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2月16～29日、東京・日本橋のgalerie H（ガルリアッシュ）で電通クリエイターによるアート展「ONE CREATIVE」Vol.2を開催。

普段、広告をつくっているクリエイターが、クライアントの課題解決という形ではなく、内面から湧き出るものをカタチにしたらどうだろう、というこの企画。 シリーズ第5回では、第1CRプランニング局のくぼたえみアートディレクターに話を聞きました。

モヤモヤを拾い集めて、具現化する。

ギャラリーでまず目に入るのは、見覚えのある、彫刻的な白いニットのドレス。こちらは以前、当サイトでご紹介した「ZOETROPE DRESS」ですが、現物が見られるとは・・・！

そして右手の方に、今回新作の「羊」たちが。どちらも真っ白な中にいろいろなテクスチャーがあって、統一された世界観を感じます。今回は、新作「SHEEP‘S’ ー自我に目覚めた羊たちー」について聞いてみたいと思います。

──作品のテーマを教えてください。

英語で羊は、複数形も「SHEEP」。Sはつきません。個々ではなく、群れの塊として認識されているからです。

もこもこした毛に包まれて平和そうに歩く、一見同じように見える羊たち。でも本当は、各々いろんな想いを秘めているのではないでしょうか。

もし羊たちが自我に目覚めて、それぞれ自己主張をし始めたら。そんな空想を作品にしました。

──どの羊も独特な形をしていますね！この作品でどんなことを伝えたいですか。
 
私たちは普段、いろいろなカテゴリーに振り分けられ、認識されます。
それは性別や国籍、仕事場といったものから、「〇〇系」というような基準が曖昧なものまでさまざまです。

忙しい中、できるだけ多くの情報を処理するために、傾向を把握して判断していくことは賢い時間の節約かもしれません。
一方で、そうすることで見逃しているものもたくさんあると思います。
 
この作品では、羊たちが抱える内面を外面に表し、差別化しています。
いっしょくたに認識していた物事も、一つ一つに違う背景があることを意識したら、見える景色が変わるのではと思うのです。

──不思議なカタチの羊たち。色がない分、形に意識を集中できますね。それぞれのテクスチャーによって、違った感情を持っているように見えます。どんな時にこの作品を作ろうと思いついたのですか。

個人作品を作るときは、日々感じた疑問や違和感を引っ張り出してきて、まず観察します。だいたいそれらはまとまっていなくて、答えがなかったりするので、そのモヤモヤの正体を見つけ出すような気持ちで組み立てていきます。

羊の作品であれば、「人はなぜ服で自己表現をするのだろう」とか、「先入観ってつい持っちゃうな」「羊の複数形はなぜSがつかないのかな」とか、そういう材料が頭の中で散らばっていたので、一つ一つ拾い上げて、固めていきました。

散らかった脳内を、定期的に整理整頓。

──普段はアートディレクターとして活躍されていますが、広告制作とアーティストとしての活動は、くぼたさんの中でどのように共存していますか。

私にとってお仕事と個人作品の制作はシームレスに繋がっています。
お仕事の場合はクライアントさんの悩みを、個人作品は自分の中に生まれた疑問を、分かりやすくて美しいものに昇華させたい。どちらも、まだ具現化できていないモヤモヤを紐解いて、創作物として世の中に存在させるという点で、同じ行為なのかなと思います。

──広告と個人作品、両方を作っていることでよかったことはありますか。
 
私にとって個人作品を作ることは、脳みその大掃除です。
定期的に散らかった状態を整理整頓し、考えの輪郭をはっきりとさせることで、クライアントワークにもクリアな頭で臨めます。

また、お仕事では、いろんな業種のクライアントさんとお話しすることで、予想外の刺激をたくさんいただけるので、お仕事と作品の両方を制作していることの相乗効果はとても高いと思っています。

──今後はどのような作品を作っていきたいですか？
 
今回、この展示のお話をいただき、作りおろしたのが羊の作品でした。3カ月間、仕事以外の時間は仙人のようにこもってひたすら制作していました。

私はそういった目標がある方が得意だと感じます。これからも、お仕事でも作品でも「これやってみてよ！」と声をかけていただける人材でありたいです。

──ありがとうございました。
 

鑑賞を終えて

ぼんやりとしたものにピントを合わせていくように、日々感じる疑問や違和感を拾い集めて生み出すくぼたさんの作品は、まるで普段は見えないはずの、他の人の頭の中をのぞき見するようでした。

