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あらゆる業界が大きく変化している時代。何が起こるか、先が見えない時代。
広告業界でも、新しい職種がいろいろ生まれています。

今回はその中から、電通のグループ内でも注目の職種「ビジネスプロデューサー」をご紹介。
顧客企業のビジネスをいかに豊かなものにしていくか。それぞれのやり方で、あの手この手で取り組んでいます。
どんな仕事をしているのか、この先どんな世界を目指していくのか、聞いてみました。

連載第1回は、堀切禎史さんを紹介します。

課題・構造の的確な把握で一気通貫した提案を目指す

取り組んでいることは、大きくいうとトランスフォーメーションの時代におけるありとあらゆる企業支援です。

何もかもつながる時代になり、製造も販売も大きく変化してきていて、企業の課題も複層的になっています。そうすると、電通が提供すべき価値も変わっていかざるを得ませんし、そもそも、クライアントの成長に寄り添うことが電通の本質だと思います。それが時代に対応して、広告領域だけではなくビジネスグロースという全体的な領域にも拡張してきたということです。

例えば、あるメーカーのプロジェクトを担当したときは、商品やサービス開発にとどまらず、総合的なビジネス施策、事業の構築そのものが求められました。その背景には、大量生産・大量消費というこれまでの方法論もメディアや流通の環境も変わってきたことがあります。どんどん生活者が主役になってきているのです。

であるならば、であればこそ、そこには電通のような会社が企業変革に寄り添い、新しい価値を生み出しお届けしていく大きな意味があるんです。クライアントの話にしっかりと耳を傾け、課題や構造を的確に把握し、共に問題を解いていく。単にデータや事例を提供するだけでなく、生活者を起点としてエグゼキューションに至るまで一気通貫で提案する。それをできることが、電通の強みだと思います。

期待に応え続け、より長期的なパートナーとの結び付きを

入社して配属された営業セクションでは大企業ではないクライアントの担当だったので、そこで広告の仕事に関するノウハウを一つの業務領域に偏ることなく鍛えられました。

ところが7～8年たってあるIT系ベンチャー企業を担当し、従来の広告の受注を前提とした仕事のやり方だと企業の成長にコミットしきれないことを痛感したんです。考え方や速度感が全く違う。そのときに、今までのような受注体質だけではダメだと思いました。

それで「持続可能なパートナーシップ」って何だろう？と考えるようになりました。短期的な対応もきちんとこなしながら、長期的に期待に応え続けるためにはどうすればいいかを常に考えています。必要とされる提供価値も変化していきますし、チャレンジの最中には思いもよらぬ困難も訪れるので、プロデューサーという役割は重要だと思っています。

ぜひ、悩んでいる段階、ビジネスの形や方向性が固まる前に相談していただきたいですね。ボヤッとした段階で構いません。電通には、ご紹介したい魅力的なプレーヤーがたくさんいますし。

本連載では、書籍『SNS変遷史「いいね！」でつながる社会のゆくえ』（イースト新書）の出版を記念して、その一部内容をダイジェスト化してお届けします。

第1回：三大SNSの特性と支持を得た理由

第2回：SNSで情報を探す時代へ：「ググる」から「タグる」へのシフト

第3回：イノベーションとしての「いいね！」と模倣の原理

前回は、SNSにおける最重要概念としての「いいね！」や「模倣」について考察し、情報行動のキーワードとして「シミュラークル」を挙げました。

今回は、SNSがもたらした情報の広がりをモデル化するための試みを、「シミュラークル」に則りながら考えていきます。

なぜシミュラークルが起こるのか：モノからコトへの価値シフト

シミュラークルとは、SNSにおいて、誰が始めたのか分からないが、みんながまねをし始めてしまうようなビジュアルのイメージ（写真や動画、あるいはその他の記号）と、筆者は定義している。

社会学者のロジェ・カイヨワ氏は、遊びの4要素の一つに「模倣」を挙げていている。ままごとやモノマネなど、模倣の楽しさや気持ちよさは、私たちの本能に近い領域に備わっている志向性だと考えられる。

