カテゴリー: 電通報

電通ビジネスデザインスクエア（以下、BDS）では、デンマーク・コペンハーゲンの教育機関「CIID」（Copenhagen Institute of Interaction Design）と連携し、デザインの手法やアプローチを学ぶことができる「CIID Winter School」を2020年2月に日本で開催します。

今回は、BDSビジネスデザイナーの齋藤陽介氏が登場。コペンハーゲンで開催された「CIID Summer School」経験者の視点から、CIID の魅力やBDSと連携する意義について語ってもらいました。

新しい知恵が生まれる、壮大な実験場

CIIDは2006年にコペンハーゲンで創立されたデザイン教育機関です。「クリエーティブな発想からソーシャルインパクトを創造し、ビジネスにつなげていくこと」が、CIIDの目指す姿。

コペンハーゲンで毎年開催されるサマースクールには、「People Centered Research」や「Design for Sustainability」「Designing Interactive Spaces」など、デザインに関するさまざまなプログラムが用意されています。

カリキュラムは参加者主体のグループワークが中心で、参加者は数名のチームに分かれ、5日間を通して与えられた社会的な課題に対してデザインの手法を実践。最終日に向けて作品やアイデアなどのアウトプットを完成させ、同時期に開講している他のコースの参加者も含めて全体で発表を行います。

欧米では非常に有名な学校で、私自身、2016年にロンドンのデザインスクールに留学していた時、よく名前を耳にしていました。しかし当時はUXデザイナーやエンジニア向けのインタラクションデザインの学校だと、彼らの取り組みを狭い視点でしか捉えていませんでした。

しかし、実際にサマースクールに参加してみて感じたことは、CIIDはデザインという共通言語を通して新しい知恵を生み出す「壮大な実験場」だということです。

各プログラムの講師は、NASAの研究所でリサーチャーとして活躍する方や、Spotifyのシニアプロダクトデザイナー、WeWorkのデザインディレクターなど産業界のトップランナーばかり。彼らは、一方的に知識を教えるのではなく、いわば“ファシリテーター”の役割を担います。つまり、参加者同士が自由に意見を交わす環境をつくり、時折、最新のセオリーや知見をエッセンスとして加えていきます。

トップランナーたちの最先端の知見に触れられる機会とあって、世界中のトップ企業から多種多様な人材が集まってきます。私がサマースクールで参加したコース「People-Centered Research」でも、UI／UXデザイナーらデザインに直接関係する職種の人だけではなく、経営者や建築家、考古学者など、さまざまな人材が13カ国から集まりました。

そうした異なる国籍・バックグラウンドを持つ参加者から出る意見が集積することによって、新しい知恵が生み出される。本当にワクワクする体験でした。

「People-Centered Research」コースの集合写真

5日間で「デザインアプローチ」を身につけ、ビジネスの武器にする

大量生産・大量消費の時代は、「データ」を重視するマーケティングを行うことで人々のニーズを捉えられていました。例えば、「20代男性のうち、〇％の人たちがこういう価値観を持っている。だからこういうものを欲している」という考え方です。

しかし、これからの時代は、人々が求めるものや行動パターンがさらに多様化し、データだけで人々の本質的なニーズをとらえるのが困難になっていくことが予測されます。

そこで、世界の有力企業が経営に取り入れているのが、
共感→定義→アイデア開発→プロトタイプ→テスト
を基本とするデザインアプローチです。

「デザイン」は「人」に深くフォーカスします。例えば、同じ20代の男性でも、子煩悩な父親、大学院で研究に没頭する人など、立場はいろいろ。フィールド調査やユーザー観察などを通して、人のリアルなストーリーや文脈を掘り下げていきます。

デザインリサーチにおいて中でも重要な要素の一つが、「すべてを見える化」すること。調査で得た情報を付箋などに書き出すなどして壁一面に張り、それを見ながら情報を統合していきます。そして、拡散と収束のプロセスを繰り返しながら、ソリューションのアイデアを導き出します。思い付きではなく、「リサーチ→インサイトを発見→問いの設定→事業機会の特定」と、体系化されたプロセスはデザインアプローチならではです。

また、「プロトタイピング」を頻繁にすることもデザインの良いところです。アイデアを実際に紙などでつくりながら進めることで、スピード感をもってアイデアを磨き上げていくことができます。

失敗を恐れがちで、初めから完成度の高いアイデアを出そうとする傾向がある日本では、こうしたデザインの考え方を現場レベルで実践しているのはまだ珍しいのではないでしょうか。手を動かして失敗から学び、多様なメンバーでコラボレーションしながら、実践的に新しいアイデアを形作っていくアプローチを伝え、このスクールを、日本企業のマインドセットや視点の変化、そして未来に対するアクションを促す機会にしていくこと。そこにCIIDとBDSが連携する意義があると考えています。

