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第2回では、女性のデジタルサービスを概観し、デジタルサービスの中にどのようなクラスターがあるかをご紹介しました。今回はテーマを変えて、10代後半から70代前半までを5歳刻みで価値観や傾向について詳細に分析します。

女性の５歳刻みの世代別特徴

具体的には、ライフスタイルや生活の中で好きなもの、美容関連の意識、人生観、他人との関わり、社会意識関連、消費意識関連、世代ごとに影響を受けてきた雑誌や漫画など、メディア接触の状況などを調査することで世代ごとの特徴を把握することを試みました。

図表１は、今回の調査で判明した各世代の特徴の一覧です。表頭の左から、各世代の名称、各世代をあえて一言で表した時の特徴、各世代において際立った特徴と関連した事象です。

五つの世代別特徴とは？

特筆するべき五つの世代別特徴を見ていきたいと思います。

① 見たかったテレビ番組は見逃したくない０１世代
01世代は「見たいテレビ番組を見逃すと悔しい気持ちになるほうだ」の＜非常に当てはまる＞と＜やや当てはまる＞の合計が78.8%で他の世代に比べて最も高く、かつTVerやNHKオンデマンドなどのテレビ番組見逃し視聴サービスに＜よく触れる＞と＜たまに触れる＞の合計が46.4%と、こちらも全ての世代の中で最も高くなりました。

特に、前者は、ここ10年ほど叫ばれ続けてきた＜若者のテレビ離れ＞という現象を説明できない結果といえますが、調査対象地域が関東、中部、関西だったことの影響かもしれません。しかし、実際のところは、スマホネイティブで生まれ育った01世代、すなわちキャッチアップ世代とテレビとの距離はわれわれマーケティング従事者が思うより遠くないのかもしれません。

② 96世代は、ギラギラするよりエシカル、堅実
96世代は「エシカル」と「フェアトレード」への興味が他の世代に比べて強いことが分かりました。前者は、倫理的に正しいということを意味し、エシカルに寄り添った商品サービスを利用するといった行動を取ったりします。後者は、開発途上国の生産者をサポートするためにフェアトレード認証製品を購入することなどを意味します。

96世代は、＜非常に興味・関心がある＞と＜やや興味・関心がある＞の合計が、エシカルで15.2%、フェアトレードで28.4%と全世代で最も高く、同世代は堅実なライフスタイルを実践しているエシカル世代であることが分かります。

③ 81世代は、矢沢あい作品の隠れファン？！
81世代は「矢沢あいの作品にはのめり込んだ」の＜非常に当てはまる＞と＜やや当てはまる＞の合計は43.2%となり、最もファンの多い世代であることが分かりました。81世代が小中学生の時に矢沢あいさんの作品が登場し始め、その時に読んだ体験価値がそのまま81世代の中で引き継がれていきました。

また、1999年には『NANA』が連載を開始しましたが、81世代が高校生くらいの時でした。思春期に経験したことがその後の価値観形成に大きな影響を与えるといわれています。81世代はコギャル世代の一角を占めますが、メンタリティー的には純朴な心根を持つ層が多いと当ラボでは考察しており、同世代の意識や価値観を読み解くには、矢沢あいさんの作品にヒントが隠れているかもしれません。

④ 日本経済低迷時代を乗り越えたPCネット世代
PC(パソコン)ネット世代は、大学生の頃にWindows95が発売されたため、PCインターネットに対する親和性が高く、それが故に多くのITベンチャー起業家を輩出した世代です。このPCネット世代は、就職氷河期にリクナビを使った初の世代で、その後も働き盛りの時にリーマンショック（2008年に発生。同世代が20代後半から30代前半の頃）が起きるなど、国内外の経済低迷の影響を受け続けました。こうした76年前後に生まれたナナロク世代ともいうべき層は、時代が変革していく荒波の中を生き抜いてきた世代といえます。

⑤ 紙媒体への関与が強い46世代
いわゆる団塊世代を含む46世代は、紙媒体への関与が他の世代と比べて強いことが分かりました。紙の雑誌に＜よく触れる＞と＜たまに触れる＞の合計が45.6%、紙の新聞が同じく66.8%と、全世代で最も高いスコアとなっています。46世代にリーチする際の紙媒体のポテンシャルの高さが今回の結果からうかがえることになりました。

