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2月25日、「2020年 日本の広告費」が発表されました。マスコミ4媒体、インターネット、プロモーションメディアの各広告市場の変化について、電通メディアイノベーション研究部の北原利行が解説します。

「2020年 日本の広告費」の概要──全体的に減少する中、インターネットは増加

2020年（1～12月）における日本の総広告費は、6兆1594億円でした。

2011年の東日本大震災以来、8年連続で成長を続けてきましたが、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、9年ぶりのマイナス成長となりました。前年比88.8％と、その下げ幅はリーマンショックの影響があった2009年（前年比88.5％）に次ぐ数字です。

日本の広告費は大きく

• 「マスコミ4媒体広告費」
• 「インターネット広告費」
• 「プロモーションメディア広告費」

に分類しています。

総広告費におけるそれぞれの構成比は、マスコミ4媒体が36.6％、インターネットが36.2％、プロモーションメディアが27.2％です。

広告費はマスコミ4媒体が前年比86.4％、プロモーションメディアが前年比75.4％と減少した一方、インターネットは前年比105.9％で増加となっています。

●マスコミ4媒体広告費──6年連続の減少

新聞、雑誌、テレビ、ラジオのマスコミ4媒体広告費は、前年比86.4％の2兆2536億円でした。

内訳は、新聞が前年比81.1％、雑誌が73.0％、ラジオが84.6％、地上波と衛星メディア関連を合わせたテレビメディアが89.0％と、すべて前年割れ。6年連続の減少となりました。

●インターネット広告費──マスコミ4媒体全体とほぼ並ぶ

インターネット広告費（媒体費＋「物販系ECプラットフォーム広告費」＋広告制作費）は、前年比105.9％の2兆2290億円と、1996年の推定開始以来、一貫した成長を続けています。2020年はついにマスコミ4媒体の2兆2536億円にほぼ匹敵する、2.2兆円規模の市場となりました。

●プロモーションメディア広告費──外出・移動の自粛が大きく影響

前年比75.4％の1兆6768億円です。各種イベントや従来型の広告販促キャンペーンの延期・中止に加え、外出・移動の自粛も影響しました。特に「イベント・展示・映像ほか」「折込」などが大幅に減少しています。

9年ぶりのマイナス成長の中でも増加を見せた業種とは？

2020年は、各種イベントや広告販促キャンペーンの中止・延期、レジャーの自粛などのため、広告出稿が通年で大幅に減少しました。

しかし、マスコミ4媒体費の四半期ごとの伸び率の推移を見ると、1回目の緊急事態宣言が発出された4-6月期で大きな落ち込みをみせたものの、その後は全体に回復基調を見せています。

また、外出自粛による生活様式の変化から、増加の見られる業種もありました。

●マスコミ4媒体広告費＜新聞広告費＞

業種別で見ると、「交通・レジャー」広告が前年比51.1％と大幅に減少。特に旅行会社や芸能・芸術・文化施設、各新聞社のイベント告知が、大きく減少しました。

一方で、ウェビナー、リモートワーク関連、オンラインショップ（EC関連）などの出稿増加により、「情報・通信」が前年比107.9％で伸長しています。

●マスコミ4媒体広告費＜雑誌広告費＞

広告宣伝費の落ち込みやデジタルシフトの加速もあり、厳しい状況が続きました。業種別では、構成比の大きい「ファッション・アクセサリー」「化粧品・トイレタリー」が大幅減となっています。一方、巣ごもり需要の影響で「家電・AV機器」が増加しました。

●マスコミ4媒体広告費＜ラジオ広告費＞

ラジオでも、各種イベント告知、「交通・レジャー」「流通・小売業」などの出稿が減少し、通年で大幅に減少しました。一方、巣ごもり需要により「家電・AV機器」などの出稿に増加が見られたのは雑誌広告と同様です。

●マスコミ4媒体広告費<テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）>

予定されていた各種大型スポーツイベントの開催延期や中止、広告宣伝費の縮小により、減少しています。しかし10-12月期には経済活動の再開傾向が見られ、特に「情報・通信」「自動車・関連品」の広告費が復調しました。

