言い回しの違いにも対応）で返答してもらう会話方式になりました。また、「うるさい」「やめて」などの発話があれば、広告を止める機能も用意しました。 

加えて大前提として、発話が原因となって事故を起こしてしまっては元も子もありません。そのため、右折・左折時などの特に注意を要する運転シーンでは発話しないように設定したり、話しかける際には「ちょっとよろしいでしょうか？」などの「クッション言葉」を入れたりといった配慮を事前の要件に含めました。

③スクリプト文の作成……距離感と制約のバランスを取る

こうした技術的制約の中で、先に述べた「ラジオのような」距離感で話題を提供し、「はい／いいえ」で会話を進めるというフォーマットでスクリプト文を書いていきます。
 
スクリプト文の考え方は以下の2通りで考えました。 

【A】日付のデータを元に「今日は〇〇の日」といった話題を提供する発話 

【B】気温やドライバーの属性などの外部データに基づいて話題を提供する発話 

例えば【A】の考え方での「2月3日」の例は以下の通りです。 

今日2月3日は節分です。 実は節分の日は太陽の動きによって決まるため、2025年には1日早い2月2日が節分になるそうです。 

さて、節分のご準備はいかがでしょうか。〇〇マートでは豆まきの豆や、恵方巻きなどをとりそろえております。 お近くの〇〇マート☓☓店に立ち寄ってみてはいかがでしょうか。

「はい」か「いいえ」でお答えください。 

「はい」の場合→

〇〇マート☓☓店を経由地に設定しました。音声案内を開始します。 「いいえ」の場合→

分かりました。お気を付けて運転してください。　　　　　　　 　

また、【B】の考え方での「前日より最低気温が下回った日」の例は以下の通りです。 

寒い日が続きますね。風邪の予防に、免疫力を落とさないよう注意したいもの。特にたんぱく質は免疫力を強化するなら欠かせません。

〇〇マートでは、サケやマグロ、ブリなど旬の魚を安心・安全に提供しております。刺身やお鍋がおすすめです。お近くの〇〇マート☓☓店に立ち寄ってみてはいかがでしょうか。

「はい」か「いいえ」でお答えください。（以下同じ）

④フィールドテスト……あらゆる要素を検証しPDCAサイクルを回す

スクリプト文を検討したのち、実際に路上でテストを行います。一般のドライバーがアプリを利用する環境と同じ状況下で、発話のタイミング、頻度、長さや読み上げのスピードなど、さまざまな要素を検証していきます。 

テストを行うと、想定していなかった発話タイミングの遅延や、頻度が多過ぎる（あるいは少な過ぎる）、テキストが長過ぎるなどの、事前に想定できなかった課題が浮き彫りになってきます。

そうした課題に対し、録画やログ解析を行うことでその都度原因を突き詰め、問題点を修正しました。そして、再び路上でテストを行い、PDCAサイクルを回すことで改善していきました。 

このようなプロセスを経て、実証実験を行いました。1月下旬から3月末にかけてアプリ利用者にトライアルへの参加を呼び掛けたところ、サービス利用の許諾が得られた約5000人に対して、期間中に3万回強の発話がなされました。スクリプトを聞いたドライバーは、そうでないドライバーに比べて約2.3倍対象チェーンの店舗に立ち寄るという結果になりました。

「しゃべる広告」のさらなる可能性

今回は初めてのトライアルということで、基礎的な仕組みづくりが中心となりましたが、例えば下記3方向のような展開案が考えられます。

１．外部データとの連携による精緻なレコメンド

今回はアプリに登録されたドライバーの属性データや、日付や気温データに基づいた発話＝レコメンドでした。今後クライアント企業が持つ外部データなどをひも付けることができれば、より精緻なレコメンドが可能になります。

例えば、購買データとひも付けることで、前の日に買って余った野菜を活用できるようなレシピの提案や、トイレットペーパーが切れそうになったタイミングでの買い足し訴求などが考えられます。

２.複数クライアントでの実施に伴う、利便性の増大とプラットフォーム化

今回のトライアルでは一つのスーパーマーケットチェーン情報のみの提供でしたが、これが複数のクライアントになった場合、より多くのお得情報を提供することができ、ドライバーにとっての利便性が増大します。