実際の事例として、「50代からも輝く女性に」をスローガンにした雑誌『ハルメク』は2019年上半期の雑誌販売部数が24.8万部を超えて、女性誌販売部数で１位に輝きました（一般社団法人 日本ABC協会調べ）。同誌は、ウェブサイトでの情報発信の他、通販事業、リアルイベント、LINE上で公式アカウント開設など、さまざまな取り組みを行うことで読者の支持を獲得してきたことが奏功したといえるでしょう。

時代背景も加味したインサイト構築で見えてくる価値観

価値観形成は、メディア環境の変化や影響を受けた情報コンテンツの他、物心ついたときにあったものなかったものなど、森羅万象ありとあらゆる物に影響を受けます。そういった複雑な構造を分解して可視化するのは一筋縄ではいきませんが、このように年齢階層を5歳刻みで分けて、各層の生まれ育った時代背景も加味することで各世代の価値観を比較的容易に見ることができます。そうすることで、より深いインサイトを構築することができるでしょう。

次回はデジタルサービスと雑誌の親和性について解説します。

【調査概要】
●調査名：女性年齢階層12区分調査
●対象エリア：関東（東京都/神奈川県/埼玉県/千葉県）、中部（愛知県/岐阜県/三重県）、関西（大阪府/京都府/兵庫県/奈良県）
●対象条件：15～74歳女性
●サンプル数：3,000ss
●調査手法：インターネット調査
●調査期間：2019年11月1日～5日
●調査機関：ビデオリサーチ

2月16～29日、東京・日本橋のgalerie H（ガルリアッシュ）で電通クリエイターによるアート展「ONE CREATIVE」Vol.2を開催。

普段、広告をつくっているクリエイターが、クライアントの課題解決という形ではなく、内面から湧き出るものをカタチにしたらどうだろう、というこの企画。 シリーズ第4回では、第1CRプランニング局の若田野枝アートディレクターに話を聞きました。

手触り感や、一点ものとしての存在感。

ギャラリーに入ってすぐのところに、なにやら独特な雰囲気を醸し出しているコーナーがありました。「漆で制作」とありますが、これまでなんとなくイメージしていた漆作品とは全然違って、とてもカジュアルな感じがします。

──これらの作品を作ったきっかけを教えてください。

私は既視感のないものに触れた時、気持ちの良さを感じます。そういった観点で、「漆塗りなんだけど漆塗りらしからぬ物を見てみたい」と思ったのが始まりです。漆塗りでヘンテコリンな物があったら、面白いんじゃないかと。じゃあ、作って見よう！となりました。

──漆でも、こんなにいろいろ鮮やかな色が表現できるのですね！これまでずっと漆を使って作品を創作されてきたのでしょうか。作品のインスピレーションはどういうところからくるのでしょう？

特に決まったインスピレーションを得るパターンはありません。自分をパターン化するのが好きではない…と言うか、飽きっぽいのかもしれません。学生の頃は、与えられた課題に対して、筆で絵を描いたり、衣装を作ったり、映像を作ったり、大きな立体物を作ったり…、いろいろな素材や媒体を用い、その時々の表現をしていました。

一度作ってしまうと、もう違うことをしたくなってしまうのです。なので、パターンが生まれないんですよね。そんな性質もあり、大学4年間を通して、最後まで自分が何をしたいのか、決めることができませんでした。なので、いろいろできそうな電通に入社しました。

仕事はアートディレクションが主なので、手触り感が少なく、量産型の制作物を作り続けているのに対し、工芸品などの手触り感のある物作りや、一点物にある存在感の魅力を年々強く感じるようになりまして、ちょっと我慢ができなくなって、漆塗りの門を叩いてみた…と言うところです。

しかし、飽きっぽい性質は変わらないので、いつまで続けられるのかはわかりません。ガラスや陶芸、金属の加工にも興味があります。熟練しないうちに目移りするのが、私の悪い癖なので、漆はマイブームで終わらないように、ちょっと粘って続けていきたいです。漆は扱いがとても難しくて、簡単に技術習得できるものではないですしね。

伝統工芸に、新しいデザインを。

──広告をつくるのと、こういった工芸作品をつくるのと、同じ「物作り」でも、そういう意味では対照的なのかもしれませんね。一方をずっと作り続けていると、ときどき無性にもう一方を作ってみたくなる、というのはちょっと分かる気がします！ 今回これらの作品を制作する上で、一番こだわったことはなんですか。

伝統工芸の技術の継承がされていかない現状などを見聞きしていますが、その根本にあるのは、「売れない」ということだと思うんです。では、なんで売れないのか。私が日本の伝統工芸品に度々感じるのは、「技術は素晴らしいのに、デザインがちょっとなぁ…」ということです。

