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電通デジタルの企画書籍「『デジ単』デジタルマーケティングの単語帳 イメージでつかむ重要ワード365」（発行：翔泳社）が1月22日に発売された。

304ページ、1,680円＋税、ISBN：978-4-7981-6069-6

デジタルマーケティング業務に携わる中で頻出する専門単語は、略語やカタカナ語が多く苦手意識を持つ人が多い一方で、単語にフォーカスし効率的な学習が可能な教材が見受けられないのが現状。同書は、デジタルマーケティングの全領域において統合的なソリューションを提供する電通デジタルのノウハウを生かした企画となっており、デジタルにおける広告用語をはじめソリューションや業界まで、マーケティング全般にわたりまとめている。デジタルマーケティングに関わるあらゆる人に向けて、基礎から最新の用語を多方面から網羅している。

【本書のポイント】
・デジタルマーケティングの頻出単語をシンプルに解説
・イラストを見るだけでもイメージがつかめる
・似た単語の意味の違いや、使い分け方もフォロー
・索引つきで単語や同義語を探しやすい
・英語表記もあるので、海外サイトを読むときや出張にも便利

【著者紹介】
■著者：村山 亮太（むらやま・りょうた）
株式会社VOYAGE GROUP
社長室室長

2010 年電通入社。運用型広告のプランニングと運用業務に従事し、電通PMP（プライベート・マーケットプレイス）の構築や、デジタル広告×ブランディングにおけるソリューション開発を担当。2018 年から電通デジタルに出向し、デジタル広告配信におけるアドベリフィケーションへの取り組みにも注力。アドベリフィケーション推進協議会が行う広報活動支援や、「Premium Viewインストリーム動画広告」「Premium Audio広告」「Premium DOOH 広告」のサービス開発を担当。また、ブロックチェーン技術を活用した広告ビジネスにおける新規事業開発も「電通ブロックチェーンコミュニティー」を通じて模索している。2019 年3 月からVOYAGE GROUP で現職。

■イラスト担当：糸乘 健太郎（いとのり・けんたろう）
株式会社電通デジタル
アドバンストクリエーティブセンター アートディレクター

2001 年電通入社。2018 年から電通デジタルに出向しデジタル広告を学んでいる。これまでアートディレクターとして様々な広告を作りつつ、ポイントサービスPonta の「ポンタ」、テレビ東京の「ナナナ」、首都高速道路株式会社の「Mr.ETC」などのキャラクターデザインを手がける。またフリーペーパーR25 で「キメゾーの決まり文句じゃキマらねえ」の漫画連載、パンクロックバンド「忘れらんねえよ」のアートディレクションなど広告以外でも幅広く活動中。

電通デジタルの企画書籍「『デジ単』デジタルマーケティングの単語帳 イメージでつかむ重要ワード365」（発行：翔泳社）が1月22日に発売された。

304ページ、1,680円＋税、ISBN：978-4-7981-6069-6

デジタルマーケティング業務に携わる中で頻出する専門単語は、略語やカタカナ語が多く苦手意識を持つ人が多い一方で、単語にフォーカスし効率的な学習が可能な教材が見受けられないのが現状。同書は、デジタルマーケティングの全領域において統合的なソリューションを提供する電通デジタルのノウハウを生かした企画となっており、デジタルにおける広告用語をはじめソリューションや業界まで、マーケティング全般にわたりまとめている。デジタルマーケティングに関わるあらゆる人に向けて、基礎から最新の用語を多方面から網羅している。

【本書のポイント】
・デジタルマーケティングの頻出単語をシンプルに解説
・イラストを見るだけでもイメージがつかめる
・似た単語の意味の違いや、使い分け方もフォロー
・索引つきで単語や同義語を探しやすい
・英語表記もあるので、海外サイトを読むときや出張にも便利

【著者紹介】
■著者：村山 亮太（むらやま・りょうた）
株式会社VOYAGE GROUP
社長室室長

2010 年電通入社。運用型広告のプランニングと運用業務に従事し、電通PMP（プライベート・マーケットプレイス）の構築や、デジタル広告×ブランディングにおけるソリューション開発を担当。2018 年から電通デジタルに出向し、デジタル広告配信におけるアドベリフィケーションへの取り組みにも注力。アドベリフィケーション推進協議会が行う広報活動支援や、「Premium Viewインストリーム動画広告」「Premium Audio広告」「Premium DOOH 広告」のサービス開発を担当。また、ブロックチェーン技術を活用した広告ビジネスにおける新規事業開発も「電通ブロックチェーンコミュニティー」を通じて模索している。2019 年3 月からVOYAGE GROUP で現職。

■イラスト担当：糸乘 健太郎（いとのり・けんたろう）
株式会社電通デジタル
アドバンストクリエーティブセンター アートディレクター

2001 年電通入社。2018 年から電通デジタルに出向しデジタル広告を学んでいる。これまでアートディレクターとして様々な広告を作りつつ、ポイントサービスPonta の「ポンタ」、テレビ東京の「ナナナ」、首都高速道路株式会社の「Mr.ETC」などのキャラクターデザインを手がける。またフリーペーパーR25 で「キメゾーの決まり文句じゃキマらねえ」の漫画連載、パンクロックバンド「忘れらんねえよ」のアートディレクションなど広告以外でも幅広く活動中。

“道案内しながら、しゃべる広告をつくってみた。”で紹介した、音声入力可能なスマホ用カーナビアプリと自然対話チャットボットとの組み合わせ。「道案内しつつしゃべる、といえば…」という発想から生み出されたのが、今回ご紹介する「AI試乗」です。

従来、営業スタッフが助手席に同乗して行っていた自動車販売店での試乗体験を、AIとの試乗体験に置き換えてみたら？というこのアイデア。

具体的には「試乗ルートを案内する」「車のセールスポイントを紹介する」「顧客の日頃の車の使い方や新しい車へのニーズ、試乗した感想をヒアリングする」という試乗におけるタスクを、AIキャラクターに代行させます。