筆者の考える「シミュラークル型の情報拡散」は、まさにそのような模倣の原理と、SNSの情報の広がり方との接合性に注目したコンセプトだ。 

InstagramやFacebookで自分の写真をシェアするとき、TikTokでダンスやお題系の動画をシェアするとき、われわれは意識的・無意識的に他人の投稿と似たような写真や動画を発信する傾向があるようだ。

シミュラークルが起こりやすいInstagramを考えてみると、特に初期は、今よりも加工の仕方もシンプルかつパターンが限られており、「誰でも簡単に写真をオシャレにできる」点を特徴に挙げている人が多かった。この特性がゆえに、そこで行われるコミュニケーションにも縛りがかかっていった。みんながオシャレな写真をシェアしたくなり、「インスタ映え」が流行する必然があったのだ。
　
ただし、その縛りは必ずしもどこかに明示されていたわけではなく、ユーザーたちがコミュニケーションを重ねる中で自然と醸成していった約束事にすぎない。このようにコミュニケーション上のコードを、ユーザーが内面化して発信するようになり、遅れて参入したユーザーもそれに影響を受ける。結果として、どんどんビジュアルがシミュラークル化していった。
　
そしてコミュニケーションの場が次第に集約されると、ネットワーク効果がもたらす帰結として、シミュラークルはますます循環的に強化されていく。

筆者はシミュラークル現象の登場について、生活者視点から、都市や情報技術の発展史的な視点から、さらには消費社会の発展から捉えた必然性を見ている。　

さて、「流行」という概念が生まれたのは、ここ100～200年の話で、メディアや都市文化の誕生によって、人々は「流行しているもの」に価値を見いだすようになってきた。さらにインターネットやSNSが普及して情報の流通が加速すると、模倣がより高速的かつ同時多発的に起こるようになる。
　
ここで話を広げる意味で消費社会の進展という大きめのスコープで考えるならば、シミュラークルは、スマホの普及といったデジタル化よりも、さらに長いスパンで起こっている文化的な出来事として捉え返すことができる。私たちの消費活動にまつわる価値観はどう変わってきたのか。
　
20世紀後半以降、大量消費社会が成熟化していくにつれて、「記号的価値」というものが重要性を持ち始めた。記号的価値とは、モノやコトが他者にとってどんな意味を持つのかを示すためのタームであり、それが有するスペックで測られる「機能的価値」とは対比を成す。
　
経済が成長し社会が豊かになっていくと、モノは飽和し、機能的価値よりも記号的価値の有無がユーザーの消費行動を決めるスイッチとなっていく。いわゆるラグジュアリー産業の勃興は、このような現代的消費ニーズに立脚している。そう、私たちが日常的に使う言葉で言い換えれば、記号的価値とは「ブランド力」と言い換えられるものだ。

例えば、1万円で買えるバッグと、エルメスのバーキンのように100万円で買えるバッグを比較してみるとき、両者はともに「物を運ぶ」という機能的価値に、ほぼ差はないと思える。少なくとも、物を運ぶことに100倍役立つということは考えにくい。
　
ではこの場合、何に対してお金を払うことに了承しているのかといえば、後者にそれだけの記号的価値があり、顧客はその価値を期待して100万円を払っているのだと考えられる。買い手がそこに記号的価値を認め、それを持っていることで他者に褒められる―「いいね！」と言ってもらえる―という期待を抱き、そのバッグに込められたブランド力を効用として受け取っている。
　
このように記号的価値は、これまでモノの水準で議論されることが多かったが、筆者はコトの水準への拡張に注目している。モノからコトへ。コトの記号的価値―つまり、他の人にうらやましがられ、良いと思われるような体験をすることの価値―が、ビジュアルコミュニケーション時代に入ったことで急激に高まっている。

そして、コトの記号的価値をもっとも手軽かつ日常的にもたらしてくれるものが、「いいね！」なのだ。それが現代人の消費のトリガーになっている。
　
「映える」体験の履歴がSNS上でシェアされ、シミュラークルとなって広がり、ユーザー間で体験消費をシェアするよう欲望を喚起し合う。これは、情報メディア環境の変化だけでなく、「モノからコトへ」と高度化する消費社会のステージとも密接に関連した、深い射程を持つ現象だ。シミュラークル的な体験を人々がサーチし、相互参照し合う＝タグるようになっていく流れは、不可逆的だと考えられる。

