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本連載ではさまざまな有識者や実践者からお話を聞き、SDGs達成のためのヒントを探っていきます。

第1回は、SDGsを広く浸透させるために尽力している、国連広報センター所長・根本かおるさんにインタビュー。

日本のSDGsに対するこれまでの取り組みを振り返り、現在の課題を踏まえて解決のための提言を頂きました。

国連の活動を日本で伝えている、国連広報センター所長の根本かおるさん。あらゆる世代でSDGsについての理解が深まり、目標達成に向けてアクションを起こしてもらえるように、メディアやイベント、SNSなどで幅広く情報発信を行っている。

行政のSDGsへの取り組みは早かった日本。制度的なレールはすでに敷かれている

――2015年9月に国連総会でSDGsが採択されました。各国で取り組みがスタートしてから今年で5年目を迎えます。これまでの日本の取り組みを振り返っていただけますか？

根本氏：SDGs（Sustainable Development Goals）は、193の国連加盟国が2016～2030年の15年間に達成するために掲げた「持続可能な開発目標」です。世界のあらゆる貧困や差別をなくし、気候変動や環境保護などにも目を向けながら、社会開発を行っていくために、17の目標と各目標に紐づく169のターゲットを定め、世界が一丸となって取り組む非常に大きなチャレンジです。

取り組みがスタートしたのは2016年1月ですが、日本は同年のG7サミット（伊勢志摩サミット）の議長国でした。このサミットではSDGsが初めて首脳レベルで議論されることもあり、日本は首相を本部長に全ての閣僚がメンバーとして関わるSDGs推進本部を設けました。全省庁を横断する会議体をつくる取り組みは、世界の中でも大変早かったと思います。

さらに2016年12月には、日本の方向性を示すSDGs実施指針を策定。その改訂版が2019年12月に出されました。加えて、政府はSDGsの目標を実現するためには、自治体の動きが大切と考え、自治体の中から、SDGsに向けた優れた取り組みを提案する29都市を「SDGs未来都市」に選定。中でも特に先導的な取り組みを行う10事業について補助金を出す制度が2018年から始まりました。

政府以外にも、経団連は、Soiety5.0（※）のAI、IoTという技術をベースに、「誰一人取り残さない豊かな社会を築いていこう」というビジョンを掲げています。教育界に目を向けると、小学校では2020年度から、中学校では2021年度から学習指導要領にSDGsについての学びが入ってきます。すでに先取りしてSDGsについて教えている先生もいらっしゃいます。実際、若年層におけるSDGsの認知度や関心は大変高まっています。

これまでの国の取り組みを振り返ると、制度的なレールはすでに敷かれていて、あとは自治体や企業、団体がどれだけ具体的なアクションを起こしていけるかというフェーズになっています。

※Society5.0：狩猟社会（Society 1.0）、農耕社会（Society 2.0）、工業社会（Society 3.0）、情報社会（Society 4.0）に続く、新たな社会を指すもので、政府の第5期科学技術基本計画においてわが国が目指すべき未来社会の姿として提唱された。サイバー空間（仮想空間）とフィジカル空間（現実空間）を高度に融合させたシステムにより、経済発展と社会的課題の解決を両立する、人間中心の社会を指す。

日本のSDGsの取り組みは、まだ入り口の段階

――日本の制度整備は早くから行われているのですね。SDGs達成に向けて実際にはどの程度進んでいると感じていますか？

根本氏：SDGsについて企業の方から話を伺う機会がありますが、まだ入り口の段階だと感じます。これまでの自社の取り組みを、SDGsの17の目標や169のターゲットに紐づけしている状態です。2030年に到達したい目標に向けて、「わが社はこう貢献する」と戦略を練り、計画まで落とし込んでいるところはまだ少ないですね。

