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最近では市場が成熟し、オンリーワン・ナンバーワンの訴求は少なくなっていますが、実のところ、その効果はいかほどでしょう。「日本で唯一」「日本初」という表現について、当社の「クリエイティブカルテ」※を使って、両方の表現を使った同じ商品のCMからその効果を比べてみます。

POLAの美容液ＣＭで表現の効果を比較してみる

今回取り上げるのは「POLA リンクルショット」。

「リンクルショット」とは、POLAが販売している「シワ改善効果のある」薬用美容液（医薬部外品）です。

女性ならお分かりの通り、美容液は基礎化粧品の中でも高値なものが多く、新しいものを買うときには吟味が必要です。商品のサイトを見たり、サンプルをもらったり、口コミをチェックしたりして自分の求める効果を得られそうなものを決めるため、その商品にはどんな特徴があるのか気になりますね。

POLAリンクルショットのCMクリエーティブを見てみましょう。

 

不思議な音楽が流れる中、オレンジのクロスが揺れる奥に人の顔の形が浮かび上がります。シルクのようなやわらかい質感のクロスが、リンクルショットに触れた瞬間にピンと伸びている点は、この商品にシワ改善効果があることを示しているのでしょう。不思議な音楽とクロスが揺れるだけの冒頭部分は、一見不気味な感じもしますが、実際に人の顔・シワなどが出てくる直接的な恐怖訴求と違って、クリエーティブに凝った印象も伝わってきます。このCMにおけるテキストでの説明は「24万人が体験」「日本初。シワを改善する薬用化粧品。」の二つだけです。

商品がローンチされた当初のCMでは、トーン＆マナーは全く同じで文字の説明部分が「日本で唯一、シワを改善する薬用化粧品。」となっていました。

今回は、この2素材から「日本初」と「日本で唯一」の効果を比べていきます。 結論を先に述べておくと、CMの評価が高いのは「日本で唯一」です。

二つのCMを比べてみると、「日本で唯一」をうたった方の「広告好意度」が「日本初」のダブルスコアになっているほか、「商品･サービスの印象度」「購入･利用喚起度」も10pt以上の差がついています。

日本コカ・コーラは2018年も「ウチのコークは世界一」をテーマに、家だからこそ楽しめる「コカ・コーラ」のおいしさを伝えていく。その第1弾として、1月8日から同製品を楽しみながら平昌オリンピックを応援するキャンペーンを全国一斉に展開。開幕10日前の30日、東京・港区のベルサール六本木で応援イベントを開催した。

会場には、8日から放送中のテレビCM「夢の舞台」編で初共演したコカ・コーラの顔である女優の綾瀬はるかさんとフィギュアスケート元世界王者の髙橋大輔さんが駆け付けた。CMでは別撮影だった2人は、同日が初対面。髙橋さんは会場に設営されたスケートリンクを舞いながら登場した。

綾瀬さんに「表現力がすごく高い。全身に意識が行き届いていて美しく、演技に刺激を頂いた」と話し掛けられ、髙橋さんは赤面。「生まれてよかった、生きていてよかった」と声を絞り出した。

CMで綾瀬さんが着用したコカ・コーラカラーのドレスが登場すると、髙橋さんは「平昌五輪のスケートリンクは青色が基調なので、映えそう」と分析。「スカートの素材も軽い。このまま本番の試合に使えますよ」と話した。

髙橋さんはCMでコーチ役として「綾瀬」と話しかける演技について髙橋さんは「一緒の撮影だったら、緊張して呼び捨てできなかったと思う」と恐縮したが、再現してほしいと繰り返し求められると、観念し挑戦することに。

綾瀬さんの肩に手を置き「綾瀬、いよいよオリンピックだ」と話しかける演技を再現。思わずはにかんだ2人だが綾瀬さんは「コーチの目、笑いを我慢している目だった。でも100点満点です! 」とコメントした。

髙橋さんは平昌オリンピックについて「注目の新競技はスピードスケートのマススタートとスノーボードのビッグエア。男子フィギュアは、複数のメダルが期待できる。全選手初参加の女子フィギュアは若手で勢いがある。空気感にのまれず楽しんでほしい」と語った。綾瀬さんにフィギュアスケート観戦の見どころを問われると「ジャンプとステップですね。ジャンプを決められるか否か見るのはやはり楽しいし、ステップの美しさは音楽表現の顔となる」と答えた。

リンクでは、綾瀬さんは髙橋さんが追いつかないほどスピードを出し、会場を驚かせた。

綾瀬さんは「コーチのためにかわいい氷でおいしいコカ・コーラを作ります」と、氷入りのグラスにコカ・コーラを注いでプレゼント。グラスには、同社の対象商品を4本以上購入するともらえる数量限定のスノーフレーク製氷皿で作った雪の結晶の形をした氷を入れ、乾杯した。

髙橋さんは「今まで飲んだコーラの中で一番おいしい」と漏らし、「コーチと一汗かいた後のコーラは一層おいしい」と目を輝かせる綾瀬さんに「コーチコーチと呼んでくれるので、本当にコーチになった気分」と赤面した。

