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6月5日に配信された電通ニュースリリース文面は以下の通りです。

2018年6月5日

第1弾は、フジテレビ「名探偵コジン～突然コマーシャルドラマ～
（6/20深夜）

株式会社電通（本社：東京都港区、社長：山本 敏博）は、フジテレビで6月20日（水）の深夜24時30分～25時30分（関東ローカル）に放送されるドラマ「名探偵コジン～突然コマーシャルドラマ～」において、本編にCMを融合させる広告手法「アドフュージョン」を実施します。

アドフュージョンとは、CMとの融合でメインコンテンツの魅力をさらにアップさせる新しい広告手法で、その第1弾となる本作は当社のアドフュージョンチームとフジテレビの制作チームが共同制作したものです。CMが主人公の性格や特徴の一端をのぞかせる役割を果たしたり、事件の謎を解く鍵になったり、まさかの時の重要アイテムになったりするのが見どころになります。

CM中でもドラマのストーリーが展開し続け、CM自体がドラマをより面白くする重要な要素となることで、飛ばされないCM、登場が待ち遠しいCMの実現を目指します。今回、企画主旨に賛同したサントリーホールディングス株式会社、エクスコムグローバル株式会社、LINE株式会社の3社が提供社となったため、全くカテゴリーの違う各社の商品がどのように広告されるかも注目です。

今後も当社は、アドフュージョンを「ドラマ×CM」にとどまらず、バラエティー、映画、スポーツ、ゲームなど、コンテンツカテゴリーの垣根を超えたところで活用する手法を検討してまいります。

以上

電通ニュースリリース
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0605-009549.html

クリエーター泣かせともいわれる、コラボのデザイン。守るべきブランドトーンも、クリアしなくてはならないレギュレーションも2倍になる中で、どれだけ驚きのあるアウトプットをつくり出せるか。今回は、そんなコラボのクリエーティブについてお話ししていきたいと思います。

ロゴを並べればそれっぽくなってしまう不思議

複数のブランドや商品、サービスを結び付けて、一つのプロジェクトを立ち上げる。そんなふうにコラボの企画を進めていくと、遅かれ早かれアウトプットのデザインという、楽しくも難しい壁にぶつかります。

その時、誰もが真っ先にイメージするのが、コラボブランド同士のロゴマークが真ん中に並記されたもの。ニュースを早く伝えるといった面では効果を発揮し、それらしいものになるでしょう。お互いのファンをシェアする、というコラボが生み出す最大メリットを考えれば、まっとうな方法ともいえます。

しかし一方で、それがすごく面白いかどうかは別の話。引っ掛かりがなければ、何の態度変容も起こせず、ニュースにならず流れてしまうかもしれないのです。何より「誰がやっても同じ」デザインに落ち込む可能性もあります。そういった意味では、クリエーター泣かせとされるのも仕方がないのかもしれません。

どこをデザインするか

では、どうすれば、クリエーティブなアウトプットが生み出せるか。まず最初に頼るのは、それぞれのブランドが築いてきたVI（ビジュアル・アイデンティティー）ではないでしょうか。テーマカラーやトーン＆マナー、テキスタイルの印象など、そのブランドたらしめるデザイン要素を、選んで抽出する。それらを並べて、どう掛け合わせるか。ある意味、真っ当な方法です。

しかし、全てを網羅しようとすると、「デザインする余地がない！」と立ち止まることがあるかもしれません。真ん中を狙い打つことは非常に難しく、またそれぞれのブランドイメージを大事にし過ぎた結果、切り貼りしたような中途半端なデザインになりかねません。

そんな時は、一度そういった要素を全て捨ててみることをオススメします。その上で、2ブランドに共通する１色や、あえて採用していないトーン＆マナーなど、たった一つだけの要素をよりどころに、全く新たなブランドとしてのトーンを考えてみるのです。

それは、二つの異なる商品やブランドの中でのちまちまとしたデザイン調整ではなく、思い切って統合した「1枚絵」をつくるイメージに近いかもしれません。

人が取り入れる情報の8割は視覚情報だといわれているように、消費者はビジュアルの変化に敏感です。ニュースをつくることを目的と捉えるなら、ビジュアルデザインで結果が見えてしまうといっても過言ではありません。

ブランドの客観的理解

ここまでデザイナー、クリエーターの立場で述べてきましたが、ブランド担当のマーケッターとして、デザインフェーズでの担うべき役割について（生意気ながら！）少し触れたいと思います。

一つ挙げるとするならば、そのコラボで他社や他ブランド・他商品の名前を借りることの意味を、改めて考えることです。つまりは、今回つくるものの半分はコラボ先企業のものであり、コラボ先企業の商品も自社のものと捉えることです。

そうすれば、自社資源やブランドセオリーにがんじがらめにされることなく、いつもと違う判断軸で考えるきっかけになるかもしれません。

ブランド担当者は、普段は1：1でブランドと向き合うことが多いと思います。しかしコラボの場合は上図のように、四つの1：1の集合になります。相手先は、自分たちの商品をどう捉えているのかを考えてみると、そこには、いち消費者以上、自社マーケッター以下（もしくは自社マーケッターと同程度）の関わり方をしています。そのため、商品の新たな魅力を発見したり、理解を深めたりすることができ、それを生かせるかはあなた次第なのです。

