アンテナRSS

バレンタインジャンボは、昨年までのグリーンジャンボを改称するとともにに、10万円以上の当せん本数を約2倍とした他、「バレンタイン賞」2万円を設定するなど大幅に当せん本数を増やした。同様にジャンボミニも10万円以上の当せん本数を約9倍とし「バレンタインミニ賞」2万円を設定した。

売場前の特設ステージでは、バレンタインジャンボのテレビCMに出演する音楽ユニット･Every Little Thing（ELT）の持田香織さんと伊藤一朗さんがトークショーを行った。
持田さんはCMで侍役の役所広司さんとの共演について「ずっとテレビで見てきたので、ご一緒できるとは夢にも思わなかった。とても光栄な時間だった」とコメントし、役所さんと持田さんのツーショット写真を撮るシーンで出演した伊藤さんは「役所さんの侍姿を間近で見て、シャッターを切るのは緊張した。感激で手が震えた」と撮影を振り返った。
スペシャルゲストとして登場した芸人コンビ･おかずクラブのオカリナさんとゆいPさんは、グリーンのマント姿から華やかなゴールドとピンクの衣装に早変わりし、「グリーンジャンボ」から「バレンタインジャンボ」へのリニューアルをアピールした。

おかずクラブが「以前から憧れていた伊藤さんにチョコレートを渡して気持ちを伝えたい」と希望をすると、伊藤さんは照れながらも快諾。オカリナさんとゆいPさんによる「理想のプレゼントの渡し方勝負」が行われた。
2人は「一緒に月が見たい」「バンジージャンプでつり橋効果を狙う」と異なる設定でチョコレートを手渡し、勝利したオカリナさんに伊藤さんのハグがプレゼントされると、ゆいPさんは「これがバレンタインジャンボのやり方か～！」と持ちネタで悔しさを表した。
続いて、持田さんからも伊藤さんにプレゼントが手渡され、チョコレートと一緒に入っていた2種類のジャンボを見た伊藤さんは「本当にいただいていいんですか。期待が膨らみます！」と笑顔で話した。
バレンタインジャンボの新登場を記念して「抽せん会＆ELT特別ライブ」（3月7日）などの賞品が当たるキャンペーンを、宝くじ売り場の店頭限定で実施する。
公式サイト：
http://www.takarakuji-official.jp/valentine2018/product/

 

 

最近では市場が成熟し、オンリーワン・ナンバーワンの訴求は少なくなっていますが、実のところ、その効果はいかほどでしょう。「日本で唯一」「日本初」という表現について、当社の「クリエイティブカルテ」※を使って、両方の表現を使った同じ商品のCMからその効果を比べてみます。

POLAの美容液ＣＭで表現の効果を比較してみる

今回取り上げるのは「POLA リンクルショット」。

「リンクルショット」とは、POLAが販売している「シワ改善効果のある」薬用美容液（医薬部外品）です。

女性ならお分かりの通り、美容液は基礎化粧品の中でも高値なものが多く、新しいものを買うときには吟味が必要です。商品のサイトを見たり、サンプルをもらったり、口コミをチェックしたりして自分の求める効果を得られそうなものを決めるため、その商品にはどんな特徴があるのか気になりますね。

POLAリンクルショットのCMクリエーティブを見てみましょう。

不思議な音楽が流れる中、オレンジのクロスが揺れる奥に人の顔の形が浮かび上がります。シルクのようなやわらかい質感のクロスが、リンクルショットに触れた瞬間にピンと伸びている点は、この商品にシワ改善効果があることを示しているのでしょう。不思議な音楽とクロスが揺れるだけの冒頭部分は、一見不気味な感じもしますが、実際に人の顔・シワなどが出てくる直接的な恐怖訴求と違って、クリエーティブに凝った印象も伝わってきます。このCMにおけるテキストでの説明は「24万人が体験」「日本初。シワを改善する薬用化粧品。」の二つだけです。