現代の情報拡散のかたち：マス、インフルエンサー／コミュニティー、シミュラークル

ここまでの議論を振り返りながら、現代の情報拡散のかたちを図式的に整理してみよう。

一般的な情報ネットワークモデルとして、以下のような「中央集権型」「分権型」「分散型」の三つに分類されることが多い。1960年代、インターネットの仕組みが構想されたころ、アメリカの計算機科学者、ポール・バラン氏によって考案されたモデルだ。

イラスト：渡邊はるか（電通）

中央集権型は、中央から末端に向かって情報が拡散する。分権型は小さなハブがあちこちにあり、それが小集団を組織化して、全体の構成を保っている。最後の分散型は、中心はなく、ノードはフラットで、それらがつながり合うことで秩序を生み出している。

これらを下敷きにしながら、筆者は、いくつかの研究プロジェクトを踏まえて、現代の情報拡散の構造を「マスメディア型」「インフルエンサー型」「シミュラークル型」という三つの分類で考えることを提唱している。

●マスメディア型
テレビや新聞などのマスメディアを情報の発信／受信の関係に置き換えると、私たち生活者との間に「1:N」の関係が結ばれると表現できるだろう。一つの強力なオリジナルの情報発信源に対して、数えきれないNとしての受け手の私たちが対置される。これを「マスメディア型」と呼ぼう。

●インフルエンサー型
次の「インフルエンサー型」は、いろいろなコミュニティーの中に存在する、情報感度の高いインフルエンサーによってなされるコミュニケーションの形式を指す。発信者と受信者のボリュームは、筆者の考えでは「√N:N」。あるプラットフォームに、1億人のユーザーがいるとすれば、おおよそ1万人くらいが、そのプラットフォーム上に存在するインフルエンサーであるという理論的な概算を得る。
　
●シミュラークル型
そして「シミュラークル型」は、明確な発信者、つまりオリジナルとしての情報の起点や発端があるのかよく分からないが、網状に情報がコピーされ、トレンドが広がっていくさまを指しており、発信と受信は「N:N」と表記することができる。
　
この三つの型は、単線的に移行するわけではない。私たちは今でもテレビ広告を見て新商品を知り購買検討を行うというマス型の欲望／ニーズの喚起を体験するし、インフルエンサーが紹介していた商品を買いたくなるということも増えている。そして、シミュラークル型として例示したように、みんながパンケーキの写真を上げていて、それを食べに行くとおしゃれになるからパンケーキを食べに行くといった態度変容や行動喚起も日常茶飯事となった。

つまり現代は「マスメディア型」「インフルエンサー型」「シミュラークル型」の三つの情報拡散が並行して―そして関連し合って―起こるようになっており、欲望／ニーズの着火点が多様化し、高頻度化しているといえるだろう。この視点は、現代の生活者をとらえることが求められるマーケティングや社会調査においても非常に重要である。

新型コロナウイルス（Covid-19）感染拡大に伴い、コミュニケーション領域のオンライン化が急速に進みました。企業の広報活動も例外ではなく、電通パブリックリレーションズ（以下、電通PR）にもオンライン化についての相談が急増しています。今回は特に「メディア対応」に絞って解説します。

＜目次＞
▼コロナ禍で急速に進む広報活動のデジタルトランスフォーメーション
▼オンライン会見での記者とのコミュニケーションをどうするか
▼コロナ禍でのメディアへの情報提供

コロナ禍で急速に進む広報活動のデジタルトランスフォーメーション 

まず、コロナ禍とメディア対応のこれまでを、時系列で簡単に振り返ってみましょう。

2月26日、政府によるイベント開催に関する自粛要請により、多くの企業が3月に予定されていた各種の記者会見やイベントについて中止・延期の判断をしました。実施する場合は、規模を縮小した上で、リアルとオンラインの併用が中心となりました。

4月7日の緊急事態宣言の発出後は、オンライン会見での対応が前提に。特に翌8日に、兜クラブで企業の決算説明会やリリース投函の自粛要請が出されてから、オンラインでの決算会見の準備に入る企業が増加しました。

さらに、6月に集中する株主総会については、リアルの場所を設けつつ、オンラインでの参加/出席を認める「ハイブリッド型バーチャル株主総会」に注目が集まりました。現在、そうした株主総会を実施および検討中の企業が46%に上ります（※企業広報戦略研究所調べ）。