もちろん良い取り組みもありますが、それらはあまりにも規模が小さく、スピードも遅い。もっと規模を拡大して、加速することが必要です。

企業がSDGsを推進する場合、ガバナンスやコンプライアンスなど対内的なさまざまな施策、コアなオペレーションの計画、パートナー企業や取引先、消費者も巻き込んだエンゲージメント。この三つの要素がありますが、これらが横断的に捉えられていないのかもしれません。

――横断的に捉えていくためにはどうすればいいのでしょうか？

根本氏：SDGs推進室を設けている企業はたくさんあるでしょうが、SDGs推進室のスタッフはさまざまな部局の計画会議などに参加することが重要です。川上から川下まで、SDGs推進室のスタッフが要の時に呼ばれて、「SDGsを推進するためにはこういうことが大切ですよ」「世界のSDGsの流れは今こうなっていて、わが社はここができているけど、ここはできていない」といった議論が、社内でもっと活発に行われるべきだと思います。

――SDGsの17の目標のなかで、世界との乖離を大きく感じる項目はありますか？

根本氏：日本においてもっとも大きな課題を感じるのは、ジェンダー平等です。電通の生活者意識調査でも、「17のゴールの中で、もっとも日本の生活者の考えや行動から遠い目標」であることが分かっています。

ジェンダー平等が実現できない原因の一つには、広告などの影響もあるのではないかと思います。グローバル企業をはじめとする世界の人たちは、多様な人々に向けて商品やサービスを販売するため、どのように情報発信をすべきか考えています。そういう人たちから見たとき奇異に映る広告が――特にジェンダーの面から見たときに――日本にはまだまだ多くあるのではないでしょうか。

SDGsを掲げている会社や広告表現・メディア表現を担う会社は、この点を強く意識し改めて、もっとグローバル基準での情報発信をしていかなければならないと思います。

メディアや広告業界においては、女性の決定権者はまだまだ少ない。企業のトップである社長が意識を変えて、役員など責任ある立場の女性を大胆に増やし、多様性に富んだ環境で議論し情報発信する必要があります。

また、少数者への配慮や働き方改革なども、SDGsを達成するために重要です。ガバナンスやコンプライアンスという点でも恥ずかしくない行動をとっていただきたいと思っています。

日本企業は本質的な議論とアクションが足りない

――企業の中には、SDGsのマークを掲げ、取り組みを発信していこうという動きがあります

根本氏：世界的に見て、これほどSDGsのロゴとアイコンが世の中に溢れているのは日本くらいです。その一方で、「企業がSDGsの内容を理解してアクションを起こしているか？」というと、その乖離は大きい。もう少し本質を見据える議論をしてほしいですね。

海外では、日本ほどSDGsのマークを露出していません。ただ、SDGsという言葉やマークは使わなくても、それぞれの社会課題のもっと本質にまつわる議論はしていると感じます。

グローバルな仲間とSDGsについて議論する場に、どんどん日本企業や関係者は入っていってほしい。SDGsは、世界の共通言語であることが良いところです。SDGsの中から同じ目標を選んでいる企業同士は、つながりやすい環境にあります。自分たちの体験、自分たちの教訓というものをシェアし合い、学び合い、高め合うことができます。しかしそのような場では、日本の関係者の姿をあまり見かけないのが残念です。

――1月にはダボス会議（世界経済フォーラム）がありました。今年は、経済問題よりも、SDGsに関することがメイントピックだったように見えました。世界的に議論する内容の「潮目が変わった」という話もありました。日本企業も参加、登壇していましたが、世界の中での存在感はどう映りましたか？

根本氏：私は、もっと現実を捉えた議論をしてほしいと思いました。例えば使い捨てプラスチックのごみ問題。生分解性や植物由来プラスチックの開発ももちろん大切です。しかし現在世の中に溢れているプラスチックは大変な量です。プラスチックごみをどうやったらもっと減らせるのか。その議論を世界がしているときに、日本の関係者はあまりそちらの話をしない。