この「ONE CREATIVE」の企画では、電通に所属しながら作家活動を行う5人のクリエーティブディレクター・アートディレクターをご紹介しました。いかがでしたか。電通には、まだまだいろいろな才能があります。今後また、少しずつご紹介できたらと思っています。ご期待ください。

前回は女性の世代別価値観や傾向について５歳刻みで分析した結果を紹介しました。今回は前回予告した内容と一部異なりますが、第２回でご紹介したクラスター分析によるデジタルサービス全体の概観をテーマに、さらなる考察を行いたいと思います。

昨今、女性はパソコンやスマートフォンを駆使してさまざまなデジタルサービスを利用していますが、その利用を促進するファクターは何でしょうか。今回、時系列データを使った本格的なコーホート分析（※）を行ったわけではありませんが、その考え方を援用しつつ、定性的に三つの効果に分けて考察します。

（※）コーホートとは古代ローマ軍における軍団の単位を語源としている。コーホート分析とは、同じ時代に生まれた人のライフスタイルや価値観、意識、行動様式などを分析すること。同時期に生まれた集団、すなわち同世代の人々は、時代が変化しても【時代効果】、加齢しても【年齢効果】、社会的に同様の体験をするため共通の価値観を持つとされる【世代効果】。
 

時代ごとの新たな事象の影響を受ける～「時代効果」

スマートフォンの普及など、コミュニケーションの仕方が変わるような新価値を持つ手段だけでなく、社会の変革を促す制度や事象が、価値観や意識を変容させることがあります。例えば、2018年頃から話題になった人生100年時代の到来によって、定年後40年間の生活設計が迫られることで消費意識が変わったということもあるでしょう。

他にも、バブル崩壊やリーマンショック、最近ではコロナ禍など、人生観や社会観を根本から見直すような体験したことによって堅実的な生活様式を是とするような空気感が醸成されることもあります。

こういった事象が各時代の標準になっていき、その結果、「時代効果」のようなものとして価値観や意識を形成する一翼を担うことになるわけです。

出産子育てで使用するデジタルサービスに変化～「年齢効果」

結婚、出産、子育てという女性にとって大切なイベントの中で、結婚については未婚の人もいれば既婚の人もいて、初婚年齢も人や地域によってまちまちです（厚生労働省が発表した2018年度の結婚平均年齢は、男性31.1歳、女性29.4歳）。しかしながら、出産子育てという段階になると、女性が使うデジタルサービスの様相が変わってくるようです。

プレママとママの疑問や悩みを解決するママリというデジタルサービスを＜よく利用する＞と＜たまに利用する＞の合計は、ガラケー世代（20代後半）で35.4%、ゆとり教育世代（30代前半）で31.8%となり、およそ３人に1人が利用するという結果になりました。

第2回の内容でも明らかなように、出産子育て系のデジタルサービスは一つのクラスターを形成しており、独自のポジショニングとなっています。

また、上記のようなライフステージの変化以外にも、当然といえば当然ですが新しいデジタルサービスが登場すると、高齢者層より若年層のほうが自然と受け入れていくようです。図表２をみると、動画共有サービスのTikTokはキャッチアップ世代、すなわち10代後半の、＜よく利用する＞と＜たまに利用する＞の合計が32.2%で、全世代でズバ抜けて高く、画像加工サービスのPicsArtも同59.7%と、こういったデジタルサービスは若年層のコミュニケーションには欠かせないものとなっています。

逆に年齢が上の人ほど使われるデジタルサービスもあるわけですが、価値観や意識が形成される際に、いわば「年齢効果」のような形で加齢の影響を受ける部分もあることが分かります。

価値観形成期における情報接触が大きく影響～「世代効果」

第3回の内容を見返すと明らかですが、5歳刻みで見るとそれぞれの世代の価値観や意識の違いが浮かび上がります。キャッチアップ世代から団塊の世代までの12世代×5歳刻み＝60年間のレンジで、非常に多彩な世代の特徴を観察することができます。Windows95やi-modeケータイなどの情報サービスの他、矢沢あいさんの漫画作品やファッション系女性誌などのコンテンツといったものが価値観や意識の形成に大きく作用することが分かっています。