便利になるにつれてユーザー数も増大し、クライアントにとっても魅力的なプラットフォームとなるでしょう。この場合、プラットフォーマーとして、各クライアントが合意できるような発話タイミングの調整や、発話が重複した際のルールづくりが必要です。

３．継続利用による各ユーザーへの最適化

今回はユーザーの利用内容のログを取得していたものの、短期間の実施だったこともあり、ほとんどレコメンドの内容に影響することはありませんでした。ここにも改善の余地があります。

例えば、毎日の発話にちゃんと受け応えしてくれるユーザーに対して、より親密な距離感でのスクリプトに切り替えたり、ユーザーが受け応えする可能性の高い曜日・時間帯に発話のタイミングを切り替えていくなどのやり方が考えられます。

今までの電通の強み＋αが必要に

音声入力式チャットボットの一番の利点、それは「入力」の手間を削減することで、日常の生活の文脈に溶け込ませやすいことでしょう。

しかし、発話内容、タイミング、期待される答えとのズレなどの要素によって生活者に不快感を与えてしまい、逆に生活の文脈からつまみ出されてしまう可能性もあります。さらに広告の場合、ただでさえ嫌われやすいという側面があり、一層の注意が必要です。

カーナビアプリの例に限らず、今後一層の普及が予想される「Amazon Echo」「Google Home」「Apple HomePod」、そしてLINEの「Clova WAVE」などのスマートスピーカーにおいても、同様の考え方でのコミュニケーションの設計が必要だと考えられます。

ここには今まで電通が培ってきたコピーライティングやコミュニケーションデザインのノウハウが生かせるでしょう。

その上で、「体験のデザイン」など、今までの電通の業務とは一見離れた領域の知見をうまく組み合わせていくことが不可欠だと考えています。

各分野で一流の“B面”を持った電通社員たちによる「オルタナティブアプローチ」チーム、それが電通Bチームです。正攻法の“A面”では突破できない企業や組織のさまざまな課題や閉塞感を、B面ならではの今までと違うアプローチで解決します。謎のチームの全貌を、リーダーの倉成氏が明らかにします。

BチームのBは何のB？

あなたの会社やプロジェクトは、絶好調ですか？もしも閉塞感があるとしたら、今までと違う方法を検討するためにどんな方法を取っていますか？

「電通総研Bチーム」という怪しい組織を3年半前に立ち上げた倉成と申します。昨年10月に組織改編とともに改名して「電通Bチーム」となり、さらに謎度が増したところです。

Bチームのロゴ。メンバーは、このBの形に抜いたカードを、電通名刺に添えてお渡ししている。だいたい驚かれる。

このBチーム。なぜBなのか？諸説あるのですが、簡単に説明すると「AじゃなくてB」のBです。プランAに対するプランB。正攻法に対するアプローチB。つまり「オルタナティブ」を意味しています。今までと違う方法を日々実験、提供しているチームです。

それだけ理解していただいて、もう先にURLも書いときますので、チラッと見ていただけたら幸いです。

http://www.bbbbb.team/

この連載では、新しいものが生めない！とお悩みの方に効く、僕らがいろんな思いを込めて開発してきた30以上のプロセスを抜粋して紹介します。

第1回は、Bチームの始まりと、「Bチームをつくる方法」についてです。

始まりは、ソファに集まった8人のお茶会。

2014年7月。電通本社ビル29階の窓際のソファに、8人の社員が集まりました。8人の共通点は、会社の仕事である広告業以外に、個人的に何らかの側面を持っていること。本業をA面とするならば、B面を持つ社員たちです。

世界的DJ
小説家
スキーヤー
元編集者
プロダクトデザイナー
平和活動家
社会学者
6カ国で教育を受けてきた海外出身者

集まった目的は、お茶を飲むため（これ重要です）と、それぞれが私的なB面活動から得ている情報を共有してみるため。もともと知っている情報を、雑談しながら他分野同士でつないで、コンセプトをつくる。いわば「リサーチゼロでシンクタンクをつくる」という実験でした。

これがBチームの始まりですが、誕生の背景には、「広告制作ではなく、イノベーションを生む手伝いをしてほしい」というクライアントニーズの増加がありました。当時、電通総研はメディアやマーケティングリサーチを中心に活動をしており、そこに加えてイノベーションに関わるシンクタンクチームをつくろう、ということだったのです。