フォトジェニックのわな

コラボとは少し離れますが、最後にフォトジェニックに潜むわなについて触れたいと思います。

ここ数年「インスタ映え」と騒がれているように、商品やサービスと消費者との接点である「ビジュアルデザイン」への期待が加速しています。インスタに写真をアップするために、何かを買ったり、どこかに行ったり、イベントに参加するといった、逆算行動までもが当たり前になっています。企業側も流れに乗るべく、宣伝活動の域を超えて、サービス内容そのものを変えることもあります。

しかし一方で、消費者側は、そういった企業の下心が見える商品にどんどん敏感になってきています。ターゲットが若者＝SNSで広くリーチ！ フォトジェニックなパッケージでどんどんインスタにアップしてもらおう！ なんていう下心が透けて見えていれば、全く見向きもされないのです（よっぽどカワイイものであれば別ですが）。

あくまで、こんなオシャレなものを見つけたから自慢したい、いいねが欲しい、友達にシェアされたい、という自己承認欲求をかなえるツールであることを、理解しなくてはいけないのです。

それでもフォトジェニックな拡散を狙いたいのであれば、とにかく主導権を消費者に持たせること。ただ単にかわいくてキレイなものより、ちょっとした遊びや、思わずやってみたくなるような体験設計まで含まれていると、関心を引く可能性はぐっと高まります。

飽和しつつある「フォトジェニック市場」での立ち居振る舞いは、リーチより深度を重視することから改めて考えるべきなのです。

それは、ブランドと消費者との、いい距離感をつくっていくこと。そのためにも、ちょっとした驚きや楽しい体験を与えられるコラボは、実はいい方法の一つなのかもしれません。（次回につづく）

4月15日に発売された『デジタル・ワークシフト～マーケティングを変えるキーワード30～』（発行：産学社、編著：栗木契、横田浩一）が、話題になっている。

四六判並製、360ページ、2200円＋税、ISBN 978-4-7825-3493-9

本書は、「デジタル技術が進化した今、企業はどのような経営戦略を立てていくべきか」をテーマに、これからの時代に適した新しいマーケティング手法について述べたものだ。

実際、デジタル技術の進化に伴い、アマゾンに代表されるEコマース企業やインターネット広告の企業は成長し続けている。さらに、アマゾンやアップルはデジタル技術を活用して自動車産業への参入を狙うなど、新たな市場を開拓しつつある。

このように、デジタル技術を取り入れた新しいマーケティングは、今や単なるツールやテクニックではなく、企業全体の経営戦略に欠かせないものになっているのである。

そんなデジタル化で激変する企業の経営環境について、「仕事の進め方」「勝ちパターン」「人材採用と育成」の3部構成で解説。「グロースハッカー」「フィンテック」といった、最近耳にすることが多くなった30のキーワードを専門家が読み解き、最新のビジネストレンドも見えてくる。

AI＆ロボット化、人生100年時代を迎えるに当たり、ワーク・シフト、ライフ・シフトなどさまざまな分野でシフトチェンジが話題となっている。デジタル化が進むこれからのビジネス面でのシフトにおいて、決定版ともいえるのが本書である。

企業経営者、マーケティングや人事担当者は必読の一冊といえる。

現代シニアの研究を進めていくと、“シニアはひとくくりではなく価値観の違いによってタイプが分けられる”ということを実感する場面に出合います。その際に、タイプ別に見た夫婦の組み合わせを尋ねられることがしばしばあります。そこで、この疑問についてシニア夫婦に調査を実施、それを当社ひと研究所のシニア研究チーム「VRエイジング・ラボ」が開発した「シニア価値観セグメント」を使って検証しました。

シニア価値観セグメントとは、考え方も行動も多様化・複雑化しているシニア層を理解するための新たな切り口として、“価値観”で分類したセグメント。

価値観は６タイプに分類されます。下図はそれぞれを行動が積極的か控えめか、志向が伝統的・保守的な傾向か変化や刺激を好む傾向かという２軸４象限上にプロットしたものです。

アクティブトラッド：リタイアして悠々自適に暮らしている方が多く、お金あり時間あり。消費も行動も積極的だが、伝統的な家族観が強い。いわゆる「アクティブシニア」と言われてきたイメージに最も近い。

ラブ・マイライフ：若さや美への追求心、アンチエイジング意識が強く、新しい物好きで情報通、流行にも敏感。「新型」のアクティブシニアの一つ。

社会派インディペンデント：人とのつながりを大事にし、新しい人脈を築くことや世代を超えた交流にも意欲的。「新型アクティブシニア」のもう一つのパターン。

淡々コンサバ：現在の生活に十分満足していて、これ以上に多くを望まない。強い主張をももたず、日々淡々と平穏な暮らしを送っている。従来言われてきた「高齢者」イメージに最も近い。