AI試乗の狙いは以下の三つ。

1. 「運転の良し悪しを見られたくない」「他人が横にいると落ち着けない」など、営業スタッフと試乗することに対する顧客の心理的なハードルを軽減できる。
2. 顧客が試乗に出ている間に、手の空いた営業スタッフは乗って来た車の査定など、他業務を行うことができる。
3. 試乗中のAIと顧客の質問のやりとりをテキストデータ化し、試乗終了後、販売店に戻ってからの商談にすぐに生かすことができる。

という、お客様と営業スタッフ、双方にメリットをもたらすソリューションです。

AI試乗を実現するために採用したのは、電通が開発したAI日本語自然対話プラットフォーム「Kiku-Hana」。

独自の言語処理システムにより、構文解析、意味解析に強く、発言の意図や真意を把握できるチャットボットを作成できます。

また、ルールに基づく会話を行うため、ディープラーニングによるAIチャットボットと違って“失言リスク”がないという特長も持っています。その半面、ルールで設定されていない臨機応変な対話は苦手。

そんなKiku-Hanaをベースに開発したチャットボットと共に、３層の”カスタマードライブ”(※)を設計していくことになりました。その道のりを、チャットボットとの会話で再現してみましょう。

※カスタマードライブ＝顧客が試乗中に体験するカスタマージャーニー、つまりAIとの会話設計のこと。今回は大きく分けて3段階で設計した。
 

試乗スタートからゴールまでのカスタマー体験設計、それがカスタマードライブ。試乗コースに合わせた質問や提案など、ケースに応じたカスタマイズができる。

カスタマードライブ①：
顧客との良い関係性をつくるための試乗体験設計

※以下のやりとりは、スクリプト設計の過程をドラマチックに再構成したものであり、実際にチャットボットとチームの間でこのような会話が展開されたわけではありません。

チーム：まずは話し方のトーン＆マナーを決めなきゃ。体験する人には気軽に会話してもらいたいし、一所懸命さとか初々しさがあると、たくさんしゃべっても聞いてもらえそうだから、男の子の声にしようかな。

チャットボット：ボクを選んでもらってうれしいです。答えられないことが多いかもしれませんが、いっぱい勉強してがんばります！ 

チーム：いいね！チャットボットくん、よろしくね！…でも、初めてAI試乗をする人のことを考えると、いきなり話しかけられるとびっくりするかな。

チャットボット：ボクに名前を付けたり、設定を決めてもらえれば、ちゃんと自己紹介できますよ！自己紹介のあとは試乗に出ればいいですか？

チーム：そうだね。あ、でもその前に、エンジンのかけ方とかシートベルトのこととかもチャットボットくんに話してもらえると助かるなあ。

チャットボット：分かりました！そのあと試乗に出るんですね。事前に教えてもらえれば道案内もできますよ。

チーム：そこはカーナビアプリに任せればいいから、うまく引き継いでくれれば大丈夫だよ。

チャットボット：そうですか。じゃあ道に出たら、カーナビアプリの人に、道案内はよろしくお願いします！って言いますね。

カスタマードライブ②：
顧客の考えを上手に引き出すスクリプト開発

チャットボット： 走り出したあと、どんなことをおしゃべりすればいいですか？

チーム：試乗ではクルマの乗り心地を体感してもらいたいから、坂道や直線での加速の感じとか、カーブでの曲がりやすさと足回りのこととか、しゃべってもらおうかな。

チャットボット：じゃあ、坂道の手前で「この先、緩やかな坂道です。このクルマの力強い走りを体感してみてください！」と言うのはどうでしょう？

チーム：いいね！でもせっかくだから、坂道を上ったあとで、感想も聞いてほしいな。ちょっと練習してみようか。

チャットボット：「坂道での力強い走りを体感してもらえましたか？」

チーム：はい。…んー、YES/NOで答えさせるクローズドクエスチョンだと、会話している感じがなくなりそうだな…。

チャットボット：「坂道での走りはどうでしたか？」

チーム：…。

チャットボット：…。

チーム：…あ、ごめん、どう答えたらいいか考えちゃった。そうか、この質問だとオープンクエスチョンすぎて、「まあまあです」みたいな答えばっかりになりそうだね。

チャットボット：じゃあ、「坂道を走るとき、ラクに上れましたか？『ラクだった』のような感想を聞かせてください！」って言うのはどうでしょう？ 

チーム：いいね！じゃあ、カーブのあとの話しかけ方もやってみようか？で、答えてもらったら、お礼も言ってくれるかな？「ありがとうございます」とか。

チャットボット：分かりました。やってみますね！
チャットボット：「このクルマならではの広い視界を、カーブでも感じてもらえましたか？『視界が広くて安心して曲がれた』などの感想を教えてください！」

チーム：「ちょっと左が見にくかったかな」

チャットボット：「ありがとうございます！」

チーム：…見にくかったと言われて、その元気いっぱいな返事は、会話としてちぐはぐな感じがしちゃうね。ネガティブな反応の場合は、「そうでしたか。分かりました。お店のひとに伝えておきます」みたいに答えてくれるかな？

チャットボット：分かりました！

カスタマードライブ③：
お客様にクルマのことを知ってもらうためのナーチャリングアクティビティー

チーム：道の特性に合わせて乗り心地を聞くのは、これでよし、と。あとは、クルマの特徴をしゃべってもらおうかな。

チャットボット：分かりました、セールストークってやつですね！

チーム：よくそんなコトバ、知ってるね？！例えば燃費の話とか、みんな興味あると思うんだよね。

チャットボット：分かりました。燃費の話だと、こんな感じはどうでしょう？
チャットボット：「このクルマの燃費性能は、ハイブリッドだとリッター15kmだって、お店の人に教えてもらいました！」

チーム：いい感じなんだけど、いきなり話しかけられると、なんかちょっと唐突すぎて、話がすっと聞き取れないかもね。ナビの声って、話し出す前に「ポーン」みたいな、何か「話しますよ」っていう合図が入るよね？

チャットボット：分かりました。ちょっとやってみます。
チャットボット：「じゃじゃん！ボクの豆知識！気になる燃費のことですが、ハイブリッドだとリッター25km、ガソリン車はリッター15kmだって、お店のひとに教えてもらいました！」