コミュニケーションの在り方についても、第１回で見たように特定の世代になじみやすいコトバや表現が求められます。大手食品メーカーがバーチャルタレントを起用して、「ありよりのあり」というクリエーティブのテレビCMを制作しましたが、まさにこれは、コトバの意味を理解でき、バーチャルの世界観にも共感する現在の若年層に向けた訴求です。

こういった取り組みは高度なターゲティング事例ですが、ここで紹介したコミュニケーションに共感を示す層は、「世代効果」のようなものがそのまま持ち越されて、将来においてもその世代特有の感覚が持続することでしょう。

さいごに
 

コーホート分析の考え方では、それぞれの世代は固有の価値観をベースに時代と年齢の変化を受容しながら、その「ありよう」を変容させていきます。特に、これから社会の中で核に躍り出て消費の主役になっていく世代は、現在の延長線上に、どういったメディア環境の下で、どのようなコトバを使って、どんなデジタルサービスを使うようになるでしょうか。今後も女性オーディエンスのインサイト研究のテーマが尽きることはありません。

以上で連載は終了となります。今までお付き合いいただきありがとうございました。

【調査概要】
●調査名：女性年齢階層12区分調査
●対象エリア：関東（東京都/神奈川県/埼玉県/千葉県）、中部（愛知県/岐阜県/三重県）、関西（大阪府/京都府/兵庫県/奈良県）
●対象条件：15～74歳女性
●サンプル数：3,000ss
●調査手法：インターネット調査
●調査期間：2019年11月1日～5日
●調査機関：ビデオリサーチ

写真:竹見脩吾・日本フェンシング協会

どうもこんにちは、Dentsu Lab Tokyoの曽根です。
主に映像ディレクター、時々プランナー、デザイナーをしています。

新型コロナウイルスの影響により、まさに今スポーツの遠隔観戦の必要性が注目されていますが、この記事では改めて会場での観戦体験におけるこれまでの取り組みを振り返ってみました。

僕はスポーツ観戦が苦手です。
スポーツをするのは嫌いではないのですが、観戦となると知識が必要になります。

ルールを知っているスポーツでも、選手や、各チームの戦術や強さ、この試合に到るまでの文脈などを知らなければ、十分に試合を楽しむことはできません。

野球やサッカーなどのメジャーなスポーツであればあるほど、知識のないわれわれは小馬鹿にされてきました。

「八村塁って誰っすか？」とでも言おうものなら、「君ニュース見ない人？」とか言われてすごく恥ずかしい思いをします。見ないんですけど。

スポーツ観戦の残念な記憶

僕の母校はサッカーで有名な藤枝東高校です。
入学と同時にサッカースパイクとサッカーパンツを買わされ、体育の大半はサッカーをして過ごします（という記憶）。

強豪校なのでサッカーの応援にもよく行くのですが、これは素直に楽しかった。
よく知った友達が大きなフィールドを駆け回っているので、応援にも熱が入ります。

「本当に勝ってほしい、勝って喜びを分かち合いたい！」。そんな会場の一体感があり、目の前で起こるドラマを自分ごと化することができました。

これが、Jリーグの観戦になると話は変わってきます。
知らない人たちがボールを追いかけ、広い会場では双眼鏡でもないかぎり選手の顔はおろか、背番号すら見えづらい。さらに友人の解説を聞かないと状況が理解できない。

なんか思ったより風が強くて寒いし…するとこんな考えが頭をよぎります。
「これ、テレビで見た方が良くない??」

フェンシングは激ムズ

そんな僕は、3年ほど前から全日本フェンシング選手権大会の決勝戦で演出のお手伝いをしています。Dentsu Lab TokyoとRhizomatiksによる「フェンシングビジュアライズド」という、新しい試みもすでに公開されていました。

Yuki Ota Fencing Visualized Project - fencing × technology

当時の僕はフェンシングに対して、北京オリンピックで太田雄貴選手が銀メダルを取ったことをきっかけに、競技を広く認知させるためにさまざまなアプローチをしている、勢いのあるスポーツという印象を持っていました。