2020年2月に開講の「CIID Winter School」は、8種類のカリキュラムを設けています。

・People-Centered Research
・Service Design
・Intro to Interaction Design
・Prototyping as a Process
・Designing for Impact & Inclusion
・Designing Interactive Spaces
・Change Management through Design
・Future Casting
＜各コースの詳細はこちら＞ 

CIIDが提示する20種類以上のカリキュラムの中から、日本人に合いそうなものやニーズが高いと思われるカリキュラムをBDSがピックアップしました。新規事業を生み出すためのブレイクスルーを得たい人、既存事業を別のアプローチ方法で見つめ直したい人など、誰もがビジネスに役立つ武器を身につけられる5日間になるでしょう。

コペンハーゲンで行われたサマースクールのオープニング

地球規模でサービスを考える「サーキュラーエコノミー」がグローバルスタンダード

CIIDで学べるデザイン思考は、「人」にフォーカスするだけにとどまりません。同機関が提唱するのは「相互に作用するデザイン」。ユーザー1人ではなく、その人を取り巻くコミュニティーや地球環境にまで価値がある仕組みをつくって初めて、よい製品やサービスが生まれるという考えです。CIIDでは“Life-Centered Design”とも表現されています。

カリキュラムは、ジェンダー平等、気候変動、持続可能な生産消費といったSDGs（持続可能な開発目標）で掲げられているテーマに沿って構成されています。CIID自体、国連と提携をしている教育機関なので、社会課題と向き合う姿勢にブレがありません。

デンマークをはじめ北欧諸国では「サーキュラーエコノミー」という考え方が広く産業界で実践されています。「作って、使って、捨てる」という直線的な「リニア型エコノミー」ではなく、廃棄物を出さずに価値を循環させていく、大量生産・大量消費モデルに変わる環境負荷の低い新しい経済の仕組みです。「地球環境が持続可能でなければ人間は生き残れない」という強い認識が、日常レベルで息づいていると感じています。

CIIDが提唱する「相互に作用するデザイン」とも非常にマッチする「サーキュラーエコノミー」の考え方をもとに、上記の国々ではどんどん新しいサービスが生まれ、イノベーションを起こすパイオニアとなっています。すでにグローバルスタンダードとなりつつあり、近い将来、必ず日本企業にも必要になってくるでしょう。

しかし現在のところ、日本で「サーキュラーエコノミー」が浸透している企業はまだ多くありません。その根底には、「地球環境保護はできれば達成した方がいいけど、それは自社のビジネスとは関係ない社会貢献活動である」という発想があるのではないでしょうか。そうではなく「事業を成功させるために欠かせない考え方である」と認識しなければ、世界から取り残されてしまうでしょう。

その一方で、「サーキュラーエコノミー」と密接に関わるSDGsの考え方が日本社会にも浸透してきており、企業も積極的に取り入れるようになってきています。しかし、大切なのは、企業が社会貢献活動としてSDGsにある項目を個別にピックアップして対応することではなく、「自社が世の中にどのような価値を提供する存在なのか」「社会にどんなインパクトを与えるか」といった本質的な議論をし、実践をしていくことです。

SDGsは共通のアジェンダではありますが、SDGsのどのゴールに軸足を置いて事業を展開するのかを決めるだけでは、その先行き詰まってしまいます。自分たちの掲げるビジョン対して向き合っていく視点や姿勢、マインドセットを身につけ、行動していくためにCIIDの考え方やツールは非常に有効だと思います。

ぜひこのCIID Winter Schoolで、多くの人に体感していただきたいと考えています。

コペンハーゲンで行われたサマースクールの授業の様子

「CIID Winter School」インフォメーション

「会社の正解」を得るのが難しい時代の中、オリジナリティーを発揮する元気の良い会社があります。その秘訣（ひけつ）とは一体何でしょうか？ 電通「カンパニーデザイン」チームがそれぞれの会社のキーパーソンに伺った話をご紹介する本連載コラム。1回目は、兵庫県の東田ドライのケースです。

ウェブ電通報「カンパニーデザイン」連載記事は、こちらから。

東田ドライ
「おせっかい」なクリーニングで、業績V字回復

宅配クリーニング「リナビス」を展開し、首都圏を中心に全国から注文が殺到する東田ドライ。その躍進の陰には、「おせっかい」という現場力を企業のオリジナリティーに据えた経営があった。

話し手：東田伸哉氏（東田ドライCEO 社長）
聞き手：後藤一臣氏（電通 第1統合ソリューション局）

東田ドライ
1961年創業。元々は兵庫県西脇市を拠点とする町のクリーニング屋さん。2014年からインターネットを使った宅配クリーニングサービス「リナビス」をスタート。