チーム：じゃじゃん、ね！ちょっと引き込まれる感じがあって、いいじゃん！あとは、試乗の最後の方で質問タイムを設けたいんだけど。

チャットボット：それはボクの得意技です！あ、これが想定質問と答えですね？

チーム：ちょっとテストしてみようか。「このクルマ、いくらなの？」

チャットボット：いくら、ってことは値段を聞かれてるってことだから…
チャットボット：「オプションやグレードにもよりますが、ハイブリッドなら300万円台から、ガソリン車なら250万円からとなっています。詳しいことは、お店の人に聞いてみてください！」

チーム：うん、ばっちりな答えだね！

チャットボット：上手にできてよかったです！

※繰り返しになりますが、これらのやりとりは、スクリプト設計の過程をドラマチックに再構成したものであり、実際にチャットボットとチームの間でこのような会話が展開されたわけではありません。

AIソリューション開発にこそクリエーティブの力が必要

さて、この3層の“カスタマードライブ”は、

• ブランドへのエンゲージメントを高め（①）、
• 顧客情報・顧客行動を取得し（②）、
• 顧客にブランドのことを詳しく知ってもらう（③）

という点で、カスタマージャーニー設計そのものとも言えます。あるいは、20〜30分の間で実施するマーケティングオートメーションのようなものとも言えるかもしれません。

「AIをマーケティングに活用」というと、RPA（Robotic Process Automation）的な自動化・業務効率化を目指すツール的なものか、あるいは良くも悪くも話題づくりを狙ったもの、のどちらかになりがちです。今回われわれが狙ったのは、その中間にあるソリューションでした。

自動車販売店での試乗という業務を“自動化”しつつ、これまで試乗を敬遠していたターゲットが“興味”を持ってくれるようなユニークネスを持たせる。さらに営業スタッフが同乗する試乗とは違う問いかけ方で、顧客の興味ポイントの抽出や情報取得をしていく。

これらの要素を一つの体験ソリューションとして設計していく中で、確信したことがありました。それは、ややもすると冷たくなりがちなテクノロジーをやわらかく感じさせるためにも、またテクノロジーがうまく対応できないところを上手にカバーするためにも、キャラクターの設定やスクリプトの用意の仕方など、「クリエーティブの力」こそが重要ということです。

今後ますます、さまざまな経営課題や目標をDX（デジタル・トランスフォーメーション）やCX（顧客体験）で解決したい、というニーズが増えていくでしょう。そうした中では「AIなどのテクノロジー」と「面白さ、親しみやすさ」の接点を見つけ、体験の設計をしていくことが、ソリューションを受け入れられやすくするための大きなカギとなりそうです。

“道案内しながら、しゃべる広告をつくってみた。”で紹介した、音声入力可能なスマホ用カーナビアプリと自然対話チャットボットとの組み合わせ。「道案内しつつしゃべる、といえば…」という発想から生み出されたのが、今回ご紹介する「AI試乗」です。

従来、営業スタッフが助手席に同乗して行っていた自動車販売店での試乗体験を、AIとの試乗体験に置き換えてみたら？というこのアイデア。

具体的には「試乗ルートを案内する」「車のセールスポイントを紹介する」「顧客の日頃の車の使い方や新しい車へのニーズ、試乗した感想をヒアリングする」という試乗におけるタスクを、AIキャラクターに代行させます。

AI試乗の狙いは以下の三つ。

1. 「運転の良し悪しを見られたくない」「他人が横にいると落ち着けない」など、営業スタッフと試乗することに対する顧客の心理的なハードルを軽減できる。
2. 顧客が試乗に出ている間に、手の空いた営業スタッフは乗って来た車の査定など、他業務を行うことができる。
3. 試乗中のAIと顧客の質問のやりとりをテキストデータ化し、試乗終了後、販売店に戻ってからの商談にすぐに生かすことができる。

という、お客様と営業スタッフ、双方にメリットをもたらすソリューションです。

AI試乗を実現するために採用したのは、電通が開発したAI日本語自然対話プラットフォーム「Kiku-Hana」。

独自の言語処理システムにより、構文解析、意味解析に強く、発言の意図や真意を把握できるチャットボットを作成できます。

また、ルールに基づく会話を行うため、ディープラーニングによるAIチャットボットと違って“失言リスク”がないという特長も持っています。その半面、ルールで設定されていない臨機応変な対話は苦手。

そんなKiku-Hanaをベースに開発したチャットボットと共に、３層の”カスタマードライブ”(※)を設計していくことになりました。その道のりを、チャットボットとの会話で再現してみましょう。

※カスタマードライブ＝顧客が試乗中に体験するカスタマージャーニー、つまりAIとの会話設計のこと。今回は大きく分けて3段階で設計した。
 

試乗スタートからゴールまでのカスタマー体験設計、それがカスタマードライブ。試乗コースに合わせた質問や提案など、ケースに応じたカスタマイズができる。

カスタマードライブ①：
顧客との良い関係性をつくるための試乗体験設計

※以下のやりとりは、スクリプト設計の過程をドラマチックに再構成したものであり、実際にチャットボットとチームの間でこのような会話が展開されたわけではありません。

チーム：まずは話し方のトーン＆マナーを決めなきゃ。体験する人には気軽に会話してもらいたいし、一所懸命さとか初々しさがあると、たくさんしゃべっても聞いてもらえそうだから、男の子の声にしようかな。