●プロモーションメディア広告費<屋外広告、交通広告、折込>

緊急事態宣言後、店舗の営業時間の短縮や催事・イベントの中止、各種交通機関の利用者減少により、全体の広告収入は大きく減少しました。

ただ、新しい生活様式に合わせて、デジタル時代への最適化が加速する傾向も見られました。屋外広告では、渋谷に飲料メーカー専用のビジョンが新設された他、位置情報データを活用しインプレッション数でセールスする媒体社が本格稼働し、屋外ビジョン広告の下支えに貢献しました。昨年の注目ポイントに挙げたタクシービジョンの売り上げも、一時的には減少しましたが、インプレッション課金の導入によりキャンセルではなく減額出稿となり、下支えに寄与しました。

●プロモーションメディア広告費

4月の緊急事態宣言でDM実施予定案件の延期、中止が相次ぎ、一時非常に厳しい状況に陥ったものの、デジタル施策との併用が進み、7月以降は回復傾向が見られました。

●プロモーションメディア広告費<フリーペーパー（フリーペーパー、フリーマガジン、電話帳の総称）>

通年を通して減少傾向にあり、休廃刊も見られたものの、各戸に直接配布するポスティングタイプは配布部数が比較的堅調でした。非常事態下において、「地域密着メディア」としての根強い力が見受けられました。

●プロモーションメディア広告費

積極的な店頭集客キャンペーンができないため、大きく減少しました。一方で、実演販売や接客の代わりに小型モニターPOPの設置や、店頭でのデジタルサイネージを活用したリモート接客が活用されるようになりました。

●プロモーションメディア広告費<イベント･展示・映像ほか>

「東京2020オリンピック・パラリンピック」をはじめ、プライベートショーやマラソン大会などで開催方法の変更や中止・延期がありました。しかし、少しずつオンライン開催が定着していき、10-12月期には増加傾向となっています。

映像関連は動画配信、リモート制作、最新テクロジーの活用など、新たな需要が生じました。リアルイベントの代わりにオンラインイベントが急増し、今まで距離や時間がネックとなり参加できなかった人たちにとって利便性が向上しました。一方で、皆で集まって盛り上がることに価値を置く種類のイベントは、今後ワクチンの接種が進む中で元に戻っていくことも考えられます。

シネアドは大幅な減少を見せたものの、日本の興行収入記録を更新した邦画アニメが登場し、数多くの広告主を得ました。

インターネット広告は早めの回復基調で、コロナ禍でもプラス成長

インターネット広告も、新型コロナウイルス感染症による消費の低迷と広告出稿減少の影響を受けましたが、他メディアよりも早く回復基調となり、通年では前年比105.9%と、唯一プラスになっています。

インターネット広告媒体費1兆7567億円（前年比105.6%）のうち、運用型広告費は1兆4558億円（前年比109.7％）。

昨年も注目ポイントに挙げたマスコミ4媒体由来のデジタル広告も、運用型広告の活用を中心に、さらに進みました。マスコミ4媒体由来のデジタル広告費は803億円（前年比112.3%）と、前年に引き続き二桁成長です。

●新聞デジタル──不安な世情の中、新聞電子版の信頼性が見直される

新聞デジタルは、堅調な成長トレンドが続いています。4-6月期は予約型広告出稿が減少したものの、サイトPV数が増加した結果、運用型広告による売り上げも増加しました。新聞本紙を基盤とするコンテンツ（記事）の信頼性によるものと考えられます。

●雑誌デジタル──巣ごもり需要で電子雑誌が大幅に伸長

4-6月期から、出版各社主要ウェブメディアのPV数が大きく増加。特に電子雑誌は、コミック誌を中心に大幅な伸長を見せました。ウェビナー企画やオンラインイベント、広告主サイトのコンテンツ制作、SNS活用、動画制作、配信企画などが広告モデルとして引き続き成長しています。

●ラジオデジタル──ラジオの運用型広告に注目

外出自粛や、リモートワークの普及により「radiko」の聴取率が伸びたことでラジオデジタルの運用型広告への注目が集まりました。また、従来型のイベントが減った一方で、ラジオとオンラインイベント、ラジオとSNSを掛け合わせた施策が増え、それに伴う出稿が増える結果となっています。