気候変動も同じです。さまざまな技術革新はもちろん必要ですが、圧倒的に増えてしまい問題となっているCO2排出量をどう革新的に減らせるか。その議論が日本でなかなか巻き起こらないことに、世界とのずれを感じます。

沢山のifが重ならないと、実現の可能性がないさまざまな技術がありますよね。それに賭けると言われても、気候変動のしっぺ返しをもろに受けることになるグレタさん世代の若者たちは納得しないのではないでしょうか。

今年のダボス会議では、気候変動に議論が集中しました。ダボス会議の流れを受けて、日本の多数の企業や団体、自治体が政府に対し、日本の温室効果ガス削減目標を引き上げ、国連に提出することを求めたメッセージが「気候変動イニシアティブ」です。これに賛同の動きがあったことは評価すべきでしょう。

今後はどのように大胆な削減案の策定につなげられるかということがポイントになります。やはり日本がより大胆な削減目標を示さないと、国として信用を失ってしまう。そういう危機感も強くあり、多くの企業が政府に対してものを言う署名を行ったのかなと感じています。

もちろんSDGsは環境問題に矮小化できないところもあります。社会全体の問題であり、経済の問題でもある。経済、社会、環境がつながっています。

今後SDGsを醸成させていくためには、ビジョンを語ることも必要です。もちろんワークプランなどに落とし込まなくてはいけませんが、日本の経営者はビジョンを語らなさ過ぎだと思います。海外の経営者は、経営者同士の集まりになると、社会課題について話し合うのが当たり前です。

ハウツーの話だけではなくて、本質。「わが社の強みや弱みって何だろう？」「どのような場面で社会課題解決のアクションを起こせるだろう？」「同じ問題を共有して解決できる企業はないだろうか？」などなど。SDGsをコンテクストにいろいろ話し合うことがもっとできると思います。

TeamSDGsは、SDGsに関わるさまざまなステークホルダーと連携し、SDGsに対する情報発信、ソリューションの企画・開発などを行っています。

TeamSDGsのウェブサイトでは、ウェブ電通報とは違う切り口で根本さんのインタビューを紹介。併せてご覧ください。

3月17日、D2C、サイバー・コミュニケーションズ（以下CCI）、電通、電通デジタルの4社は共同で「2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（以下、本調査）を発表しました。

電通メディアイノベーションラボの北原利行が、本調査内容に加え、インターネット広告媒体費に含まなかった「物販系ECプラットフォーム広告費」についても解説します。

インターネット広告費は日本の総広告費の30.3％に到達

2019年の日本の総広告費は、6兆9381億円(※)。そのうちインターネット広告費は前年比119.7％の2兆1048億円で、日本の広告費全体のうち30.3％を占めるまでに伸長しました。

※今回から新たに「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」(※1)と「イベント」(※２)を推定対象に追加した。前年同様の推定方法では前年比101.9％の6兆6514億円。

インターネット広告費の中身は、大きく二つに分けられます。一つが「インターネット広告媒体費」で、2019年は1兆6630億円。もう一つが「インターネット広告制作費」で、2019年は3354億円です。これらに加え、2019年から新たに推定した「物販系ECプラットフォーム広告費」が1064億円でした。

今回は上記のうち最も大きな割合を占める「インターネット広告媒体費」についての詳細分析を行いました。

「広告種別」「取引手法別」に見たインターネット広告媒体費

今回の詳細分析では、インターネット広告媒体費1兆6630億円の内訳について、「広告種別」「取引手法別」に分析をしました。

●広告種別ではビデオ（動画）広告が全体のほぼ2割にまで伸長

広告種別では、インターネット広告媒体費全体の1兆6630億円のうち、「検索連動型広告」が40.2%の6683億円と最も多くの割合を占めます。検索エンジンと連動したタイプの広告です。