チャットボット：ボクを選んでもらってうれしいです。答えられないことが多いかもしれませんが、いっぱい勉強してがんばります！ 

チーム：いいね！チャットボットくん、よろしくね！…でも、初めてAI試乗をする人のことを考えると、いきなり話しかけられるとびっくりするかな。

チャットボット：ボクに名前を付けたり、設定を決めてもらえれば、ちゃんと自己紹介できますよ！自己紹介のあとは試乗に出ればいいですか？

チーム：そうだね。あ、でもその前に、エンジンのかけ方とかシートベルトのこととかもチャットボットくんに話してもらえると助かるなあ。

チャットボット：分かりました！そのあと試乗に出るんですね。事前に教えてもらえれば道案内もできますよ。

チーム：そこはカーナビアプリに任せればいいから、うまく引き継いでくれれば大丈夫だよ。

チャットボット：そうですか。じゃあ道に出たら、カーナビアプリの人に、道案内はよろしくお願いします！って言いますね。

カスタマードライブ②：
顧客の考えを上手に引き出すスクリプト開発

チャットボット： 走り出したあと、どんなことをおしゃべりすればいいですか？

チーム：試乗ではクルマの乗り心地を体感してもらいたいから、坂道や直線での加速の感じとか、カーブでの曲がりやすさと足回りのこととか、しゃべってもらおうかな。

チャットボット：じゃあ、坂道の手前で「この先、緩やかな坂道です。このクルマの力強い走りを体感してみてください！」と言うのはどうでしょう？

チーム：いいね！でもせっかくだから、坂道を上ったあとで、感想も聞いてほしいな。ちょっと練習してみようか。

チャットボット：「坂道での力強い走りを体感してもらえましたか？」

チーム：はい。…んー、YES/NOで答えさせるクローズドクエスチョンだと、会話している感じがなくなりそうだな…。

チャットボット：「坂道での走りはどうでしたか？」

チーム：…。

チャットボット：…。

チーム：…あ、ごめん、どう答えたらいいか考えちゃった。そうか、この質問だとオープンクエスチョンすぎて、「まあまあです」みたいな答えばっかりになりそうだね。

チャットボット：じゃあ、「坂道を走るとき、ラクに上れましたか？『ラクだった』のような感想を聞かせてください！」って言うのはどうでしょう？ 

チーム：いいね！じゃあ、カーブのあとの話しかけ方もやってみようか？で、答えてもらったら、お礼も言ってくれるかな？「ありがとうございます」とか。

チャットボット：分かりました。やってみますね！
チャットボット：「このクルマならではの広い視界を、カーブでも感じてもらえましたか？『視界が広くて安心して曲がれた』などの感想を教えてください！」

チーム：「ちょっと左が見にくかったかな」

チャットボット：「ありがとうございます！」

チーム：…見にくかったと言われて、その元気いっぱいな返事は、会話としてちぐはぐな感じがしちゃうね。ネガティブな反応の場合は、「そうでしたか。分かりました。お店のひとに伝えておきます」みたいに答えてくれるかな？

チャットボット：分かりました！

カスタマードライブ③：
お客様にクルマのことを知ってもらうためのナーチャリングアクティビティー

チーム：道の特性に合わせて乗り心地を聞くのは、これでよし、と。あとは、クルマの特徴をしゃべってもらおうかな。

チャットボット：分かりました、セールストークってやつですね！

チーム：よくそんなコトバ、知ってるね？！例えば燃費の話とか、みんな興味あると思うんだよね。

チャットボット：分かりました。燃費の話だと、こんな感じはどうでしょう？
チャットボット：「このクルマの燃費性能は、ハイブリッドだとリッター15kmだって、お店の人に教えてもらいました！」

チーム：いい感じなんだけど、いきなり話しかけられると、なんかちょっと唐突すぎて、話がすっと聞き取れないかもね。ナビの声って、話し出す前に「ポーン」みたいな、何か「話しますよ」っていう合図が入るよね？

チャットボット：分かりました。ちょっとやってみます。
チャットボット：「じゃじゃん！ボクの豆知識！気になる燃費のことですが、ハイブリッドだとリッター25km、ガソリン車はリッター15kmだって、お店のひとに教えてもらいました！」

チーム：じゃじゃん、ね！ちょっと引き込まれる感じがあって、いいじゃん！あとは、試乗の最後の方で質問タイムを設けたいんだけど。

チャットボット：それはボクの得意技です！あ、これが想定質問と答えですね？

チーム：ちょっとテストしてみようか。「このクルマ、いくらなの？」

チャットボット：いくら、ってことは値段を聞かれてるってことだから…
チャットボット：「オプションやグレードにもよりますが、ハイブリッドなら300万円台から、ガソリン車なら250万円からとなっています。詳しいことは、お店の人に聞いてみてください！」

チーム：うん、ばっちりな答えだね！

チャットボット：上手にできてよかったです！

※繰り返しになりますが、これらのやりとりは、スクリプト設計の過程をドラマチックに再構成したものであり、実際にチャットボットとチームの間でこのような会話が展開されたわけではありません。

AIソリューション開発にこそクリエーティブの力が必要

さて、この3層の“カスタマードライブ”は、

• ブランドへのエンゲージメントを高め（①）、
• 顧客情報・顧客行動を取得し（②）、
• 顧客にブランドのことを詳しく知ってもらう（③）

という点で、カスタマージャーニー設計そのものとも言えます。あるいは、20〜30分の間で実施するマーケティングオートメーションのようなものとも言えるかもしれません。

「AIをマーケティングに活用」というと、RPA（Robotic Process Automation）的な自動化・業務効率化を目指すツール的なものか、あるいは良くも悪くも話題づくりを狙ったもの、のどちらかになりがちです。今回われわれが狙ったのは、その中間にあるソリューションでした。

自動車販売店での試乗という業務を“自動化”しつつ、これまで試乗を敬遠していたターゲットが“興味”を持ってくれるようなユニークネスを持たせる。さらに営業スタッフが同乗する試乗とは違う問いかけ方で、顧客の興味ポイントの抽出や情報取得をしていく。

これらの要素を一つの体験ソリューションとして設計していく中で、確信したことがありました。それは、ややもすると冷たくなりがちなテクノロジーをやわらかく感じさせるためにも、またテクノロジーがうまく対応できないところを上手にカバーするためにも、キャラクターの設定やスクリプトの用意の仕方など、「クリエーティブの力」こそが重要ということです。

今後ますます、さまざまな経営課題や目標をDX（デジタル・トランスフォーメーション）やCX（顧客体験）で解決したい、というニーズが増えていくでしょう。そうした中では「AIなどのテクノロジー」と「面白さ、親しみやすさ」の接点を見つけ、体験の設計をしていくことが、ソリューションを受け入れられやすくするための大きなカギとなりそうです。