●テレビメディアデジタル──「TVer」のユーザー数が大幅に増加

テレビメディアデジタルのうち、「テレビメディア関連動画広告」は170億円（前年比113.3%）と、前年に続いて伸長。なかでも「TVer（ティーバー）」は地上波テレビ放送由来のコンテンツ力を背景にユーザー数を大きく伸ばしており、テレビ受像機での利用も伸びてきたことがテレビメディア関連動画広告に寄与しました。

2020年は、危機的な状況の中でDX（Digital Transformation｜デジタルトランスフォーメーション）が劇的に加速し、“今後10年かけてこうなっていくだろう”と思われていた世界観が一気に実現されました。

そんな中で見えてきたのが、メディアの価値の再構築・再定義です。例えば、減少はしたものの下がり方が緩やかだったDMは、デジタルだけでは伝えきれない情報を届ける役割を担っています。

そもそもテレビ広告などの従来のマスメディア広告はインターネット広告とは性格が違う側面があります。例えば、長期的記憶に基づくようなブランド構築のための広告は、リーチの広さやメディアの信頼性からテレビや新聞などの強みがまだまだあります。

また、インターネット広告は個人や小規模事業者も多く出稿しており、その使い方もプロモーションメディア系の手法に近いものも多くあります。ですので、同等に比較するというのではなくて、それぞれの強みをいかに組み合わせ使いこなしていくかという考え方が必要となります。

この辺りについては、昨年の「日本の広告費」特別対談が参考になるかと思います。

「2019年 日本の広告費」特別対談　今、マスメディア広告の成長に必要なものは？

DXとは必ずしも「全てがデジタルになる」という意味ではなく、デジタルの力で紙媒体も含めたメディア全体の構造をつくり直し、それぞれの強みを相乗的に生かすもの、という捉え方ができるでしょう。

コロナ禍という有事に、「マスコミ４媒体由来のデジタル広告費」が伸長したのは、新聞やテレビといったメディアへの“信頼性”の表れだろうと思います。メディアのさまざまな価値や役割があらためて再認識された1年だったといえます。

「2020年 日本の広告費」詳細はこちら（電通ニュースリリース）。

為末大さんに「いま、気になっていること」について、フリーに語っていただく連載インタビューコラム。唯一、設定したテーマは「自律とは何か、寛容さとは何か」。謎の「聞き手」からのムチャ振りに為末さんが、あれこれ「気になること」を語ってくれます。さてさて。今回は、どんな話が飛び出すことやら……。乞う、ご期待。

──前回に続いて「さびしさとは、何か？」というテーマで伺おうと思います。前回のお話の最後でカジノなどを例に「自分がとった行動で、何かが反応すること」に対する一種の依存症のような話が出たと思うのですが、今回、冒頭で伺いたいのは、人はさびしさを「紛らわしているのか」それとも「コントロールしているのか」ということです。

為末：またまた難しい質問から入りますね。アスリートでいうと、もちろん成績や結果も大事なんですが「世間の反応がダイレクトに来る」ということが最も心躍る瞬間なんです。言うなれば「さびしさ」の対極にいられる瞬間、ですよね。その高揚感を味わっているうちに、段々、世間に自分が泳がされているような感覚になってくる。そうなると、人って不思議なもので、世間、いわゆる俗世から離れたい、という欲求が出て来るんですよね。せっかく「さびしさ」から解放されたというのに、です。

──ひとつの「境地」ですね。

為末：そうなんです。さびしさから解放されるために、なにかに没頭する。たしかにその何かは、さびしさから解き放ってくれる。でも、その何かに今度は依存していく。ここが人間の厄介なところです。酒でも、恋愛でも、仕事でも、ギャンブルでも、もちろんスポーツも、です。

──よく、分かります。

為末：そうなると、いったん俗世から離れたくなるんです。さびしさから逃れるためにしがみついていた俗世から。例えば現役時代、海外に遠征したりすると、2〜3週間でものすごくいい気分になるんです。なにかから解き放たれた、という感覚。これって「さびしさ」とニアリーイコールだと思うのですが、とてもポジティブな気持ちになれるんです。 