この時点で「電通総研Bチームを結成しました！」と会社からリリースを出してもよかったのですが、広告業界は何かとラボをつくってリリースを配信しがち。そういうのはよそうと、こっそり始めました。オフィシャルだけど、地下組織。その方が、ワクワクしますよね？

芽のある情報を集めるポテンシャル採集

最初のお茶会で異ジャンルの情報交換会議が良い形で進むことを確認できたところで、電通社員で「B面」を持つスペシャリストにもっと声をかけ始め、徐々にメンバーを増やしていきました。

ファッション、AI、農業、建築、食、健康、メーク、Hack、電子工作、金融、伝統工芸、写真、ダイバーシティー、ゲーム、教育、未来予測、漫画、メディアアート、エクストリームスポーツ、釣り、フェス、ソーシャル、クラフトビール、ハンドメード、落語、ストリートカルチャー、分子調理などなどなど。1ジャンルにつき1人ずつ。現在は40人を超えました。

このメンバーで毎月、情報を集め、共有します。「これはみんなをインスパイアするだろう」「違うジャンルに横展開できるんじゃないか」、そんなポテンシャルを秘めた情報を集めるので、この定例会のことを「ポテンシャル採集」と呼んでいます。これを3年半続け、2018年1月時点で50以上のジャンルから2000もの情報アーカイブに達しました。

いくつかこぼれ話をはさむと、

• チームの方針は「CURIOSITY FIRST」。好奇心第一。情報収集には、好奇心のアンテナが一番大事です。
• 重視している情報は、メンバー自ら体験した「1次情報」と、「検索できない情報」（そうじゃなければ、他人をインスパイアできませんから）。
• メンバーの肩書は「特任リサーチャー」。例えば僕はいつもコンセプトを集めているので、「コンセプト担当特任リサーチャー」です。

Bチームのメンバー図、2016年12月時点のもの。メンバーは現在も増え続けているので約50ジャンル、と今日は申し上げておきましょう。

なぜ、Bチームは情報を集めるのか？それは、情報が、イノベーションにおいて欠かせない要素だからです。ジェームズ・W・ヤングが「アイデアは既存要素の新しい組み合わせ」と言い、あるいはシュンペーターが「イノベーションは異なる情報の新結合」と言った通りで、僕がこれ以上書くまでもないですが、念のため。

新しい違う何かを生むために、Bチームでは、他とは違う情報を、他と違う方法で集めているわけです。楽しく、個性を重視した、知的好奇心を常々刺激される、かつメチャクチャ速い、オルタナティブな情報収集方法です。

コンセプトのレシピは「情報」と「雑談」。

情報を集めたら、次はそれをコンセプトへと料理する時間です。

こう生きたい、こうあったらいいなという、みんなの価値観に気付く。またはつくる。Bチームが提供したいのは、そういう「新しい価値観へのシフト」のサポートです。そのためには、集めた情報をコンセプト化する必要があります。

Bチームの仕事のフロー。情報からコンセプトをつくり、それを応用、展開していく。

さて、そのコンセプトのつくり方ですが、面白いメンバーと、みんなが集めてきた異ジャンル情報を用意したら、あとは雑談と少々のファシリテート。それで、いろんなコンセプトが生まれてきます。コンセプトじゃなくても、新しいアイデア、新しい方法論、あったらいいなと思うプロジェクトなど、雑談から生まれるものをどんどんストックします。

「アナろぐ」
「下克上タグ」
「BUZZサーフィン理論」
「セレンディピティーレガシー」
「すきまオーシャン」etc.

Bチームがつくってきたコンセプトは、ForbesのBチームの連載で垣間見ることができます。

https://forbesjapan.com/author/detail/287/

ただし、何でもOKかというとそうでもなく、コンセプトづくりの際に絶対にやりたくないこともあります。一つは、人間を属性でくくって「○○世代」と名前を付けるみたいなこと。広告業界では定石かもしれませんが…それぞれ違う個人を一言でくくるなんてことは、われわれはやりたくないわけです。

もう一つは、海外、特にアメリカ直輸入の考え方や手法のうのみ。「日本版○○」ばかりでは海外と同じか、それ以下のものしか生まれません。「イノベーション」とかいっているなら、オリジナルのコンセプトをつくり、独自の進化を目指したいじゃないですか。

