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長野県茅野市のとある精肉店には、いつも馬肉があります。牛肉がなくても、豚肉がなくても、たいてい「特上」と「上」の2種類が並んでいます。しかもどちらも100グラム400円前後。東京ではなかなか手に入らない炒め用の馬肉ですが、やわらかくてクセがないので子どもでも喜んで食べます。そこで先日、友人一家が遊びに来るときに準備したのが「馬肉の行者にんにくしょうゆ炒め」（この春の超絶美味な山菜については、改めて）と「鹿肉のロースト」の、文字通り「馬鹿」肉ディナー。子どもたちも大盛り上がりでした。

前菜は大人向け

メインの「馬鹿」肉

さて、きょうはこのコラムでも繰り返しご紹介している「十字フレーム」が、どのような経緯で生まれたかをお話ししましょう。きっと、この枠組みを深く理解していただくご参考になるので。

世界的名著『知識創造企業』を著した野中郁次郎先生は、組織が知識創造を通じてイノベーションを起こすプロセスの中核に「二つの次元」を見いだしました。

出典：『知識創造企業』（野中郁次郎／竹内 弘高 著／梅本勝博 訳）東洋経済新報社

一つは知識創造の主体に関する存在論。企業内で新たな知識を創造する主体は、個人からグループ、グループから組織、組織から組織間へとダイナミックに移り変わるという事実。個人の着想がグループ内の議論で鍛えられ、やがて営業や調達、企画や製造といった組織の枠を超えて共創が始まるイメージです。

もう一つは「知識とは何か」に関する認識論。西洋社会で一般的に認められている客観的で理性的な「形式知」（例えばデジタルデータ）だけでなく、主観的で経験的な「暗黙知」（例えば経験・勘）までをも「知識」として扱うことが、野中理論の大きな特徴でした。

「個人と組織」と「形式知と暗黙知」。二つの軸における相互作用がコンセプトを生み、イノベーションを実現する推進力となる、という考えです。

前著『<アイデア>の教科書　電通式ぐるぐる思考』を書きながら、広告会社の発想法とイノベーションの関係性について考えていた時、当然この「二つの次元」についても研究しました。

そして広告アイデアの開発において理性的な「形式知」だけでなく、主観的な「暗黙知」をも活用すべきことは自明のように思われたので、そのことについては大胆に記述を省略しました。

一方、広告クリエーター個人の着想が、マーケティング上の課題解決を通じて企業のビジョンに結び付いているという整理は重要に思えたので、そこに焦点を絞って四枠のフレームをつくりました。

これは時に曖昧な意味合いで使われる「コンセプト」の役割を明確に規定するのに役立ちましたが、現実にそれを開発する段になると無視できないヒトとモノ・コトとの新しい結び付きを求めて七転八倒するプロセスに触れていない点が次第に物足りなくなってきました。

そこで『コンセプトのつくり方　たとえば商品開発に役立つ電通の発想法』を書くときに開発したのが「十字フレーム」です。タテのマネジメント軸は「知識の存在論」と、コミュニケーション軸は「知識の認識論」と関係しています。

野中先生の2軸をきちんと踏まえた結果、いくつかのモヤモヤした感覚をスッキリ言語化することができました。たとえば前回このコラムに書いた「商品開発がうまく行かない原因は、結局ふたつしかない」（マネジメント軸がうまく行っていないか、コミュニケーション軸がうまく行っていないか、そのどちらかだ）という考察も、このフレームが出発点です。

複雑な現実社会を完璧に整理できる枠組みなんて、ぼくのような人間がそう簡単に開発できるものではありませんが、これからも議論を重ねながら一歩ずつバージョンアップして行こうと思います。

どうぞ、召し上がれ！

ニッポンの「食」の行方を、電通「食生活ラボ」のメンバーであれこれ考えてみました。例えば今から7年後の2025年には、この国の「食のシーン」は、どんな様相を見せているでしょうか？ 掲げたテーマは7つ。それぞれの分野で知見を積む「食生活ラボ」メンバーが考えた、近未来の予想図です。

