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「好き、応援する人・モノ」＝「推しメン」を意味する「推し」という言葉。今から約10年前、AKB48が一世を風びした時代から一般的に使われるようになった、もともとはオタク用語だった言葉です。

女の子向けプランニングチーム・電通ギャルラボが、令和女子たちの間で起こっている変化や潮流を分析し、大人と彼女たちの間にある「ズレ」を解消する本連載第2回では、令和女子の「推し」を分析します。今回は特に「人、推しメン」にフォーカス。「推しメン」＝「推し」のひもときから、令和女子の“好き”のヒントを考察、ブランドやプロダクトのファンをつくるポイントまで深掘りしていきます。

令和女子は「十人十推し」

今回は、企業のティーン向けマーケティング・プロモーションを支援しているマイナビ・ティーンズのご協力の下、9人の女子高生にヒアリング。9人とも自分の「推しメン」＝「推し」を持っています。ジャニーズやK-POPなどアイドルグループに「推し」がいる人もいれば、YouTuber、ラッパー、俳優など、また違うジャンルの人も。テレビに出演する人だけでなく、さまざまなインフルエンサーが登場している今、「推し」のジャンルは十人十色。「推し」のジャンルが広がっています。

また、周りの友人の「推し」は？と聞いてみると、周りの友人には、自分とは全く別ジャンルの「推し」がいるそう。「推し」が違うと話があまり合わないのでは？と疑問に感じますが、同じように熱狂している人がいるという共通点で話が合うというのです。さらに友人の「推し」の現場(コンサートなど実際に「推し」と会う機会)に、一緒に行くこともあるとか。

周りを見回しても、「推し」がいない人はいない！という答えもありました。まさに「十人十推し」時代なのです。

令和女子の「推し」の五つの構成要素とは

今回集まったさまざまな種類の「推し」を持つ女子高生たち。「推し」の種類は違いますが、彼女たちの話を聞くと、令和女子の「推し」の共通点、五つの構成要素が見えてきました。

構成要素①高頻度・中距離コミュニケーション

昔のタレントといえば、テレビの画面の中だけの存在でお茶の間にいる人にとっては手の届かない存在でした。しかし誰もがSNSアカウントを持つようになり、「推し」との距離感が変わっています。

「推し」の応援方法を女子高生に聞くと、

●「推し」からリプ（Twitter上の返信）が返ってくるので、「推し」のツイートに答えるためだけの専用アカウント「リプ垢」をつくっています。
●インスタのストーリーズでタグ付けすると、「推し」自身のインスタのストーリーズ上で返信してくれるんです。

などの答えが返ってきました。

渡邊 はるか (電通）

Twitterの返信機能やストーリーズのシェア機能を使って、自分から「推し」へのアクションに対してリアクションしてくれるというのです。また、「推し」自身が自分の名前をSNS上で検索(エゴサーチ)し、つぶやいてくれている人の投稿に「いいね！」をすることもあるそうです。こうしたファンとの丁寧でマメなコミュニケーションが、ファンにとって日々ニュース・イベントとなることで、ファンを継続的に増やし、長くファンでいさせるポイントとなっています。

一方、「推し」からは、ちょうどよい距離を保つのも大事。今はZenlyなどのアプリで、すぐにインフルエンサーのプライベートなアカウントが見つかってしまうことも。アカウントが見つかると、プライベートがバレてしまい炎上につながります。ちょうどよい距離を保つコミュニケーションが、結果的にファンの心を離さない秘訣となるのです。

構成要素②多ギャップ

「推し」のどんなところが好きなのかと聞くと、ほぼ全員が答えたのが「ギャップ」。

●番組で見せている天然な表情とミュージックビデオなど踊っているときに見せる表情が全然違うんです。
●ツッコミもやるけれど、ふざけるときは一番ふざけるし、グループ内最年長だけどすごいかわいいところも好き。