続いて、さまざまなウェブサイトに表示されるバナータイプの「ディスプレイ広告」が全体の33.3％、5544億円です。

そして今回特に大きな伸長を見せたのが動画ファイル形式（映像・音声）の広告をカテゴライズした「ビデオ（動画）広告」です。ビデオ（動画）広告は、2017年にはインターネット広告媒体費全体のうち9.5％（1155億円）でしかありませんでしたが、2018年には全体の14.0％（2027億円）、そして2019年には19.1％の3184億円に達しました。

前年比でいうと157.1％で、これはインターネット広告費全体の119.7％を大幅に上回っています。

モバイルデバイスの通信速度が年々向上するのに従い、よりリッチな表現を可能とするビデオ（動画）広告が伸び続けるトレンドは、今後もしばらく続きそうです。

●取引手法別×広告種別構成比でもビデオ（動画）広告が伸長傾向

取引手法別では、「運用型広告」が79.8％の1兆3267億円と、全体の約8割を占め、前年までと同じくインターネット広告取引の主流を担う状況は変わりません。

そしてこの取引手法別の広告費の内訳を広告種別で見ると（上図）、「運用型の検索連動型広告」が全体の40.2％で最も大きくなっています。

「運用型のディスプレイ広告」が24.2％、「予約型のディスプレイ広告」が9.1％と大きな割合を占めていますが、2018年のディスプレイ広告は運用型が全体の28.0％、予約型で11.0％だったので、いずれも微減しています。

その一方で、ここでも「運用型のビデオ（動画）広告」が15.2％（2018年は12.0％）、「予約型のビデオ（動画）広告」が4.0％（2018年は2.0％）と、いずれも大きく伸長しているのが見て取れます。

●デバイス別広告費（参考値）の推定について

2018年まではデバイス別（モバイル広告とデスクトップ広告）の調査結果も発表してきましたが、2019年からは参考値として取り扱うことにしました。

理由としては、「デバイスを問わない広告配信」が主流となったことです。従来のような「枠発想」の広告販売から、より個々人の趣味、嗜好や場所、時間によってデバイスを問わずに広告が配信される現状を鑑みるに、今やデバイス別に分けて発表する意義が薄れています。

よって、この数字はあくまでも「参考値」として見ていただきたいのですが、広告費として明確に分けられてはいないとしても、実際に配信される数としてはモバイルデバイスが主となっている現況は把握できるかと思います。

インターネット広告媒体費全体の約30％は「ソーシャル広告」
 

ユーザーが投稿した情報をコンテンツとするソーシャルメディア上で展開される広告を、「ソーシャル広告」として推定しています。

さらに「ソーシャル広告」は、「SNS系」「動画共有系」、さらにブログサービスやソーシャルブックマークサービス、電子掲示板サービスなどの「その他」に分類しました。

ソーシャルメディアの種類別に「SNS系」「動画共有系」「その他」に分類すると、「SNS系」が最も多く2280億円となりました。

ソーシャル広告費は前年比126％と高い成長率で推移し、インターネット広告媒体費全体の29.5％を占める4899億円となりました。今後も高成長が続くのか、注目に値します。

急伸する「物販系ECプラットフォーム広告費」とは何か？

2019年5月、国内電通グループ3社（D2C、CCI、電通）は、急拡大する物販系ECプラットフォームの広告市場に着目し、初の試みとして2018年の国内の物販系ECプラットフォーム広告費を推定・発表しました。

■「2018年 物販系ECプラットフォーム広告費の推計調査」解説―急拡大する物販系ECプラットフォームの広告市場規模は1123億円
https://dentsu-ho.com/articles/6754

上記の調査では2018年の物販系ECプラットフォーム広告費は推定1123億円でした。しかし、この金額には、従来の「日本の広告費」でもすでに推定していた広告費が一部含まれていることが分かりました。