「リビナス生産工場」内部の様子

高品質宅配のブルーオーシャンを開拓した「おばちゃんのおせっかい」

「単純にショックでした」。大学を卒業して家業を継いだ時、東田氏は初めて事業が赤字であることを知ったという。受注量を増やすために宅配サービスを始め、「安さ」「早さ」を訴求したウェブ広告を出稿したが、1年しても効果が表れなかった。そこでふと思い出したのが、母親の「おせっかい」だった。「寒い冬の夜に、取りに来るのを忘れたお客さまにわざわざ届けに行くんですよ」。そこから東田氏は「消費者がクリーニングに望んでいるものは『誰に頼みたいか』なのではないか」という発想に至り、職人のおばちゃんたちが勝手にやっていたボタン直しやシミ抜きなどの「無料のおせっかい」を、サービス品質の価値としてアピールした。すると、広告の反応率は3倍に跳ね上がったのだ。

ただいま、「おせっかい」作業中。

作業が終わると、このような手紙が一つ一つ添えられる。

現場が自分たちで考える余白をつくる経営術

「おせっかい」という価値を生み出す現場を、どのように東田氏が運営しているのか尋ねてみると、「ふわっとしたルールだけをつくるようにしている」とのこと。「端から端まで決まっているとそれしか生まれない」という考え方で、現場が自分で考える余白を残しているのだという。具体的には、期間における生産量とおせっかいサービスの実施を指示する程度で、八つある「無料のおせっかい」からどれを適用するかも職人自ら考えてもらっているそうだ。「技術のことは職人に任せて口を出さず、いつも現場をふらふらしています」と謙遜気味に語ったが、自分の目で現場を観察し、疑問に思ったことは素直に質問する東田氏の姿勢こそが、会社の業績と職場の良好な雰囲気につながっていると感じた。

東田ドライCEO 社長・東田伸哉氏（写真右）と電通 第1統合ソリューション局・後藤一臣氏（同左）。「東田氏は、クリーニングサービスを通して「日本人の思いやり」を世の中に再提示しているのかもしれないですね」（後藤氏）

編集部が見た「カンパニーデザイン術」#01

東田社長の印象を端的に言うと、マーケティングの本質を知っている人、ということだ。顕在的な事象に捉われることなく、潜在的なニーズを掘り下げる。奇抜なサービスを提供するのではなく、誰に、何を頼みたいのか、を徹底的に調べ尽くす。その結果、クリーニング店に求められているのは「自分では洗えないくらい大事なものを、信頼できる誰かに預ける」という期待にこそあるのだ、ということに気付く。

その期待に「おせっかい」というネーミングをすることで、お客さまの期待を、見える化する。社員のやる気を、喚起する。その様が、そのまま広報のソースとなる。広報のソースは、ポジティブなことばかりではない。卓越した技術を誇る現場のチカラをもってしても「できなかったこと」の説明を、きちんと行う。そうした姿勢が、オンリーワンの信頼につながっているのだと思う。

東田社長によれば、努力とは「やった結果、いい方向に向かう」こと。やった結果、疲れただけやな、というのはただ単に苦労しただけ、なのだという。その姿勢は広報や広告にも現れていて、「伝えた」ということと「伝わった」ということには、天地の開きがあるのだそう。「早い、安い、安心」など、どの店でも掲げているメッセージを、どれだけ演出したところで、今の時代、お客さまの心には響かない。その先にある「東田ドライならではの価値」を、とことん突き詰める。その姿勢にこそ、人の心を揺さぶるヒミツがあるのだと、改めて学ばされた。

「カンパニーデザイン」のプロジェクトサイトは、こちら。

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東田ドライ
「おせっかい」なクリーニングで、業績V字回復

宅配クリーニング「リナビス」を展開し、首都圏を中心に全国から注文が殺到する東田ドライ。その躍進の陰には、「おせっかい」という現場力を企業のオリジナリティーに据えた経営があった。

話し手：東田伸哉氏（東田ドライCEO 社長）
聞き手：後藤一臣氏（電通 第1統合ソリューション局）

東田ドライ
1961年創業。元々は兵庫県西脇市を拠点とする町のクリーニング屋さん。2014年からインターネットを使った宅配クリーニングサービス「リナビス」をスタート。

「リビナス生産工場」内部の様子

高品質宅配のブルーオーシャンを開拓した「おばちゃんのおせっかい」

「単純にショックでした」。大学を卒業して家業を継いだ時、東田氏は初めて事業が赤字であることを知ったという。受注量を増やすために宅配サービスを始め、「安さ」「早さ」を訴求したウェブ広告を出稿したが、1年しても効果が表れなかった。そこでふと思い出したのが、母親の「おせっかい」だった。「寒い冬の夜に、取りに来るのを忘れたお客さまにわざわざ届けに行くんですよ」。そこから東田氏は「消費者がクリーニングに望んでいるものは『誰に頼みたいか』なのではないか」という発想に至り、職人のおばちゃんたちが勝手にやっていたボタン直しやシミ抜きなどの「無料のおせっかい」を、サービス品質の価値としてアピールした。すると、広告の反応率は3倍に跳ね上がったのだ。