非常食をおいしく食べられるようアレンジレシピを紹介しているのが斬新で面白い。非常食の始末の悩みを解消してくれる有用な広告。これを機に非常食の賞味期限を確認しようと思った。（審査員：女性）

■雑誌広告部門
　味の素「シニアこそ、お肉。」

キャッチフレーズとおじいちゃんおばあちゃんの表情がインパクﾄ大。高齢化社会の現代を反映している。おじいちゃんおばちゃんの笑顔がサイコー！！！（審査員：男性）

■テレビ広告部門
　クボタ「壁がある。だから、行く。『Try For Dreams. 』篇」

貧困と社会貢献をテーマにしているがつらい内容ばかりでなく未来がしっかり見える感動的なCM。企業の取り組みがうまく表現されていて企業イメージがアップした。（審査員：女性）

■ラジオ広告部門
　パナソニック「温度を聞く」

温度と音の視点がユニーク。音の違いなど意識していなかったが音の魅力を最大限に生かしていて面白い。そうなんだ！と新たな発見とともに友達に話して聞かせたい。（審査員：女性）

■デジタル広告部門
　東日本高速道路「父と母の卒業旅行 ~The Last Long Drive～」

高齢者ドライバーという社会問題に一石を投じる、時代にマッチした秀逸な作品。免許返納をポジティブに捉えているのがいい。いろんな人に見てもらい家族で話し合うキッカケになればいい。（審査員：男性）

■屋外・交通広告部門
　南海電気鉄道「世界初！？で超めでたい！電車の夫婦にこどもが誕生」

町や鉄道だけでなく人々の心も元気にしてくれる。人より鯛の方が多いというところからのアイデアの凄さに完敗。めでたい電車に乗ってみたくなったし応援したくなる。（審査員：女性）

■経済産業大臣賞

　テレビ広告部門
　東海テレビ放送「見えない障害と生きる。」

発達障害で苦しむ人たちを圧倒的なリアリティーで問題提示している。この事実を多くの人に知ってもらうことは問題解決の第一歩であり、テレビメディアの今後の役割ともいえるのではないか。（審査員：男性）

多くの企業で「新規事業」立ち上げの機運が高まる昨今。そのための部署ができたり、ある日突然「新しいビジネスを考えよ」というミッションを与えられたり、というケースが増えているようです。

でも、何をしたらいいのだろう。正解はどこにある？そのヒントを探るため、実際に新規事業開発と向き合い模索する日本企業5社の皆さんと共に、2019年11月、私たちはフィンランドを視察しました。この連載では現地で得た気付きや視点を日本でも生かすべく、考察していきます。

世界最年少の女性首相が生まれたのは偶然じゃない。フィンランドの底力とは

自然豊かな観光地としてのイメージが強いフィンランド。他にオーロラやムーミン、そして最近日本でもブームに火がついたサウナも人気ですが、実は真の魅力はもっと奥深いところにあります。世界幸福度ランキング2年連続1位（2019年時点）。5歳から性教育が開始されるほどの先進的な教育やダイバーシティーへの寛容度。世界最年少34歳の女性首相が誕生したのは記憶に新しいニュースですが、それは決して偶然ではなく、多様性を尊重し、若いときから一人一人が主体性を持って考え、行動することが重要視されるフィンランドの教育方針が具現化した形といえます。

私たちが今回、さまざまなビジネス視察の中でもフィンランドを選んだのには理由があります。今のフィンランドを成り立たせている価値観やマインドが、“起業家の宝庫”として同地が注目を集める大きな要因となっていると考えたからです。さて、フィンランドの人々は一体、何を考えているのでしょうか？

「企業にも、大学にも、優劣はない」は、本音か建前か

フィンランドの中心地は、国際空港があるバンター、首都ヘルシンキ、その西にあるエスポーの3都市。車で1時間もあれば回れるこの一帯に、政治や経済の主要な拠点が集まっています。まず私たちは、特に重要な鍵を握るエスポー市へと向かいました。

エスポーは北欧のイノベーション拠点として世界的に注目を集めていて、多くの若い起業家が育つ場所。中でも数々のイノベーションが生まれる起点となっているアールト大のデザインファクトリーを訪れ、話を聞くことに。

「フィンランドでは、大学にも企業にも、優劣はない。一つ一つに個性があるから」

「パートナーを組むときにもお互いの規模の大小は一切関係ない。ヒエラルキーはなく、どこと組んでもいい」

こう話すのは、エスポー市役所で国際関係の任務を担当する陶芳兰（Fanglan Tao）氏。上海出身ですが1998年からフィンランドに移り住み、ヘルシンキ工科大（現アールト大）で修士を取得。アメリカと中国にて多国籍企業に勤めた後、2015年からエスポー市役所で勤務しているという国際派の彼女は母でもあり、上海とフィンランドの育児環境の大きな違いについてこう話しました。

「フィンランドでは、育児が働くことの妨げになることはない。必ず保育園が終わる時間に仕事は終わる。フィンランドでは、人のホリデーを邪魔しないことがとても大事！」

彼女が実際に感じているように、ワークライフバランスが充実した男女平等の国としても名高いフィンランドですが、教育にも事業開発にも“平等主義”の考え方が浸透しているといいます。果たしてそれは真実なのか、それとも…。半信半疑の心持ちで、学内を見学することにしました。

東京藝大と、一橋大と、東京工業大が合併!?