今回の「2019年 日本のインターネット広告媒体費」調査では、「日本の広告費」との重複部分を切り出すための定義と設問により、再度推定を試みました。その結果、重複していない部分（従来推定していなかった部分）を1064億円と推定できました（上図赤枠部分）。

なお、あくまで参考値ですが、前述の方法と同様に推計した場合、2019年の「物販系ECプラットフォーム広告費」は参考前年比128.5％の1376億円と推定されます。このことからも、上図のブルーで塗られている部分が伸長していると思われます。

今後も大きく伸長する領域として注目し、調査していく予定です。

2020年のインターネット広告費はどうなる？

「2019年 日本の広告費」では、「インターネット広告費が初めて2兆円超え」「日本の広告費全体の30％にまで伸長」といったインパクトのある数字が推定されました。今回分析したインターネット広告媒体費も、今後も成長基調にあると思います。

しかし、こうした数字をもって「もう従来のマスメディア広告の役割はインターネット広告に置き換わるのではないか」と単純に考えることはできません。デバイス別広告費の項でも述べた通り、今や広告はそうした「枠」単位で考えるものというよりも、あくまでも「人」単位で考え、届けるものになりつつあります。

先日、日本アドバタイザーズ協会常務理事の小出誠さんと、電通メディアイノベーションラボの奥律哉による「日本の広告費 特別対談」をウェブ電通報に掲載しました。この記事の中で小出さんが語っているように、今の時代はオンライン、オフラインを問わない、「メディアニュートラル」な視点での広告プランニングが求められているといえます。

そうした中ではマスメディアかインターネットかといった2項対立にもはや意味はなくなり、それぞれのメディアの長所を組み合わせた、新しい広告コミュニケーションの在り方を考えていく必要があるのではないでしょうか。

なお、インターネット広告の課題として、上記の対談で小出さんが触れていたアドフラウドやブランドリスクといったものがあります。こうした課題はもちろん放置されているわけではなく、日本アドバタイザーズ協会や電通グループ各社も含めた、広告業界全体で解決に取り組んでいます。

私たちの果たすべき役割は、広告主と生活者、双方にとってより良い広告コミュニケーションを実現することです。本調査も、「広告費」という観点から時代の流れを俯瞰できるようにすることで、広告主やメディアの戦略に寄与し、より良い未来をつくっていく一助となることを願っています。

※１ 「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」
生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売を行うEC（電子商取引）プラットフォーム（これを、本広告費では「物販系ECプラットフォーム」と呼ぶ）上において、当該プラットフォームへ“出店”を行っている事業者（これを、本広告費では「店舗あり事業者」と呼ぶ）が当該プラットフォーム内に投下した広告費と定義した。より広い意味での「EC領域での販売促進を図るインターネット広告費」全体を指すわけではない。また、2019年7月29日にD2C･CCI･電通3社共同で「物販系ECプラットフォーム広告費」を発表したが、今回「2019年 日本の広告費」調査によって、新たに「日本の広告費」との重複部分を排除、再定義し追加推定した。2018年822億円（参考値、「2018年 日本の広告費」には含まれない）／2019年1064億円（参考前年比129.4%）

参考）2019年7月29日　D2C・CCI・電通3社共同リリース；
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0729-009857.html
2018年実績1123億円（前年比120.6%）
2019年予測1441億円（同128.3%見通し）

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※2 「イベント・展示・映像ほか」
販促キャンペーンも含む広告業が手掛ける各種イベント、展示会、博覧会、PR館などの製作費、シネアド、ビデオなどの制作費と上映費などを合計したもの。従来より推定していた「展示・映像ほか」の項目に、次の定義によるイベント部分を追加した。

「日本の広告費」における「イベント」広告費（2019年1803億円、2018年は推定できなかったため非開示）の定義：広告業が取り扱うイベント領域のうちディスプレイや展示会、博覧会、プロモーション映像制作などを除外した販促キャンペーン、ポップアップストア、スポーツイベント、PRイベントなどの製作費。
 

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