などの答えが返ってきました。

SNSが多様化し、同じSNSでも文字の投稿、画像の投稿、ライブ配信などさまざまな表現方法があります。その中で、「推し」たちは以前に比べていろんな顔を見せることができます。広く知られているかっこいい/かわいい姿だけでなく、どれだけ多様な一面を見せることができるかがファンを獲得するポイントになっているのです。

性格や行動だけでなく、得意分野のギャップも大事。

●普段はラップが得意だけど、ファッションもかっこいい。
●モデルとしてもかっこいいのに、演技もできる。

など、マルチな才能を持った人に人気が集まっています。一つの会社に就職して同じ職業でいるのではなく、副業したり、転職したりもするのが当たり前の時代。自分の得意分野を複数見つけて、活躍する「推し」が支持されるのです。

構成要素③並走ストーリー

アイドルグループメンバーの一人が好きだという女子高生に「推し」のポイントを聞くと、

●ダンスが苦手なのに、一生懸命頑張っていて、ダンスのうまい他のメンバーに追い付こうとする姿。
●努力している姿を見て、自分もそうなりたいとか思う。

と答えました。SNSで「推し」の日常の一面が見えるからこそ、「推し」が努力している姿を見て、自分も勇気づけられたり、憧れたり、もっと応援したいと思うのが、令和女子ならではです。

また、「最近周りで『推し』ている人が多いなと思う人はいる？」と聞くと、韓国から上陸したオーディション番組「PRODUCE101」出身のグループが人気との答えが多く上がりました。

そのポイントを聞くと、一般人がアイドルを目指す姿を最初から一緒に応援して、成長していく姿を見守っていくことができるところだそう。ファンが「推し」がデビューできるようにするために、ファン自らお金を出して屋外広告やインスタ広告を買って、「推し」のことをもっと知ってもらおうとする動きもあったそうです。

テレビに出ていて完成されたものを応援するというよりも、完成されていないものを応援し、自分の応援によって「推し」が成功する姿を見守りたいという欲求があるよう。SNSでその瞬間の思いをなんでも発信でき、リアルタイムで「推し」を追える、さらにファン同士で目標達成の「達成感」をシェアできる時代だからこそ、一緒に何かを目指し成長していく「並走ストーリー」が重要になっています。

構成要素④平和感

「推し」の好きなところとして多く上がったのが「わちゃわちゃ感」というワード。「推し」のいるグループが、まるで仲良しの高校生のようにワイワイ楽しそうにしている様子が好きなのだとか。

●グループのメンバーが楽しそうに、高校生のように会話しているのを見るのが好き。
●仲間でギスギスしていたり、メンバーが脱退してしまったりするよりも、楽しそうな方がいい。

などの声が上がりました。

AbemaTVのリアリティーショーでも出演者の男女が実際に仲良くしていたり、SNS上で楽しそうに交流していたりする様子が人気に。仲が良さそうな雰囲気や楽しそうな様子＝ “平和感”が、「推し」の構成要素になっています。Twitter上で見知らぬ人同士が争ったり、ささいなことで炎上したり、そんな争いも身近に起こりやすい今だから、楽しそうで心温まる“平和”な姿に人気が集まるのかもしれません。

構成要素⑤「うそ」と「無理」がない

女子高生のさまざまな回答で登場したのが「うそがない」「自分らしい」という言葉。
「推し」以外に好きなYouTuberを聞くと、複数の女子高生が同じ女子YouTuberを挙げました。PR動画が少ないことや、デパコス（デパートで売っている高級コスメ）をあまり使わずにドラッグストアで売っているコスメを使っていることなど、等身大でうそがないことが好きな理由だとか。

●「#PR」は必ずあるかどうか見ます
●「このYouTuberはうそしかない」と思うYouTuberもいる。

との声も。企業のインフルエンサー起用であふれる中、きちんと自分の意見を言えていることやその意見にうそがないことがとても重要になっています。

●「推し」の自分らしさを周りに認めてもらおうと頑張る姿が好き。

という回答もありました。誰かにやらされているのではなく、自分で自分のいいところを見つけて伸ばす、そしてそれが周りや世の中に受け入れられていくという過程が好きなのだとか。「自分で」というポイントが、重要視されているようです。