商品がローンチされた当初のCMでは、トーン＆マナーは全く同じで文字の説明部分が「日本で唯一、シワを改善する薬用化粧品。」となっていました。

今回は、この2素材から「日本初」と「日本で唯一」の効果を比べていきます。 結論を先に述べておくと、CMの評価が高いのは「日本で唯一」です。

二つのCMを比べてみると、「日本で唯一」をうたった方の「広告好意度」が「日本初」のダブルスコアになっているほか、「商品･サービスの印象度」「購入･利用喚起度」も10pt以上の差がついています。

その背景には、CMで伝えたい“リンクルショットならでは”な点がきちんと伝わっていることがあると考えられ、メッセージの「分かりやすさ」「独自性」などの評価が高くなっています。

二つのCMのメッセージを比べてみると、「日本初」では、「日本初であることは分かったけれど、リンクルショットでなければいけない意味は…？」と考えてしまう人もいそうです。使う人にとっては商品が発売された順番はさほど関係ないのかもしれません。

一方、「日本で唯一」は“リンクルショットだけ”という意味であることが分かりやすく、この商品にしかない強みが伝わってきます。シワを改善したいのならこれ！と迷わず選択できますね。

「唯一」でなくなってしまったときは･･･？

「唯一」という表現は、商品のメリットを分かりやすく伝え、生活者に響きやすいということがはっきり言えると思います。しかし、「唯一」というのは言葉通りオンリーワンのときにだけ使えるもので、同じ効果・効能をうたう商品が出てきたときには違う表現をしなければいけなくなりますね。そんなときにどんな表現をすればよいのか、「リンクルショット」のCM第3弾にヒントがありそうです。

 

音楽・背景などの要素が変わった他、文字での訴求が「発見。世界でひとつのシワ改善メカニズム。」「日本初承認。肌本来の力で、シワを改善する。」と変わっています。（ちなみにこのCMでは、布の代わりにアメリカのキャニオンエックスという砂でできた有名な渓谷の映像を使っています。1日10人しか入れない名所で撮影されているということで、CM制作にも力が入っていますね）

評価はいかに！ 調査結果を下図に示します。

このCMでは、「広告好意度」「商品･サービスの印象度」「購入･利用喚起度」など「日本初」で下がったスコアが回復傾向にあります。

POLAは、新しい「オンリーワン訴求」に成功

CMの評価が回復している要因のひとつに、新しいオンリーワン訴求が盛り込まれていることが考えられます。「世界でひとつのシワ改善メカニズム」という表現でオンリーワン訴求のポイントを「商品そのもの」から「仕組み」に変えていますね。「シワ改善」をうたう薬用化粧品は他にも出てきていますが、リンクルショットがPOLA独自の“メカニズム”でシワを改善することを「世界でひとつの」と表現し、「日本で唯一のシワ改善“化粧品”」に替わるオンリーワン訴求に成功しています。オンリーワンの母数が「日本」から「世界」に変わったことで、インパクトも強まっているかもしれませんね。

また、「日本初“承認”」という表現で権威付けされた商品であることもアピールしています。「承認」という言葉がつくと箔がついて、多少値が張っても、それに見合う効果が得られそう、と期待してしまいますね。

 

新しいオンリーワン訴求が奏功し、「説得力」「独自性」「こだわり」の評価が3素材の中で最も高くなっています。このCMで最も伝えたい、“リンクルショットならでは”がきちんと届く、分かりやすく刺さりやすいメッセージであったといえます。

商品がオンリーワンでなくても、生活者の心に刺さるオンリーワンのポイントを訴求できると、CMの評価は高まるといえそうです。

今回はCMにおける「言葉の表現」に着目してみました。生活者はその変化に敏感であることが分かります。化粧品の業界では日々研究が進んでおり、新しい商品が続々と発売されています。女性としてはうれしい限りですね。筆者も、美容液にお世話になる、悩ましい年齢に差し掛かってきたので、今後も発売されているそれぞれの商品がどんな特徴を持っているのか、生活者としてCMにも注目していきたいと思います。

※クリエイティブカルテのご紹介

クリエイティブカルテは、ビデオリサーチのCM評価調査です。従来では難しかった動画での評価データを取得している上に、過去のさまざまなCMのデータを蓄積しているため、業界内や全業種との比較することも可能です。週2回のペースで調査を実施しており、キャンペーンに合わせたタイミングでCMへの評価・反応をスピーディーに確認できます。