直近では、新社長発表や、在宅勤務が長くなる中での従業員向けのメッセージ、顧客向けのオンラインコミュニケーション分野での当社への相談も増えています。ステークホルダーに応じたメッセージ開発や、顧客に飽きずに見てもらうためのオンラインコンテンツの工夫も課題となっています。

まとめると、下図のように、あらゆるステークホルダーとのコミュニケーションにおいてオンライン化を検討すべき状況といえます。

電通PR作成

オンライン会見での記者とのコミュニケーションをどうするか

コロナ禍が本格化し始めた頃、オンライン会見に関する相談の多くは「記者とのコミュニケーション（質問のやりとり）をどうするのか」ということに集中しました。

実際のオンライン会見の場では、これまで電話会議、チャット、質問受け付け用メール、個別に連絡など、さまざまな手法が試されました。会議アプリのビデオ画面の「反応マーク」をもって“挙手”とする方策をとった企業もありました。

そしてこの数カ月の試行錯誤の結果、電通PRがサポートしている企業では、「質問チャット」が定着してきたように思います。

チャットの活用では当初、記者からの質問を主催者側で一度集約して、代表的なものを選んで回答するケースが目立ちました。しかし最近では、「チャットの全質問を公開した方がフェアであり、関心の高い事項が参加者に分かりやすい」という判断が多くなってきています。

なお、「オンラインにすることで報道量が減るのではないか」という心配の声もありましたが、電通PRでサポートしたケースでは特に報道量が減った案件はありませんでした。むしろオンライン会見の映像や素材は、多くのメディアで活用されています。

メディア側の反応としては、当初は

囲み取材ができないと意味がない。

（オンライン会見を通じて）提供してもらう素材だけでニュースになるわけがない。

という声がありました。しかしコロナ禍が長く続き、オンライン会見が増加するに伴い、現在では、

外部の取材や撮影は相当抑えている。リモート映像をどう活用するかに完全にシフトしている。
（在京テレビ局 報道番組スタッフ）

と、確実に受け止め方が変わってきています。

オンライン会見の様子。上がスタジオ風景、下が記者向け画面

さて、記者会見に限らず、オンラインコミュニケーションでは相手の「反応が見えない・掴みづらい」という悩みの声もあります。そして相手の反応が見えないと、資料の読み上げに注力し、早口になってしまう傾向があります。

対面時と同じようにすることが重要ですが、オンライン会見時におけるスピーカーや司会者・担当者にとってのテクニックをご紹介します。

コロナ禍でのメディアへの情報提供

新型コロナウイルス感染拡大に伴い、多くのメディアに在宅勤務が導入され、出勤組・在宅組に分かれての対応が始まりました。

テレビ局ではロケやスタジオ収録の自粛が、出版社では発行日の延期などの対応がありました。また、ウェブメディアでは早くからオンライン取材への切り替えが進みました。

報道・情報番組では、キャスター間の距離を取り、ゲストがリモートで参加する風景も定着。最近ではテレワークで制作されたドラマも登場するなど、各種の取り組みが行われています。

そんな中、メディアからは、コロナ禍における企業からの情報提供について以下のような声が聞かれます。

さまざまな取り組みの中止・延期はあると思うが、企業からの情報提供は続けてほしい。コロナ関連以外のネタも引き続き追いかけている。
（在京テレビ局報道番組スタッフ）

生活者にとって必要な情報とは何か？企業として何ができるか？といった視点での情報が欲しい。
企業リリースが減って、ネタ不足気味になっている。
（新聞社デジタル編集部）

こうした状況の中で、企業からの情報発信事例を見ると、自社の強みや資産を生かした社会課題への活動と、その発信が特徴的です。

今回は、企業の広報活動の中でも、主にメディア向けのオンラインコミュニケーションを中心に取り上げました。今後はさらに、各種ステークホルダーに向けたオンライン施策開発や、活用場面の多様化が想定されます。

各ステークホルダーに向けた広報活動のデジタルトランスフォーメーションは、関連部署にとっての最大のテーマになり得るでしょう。

次回は、「コロナ禍で評価を高めるPR～海外事例から見る五つの特徴～」の予定です。