アールト大は、フィンランドの国策によりヘルシンキ芸術大、ヘルシンキ経済大、そしてヘルシンキ工科大の3校が合併し2010年に誕生しました。多分野、多国籍の学生たちが共に学ぶことで革新的なアイデアを生み出し、イノベーションを起こすことが目的です。それはまさにフィンランドの起業家を育てる“土壌”。日本で例えるなら、東京藝術大、一橋大、東京工業大が一つになるほどのこの大胆な試みは、フィンランドの学生たちにどう影響しているのでしょうか。

私たちが訪れた「アールト大デザインファクトリー」は、この3大学のコラボレーションの象徴ともいえる施設のひとつ。クリエイティブ人材を育てるプログラムが用意され、学生たちを刺激するさまざまな工夫が盛り込まれています。中でもユニークなのが、忽然と出現する“Hugging point（ハギングポイント）”。そこでは誰とハグしてもOK。壁にはハグの種類が書かれたメニュー表が掲げられ、ハグメーターなる計測器まであります。学生の壁を取り払い、コミュニケーションを促すデザインが各所に仕掛けられているのです。

アールト大デザインファクトリー。施設内には、名物の“Hugging point(ハギングポイント)”がある。 

クリエーターの心を刺激する設備やデザイン設計。カフェやキッチンスペースも充実。

多様な価値観が集う“サウナ”は、イノベーションの拠点

さらに目玉となる学内の施設が、「スタートアップサウナ」。起業家を目指すさまざまな若者が集う場です。多様な学生たちが同じ場に集まり、それぞれ多様な価値観に触れるその光景はまるで本当の“サウナ”のよう。

フィンランド人にとってサウナは、日本人にとってのお風呂のように身近なものであり、家族団らんの場、そして社交場でもあります。公共のサウナでは多様な価値観、多様な人種が同じ空間に集まる中でコミュニケーションが交わされ、時にはサウナの中で、スタートアップと投資家が出資の相談をすることもあるそうです。

フィンランドのサウナは、多様な人々が集まる場の象徴でもある。（左）フィンランドのスタートアップイベント「SLUSH」の会場に設置されていたサウナ内部。（右）フィンランド人にも愛される公共のサウナ「クーシヤルヴィ」。国立公園の麓にあり、温まった体を湖で冷やすこともできる。

彼らはさまざまな価値観が集まるからこそ、イノベーションが起こると信じています。多様な人々、そして多様な価値観を認め合う“サウナスタイルな思考”が根っこにあると、何かと何かを比べて優劣をつけることに意味はなく、自分とは異なる相手を尊重することこそ、生産的かつ効率的であるという結論が導かれます。「優劣はない」、まるで理想論のように感じられるこの考えは、実はイノベーションへの最短距離になり得るのです。

（左）アールト大内でアクセラレーションプログラムを実施する「スタートアップサウナ」。大学やベンチャーキャピタルの投資家などがサポートし、起業を目指す若者が集まる場となっている。（中）さまざまな人が自由に出入りし、交流できる空間が設けられている。（右）館内にはサウナ風のミーティングスペースもある。

“大企業志向”だったフィンランドの学生が変わったワケ

果たして今の日本はどうでしょう。各国のジェンダー平等が数値化された「ジェンダー・ギャップ指数」は121位と史上最低を記録（2019年12月発表）。男女の賃金格差はいまだに高く、シングルマザーに社会は厳しく、企業のトップはほとんどが男性、女性政治家も依然少ないまま。一方で日本における自殺者の約7割が男性です。治安が圧倒的に良く、医療も充実した長寿大国の日本が、世界幸福度ランキングは58位（2019年3月発表）と良いとはいえないスコアなのはなぜなのか。その答えのひとつが、「固定化された価値観」なのではないでしょうか。理想の男性像、理想の女性像、理想の幸せが固定化され、そこから外れると「負け組」と見なされます。正解の価値観が固定化されると、必然的に「不幸」に位置付けられる人が増えることになります。その分かりやすい事例の一つが日本の厳しい「就活戦線」です。

今でこそ多くの若者たちに起業文化が息づいているフィンランドでも少し前までは、学生たちは“大企業志向”だったといいます。それが変化した背景の一つとして見逃せないのが、2013年、マイクロソフトによるノキアの買収劇でしょう。それまで優秀な学生たちは大企業ノキアへの就職を望みましたが、ノキア衰退の過程で多くのフィンランド人が解雇され、職を失うことに。そしてそれが分岐点となりました。失業した人たちが次々と起業し、やがてスタートアップブームが生まれたのです。

大企業への就職だけが道ではない。多様な価値観を認め合い、イノベーションを起こしてこそ新しい未来が開ける。そう信じる若者たちが果敢に立ち上がりました。そしてそれが、私たちがこの後行くことになるSLUSH（スラッシュ：ヘルシンキで2008年に始まったスタートアップイベント。詳細は連載第２回にてご紹介）の立ち上げにもつながることとなります。3校が合併して誕生したアールト大やスタートアップサウナにおける“共創（コ・クリエーション）”が重んじられる環境は、学生が柔軟な思考でスタートアップを始めるための大きな後押しとなっているのです。

ダイバーシティーは福祉にとどまらない、ビジネスを広げる“可能性”だ

さて、新しいビジネスを起こすための“サウナスタイル”な思考法とは何なのか。三つにまとめると、

1. 多様な価値観を受け入れる「寛容度」
2. 異なる価値観を融合させ、さらに新しい価値を生み出す「クリエイティビティー」
3. 失敗を恐れず、失敗から学ぶ前提で進める「プロセス重視型」

フィンランドの学生たちが失敗を恐れない背景として、幼いころからプロセス重視の教育を受け、失敗こそ次への学びへとつなげる力があるからだけではなく、失敗した人に対する手厚い支援が整っていることも重要な側面です。つまり、このような三つの思考法を生み出す背景には国策が大きく寄与していることがうかがえます。

男女平等、LGBTQ、障がい、働き方、家族の形など“ダイバーシティー”が叫ばれる時代になってきましたが、今はまだそれが“福祉施策”と捉えられ、企業の関わり方もCSR施策の一環にすぎないケースが多いようです。しかし、多様性を認め合うことは福祉の枠組みを超えてビジネスを拡張する可能性があることを、フィンランドは教えてくれます。教育やビジネス開発などあらゆる側面で“多様な価値観の融合”が行われ、それが新たなイノベーションを生み出しているこの状況から学ぶべきことは多々あります。次回は、そんなフィンランドでさまざまなスタートアップが出展する“SLUSH”視察のレポートを中心にお伝えします。 