早速、勉強のためYouTubeでフェンシングの試合を見てみます。

第72回全日本フェンシング選手権大会（団体戦）

本当に何が起こっているか分からない。
どっちが攻めているかすら、分からん。
無の表情で一試合見終えて、そっとブラウザを閉じます。

「広告の使命は、みんなに商品を好きになってもらうことだよ」

と広告の神様が僕につぶやきました。
ありがとう、広告の神様。

ストームトルーパーのマスクを剥がす

写真:竹見脩吾・日本フェンシング協会

ご覧のようにフェンシングはマスクを被って戦います。マジでストームトルーパー並みに人格も体格も分かりません（ていうか一人も知らない）。
なので、まずは試合直前に流すための選手の紹介VTRをつくりました。

撮影に行ってみるとやはり、というか当然、選手の個性が分かってきます。

例えばライバルなのに選手同士の仲がすごくいい。コミュニティー自体が比較的小さいので、日本最高レベルの選手たちは皆仲間で、お互い切磋琢磨しています。同じ学校だったり、兄妹がいたり、夫婦がいたり、コーチとの親子コンビもいたりします。長年の関係値が入り組んでいるので、選手を知るほどにどの対戦カードも魅力的に見えてきました。

サーブル女子決勝／第72回全日本フェンシング選手権大会

試合当日を迎えた頃にはすっかりフェンシングに詳しくなり、試合を楽しく観戦することができました。正直ルールはまだ怪しいのですが、選手を知っているだけでスポーツ観戦は楽しい（そういえばアベンジャーズも人間関係が分かんないと面白くないもんな…）。

そして今後の課題も見えてきました。
僕なりの言葉で言うなれば、こんな感じです。

その1. 選手をよく知らない
その2. 何やってるか分かんない
その3. テレビの方がよくない？

その1. 選手をよく知らない

翌年からは、さらに選手たちの魅力が分かるように、SNS動画をたくさん公開しました。選手をインタビューしたり、練習中の様子、選手の性格が分かるようなオフショット、試合当日までの様子をカウントダウンで盛り上げたりしました。

写真:日本フェンシング協会

会場では、試合中も選手の顔や情報（心拍数まで！）が見えるようにデザインしモニターを設置。無機質なアイアンマンのマスクの奥に、真剣なまなざしのロバートダウニーJr.が見える、という構造です。

その2. 何やってるか分かんない

難しいルールについては動画で、ウェブで、そして会場で何度も丁寧に解説します。

しかし、ルールを理解しても、フェンシングの剣さばきは本当に速く、30fpsのテレビカメラのフレームに収まらないことが多々あるほどです。フェンシングビジュアライズドによって剣先の軌跡が見えると、選手同士の刹那の戦略や攻防が見えてきます。

Takamadomiya Cup JAL PRESENTS FENCING WORLD CUP 2019
”Fencing tracking and visualization system"　Rhizomatiks
 

フェンシングビジュアライズドは進化し続け、昨年からは実試合に導入されました。剣先の動きだけでなく選手自体をキャプチャーし、3Dで動きを表現できるようにまでなっています。

その3. テレビの方がよくない？

他にも「会場だからこそ楽しい」と思ってもらえるように、以下のようなエンタメ施策をモリモリに盛り込みました。

・LEDやDJによる空間演出
・レーザーや透過スクリーンを利用したダンスパフォーマンス
・拍手や歓声を集音しビジュアライズドすることで盛り上がりを可視化
・超重低音スピーカーによる得点時の空間振動
・休憩時間に客席で楽しめるインタラクティブゲーム

イメージつきにくい方は、こちらにある程度まとまっております！

Fencing Visualized for 2020

結局スポーツがおもしろいからおもしろい

元々フェンシングはあまり歓声が飛び交うようなスポーツではありませんが、さまざまな施策の効果もあってか、後半になるにつれて会場中の声援も大きくなり、熱気に溢れていきました。

TwitterやAbemaTVには、フェンシングらしい試みを面白がっていただける人がたくさん見受けられました。特に「初めて見るけどハマる！」「ルール分かんないけどすごい！」など、にわかファンの反応に、同じにわかファンとしてとてもうれしくなりました。

しかし結局のところ、フェンシングを魅力的に拡張するためにさまざまなコンテンツを作って分かったことは「フェンシング自体が超絶おもしろい!!!」ということでした。

やはり本物のドラマは無敵です。選手の歴史や長年の努力は、コンテンツをブチ飛び越えて、見ている人のハートを鷲掴みにします。

スポーツすごい！（そんなのは、みんな知っている）

皆さん、これからもフェンシングをよろしくお願いいたします!!