そんな、いろんなアンチからBチームはできています。

つくったコンセプトでBチームが行う二つのこと。

コンセプトをつくったら、次は実践です。Bチームでは二つのことをやっています。

一つは、他社のプロジェクトのお手伝いです。必ずしも企業だけでなく、国や自治体、スタートアップ、NPOも含まれます。

「イノベーションを生みたいけど行き詰まった」「変化を生みたいけど変えられない」という相談を頂いたら、ストックしたコンセプトの中から特に「新しいアイデアを生んで実行するためのプロセス」を選び、提供します。いわばプロジェクトの「処方箋」に近いかもしれません。

Bチームでは、そうした新しいプロセスを20以上開発してきました。例えば以下のようなものです。

実験中のものも含めるともっとありますが、世の中に出しているのは今この14個です。

「10ジャンル同時ブレスト」
「Prototype for One」
「ショートショート発想法」
「マジックワードカード」
「4次元オープンイノベーション」
「Kaizen the Mottainai」
「プロセスの模様替え」
「ダジャレノベーション」
「情報の五感化」
「インクルーシブマーケティング」
「B面を使ったリサーチ」
「隣接領域リサーチ」
「シンパシーネットワーキング」
「Bチーム（をつくる）」

もう一つは、誰にも頼まれていないけれど始めてしまう、Bチームオリジナルプロジェクトの実行。例えば、昨年ADCグランプリを受賞した、町工場を音楽と映像で支援する「INDUSTRIAL JP」（http://idstr.jp ）は、Bチームが発端です。※電通報記事リンク

また、教育を面白くしたいという思いから生まれた「アクティブラーニング こんなのどうだろう研究所」（http://www.konnano-dodaro.jp ）も、Bチームからのスピンアウト。※電通報記事リンク

今も、たくさん進行中＆仕込み中。世の中に出すのが楽しみです。

Bチームをつくろう！ 師匠は、宮本武蔵とビートルズ。

最後に、Bチームの「プロセス」の中からさっそく一つをご紹介したいと思います。それは、あなたの組織にも「Bチーム」をつくりませんか？という提案です。

われわれは、広告という「マスの情報が集まって、大きく仕掛ける」業界にいます（A面）。しかし、変化は常に小さいところからしか起こりません（B面）。そのA ×B で何か新しいことを起こそうというのが、社内的に見た電通Bチームの役割ですが、これをあなたの組織にも応用するのです。

何かを破壊してゼロから新たに何かをつくるのは難しくても、本流はそのまま残し、違うミッションを帯びた「もう一つのチーム」を小さく別に動かすなら可能なはず。Bチーム結成後に知ったのですが、このやり方は「二刀流の経営」というそうです。確かに宮本武蔵の二刀流は、大と小、二つの刀です。

別の例としては、ビートルズ。彼らはシングルを出す際、A面（あ、レコードの話です）ではヒットを狙い、B面では実験していたそうです（諸説あるようですが）。仕事でも表と裏で機能を分けて、裏では小さく実験してみるのはどうでしょう？

Bチームをつくるためのノウハウは、「How to make B team in your office」（あなたの会社にBチームをつくる方法）としてまとめてあります。Dentsu Aegis Networkに属する海外支社にはすでにこのハウツーをまとめたファイルを送っていて、すでにBチームが結成された支社もあります。ご興味がある方は、お問い合わせください。3分の1は、実はもうここに書いちゃいましたが。

次回からは、Bチームの生み出したプロセスの実例をいくつか紹介していきます。

たとえ、小さくとも、変化の芽を皆さんと一緒に生むのが、楽しみです。われわれの実験が、これからお会いするどなたかのお役に立ちますように。

1991年に登場した人気メニュー「チキンタツタ」は、初めてのリニューアルになる。ソースの卵黄を1.5倍に増やすことでリッチかつ濃厚な味わいを実現し、商品名もリニューアルの特長を一字で表した“凄”「チキンタツタ」とした。チキンタツタのライバルとして登場した「チキンタルタ」も、タルタルソースのたまごを1.5倍に増やして、白身のプリプリとした食感やコク深い味が楽しめる“凄”「チキンタルタ」にリニューアル。1日、渋谷エリアの4店舗限定で両メニューの先行販売を始めた。