あらゆる局面がシームレス化する「家族の食卓」

家族の「食」には、「こうあるべき」という束縛があります。家で食べるべき、手作りにすべき…など。今後はそういった“べき論”から解放され、シームレスになっていくのではないでしょうか。

例えば、家族が食卓を囲む「場所」。ワーキングママや、パパの家事・育児参加が増えれば、家のソト・ウチや役割分担といった境界は薄れていきます。一方、家族で食事をしたい気持ちはあり続けるはず。その中で場所は問わなくなると考えます。

私も2児の母ですが、時間のない日は最近増えてきたイートインなど、外で日常食を済ませたくなります。今はそこに罪悪感がありますが、今後は共働きが増えると「場所よりも、大事な人と大事な時間を過ごす方が大事」という感覚にシフトするでしょう。

それを後押しするのがテクノロジーの進化です。外で済ませるにしても、家庭の味をちょい足しできるアイテムや、外で再現できる“場所”が出てくるかもしれません。

イラスト：大嶌美緒（電通「食生活ラボ」）

料理の内容も同じで、「手作りであるべき」という考えから徐々に解放されていくのでは。冷凍食品なども高品質になり、むしろ「家族と過ごせる時間が増える」とも捉えられるはず。そうした感覚が増え、「こうあるべき」という垣根は消えていくと思います。

人が生きていくための源であるからこそ、生活のあらゆる面と影響し合い、社会構造の変化や文化の潮流までも映し出す「食」。電通「食生活ラボ」は、そんな食にまつわるソリューションを提供することで、食を通じて世の中を良くしていくことを目指すプロジェクト。各種の得意分野と知見を持つメンバーで社内横断的に構成され、その社外にまで広がるネットワークを生かしたラウンドテーブル型のイノベーション創出に取り組んでいる。現在、社内構成メンバーは約20人。プロジェクトの源流は1980年代前半にまでさかのぼり、以来各種の知見の蓄積とアップデートを続けている。

冒頭、実行委員会の後藤卓也委員長（JMA会長）は、約160件のノミネートがあり「選考委員会での活発な議論を経て、大賞1件、奨励賞5件、地域賞3件を決定した」と話し、委員からは「とても勉強になった」「また委員をやってみたい」など好意的な意見が挙がったと明かした。また選考においては「売り上げの多寡ではなく、キラリと光るものを選んだ。受賞作にはさまざまなマーケティングのヒントがある」とあいさつした。
選考委員会の松本肇委員長（産業経済新聞社取締役）の審査経過報告に続き、各受賞作の紹介VTRが上映され、全9プロジェクトに各賞が贈呈された。

 大賞はサントリー食品インターナショナルの「クラフトボス」に贈られた。
新しい働き方ニーズを捉えて、既存･新規の両顧客からの支持を得たマーケティング戦略と、ターゲット拡張とブランド強化でロングセラーブランドに新しい生命を吹き込むことに成功したことが授賞理由となった。
2017年に発売25周年を迎えたサントリーの缶コーヒー「BOSS」は、新たにペットボトルの「クラフトボス」を発売。従来のブランドコンセプト「働く人の相棒」を踏襲しながら、缶コーヒを積極的に飲まないIT系オフィスワーカーをメインターゲットに、「働きながら、少しづつ飲用できる」商品として訴求した。
動画を使ったドラマ仕立てのCMをインターネット上で配信するなどのコミュニケーションを展開した結果、発売初年度で1000万ケース超えの販売を記録する大ヒットになった。

