カテゴリー: 電通報

2月22日、「2017年 日本の広告費」が発表されました。マスコミ4媒体、インターネット、プロモーションメディアの各広告市場の変化について、電通メディアイノベーションラボの北原利行が解説します。

2017年（1～12月）における日本の総広告費は前年比101.6％の6兆3907億円で、2012年から6年連続で前年実績を上回りました。

日本の広告費は、マスコミ4媒体の広告費とインターネット広告費、そしてプロモーションメディア広告費に大別できます。総広告費におけるそれぞれの構成比は、マスコミ4媒体が43.7％、インターネットが23.6％、プロモーションメディアが32.7％となっています。

ここ数年、マスコミ4媒体とプロモーションメディアの構成比が次第に低下する一方、14年以来2桁成長を続けるインターネット広告の構成比は年々高まっており、17年には日本の広告費全体の4分の1弱をインターネット広告が占めるに至りました。

金額ベースで見ると、新聞、雑誌、ラジオ、テレビメディアのマスコミ4媒体広告費は、前年比97.7％の2兆7938億円で3年連続の減少となりました。この中でラジオ広告費だけは、前年比100.4％の1290億円と2年連続でプラス成長となっています。

プロモーションメディア広告費は、前年比98.5％の2兆875億円で3年連続の減少となりましたが、「屋外広告」「展示・映像ほか」については5年連続でプラス成長となりました。

4年連続で2桁成長を遂げているインターネット広告費は、前年比115.2％の1兆5094億円となり、1兆5000億円台に乗せました。内訳を見ると、昨年1兆円を超えた媒体費が好調で前年比117.6％の1兆2206 億円、制作費も前年比106.1％の2888億円となっています。さらに媒体費を細かく見ると、前年比127.3％の9400億円に達した運用型広告費が大きく伸長しています。予約型広告から運用型広告へのシフトがいっそう進んだ結果として、インターネット広告の媒体費における運用型広告の構成比は77.0％と、全体の4分の3以上を占める規模となりました。

17年を通して見ると、円安を追い風にした企業業績の回復、株価上昇、雇用環境の改善など、戦後2番目の長さといわれる景気拡大に連動するかたちで、広告費もわずかながら拡大したといえるでしょう。

クライアントもメディアもデジタル・トランスフォーメーションが進む

ここ数年の傾向として、インターネット広告費の伸びが広告費全体を押し上げる要因となっています。また、昨年に引き続き、モバイル視聴のさらなる浸透による動画広告隆盛のかたちに変化は見られません。

17年に顕著だったのは、さまざまな局面でデジタル・トランスフォーメーションが進んだこと。例えば、従来は予約型の広告利用が主だった自動車や通信などの業種で運用型広告の活用が進み、これまでマス広告の利用が盛んだった食品や飲料といった業種でインターネットへの出稿が増加しています。特にナショナルクライアントによるデジタル・トランスフォーメーションは、今後さらに加速していくと思われます。

テレビや新聞が強いといわれてきたブランド広告についても、インターネットの運用型広告を活用する動きが拡大しています。特に動画広告による認知や好意、購買意欲度を高めるブランドリフト効果が注目されており、調査機能とともにセールスを行うケースが増えています。

ブランディングに関しては、一般的に長期的な記憶に基づいて形成されるものと考えられてきたわけですが、どちらかというと短期的な効果を追究してきたインターネット広告に新たな可能性が開けてきているといえます。こうした動きはクリエーティブの多様化や深化と無縁ではなく、非常に楽しみな領域です。

また、アナログとデジタル、それぞれの媒体特性を生かしたコミュニケーション活動が増加する傾向も見られます。例えば、マス媒体の強みを生かし、テレビスポットと運用型広告を連動させるなど、横断的なメディアプランニングに対する需要がますます高まってきています。

新聞や雑誌といったマス媒体によるデジタルシフトの動きも拡大しています。新聞各社のデジタルへの取り組みが進む一方、海外で発生したブランドセーフティー問題をきっかけに広告価値毀損への関心が高まり、リスクを回避したいというクライアントニーズに応えて、参加できるクライアントとメディアを限定したPMP（プライベート・マーケット・プレイス）の運用領域が拡大しました。また、ネットと連動した紙面企画や他メディアとの協働も増えています。