上席執行役員の足立光マーケティング本部長は、新商品の魅力について解説し「以前からのタツタファンには、リニューアルを心配する声があるかもしれない。今までのチキンタツタ以外に興味がないという熱いファンは根気強く説得する」と話し、会話型ツイッターキャンペーンを行うと明かした。リニューアルの賛否に応じて、異なる動画が届く仕掛けだ。

ゲストとして登場したユーチューバーのヒカキンさんは「マクドナルドの新しいハンバーガーは発売日に買って食べます。動画でも紹介するし、プライベートでもマクドナルドが大好き。自ら“凄”と名付けた新メニューを食べるのは楽しみ」とコメント。二つの新商品を試食して「ユーチューバーとして、誰よりも早くこのメニューを食べることができてうれしい。その名の通り、すごい味が伝わってくる」と笑顔で語った。
続いて、ディー･エヌ･エーのプロデューサー･香城卓氏が、同社が配信するスマホ向けの対戦バトルゲーム「逆転オセロニア」との期間限定コラボレーションキャンペーンについて紹介した。
コラボ特設サイト：https://mcd.cpn-othellonia.com/

期間中の新商品購入で限定コラボキャラクターが入手できたり、マクドナルド店舗で使えるクーポンを獲得できる「記念特別ミッション」の開催、店舗限定闘技場イベントなど、さまざまな企画を展開する。ディー･エヌ･エーはキャンペーンについて、俳優･葉山奨之さんとヒカキンさんが出演するテレビCMを、2月9日から放送する。
ステージではヒカキンさんと足立本部長が「逆転オセロニア」で対戦。ヒカキンさんは「1分半もあれば勝つ！」と自信を見せたが、結果は本部長の圧勝に終わった。
マクドナルド公式サイト：
http://www.mcdonalds.co.jp/campaign/tatsuta_taruta/

 

バレンタインジャンボは、昨年までのグリーンジャンボを改称するとともにに、10万円以上の当せん本数を約2倍とした他、「バレンタイン賞」2万円を設定するなど大幅に当せん本数を増やした。同様にジャンボミニも10万円以上の当せん本数を約9倍とし「バレンタインミニ賞」2万円を設定した。

売場前の特設ステージでは、バレンタインジャンボのテレビCMに出演する音楽ユニット･Every Little Thing（ELT）の持田香織さんと伊藤一朗さんがトークショーを行った。
持田さんはCMで侍役の役所広司さんとの共演について「ずっとテレビで見てきたので、ご一緒できるとは夢にも思わなかった。とても光栄な時間だった」とコメントし、役所さんと持田さんのツーショット写真を撮るシーンで出演した伊藤さんは「役所さんの侍姿を間近で見て、シャッターを切るのは緊張した。感激で手が震えた」と撮影を振り返った。
スペシャルゲストとして登場した芸人コンビ･おかずクラブのオカリナさんとゆいPさんは、グリーンのマント姿から華やかなゴールドとピンクの衣装に早変わりし、「グリーンジャンボ」から「バレンタインジャンボ」へのリニューアルをアピールした。

おかずクラブが「以前から憧れていた伊藤さんにチョコレートを渡して気持ちを伝えたい」と希望をすると、伊藤さんは照れながらも快諾。オカリナさんとゆいPさんによる「理想のプレゼントの渡し方勝負」が行われた。
2人は「一緒に月が見たい」「バンジージャンプでつり橋効果を狙う」と異なる設定でチョコレートを手渡し、勝利したオカリナさんに伊藤さんのハグがプレゼントされると、ゆいPさんは「これがバレンタインジャンボのやり方か～！」と持ちネタで悔しさを表した。
続いて、持田さんからも伊藤さんにプレゼントが手渡され、チョコレートと一緒に入っていた2種類のジャンボを見た伊藤さんは「本当にいただいていいんですか。期待が膨らみます！」と笑顔で話した。
バレンタインジャンボの新登場を記念して「抽せん会＆ELT特別ライブ」（3月7日）などの賞品が当たるキャンペーンを、宝くじ売り場の店頭限定で実施する。
公式サイト：
http://www.takarakuji-official.jp/valentine2018/product/