関連記事：「CRAFT BOSS」発表会で 新しい風が吹き荒れた！［2017.03.31］

同社の小郷三朗社長は「ただペットボトルにコーヒーを入れただけで、なぜこんなに売れるのか、これほどの賞をもらえるのか分からない」と笑わせながら、ヒットの理由について、マーケティングを若い社員に任せる“主権在現場”にあるのではと話した。また、飲料業界で一商品が生き残っていく厳しさに触れながら、「BOSS」ブランドは、25年連続で前年超えの販売を達成していると明かし「これからも、“やってみなはれ”精神で、新しいチャレンジを続けていきたい」とあいさつした。
公式サイト：
https://www.jma2-jp.org/jma/award

 

 

■大賞

「クラフトボス」～新しい働き方ニーズを捉えた市場開拓～
　サントリー食品インターナショナル

■奨励賞

「注文をまちがえる料理店」の運営　　　　　
　注文をまちがえる料理店実行委員会

日本一楽しい漢字ドリル「うんこ漢字ドリル」
文響社

カプセル玩具の市場創造マーケティング
タカラトミーアーツ/TEAM JCTG　　　　　　

高齢ドライバーの運転見守りサービス「Ever Drive」　　　　
オリックス自動車

「Kobe Ink物語」による市場創造
ナガサワ文具センター

■地域賞

民間の力で大阪城を 一層世界的観光地に　　　　　
大阪城パークマネジメント共同事業体（大阪市）

「湯～園地」計画　
別府市（大分県）

企画･実行するマチ「東川町」写真の町としてのブランディングとその成功
東川町（北海道上川郡）

東京広告協会は6月20日、東京大大学院情報学環の暦本純一教授（理学博士）を招き、特別講演会「テクノロジーにより拡張する人間：ヒューマンオーグメンテーションの未来」を東京・千代田区の日比谷図書文化館で開く。

■日時：6月20日（水）午後3時～4時30分（開場：午後2時30分）

第1部：午後3時~3時50分
　基調講演（暦本純一氏）

第2部：午後3時50分~4時30分
　日塔史氏（電通ライブ第1クリエーティブルームチーフ・プランナー、
　電通BD&A局新領域開発部主任研究員）による暦本氏へのインタビュー

■会場：千代田区立日比谷図書文化館B1日比谷コンベンションホール（大ホール）（東京都千代田区日比谷公園1-4）
■参加費：会員社正会員無料、会員社非会員2000円、一般3000円、学生1000円
■定員：150人（先着順、定員になり次第締め切る）

申し込みは、東京広告協会ホームページから。
問い合わせは、東京広告協会事務局、電話03（3569）3566へ。

2020年東京パラリンピックに向け、日本代表の強化とパラリンピックムーブメントの盛り上げを目的に、オーストラリア、カナダ、ドイツ、日本の世界トップクラスの4チームが戦う国際強化試合で、同会場は、2020年大会で実際に使用される施設だ。
今大会には、男子4チームと女子2チーム（オーストラリア、日本）が参加。女子2試合は「日本生命 WOMEN’S CHALLENGE MATCH」として開催される。

同大会は、日本代表の強化の他、国際レベルの審判員や競技オフィシャル、ボランティアの育成なども目的に2017～19年の3年連続で開催予定。
日本では2020年に向けてさまざまな障害者スポーツのPR活動が行われているが、観戦率の低さが課題になっている。
同大会では、パラスポーツを他のスポーツ競技と同様に「観戦チケットを購入して見る」という意識を持ってもらうため、客席の一部有料化を実施する。
（ローソンチケット：
http://l-tike.com/sports/wcc18）
また、BS日テレとCS日テレジータスでは、期間中に日本戦4試合を放送する予定。

 前回、オーストラリア、イギリス、トルコ、日本の4チームが参加した2017年大会（東京体育館）には、期間中約7700人が観戦に訪れ、世界レベルのプレーを間近で体感した。
健常者スポーツに比べて、まだなじみの少ないパラスポーツを、ぜひこの機会に観戦してみてはいかがだろうか。8日（金）はアリーナ席も無料で利用できる。
大会公式サイト：https://wcc.jwbf.gr.jp/2018/