──深いお話ですね。

為末：要するに「さびしさ」とどう付き合うか、ということだと思うんですよ。人はさびしさから逃れたいがために、何かにしがみつく。しがみつくと、今度はその対象に依存して縛られてしまう。

──それは、一流アスリートならずとも、われわれでも同じですよね。例えば、入社以来、猛烈に働いてきたというのに、あるとき突然、左遷を言い渡されてしまう、とか。そのときの「喪失感」たるや、言葉にはできません。

為末：アスリートでいうと、現役を引退するときの「喪失感」は、半端ないです。人生の95%を失ってしまった、くらいの感覚です。さびしい、なんてものではありません。頭の中が真っ白になるというか、心に穴があいたというか、膝から崩れ落ちるような感覚。なにしろ人生のほとんどすべてを捧げてきたものが、取り上げられてしまうのですから。 

──その「喪失感」は、どうやって克服されたんですか？

為末：僕の場合は、とにかく本を読み漁りました。本を読んで、知識を深めていくと、目にするものすべてが新鮮に映る。ヒマつぶしといえばヒマつぶしなんですが、知識とか教養とかって、さびしさに耐えるため、さびしさを乗り越えていくために絶対に必要なものだと思うんです。 

──なるほど。

為末：そうすることで、自分が今までやってきたことの意味であるとか、これから何をしていくべきなのか、といった道筋も見えてくる。 

（聞き手：ウェブ電通報編集部）

アスリートブレーンズ プロデュースチーム白石より

現役引退後の耐えがたい喪失感を読書（知識や教養）で克服した、というエピソードに現在の為末さんが形成される萌芽を感じます。アスリートを「さびしさ」という軸で捉えると、通常、一般人では感じ得ない振れ幅で「さびしさ」を、しかも比較的若くして感じる宿命。この課題をひもとくことはアスリートの“セカンドキャリア問題”はもちろん、「さびしさ」によって生じている社会課題の解決にも資する示唆を得られる感触があります。アスリートブレーンズとしても、チャレンジしたい領域です。

アスリートブレーンズプロデュースチーム 電通／日比昭道（3CRP）・白石幸平（事業共創局）

為末大さんを中心に展開している「アスリートブレーンズ」。
アスリートが培ったナレッジで、世の中（企業・社会）の課題解決につなげるチームの詳細については、こちら。

「アルムナイ」という取り組み（制度）を、ご存じだろうか？元々は、「卒業生／同窓生／校友」を意味する言葉で転じて、「企業のOBやOGの集まり」を意味するようになった。海外では、一度、企業を離れたアルムナイを、貴重な人的資源して有効活用することが、ごく普通に行われている。本連載では、そうした「アルムナイ」をこれからの事業戦略の核たる制度として捉えていく潮流を紹介。「キャリアデザイン」というものの本質に迫っていきたい。#04となる今回のゲストは、ハッカズーク代表取締役CEO鈴木仁志氏です。

「手段」と「目的」の見極めが大切

カナダの大学を卒業した後、グアムやシンガポール、中国などで仕事をしてきました。そうしたバックボーンから、僕の仕事のベースである「人事」や「採用」に「海外」と「テクノロジー」をいかに掛け合わせるか、を意識しています。僕は「人事」「海外」「テクノロジー」を軸に選びましたが、例えば外国語がしゃべれるようになったり、SNSを使いこなせるようになったりしても、自身のキャリアを前に進めるための「手段」を手に入れたにすぎません。それをもって自身のキャリアが前に進んだわけではないんです。

メディアの取材に応える鈴木仁志氏

大切なことは「自分自身がどうなっていきたいのか」という目的であって、人事もグローバルもテクノロジーも、その目的を果たすための手段でしかない。100人いたら、100通りの目的があって当然。その目的を果たすために、世界とつながろう、ITを駆使しよう。そう考えることから、始めるべきだと思うんです。それなのに、人も企業も社会も、みんなが「グローバルやテクノロジーを意識しなくてはいけない」と、「画一化」へ向かってしまっているような気もして。それ自体が目的のように思ってしまうのは違うと思うんですよね。