「推し」に見る令和女子の心をつかむポイント

「推し」をひもとくことで、今の令和女子に受け入れられるものとそうでないものが見えてきました。そして、このような感性は、ブランドやプロダクトにも当てはまるものです。

これら五つが、情報と選択肢にあふれる中で、共感してもらう、好意を持ってもらうためのポイントだと考えます。人やモノに対して一つ一つ判断を重ね、本当に共感できるモノを見つけるのが令和女子なのです。

十人十推し時代、令和女子にとって「推し」は何者？

昔からアイドルファンは存在しましたが、かつての「ファン」文化と令和女子の「推し」文化は少し違うように思います。令和女子にとって「推し」とはどんな存在なのでしょう。

かつてのアイドルファンはアイドルに「恋」していて、ファンレターを書いたり、同じ番組を何度も見たりと「恋人」に近い応援が主流でした。

令和女子の「推し」は、かつての「恋人」とは少し違うように思います。「恋人」ではなく、「パートナー」なのです。「推し」に恋い焦がれるというよりは、成長を見守る、キラキラしているところだけでなく少し泥くさい努力の姿も見るなど、「パートナー」に近い存在となっています。また、「推し」自身もファンに対して常にポジティブで「パートナー」のような存在でいてくれます。互いに応援し、味方でいる存在が「推し」と令和女子の関係性なのです。

次回はアプリやSNSによって変化する令和女子の「ひとり時間」がテーマ。令和女子の時間の使い方が明らかになります。

【電通ギャルラボ】

2010年3月設立。若い女の子を中心とする女性たちのパワーを活用し、企業だけでなく社会の活性化までを目指すプランニングチーム。
さまざまな角度から女の子たちのインサイトを分析し、幅広い事業領域でプランニングします。

ホンダ技研工業は2月13日～3月14日、東京・港区の「Hondaウエルカムプラザ青山」で、体験型イベント「ここちよさ展」を開催する。
同展は“ここちよさって、なんだろう？”をテーマに、日常の生活で無意識に感じる“潜在的な心地良さ”を五感で探る体験型イベント。

視覚、聴覚、臭覚、触覚の各ブースには、さまざまな写真や音、香り、素材が用意され、音を聴いたり、素材に触れたりしながら、自分にとっての「心地よい物」を選択していく。その結果を基に、その人が感じる気分の発見や、心地良い暮らしのヒントやアイテムなどが提案され、味覚として「心地良い味わい」の飲料が提供される。

同社は長年、商品・技術を開発するに当たり人の研究を重視。その中で、数字では表せない人間が持つ感性価値を追究し「ここちよさ」というキーワードにたどり着いたという。同展の期間中は、「ここちよさ」をコンセプトに開発した新型車「FIT」（2月14日発売）も展示する。

ホンダ技術研究所の落合愛弓氏（新型FIT CMFデザイナー）は「企画展のテーマ“ここちよさ”は、新型FITのコンセプト。普段クルマに関心がない方々にも興味を持ってもらえるよう企画した。同展では、自分の心地良さを知ることができる。ここでしか体験できない内容なのでぜひ来場いただき、自分の五感で潜在ニーズの発見を楽しんでほしい」とコメントしている。

公式サイト：
https://www.honda.co.jp/welcome-plaza/contents/event/2020/kokochiyosaten/

本連載「超高齢社会の課題解決ビジネス」では過去2回、課題解決ビジネスの重要性とビジネスの発見の仕方、開発の仕方について説明してきました。連載第3回では超高齢社会の課題解決ビジネスの具体的な事例についていくつかご紹介したいと思います。

難聴者でも聞こえやすい音のバリアフリー

左から、ミライスピーカーを前に宮原信弘副社長、山地浩社長

最初にご紹介するのは、「体の変化」に対応した商品のケースです。聞こえづらい、忘れやすい、疲れやすいなど、加齢とともに訪れるさまざまな身体機能の低下はいつか誰にもやってきます。できるだけ長く自立生活を続けたいと、多くのシニアは日々、食生活や健康に留意します。しかし、それもかなわず、日常の生活に不自由を感じる人々も一定程度生じます。