同じように、コンテンツの質で評価の高い出版社系のデジタルメディアが成長しており、出版社由来のデジタル広告の売り上げは2年連続で2桁成長を遂げています。雑誌はもともとコミュニティー的な性格を持っているメディアで、ネットとの親和性も高いため、SNSを活用したプロモーションや読み放題サービスなどをベースにした新たな広告展開が期待されます。

広告市場はアナログとデジタルの組み合わせが重要に

以下、注目されるポイントをいくつかご紹介します。

・新たなメディア特性を獲得しつつあるラジオ

マスコミ4媒体で唯一前年比プラスとなったラジオ広告費ですが、その要因のひとつがradiko.jp（ラジコ）の定着です。もともとプレミアム会員数が堅調に増加しているところに、昨年秋以来ラジコを搭載した、音声インターフェース対応のスマートスピーカーが販売され、さらなる利用者の増加が期待されています。

全国的に地域のコミュニティー放送が定着しつつある状況からは中高年層のリスナー像が浮かびますが、「モノからコトへ」のトレンドが強まる中、ライブイベントとも相性の良いラジオは、“ながら視聴”が常態化している若い世代にとっては、どこかアナログのにおいと身近な雰囲気を漂わせる新鮮なメディアといえるのもしれません。

・アナログとデジタルの組み合わせで最適化を図る

インターネット広告制作費は堅調に推移しています。気になるポイントとして、ここ数年減少傾向にあったバナー広告の制作費がここにきて増加しています。その背景には、さまざまなデータを一元管理するDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）などによる広告配信の最適化への取り組みがあります。配信先のユーザーに合わせて複数のバナーを出し分けるニーズが増大しているのです。

ネット広告の仕組みが自動化・最適化に向けて進化していくに従って、広告配信の対象は集団から個人へと変化しつつあります。個人に向けた配信の最適化は、One to Oneマーケティング、あるいはカスタマーセントリックに通じる考え方といえます。電通でもPDM（ピープルドリブンマーケティング＝人を基点としたマーケティング）を掲げており、広告配信の個人最適化の方向に大きく踏み出しています。

また、アナログとデジタルの組み合わせもさまざまに進化し始めており、例えば個人対応のバリアブル印刷でQRコードを掲載したダイレクトメールを送付し、個々の顧客をウェブに誘導する仕組みで成果を上げているケースもあります。全てをデジタルで完結させようとしてメールマガジンを配信するよりも、実はアナログな印刷物などを送付した方がウェブへの誘導効果が高く、有効なデジタルマーケティングにつながるというケースもあるわけです。

インターネットが普及してから二十余年。さまざまな出来事や経験を踏まえたところで、生活者も企業も、アナログかデジタルかの二者択一ではなく、それぞれの嗜好に応じた新たな組み合わせ、効率的な組み合わせを模索しているのではないでしょうか。

・人工知能は広告の夢を見るか？

すでに広告クリエーティブの分野ではAI（人工知能）の活用が始まっており、AIが書いた広告コピーなども登場していますが、今後の人工知能と広告の関係は気になるところです。

例えば、AIがセンサーを駆使して人間の感情をデータとして取り込むなどのテクノロジーが実現すれば、現在よりもはるかに精緻なマーケティングのアプローチが可能になるかもしれません。

その一方、そもそも人はいかなる刺激によってモノを購入するのか、というミステリアスな問いに対する回答は、デジタルテクノロジーがどれだけ進展してもそう簡単には得られないとも思います。デジタルの可能性を追究しながら、人間そのものに対する興味や関心もさらに深めていく必要があるのではないでしょうか。

「2017年 日本の広告費」詳細はこちら（電通ニュースリリース）。

嗚呼、金沢に行きたい！

新幹線に乗っちゃえば、たったの2時間半。ズワイガニや幻のステーキなんてぜいたくを言わなくとも、ブリにガスエビ。加賀野菜や治部煮。おでんもうまいし、地酒は抜群。気分転換の洋食だって充実しているし、食いしん坊にはたまらん街です。たとえば香港だとご飯はおいしくても、食事と食事の間、そのインターバルにやることがなくて困っちゃうのですが、金沢ならその心配も無用。美術館や庭園巡りはもちろん、個人的には「九谷焼」が大きな楽しみです。