ただいま、「おせっかい」作業中。

作業が終わると、このような手紙が一つ一つ添えられる。

現場が自分たちで考える余白をつくる経営術

「おせっかい」という価値を生み出す現場を、どのように東田氏が運営しているのか尋ねてみると、「ふわっとしたルールだけをつくるようにしている」とのこと。「端から端まで決まっているとそれしか生まれない」という考え方で、現場が自分で考える余白を残しているのだという。具体的には、期間における生産量とおせっかいサービスの実施を指示する程度で、八つある「無料のおせっかい」からどれを適用するかも職人自ら考えてもらっているそうだ。「技術のことは職人に任せて口を出さず、いつも現場をふらふらしています」と謙遜気味に語ったが、自分の目で現場を観察し、疑問に思ったことは素直に質問する東田氏の姿勢こそが、会社の業績と職場の良好な雰囲気につながっていると感じた。

東田ドライCEO 社長・東田伸哉氏（写真右）と電通 第1統合ソリューション局・後藤一臣氏（同左）。「東田氏は、クリーニングサービスを通して「日本人の思いやり」を世の中に再提示しているのかもしれないですね」（後藤氏）

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東田社長の印象を端的に言うと、マーケティングの本質を知っている人、ということだ。顕在的な事象に捉われることなく、潜在的なニーズを掘り下げる。奇抜なサービスを提供するのではなく、誰に、何を頼みたいのか、を徹底的に調べ尽くす。その結果、クリーニング店に求められているのは「自分では洗えないくらい大事なものを、信頼できる誰かに預ける」という期待にこそあるのだ、ということに気付く。

その期待に「おせっかい」というネーミングをすることで、お客さまの期待を、見える化する。社員のやる気を、喚起する。その様が、そのまま広報のソースとなる。広報のソースは、ポジティブなことばかりではない。卓越した技術を誇る現場のチカラをもってしても「できなかったこと」の説明を、きちんと行う。そうした姿勢が、オンリーワンの信頼につながっているのだと思う。

東田社長によれば、努力とは「やった結果、いい方向に向かう」こと。やった結果、疲れただけやな、というのはただ単に苦労しただけ、なのだという。その姿勢は広報や広告にも現れていて、「伝えた」ということと「伝わった」ということには、天地の開きがあるのだそう。「早い、安い、安心」など、どの店でも掲げているメッセージを、どれだけ演出したところで、今の時代、お客さまの心には響かない。その先にある「東田ドライならではの価値」を、とことん突き詰める。その姿勢にこそ、人の心を揺さぶるヒミツがあるのだと、改めて学ばされた。

「カンパニーデザイン」のプロジェクトサイトは、こちら。

日本コカ・コーラは11月19日、東京・世田谷区の二子玉川ライズ ガレリアで、人気女性ボーカルグループ・Little Glee Monster（リトグリ）のクリスマスミニライブを開催した。

同社は10月から、発売4年目になる“リボンボトル”をメーンにしたウィンターキャンペーンを展開中で、新テレビCM「リボンボトル」編では、リトグリの新曲「愛しさにリボンをかけて」がCMソングになっている。
リボンボトルは、ラベルをはがしてテープを引くと、華やかなリボンになる仕掛けのボトルで、今回はリトグリが歌うクリスマスソングが聴けるなどの特典がある。

大きなクリスマスツリーをバックにした会場には、事前応募で当選した招待客約260人が詰め掛け、道行く人たちも足を止める中、メンバー5人が登場すると、大きな歓声が起きた。5人は特典で聞ける楽曲のひとつ「We Wish a Merry Christmas」を美しいコーラスで披露し、会場を盛り上げる。

リボンボトルで楽曲を聴くには、ラベルのテープに印字された番号を公式サイトに入力し、希望の曲を選択する。曲は新曲の他、メンバーが歌うクリスマスソングなど計5曲。新曲以外は、メンバー全員の歌唱バージョンに加え、各メンバー別のソロパートも用意されている。
かれんさんは、全員でMAYUさんのパートを聴いたと明かし、芹奈さんは「友達と集まって、5人のパートを一気に再生すると、コーラスで歌っているみたい」と楽しみ方を紹介した。
今年のリボンボトルには、オリジナルアイスケーキやLINEポイントが当たるプレゼントくじの楽しみもある。アイスケーキを目の当たりにしたメンバーは、ライブ後に楽屋に差し入れると聞くと大喜びだった。