ここのシェイプがもっとこうだったら色っぽいのになぁ…とか、角の丸みが野暮ったくてもったいないなぁ…とか、ここのイラストがない方がカッコイイのに…とかとか。ほんの少しのところで台無しになっているものが多くて、常々気になっています。

「伝統工芸＝和風」というところから離れ、現代の生活様式に即したデザインのアップデートだったり、もっと身近に感じることができる表現にすれば、伝統工芸も敷居の高いものではなくなり、需要も保てるのではないかと思います。

漆塗りは日本の伝統工芸の中でも、「日本らしさ」が強いものだと思いますし、漆を扱ったことのない人にも、その技術習得の難しさ、素材の性質によるハードルの高さは知られています。私がデザイナーとして、伝統工芸品を現代に馴染むようにデザインできるのなら、漆が最もハードルが高いだけに、やりがいがあって面白いのではないかと。

初めは電通人らしく（？）、アートディレクターとして、熟練の職人さんとコラボして商品が作れたらいいなぁ…と考えたのですが、職人さんに対して「そのデザインだと売れないと思うんですよ」とは、なかなか言えないなぁと。

だったら、デザインから制作、パッケージングまでをワンストップで作るしかないなぁ…。そんな思考のプロセスがありました。

実際に漆を扱ってみて、技術の習得には長い時間を要するのを、身にしみて感じましたし、本当は制作とデザインは分業の方が効率良いし、良いものができるなぁとは思っています。ですが、久しぶりに木を削ったり、ヤスリがけしたり、筆を使っている時間がとても凝縮されていて心地良いので、続けたいなぁとも思っています。

──とてもいい気分転換になりそうですね。 アートディレクターとしての仕事と「アーティスト」活動。その違いなど、もう少し教えてください。

自分を「アーティスト」だと思ったことはありません。 「アーティスト」の定義もよく分からない。というのが、正直なところです。

もし自分の思いや主張を伝えるのが「アーティスト」なら、私には「アーティスト」になるほどの強い主張が無いなと。ですので、自分のことは「手芸好き」くらいに思っています。仕事においてもそうですが、「誰かを喜ばせたい」と言う気持ちが強くあります。それは、家族の為に料理をしたり、掃除や洗濯をしたり、手芸をしたりするのと、私にとっては等価値なのです。

お客さんがいて、ニーズや課題があって、それを十二分に満たすものを作って、喜んでもらいたい。その気持ちは、仕事でない制作の根底にも強くあります。「これを作りたい」と言う自分目線の思いよりも、「これを見た人がどう感じるのかな」という、他者目線の方を強く意識します。仕事では、圧倒的に後者を優先していますが、自由な制作においては、両者を意識しながらも、後者をやや優先しています。手触り感のある制作は、仕事にはない「癒やし」があり、精神的にとても良いです。

──今後の作家活動の予定があれば教えてください。

ONE CREATIVEの為の制作で浮き彫りになった課題を踏まえ、今後どうしていくのかを考えています。それがまとまりつつある現状です。

仕事と違うのは「期限がない」ことと、「テーマや課題を自分で決める」ことです。課題と期限を与えられて燃えるタチなので、今回、ONE CREATIVE に参加の機会を頂けたことは本当にありがたかったです。実際、短い制作期間にしては大きな成果物を生むことができました。　

現状、次の展示などの予定はありませんので、何かしらまたチャンスがあればと思っています。それまでは、ボチボチ実験しながら自分なりの表現を探り、手触り感のある制作を楽しんでいきたいと思っています。

──ありがとうございました。
 

鑑賞を終えて

「誰かを喜ばせたい」と語る若田さん。今回、ピアスやブローチなど身につけるものが多く出品されていたのも、その表れなのかなと思いました。 古くから伝わるジャンルに、新しい風を吹き込む。簡単なことではないかもしれませんが、大きな可能性を感じました。

電通クリエイターは、それぞれ独自の自己表現の方法を持っています。 次回は、くぼたえみさんの作品をご紹介します。

カタカナとアルファベットばかりで、初心者にはハードルが高いデジタルマーケティング用語。そんな“デジ単”の数々を、かわいいイラストとともに分かりやすく紹介するのが、電通デジタルの企画書籍「『デジ単』デジタルマーケティングの単語帳 イメージでつかむ重要ワード365」（発行：翔泳社）です。

本書の重版出来を記念して、本書のイラストを担当した糸乘健太郎氏による漫画をお届けします！