 “サウナスタイル”な思考法〜ダイバーシティー時代に忘れてはならない三つの視点

１.多様な価値観を受け入れる「寛容度」
２.異なる価値観を融合させ、さらに新しい価値を生み出す「クリエイティビティー」
３.失敗を恐れず、失敗から学ぶ前提で進める「プロセス重視型」

【参加者募集】「北欧オープンイノベーション」カンファレンスを開催！

本イベントでは、オープンイノベーション先進国となった「フィンランド」のエコシステムについて、文化・地政学・経済的背景や社会課題への取り組み事例を紹介。さらに現地を視察した日本の事業会社による、ファインディングスや日本での事業への生かし方についてのパネルディスカッションを実施、それぞれの視点から自社のアセットを活用したオープンイノベーション・新規事業の在り方を考えていきます。

【開催概要】
 主催：株式会社電通
開催日時：2020年1月27日（月） 16:00～17:30（開場：15:45）
 会場：電通14階　オープンセッションラウンジ  （東京都港区東新橋1-8-1 電通本社内）
 定員：50名（※事前登録制。応募者多数の場合、先着順）
 参加費：無料

カンファレンスの内容やお申し込み方法などの詳細は応募フォームへ

多くの企業で「新規事業」立ち上げの機運が高まる昨今。そのための部署ができたり、ある日突然「新しいビジネスを考えよ」というミッションを与えられたり、というケースが増えているようです。

でも、何をしたらいいのだろう。正解はどこにある？そのヒントを探るため、実際に新規事業開発と向き合い模索する日本企業5社の皆さんと共に、2019年11月、私たちはフィンランドを視察しました。この連載では現地で得た気付きや視点を日本でも生かすべく、考察していきます。

世界最年少の女性首相が生まれたのは偶然じゃない。フィンランドの底力とは

自然豊かな観光地としてのイメージが強いフィンランド。他にオーロラやムーミン、そして最近日本でもブームに火がついたサウナも人気ですが、実は真の魅力はもっと奥深いところにあります。世界幸福度ランキング2年連続1位（2019年時点）。5歳から性教育が開始されるほどの先進的な教育やダイバーシティーへの寛容度。世界最年少34歳の女性首相が誕生したのは記憶に新しいニュースですが、それは決して偶然ではなく、多様性を尊重し、若いときから一人一人が主体性を持って考え、行動することが重要視されるフィンランドの教育方針が具現化した形といえます。

私たちが今回、さまざまなビジネス視察の中でもフィンランドを選んだのには理由があります。今のフィンランドを成り立たせている価値観やマインドが、“起業家の宝庫”として同地が注目を集める大きな要因となっていると考えたからです。さて、フィンランドの人々は一体、何を考えているのでしょうか？

「企業にも、大学にも、優劣はない」は、本音か建前か

フィンランドの中心地は、国際空港があるバンター、首都ヘルシンキ、その西にあるエスポーの3都市。車で1時間もあれば回れるこの一帯に、政治や経済の主要な拠点が集まっています。まず私たちは、特に重要な鍵を握るエスポー市へと向かいました。

エスポーは北欧のイノベーション拠点として世界的に注目を集めていて、多くの若い起業家が育つ場所。中でも数々のイノベーションが生まれる起点となっているアールト大のデザインファクトリーを訪れ、話を聞くことに。

「フィンランドでは、大学にも企業にも、優劣はない。一つ一つに個性があるから」

「パートナーを組むときにもお互いの規模の大小は一切関係ない。ヒエラルキーはなく、どこと組んでもいい」

こう話すのは、エスポー市役所で国際関係の任務を担当する陶芳兰（Fanglan Tao）氏。上海出身ですが1998年からフィンランドに移り住み、ヘルシンキ工科大（現アールト大）で修士を取得。アメリカと中国にて多国籍企業に勤めた後、2015年からエスポー市役所で勤務しているという国際派の彼女は母でもあり、上海とフィンランドの育児環境の大きな違いについてこう話しました。

「フィンランドでは、育児が働くことの妨げになることはない。必ず保育園が終わる時間に仕事は終わる。フィンランドでは、人のホリデーを邪魔しないことがとても大事！」

彼女が実際に感じているように、ワークライフバランスが充実した男女平等の国としても名高いフィンランドですが、教育にも事業開発にも“平等主義”の考え方が浸透しているといいます。果たしてそれは真実なのか、それとも…。半信半疑の心持ちで、学内を見学することにしました。

東京藝大と、一橋大と、東京工業大が合併!?

アールト大は、フィンランドの国策によりヘルシンキ芸術大、ヘルシンキ経済大、そしてヘルシンキ工科大の3校が合併し2010年に誕生しました。多分野、多国籍の学生たちが共に学ぶことで革新的なアイデアを生み出し、イノベーションを起こすことが目的です。それはまさにフィンランドの起業家を育てる“土壌”。日本で例えるなら、東京藝術大、一橋大、東京工業大が一つになるほどのこの大胆な試みは、フィンランドの学生たちにどう影響しているのでしょうか。

私たちが訪れた「アールト大デザインファクトリー」は、この3大学のコラボレーションの象徴ともいえる施設のひとつ。クリエイティブ人材を育てるプログラムが用意され、学生たちを刺激するさまざまな工夫が盛り込まれています。中でもユニークなのが、忽然と出現する“Hugging point（ハギングポイント）”。そこでは誰とハグしてもOK。壁にはハグの種類が書かれたメニュー表が掲げられ、ハグメーターなる計測器まであります。学生の壁を取り払い、コミュニケーションを促すデザインが各所に仕掛けられているのです。

アールト大デザインファクトリー。施設内には、名物の“Hugging point(ハギングポイント)”がある。 

クリエーターの心を刺激する設備やデザイン設計。カフェやキッチンスペースも充実。

多様な価値観が集う“サウナ”は、イノベーションの拠点

さらに目玉となる学内の施設が、「スタートアップサウナ」。起業家を目指すさまざまな若者が集う場です。多様な学生たちが同じ場に集まり、それぞれ多様な価値観に触れるその光景はまるで本当の“サウナ”のよう。