身の丈リアリスト：何かとお金がない、お金がかかるからできないという諦め感を口にする。お金を本当に持っていないわけではないが、将来不安からか消費行動は消極的。

セカンドライフモラトリアム：社会に取り残される不安感や、人や社会とつながりたい思いは強い。が、その術がわからず、これからの人生をどう過ごしたらよいのか模索している。

【参考】シニア価値観セグメント　詳細はこちら↓

https://www.videor.co.jp/digestplus/title/2018/01/7717.html

【自分のシニア価置観セグメントが判定できます】

シニア価値観セグメント判定チェックはこちら↓

https://www.videor.co.jp/digestplus/title/2018/01/7722.html

夫婦は「似たもの同士」の組み合わせになりやすい！

シニア価値観セグメントは6タイプずつなので、「夫×妻」の組み合わせパターンは36通り存在します。その組み合わせパターンを見てみたところ、同じタイプ同士の夫婦は全体の55％。つまり、シニアの夫婦は半数以上が似たもの同士ということが分かりました（図1）。

細かく見ていくと、組み合わせで最も多いのは「淡々コンサバ」同士。次に「セカンドライフモラトリアム」同士、そして「身の丈リアリスト」「アクティブトラッド」同士と続きます。

実は、単純に夫婦それぞれのセグメントの構成比から推計すると、理論上は同じタイプ同士の組み合わせが発生する確率は２割強という数字でした（図2）。

なのに、実際には５割を超える組み合わせが発生するということは、「夫婦は似たもの同士の組み合わせになりやすい」ということが言えます。

この理由として考えられるのは、次の2点です。

①元々価値観が同じ人同士が夫婦になりやすい。

②元々は違う価値観だったが、長年連れ添っていくうちにお互いに影響し合って似たもの同士になった。

①の背景として、今のシニアは、恋愛結婚率がお見合い結婚率を上回った“結婚に至る過程の歴史的転換点”（※国立社会保障・人口問題研究所より引用）にいたことも影響として小さくないのでは、と推察できます。この“歴史的転換点”は1960年代後半にありました。今の70代前半の人たちがちょうど結婚する年齢にさしかかった頃に当たります。

今回は70代後半より上の年齢の人を調査対象としていないので、あくまで仮説となりますが、まだまだお見合い結婚が多かった世代の人々は、本人の希望以外の条件によるマッチングが主流だったため、結婚当初から相手と価値観が合致することは、かなり確率の低い偶然であったことでしょう。

一方、今のシニアは自分で相手を選んで結婚することができるようになってきた世代であり、一世代前の人々よりも、元々価値観が同じ人同士のカップルが誕生しやすい環境にあったのではないかと考えられるのです。

②については、今回の調査の中で「長年連れ添っているので全て受け入れている」（セカンドライフモラトリアム同士・妻64歳の回答）という声を見つけました。

これまでも、実際にシニアの方々にヒアリングしていると、なんだかんだ夫または妻について軽口や悪口を言いながらも、「まぁ、うちは似たもの夫婦だからね」とおっしゃる方も少なくありませんでした。中には、「最近、顔まで似てきた」と自覚（？）している方もいらっしゃいました。

「似たもの夫婦」や「夫婦は従兄弟ほど似る」といったことわざが存在することも、ある意味裏づけのようにも感じます。

違うタイプの組み合わせでは 「淡々コンサバ＆セカンドライフモラトリアム」が多い

次に、夫婦で価値観タイプが異なる組み合わせについて見ていきます。

まず、組み合わせが多かったのは、「夫：淡々コンサバ／妻：セカンドライフモラトリアム」（6.3%）、「夫：セカンドライフモラトリアム／妻：淡々コンサバ」（4.7%）。夫婦どちらかが「淡々コンサバ＆セカンドライフモラトリアム」の夫婦が１割超で最も多い組み合わせとなります。

その次が夫婦どちらかが「アクティブトラッド＆セカンドライフモラトリアム」の組み合わせで約5%。以下、「ラブ・マイライフ＆セカンドライフモラトリアム」「セカンドライフモラトリアム＆身の丈リアリスト」「身の丈リアリスト＆淡々コンサバ」が4%台で続きます。それ以外の組み合わせは3%以下です。（図３）

ちなみに、最も少なかったのは「ラブ・マイライフ＆淡々コンサバ」の組み合わせ（0.9%）。どちらが夫であれ妻であれ、最もアグレッシブなタイプと最も平穏を愛するタイプは共存しにくいのかもしれません。

お問い合わせ先　hitoken@videor.co.jp

●調査概要

対象者：55～74歳の夫婦860組

調査手法：インターネット調査

調査時期：2016年11月

　ソリューション事業局　ひと研究所　エイジング・ラボ リーダー　對馬友美子

ビデオリサーチ「ひと研究所　VRエイジング・ラボ」

シニア市場の活性化を目指して立ち上げたシニア研究プロジェクト。リアルなシニアを捉えマーケティング活動に生かすべく、研究活動や情報発信、企業のシニアマーケティングへのコンサルティング業務を行っています。

ひと研究所　：　http://www.videor.co.jp/hitoken/#anc2