例えば、「聞こえづらさ」について。現在聞こえに何らかの困難を抱える方は国内で1400万人存在するといわれています。聞こえをサポートする機器としては補聴器がありますが、装着感が気に入らない、うまくチューニングできないなどで、実際の利用者は14％程度といわれています。

「ミライスピーカー」は、そんな難聴者の聞こえづらさを解消してくれるスピーカーです。これは、「蓄音機の出す音は難聴者に聞こえやすい音だ」という話を元に開発されたカーボン素材などを使った曲面形状のスピーカーです。距離が離れた場所でも音量が減衰しないエネルギー波の高い音を出すスピーカーで、現在多くの金融機関や証券会社、鉄道駅、空港などで採用されると同時に、最近は一般の高齢者にもサブスクリプション・モデルで提供されています。

聞こえづらさが高まるのは、一般に後期高齢期（75歳以上）といわれていますが、団塊世代が後期高齢期を迎える2025年以降に、こうしたニーズはさらに高まっていくことになるでしょう。

笑顔になれるクッキング・デイサービス

なないろクッキングスタジオの調理風景

一般に「介護デイサービス」と聞いて思い浮かべるイメージはどんなものでしょうか。多くの方は、朝、車でお迎えが来て、施設では食事や入浴、リクリエーションなどが提供される、そのように考える方が多いでしょう。

「なないろクッキングスタジオ」は、そんな一般的なデイサービスのイメージをくつがえすオシャレな「クッキング（料理）」をテーマとしたデイサービスです。この施設での過ごし方は、本格的な西洋料理や和食を皆で分担して調理し、最後は皆で食べて楽しむこと。日常的な食事はつくり慣れたシニア女性にとっても、フレンチや本格的な和食調理は初めての方も多い。新鮮な気持ちでクッキングを楽しむことができます。

また、一般のデイサービスはレスパイト（休息）が主目的ですが、ここは、料理すること、調理作業が一定のリハビリ効果を生み出し、皆で楽しく料理を味わうことで日々の喜びにつながる好循環を生み出しています。このビジネスアイデアを思いついた神永美智子さん（ユニマット リタイアメント・コミュニティ）は、「これから高齢期を迎える団塊世代を先頭とする戦後世代は、自分たちで商品を選択することに慣れた世代の人々」と語ります。こうした人々のニーズを先取りする形で生まれたのが、「なないろクッキングスタジオ」なのです。

東京に「もうひとりのお母さん」が持てるサービス

左から、利用者の藤井さん、「東京かあさん」ひろこママ

地域コミュニティーにおける人々のつながりの希薄化が叫ばれてから長い歳月がたちます。3世代家族から核家族化、さらには単身世帯が進むことで、日常的に誰かにちょっと頼りたい、相談したいと思ってもかなわず、悩み続けてしまう人たちも多いことでしょう。

「東京かあさん」はそのような人たちに対し、「疑似家族」を提供するサービスです。一般的な家事代行サービスは、家事労働のみを切り出し、「仕事」としてきちんとこなすことがビジネスのポイントになりますが、「東京かあさん」はそれだけでなく、家事や子守り、人生相談など、基本的には何を頼んでもOK で、「かあさん」ができる限り希望に応えようとするものです。

このサービスの利用者の多くは30〜40代の子育てママ世代ですが、一方「かあさん」となるのは60代から80代の方々。シニア女性の就労、異世代交流という視点から見ても非常に意義深いビジネスモデルになっています。

以上、超高齢社会における課題解決ビジネスの事例をいくつか紹介させていただきました。著書『超高齢社会の困ったを減らす課題解決ビジネスの作り方』には、これ以外にも数多くの事例が掲載されております。機会があればご覧いただけると幸いです。