フィンランド人にとってサウナは、日本人にとってのお風呂のように身近なものであり、家族団らんの場、そして社交場でもあります。公共のサウナでは多様な価値観、多様な人種が同じ空間に集まる中でコミュニケーションが交わされ、時にはサウナの中で、スタートアップと投資家が出資の相談をすることもあるそうです。

フィンランドのサウナは、多様な人々が集まる場の象徴でもある。（左）フィンランドのスタートアップイベント「SLUSH」の会場に設置されていたサウナ内部。（右）フィンランド人にも愛される公共のサウナ「クーシヤルヴィ」。国立公園の麓にあり、温まった体を湖で冷やすこともできる。

彼らはさまざまな価値観が集まるからこそ、イノベーションが起こると信じています。多様な人々、そして多様な価値観を認め合う“サウナスタイルな思考”が根っこにあると、何かと何かを比べて優劣をつけることに意味はなく、自分とは異なる相手を尊重することこそ、生産的かつ効率的であるという結論が導かれます。「優劣はない」、まるで理想論のように感じられるこの考えは、実はイノベーションへの最短距離になり得るのです。

（左）アールト大内でアクセラレーションプログラムを実施する「スタートアップサウナ」。大学やベンチャーキャピタルの投資家などがサポートし、起業を目指す若者が集まる場となっている。（中）さまざまな人が自由に出入りし、交流できる空間が設けられている。（右）館内にはサウナ風のミーティングスペースもある。

“大企業志向”だったフィンランドの学生が変わったワケ

果たして今の日本はどうでしょう。各国のジェンダー平等が数値化された「ジェンダー・ギャップ指数」は121位と史上最低を記録（2019年12月発表）。男女の賃金格差はいまだに高く、シングルマザーに社会は厳しく、企業のトップはほとんどが男性、女性政治家も依然少ないまま。一方で日本における自殺者の約7割が男性です。治安が圧倒的に良く、医療も充実した長寿大国の日本が、世界幸福度ランキングは58位（2019年3月発表）と良いとはいえないスコアなのはなぜなのか。その答えのひとつが、「固定化された価値観」なのではないでしょうか。理想の男性像、理想の女性像、理想の幸せが固定化され、そこから外れると「負け組」と見なされます。正解の価値観が固定化されると、必然的に「不幸」に位置付けられる人が増えることになります。その分かりやすい事例の一つが日本の厳しい「就活戦線」です。

今でこそ多くの若者たちに起業文化が息づいているフィンランドでも少し前までは、学生たちは“大企業志向”だったといいます。それが変化した背景の一つとして見逃せないのが、2013年、マイクロソフトによるノキアの買収劇でしょう。それまで優秀な学生たちは大企業ノキアへの就職を望みましたが、ノキア衰退の過程で多くのフィンランド人が解雇され、職を失うことに。そしてそれが分岐点となりました。失業した人たちが次々と起業し、やがてスタートアップブームが生まれたのです。

大企業への就職だけが道ではない。多様な価値観を認め合い、イノベーションを起こしてこそ新しい未来が開ける。そう信じる若者たちが果敢に立ち上がりました。そしてそれが、私たちがこの後行くことになるSLUSH（スラッシュ：ヘルシンキで2008年に始まったスタートアップイベント。詳細は連載第２回にてご紹介）の立ち上げにもつながることとなります。3校が合併して誕生したアールト大やスタートアップサウナにおける“共創（コ・クリエーション）”が重んじられる環境は、学生が柔軟な思考でスタートアップを始めるための大きな後押しとなっているのです。

ダイバーシティーは福祉にとどまらない、ビジネスを広げる“可能性”だ

さて、新しいビジネスを起こすための“サウナスタイル”な思考法とは何なのか。三つにまとめると、

1. 多様な価値観を受け入れる「寛容度」
2. 異なる価値観を融合させ、さらに新しい価値を生み出す「クリエイティビティー」
3. 失敗を恐れず、失敗から学ぶ前提で進める「プロセス重視型」

フィンランドの学生たちが失敗を恐れない背景として、幼いころからプロセス重視の教育を受け、失敗こそ次への学びへとつなげる力があるからだけではなく、失敗した人に対する手厚い支援が整っていることも重要な側面です。つまり、このような三つの思考法を生み出す背景には国策が大きく寄与していることがうかがえます。

男女平等、LGBTQ、障がい、働き方、家族の形など“ダイバーシティー”が叫ばれる時代になってきましたが、今はまだそれが“福祉施策”と捉えられ、企業の関わり方もCSR施策の一環にすぎないケースが多いようです。しかし、多様性を認め合うことは福祉の枠組みを超えてビジネスを拡張する可能性があることを、フィンランドは教えてくれます。教育やビジネス開発などあらゆる側面で“多様な価値観の融合”が行われ、それが新たなイノベーションを生み出しているこの状況から学ぶべきことは多々あります。次回は、そんなフィンランドでさまざまなスタートアップが出展する“SLUSH”視察のレポートを中心にお伝えします。 

 “サウナスタイル”な思考法〜ダイバーシティー時代に忘れてはならない三つの視点

１.多様な価値観を受け入れる「寛容度」
２.異なる価値観を融合させ、さらに新しい価値を生み出す「クリエイティビティー」
３.失敗を恐れず、失敗から学ぶ前提で進める「プロセス重視型」

【参加者募集】「北欧オープンイノベーション」カンファレンスを開催！

本イベントでは、オープンイノベーション先進国となった「フィンランド」のエコシステムについて、文化・地政学・経済的背景や社会課題への取り組み事例を紹介。さらに現地を視察した日本の事業会社による、ファインディングスや日本での事業への生かし方についてのパネルディスカッションを実施、それぞれの視点から自社のアセットを活用したオープンイノベーション・新規事業の在り方を考えていきます。

【開催概要】
 主催：株式会社電通
開催日時：2020年1月27日（月） 16:00～17:30（開場：15:45）
 会場：電通14階　オープンセッションラウンジ  （東京都港区東新橋1-8-1 電通本社内）
 定員：50名（※事前登録制。応募者多数の場合、先着順）
 参加費：無料

カンファレンスの内容やお申し込み方法などの詳細は応募フォームへ