自分らしい人生、とは？

働き方改革も同じで、本来は手段でしかないのに、多くの企業や人にとって目的になってしまっている。働き方を緩めようとした結果、「ゆとり労働」などという新たなワードも生まれ、「働き方改革」という言葉自体、手あかがついてきた感覚すらあります。

僕の考え方としては「人生の選択肢が広がっている」のが何より大事なこと。さまざまな手段を使うことで自分の人生を自分自身で決められる。これって素晴らしいことだと思うんです。もちろん、道半ばではありますが、そうしたそれぞれが持つ理想へ向かってみんなで進んで行こうよ、というのが働き方改革の本筋だと思うんです。

そうした発想が社会に根づいていけば、個人にとっては目的を達成するための手段が選びやすくなって、自分の人生を自分で描きやすくなる。そうなれば、企業もより豊かになれるはずだと僕は信じています。働き方改革といわれるものの本質は、そこにあるのではないでしょうか。

「広がっていく人生の選択肢」その一例

「巻き込まれること」に価値がある

父親からはよく自分の意思を問われていました。こうしろ、ではないんですよね。「どうなりたいんだ？」という問いかけです。でも、それこそが、一番難しい。明確な目標を持てる人間など、ほんの一握りです。だから、みんな悩む。でもあるとき、父親の言葉をこう考えたらいいんじゃないか、と思ったんですね。「おまえの人生、おまえ自身が責任持たないでどうするんだ？」と。これってつまり、考える時間、猶予を与えられている、ということなんですよね。少し気が楽になると同時に、不安にもなりました。メジャーリーガーになる、みたいな一本道は凡人には見えません。これだ、という才能もない。そのとき思ったのが「であれば、何かに巻き込まれてみよう」ということです。

自分で「この道に進むぞ」と仲間を集めて巻き込んでいくだけではなく、「この道に進もうよ」と巻きこまれる選択肢もあるわけです。他人を巻き込め、とはビジネス界でよく言われる格言みたいなものだと思うのですが、発想としてはその逆。そして、巻き込まれる存在になるためには、目の前のことを懸命にやりつつ、自分がやっていることを発信するのが大切です。

何かに巻き込まれるということは「疑似体験をさせてもらっている」ということで、これはとてもぜいたくなことだなあ、と気づいたんですよね。ああ、こんなやり方もあるんだ。ということをその都度、教えてもらえる。その疑似体験を参考に、自分の人生の道筋を決めればいいと思うようになりました。

Tシャツも、あえてインパクトのある表現をして巻き込まれることを狙っている？

アナログとは、ラグジュアリーなものだ

最近はあらゆるものがデジタル化されていますが、僕は「アナログとは、ラグジュアリーなものである」と思っています。店舗でデジタル注文することに抵抗はなかったとしても、商品を受け取る時はロボットではなく、人から受け取りたいと考える人は一定数いるのだと思います。そういう意味で、アナログは価値がある。

仕事も同じで、昨今、仕事の仕方や成果評価など、あらゆるものがデジタル化されていて、社会全体もそれに慣れてきてしまっている。例えば人事でいうと、A Iで社員評価を完結するとします。AIはデータとアルゴリズムを掛け合わせて意思決定をするわけで、人が感覚的に判断するよりも公平であるという意見もある。ただ、人事がアルゴリズムを理解せずに「A Iで評価しました」とだけ言われるのは、感情的に嫌な人もいますよね。だからこそ上司などが「こういうロジックで評価していて、私はこう考えている」と、人が説明をすることも重要。それこそがアナログのラグジュアリーさ、だと思うんです。

コロナによって、リモート会議でも結構、仕事ってできるんだな、みたいな風潮になっていますが、僕は逆に、コロナによってアナログの大切さを再確認させられたように感じています。人と人との触れ合いって、ただデジタルデータの交換をすればいい、というものではないですから。