最後に、髙橋さんは「選手たちは、準備を重ねてきた4年間の思いを舞台にぶつける。思いが届くよう一緒に全力で応援してほしい」と呼び掛け、綾瀬さんは「氷入りのコカ・コーラがあると、より特別な時間になる。一緒に盛り上げましょう」と締めた。

 

公式サイト：http://www.cocacola.jp/

11月29日から来年4月8日まで、東京・お台場の日本科学未来館で「MOVE 生きものになれる展-動く図鑑の世界にとびこもう！-」が開催される。先立つ28日、趣旨説明会と内覧会が実施された。

冒頭、同館の展示企画開発課・宮原裕美氏が「地球上に生命が誕生したのは38億年前。その後5回の生物大絶滅があり、今6回目の絶滅のカウントダウンが始まっているともいわれる。そんな今こそ、実際に生物の疑似体験ができ、したたかに生存戦略を持って生き抜く生物の多様性を実感してほしい。そして、人間もその一部であることを自覚するきっかけにしてほしい」と開催趣旨を語った。

続いて、講談社の児童向け学習図鑑シリーズ「動く図鑑MOVE」の森定泉編集長が実施までの経緯や企画内容を説明した。「本書はインパクトのある紹介文や写真を通じて好奇心を刺激し、興味をもつきっかけとなってきた。今回は、書籍や映像の枠を超えて『他の生き物になってみたい』願望をかなえる体験を提供する。あえてVRなどを使用せずアナログにこだわり、想像力を刺激する設定を考えた」と話した。

会場には、動画配信サービス「Hulu」で独占配信中の幼児向け知育番組「ぐーちょきぱーてぃー」に出演し、同展応援団に就任したアイドルグループ「ももくろちゃんZ」（ももクロ）が駆け付けた。

5人はそれぞれのカラーに合わせたテーマの妖精に扮して登場。メンバーの百田夏菜子さんが「メンバー全員、生き物が大好きなので、応援団になれてうれしい」と声を弾ませ、高城れにさんは「生き物を見られる体験はたくさんあっても、リアルな生き物の視点を体験できる機会はない」と目を輝かせた。

また、なってみたい生き物の絵をフリップに描いて発表すると、ユニークな回答に会場から感心の声が上がった。高城さんが「空を飛んでみたいし、長生きできそうだから鶴」と見事な画力を披露し、有安杏果さんは「人間と違って、脳も感情もないと聞いたからクラゲ」とほほ笑んだ。

また、生き物の求愛ダンスを習得する「ももくろちゃんZと! LOVEダンスゲーム」でさまざまな生き物の求愛ダンスを学んだ5人は、コウロクフウチョウの求愛ダンスを披露。百田さんが「くちばしを翼で隠さないといけないのがポイント」と紹介した。

さらに、体験展示「鎧をつけてダンゴムシになろう」にちなみ、ダンゴムシとその天敵であるアリの着ぐるみ姿を披露。

アリ役の佐々木彩夏さんが勢いよくダンゴムシ役の玉井詩織さんと百田さんを攻撃し、「あの子は間違いなく女王アリだ」と震えさせた。

ダンゴムシとアリの視点を実際に体験し、佐々木さんは「殻があると、すごく安心する。守られていると強く感じる」と感心。百田さんは「子どもの頃ダンゴムシをつつくとすぐ丸まってしまって、なぜか不思議だったけれど、体験してみると怖がっていたのだと分かる。申し訳ない気持ち」と反省した。

同展の見どころのひとつである体験展示「バシリスクになって水の上を走れ！」では、水の上を走る話題の爬虫類バシリスクの疑似体験ができる。

メンバーは「水面がゆらゆら揺れて、リアル」「楽しい」と声をそろえた。

玉井さんはおなかで氷を滑るペンギンの疑似体験コーナーが気に入った様子で、「ダンゴムシ体験もペンギン体験も衣装のサイズが豊富なので、親子そろって楽しめる。親子で一緒に同じ生き物になれる機会はなかなかない！」と、興奮気味に語った。

百田さんは「私たち5人が20代になってから、一番はしゃいだ日でした！ 生き物のことを本当に楽しく学べるので、ぜひ来てほしい」と締めた。

 

公式サイト：　http://zukan-move.kodansha.co.jp/nareru/

“7000万円が当たったら？”と質問された島崎さんは、「海外に行くと世界は広いと実感する。これまで埼玉と東京で生活してきたので、世界旅行で見聞を広めたい」と夢を語り、「700万円が当たったら」と聞かれた役所さんは、「船を買って海へ出て、お世話になったスタッフやキャストと一緒に新年会を開きたい」と笑みを見せた。
「2017年の個人的なジャンボニュース」について、島崎さんは「タイムスリップして、小さいころの自分に会えたら、あの役所さんとジャンボのCMに出るんだよと伝えたい」と話し、役所さんは愛犬の子どもに会うため渡米したエピソードに触れ、「犬は3日飼うと、飼い主を忘れないというけど、自分は忘れられていた」と苦笑い。
ステージには、10億円分に見立てた札束が登場。4人がそのボリュームに圧倒される中、役所さんが筧さんに「におい嗅いだら？」と促す。早速夢をかなえようと、筧さんが顔を近づけ「優しい感じの香りがします、紙の…」と正直にコメントすると、観衆から笑いが起きた。