---

この記事は2017年12月に発刊されたビデオリサーチのVR Digestを基に編集したものです。

 

 

 

 

日本コカ・コーラは2018年も「ウチのコークは世界一」をテーマに、家だからこそ楽しめる「コカ・コーラ」のおいしさを伝えていく。その第1弾として、1月8日から同製品を楽しみながら平昌オリンピックを応援するキャンペーンを全国一斉に展開。開幕10日前の30日、東京・港区のベルサール六本木で応援イベントを開催した。

会場には、8日から放送中のテレビCM「夢の舞台」編で初共演したコカ・コーラの顔である女優の綾瀬はるかさんとフィギュアスケート元世界王者の髙橋大輔さんが駆け付けた。CMでは別撮影だった2人は、同日が初対面。髙橋さんは会場に設営されたスケートリンクを舞いながら登場した。

綾瀬さんに「表現力がすごく高い。全身に意識が行き届いていて美しく、演技に刺激を頂いた」と話し掛けられ、髙橋さんは赤面。「生まれてよかった、生きていてよかった」と声を絞り出した。

CMで綾瀬さんが着用したコカ・コーラカラーのドレスが登場すると、髙橋さんは「平昌五輪のスケートリンクは青色が基調なので、映えそう」と分析。「スカートの素材も軽い。このまま本番の試合に使えますよ」と話した。

髙橋さんはCMでコーチ役として「綾瀬」と話しかける演技について髙橋さんは「一緒の撮影だったら、緊張して呼び捨てできなかったと思う」と恐縮したが、再現してほしいと繰り返し求められると、観念し挑戦することに。

綾瀬さんの肩に手を置き「綾瀬、いよいよオリンピックだ」と話しかける演技を再現。思わずはにかんだ2人だが綾瀬さんは「コーチの目、笑いを我慢している目だった。でも100点満点です! 」とコメントした。

髙橋さんは平昌オリンピックについて「注目の新競技はスピードスケートのマススタートとスノーボードのビッグエア。男子フィギュアは、複数のメダルが期待できる。全選手初参加の女子フィギュアは若手で勢いがある。空気感にのまれず楽しんでほしい」と語った。綾瀬さんにフィギュアスケート観戦の見どころを問われると「ジャンプとステップですね。ジャンプを決められるか否か見るのはやはり楽しいし、ステップの美しさは音楽表現の顔となる」と答えた。

リンクでは、綾瀬さんは髙橋さんが追いつかないほどスピードを出し、会場を驚かせた。

勢い余ってリンクからはみ出てしまうシーンもあったが、「おもしろーい!!」と叫びターンや回転を決める綾瀬さん。２人は、手をつなぎリンクを往来し、ターンを決めて2人でハートポーズを披露した。

プロ顔負けのスピードを見せた綾瀬さんだが、最後に猛スピードで壁に激突。顔を赤くして照れる綾瀬さんのかわいさに、会場は和んだ。

綾瀬さんは「コーチのためにかわいい氷でおいしいコカ・コーラを作ります」と、氷入りのグラスにコカ・コーラを注いでプレゼント。グラスには、同社の対象商品を4本以上購入するともらえる数量限定のスノーフレーク製氷皿で作った雪の結晶の形をした氷を入れ、乾杯した。

髙橋さんは「今まで飲んだコーラの中で一番おいしい」と漏らし、「コーチと一汗かいた後のコーラは一層おいしい」と目を輝かせる綾瀬さんに「コーチコーチと呼んでくれるので、本当にコーチになった気分」と赤面した。

最後に、髙橋さんは「選手たちは、準備を重ねてきた4年間の思いを舞台にぶつける。思いが届くよう一緒に全力で応援してほしい」と呼び掛け、綾瀬さんは「氷入りのコカ・コーラがあると、より特別な時間になる。一緒に盛り上げましょう」と締めた。

公式サイト：http://www.cocacola.jp/