アナログのラグジュアリーさを共に提供する仲間たち

アルムナイとは「ほどよい距離」を生むための仕組み

僕は「人事」「海外」「テクノロジー」を軸にキャリアを築いてきて、今は「アルムナイ」をテーマとした事業をやっています。そこで目指したいことは、人生を豊かにするための「つながり」をつくりたい、ということなんです。つながるか、つながらないかというゼロかイチかではなく、あの人の意見を聞いてみたい、というときにつながりを強くするために普段から弱くつながる、というアナログな関係性です。人と人との心地いい関係は、ほどよい「距離感」にあるのだと思います。夫婦でも、恋人でも、親子でも、企業との関係でも、「ほどよい距離」と「ほどよいマインドシェア」が、大事。

アルムナイとは、ずっと強固なつながりを維持するものではなく、その時々で関係に強弱を付けられるもの。「0」でも「1」でもない、ほどよい関係、ほどよいつながり。退職したら、はい、さようなら。あなたと私は、もう無関係です。では、さみしいじゃないですか。個人のキャリアの道は決して一つではないのですから。企業と人との「ほどよい距離感」をいかに育むか。アルムナイの本質は、そこにあるのだと思います。

ハッカズークHPは、こちら。
サービスページは、こちら。
アルムナイ特化型メディア「アルムナビ」は、こちら。

電通キャリア・デザイン局（当時）大門氏と、電通OB酒井章氏（クリエイティブ・ジャーニー代表）によるアルムナビでの対談記事は、こちら。

電通ダイレクトマーケティングは3月5日、オンラインセミナー「100億ブランドの事例に学ぶCRM ワンランク上の顧客体験とは」を開催する。

健康食品や化粧品に代表される単品リピート通販は、2000年代に大手メーカーが参入、近年もEC からの参入が続くなど、ますます活況を呈している。特に昨年のコロナ禍におけるリアル店舗事業の危機は、顧客を直接購入へ導く“ダイレクト化”を促進した。そこで重要となるのが、顧客との関係づくりを通じ、リピーターやロイヤル顧客を増やしていくCRM。

「事業を開始して間もないため、既存顧客へのアプローチを始めていない」「新規獲得優先 でCRMに手を尽くしていない」「教科書に沿ったCRMのプログラムを行っているが、いまひとつ自信がない」。そのような課題に対し、オンラインとオフラインを問わない本質的な CRM 施策のノウハウを伝授。CRM施策で大きく成長した企業の最新事例を交えながら、顧客とのコミュニケーション活性化のヒントを提供する。

100億ブランド事例に学ぶCRM ワンランク上の顧客体験とは
【実施概要】
日時：3月5日（金）16:00~17:00
対象：事業会社の宣伝・販促 ・マーケティング担当者
定員：100人（抽選）
参加費：無料
申込締切：3月3日（水）
申込方法：下記URLからお申し込みください（メールで抽選結果をお知らせします）。
https://www.ddm-dentsu.co.jp/seminar/

【当日のプログラム】
● 10年ブランド・EC参入ブランドの課題
● お客様のインサイトをとらえる、ロイヤリティ施策とは
● CRMに効くデータ分析とは (事業の見える化から、予測、クラスターまで)
● 新たな顧客接点（LINEを活用した顧客育成の紹介）
●質疑応答
※プログラムは予告なく変更になる可能性があります。

【こんな方におススメ】
・新規獲得のためウェブ広告をメインに展開しているが、顧客の継続に課題を感じている。
・ダイレクト事業を始めたが売り上げが伸び悩んでいる。
・あらゆる施策をやり尽くして施策が飽和状態になり、何をしてよいか分からない。

【講師紹介】
電通ダイレクトマーケティング
事業コンサルティング2部長 末次一子
事業主と専業代理店、両方の立場でダイレクトマーケティングに長年従事。大手メーカーの通販事業立ち上げに複数携わり、会員数約300万人を超えるブランドに育成。引き上げ～ロイヤル育成・休眠復活など、事業ライフサイクルのあらゆるフェーズや課題で、CRMのプロジェクトマネジメントを行っている。日本ダイレクトメール協会DMマーケティングエキスパート講師。