中でも代表的な技法のひとつである「青粒（あおちぶ）」。地色の上に配された小さな小さな青色の点で構成される美しい文様。作家さんによって粒の大きさや並び方はまちまちなのですが、熟練の技で見事渦状にコントロールされた作品なんかを見ちゃうと、ほれぼれします。

グレイズより

「古九谷」ならぬ「今九谷」という取り組みをなさっているプロデューサーの中村太一さんと、アーティストでサイエンティストの中村元風さんから「グレイズ」シリーズのお話を伺ったときも、正直なところ、あの「青粒」を現代風にアレンジしたシリーズだろう、くらいに思っていました。しかし何度か作品を拝見していくうちに、その解釈がかなり的外れであることに気が付きました。

最近の個展に並んでいたのは、こんな作品です。一見するとキャンバスに液状の顔料を飛散させて描いた現代画のようにもみえますが、この黒くフラットな背景も焼物。そこにみずみずしい釉薬が、水玉の球状をそのままに焼き付けられているのです。重力を拒否したような、時間が止まった世界。作品のそばには「Dont touch!」ならぬ「Please touch」の張り紙がありますが、それもこれが焼物だから。直に触って感じることができます。

展覧会の入口に飾られたこの作品は北陸の雪深い土地から何かが誕生する、その瞬間をとらえた彫刻にも見えます。加賀前田家唯一の御用窯という九谷焼の伝統を受け継ぎながら、同時に、見たことがないようなチャレンジをなさっているのです。

 

私は、ひとりの芸術家として、ひとりの科学者として、人類の永続を祈り続けてきました。人類は、自然に対して尊敬と畏怖の念を抱き、自然との共生を図るべきであります。（中略）

私の芸術は、自然と人類が創り出す両者の理想的な関係を形にしたものです。水、土、鉱物、金属など、約40 億年前、地球が生命を育んだ当時に存在した物質を主な材料とし、同様に存在した大気、熱、重力といった自然のエネルギーを大いに借りて制作します。（中略）

自然と人類が対等な関係を超越し、両者が分かち難く結びつく。これは、新たな生命体の誕生です。我が最愛の作品たちには、世界を変える力があると信じています。人類の永続のために。

 

中村元風さんの「人類と自然との共生」というビジョンは確固たるものです。その裏側には、全ての存在は同等であり、お互いが敬意を持って付き合うことによって初めて両者の可能性を最大限引き出すことができるという思想があります。

 

とはいえ、そのビジョンは容易に実現できるものではありません。さて、何がネックになっているのでしょう？中村元風さんはたぶん「現代人は自然との距離感が分からなくなっている」ことが課題だととらえ、「地球をつかまえる」ことで解決できると考えたのでしょう。つまり水や土、鉱物、金属といった物質を駆使して生き生きとした作品をつくることによって、自然に包まれた人間の手のひらで小さな自然を包み込もう。そんな関係性を提案しているように思えました。

ビジョン課題コンセプト具体策チャート

そしてビジョンや課題に導かれた具体的な取り組みはクリアです。

たとえば先ほど名前を挙げた「グレイズ」というのは、日光を受けて輝く水滴の輝きを永遠化したいという思いで開発したオリジナルの釉薬のこと。口で言うのは簡単ですが、歴史上存在しない釉薬をつくりだすのは非常に困難で、時間もかかる作業だそうです。挫折することなくそれを成し遂げられたのも「ちょっと面白そうだから」という以上の、明確なビジョンがあったからでしょう。

 

「地球をつかまえる」というコンセプトは中村元風さんの言葉ではなく、ぼくが作品を眺めながら勝手に夢想したものですが、こうして「視点」を言語化することによって、一つ一つの作品が身近に感じられました。

 

絵画とも陶芸とも言いづらいこの手法の未来には何が待っているのでしょうか。例えば絵と違って水にぬれても大丈夫などころか、ひと味違う風合いすら生まれる陶器の特性を生かして、屋外に大きな作品を展示することもイメージなさっているようです。

 

伝統が、ビジョンによって新たな生命を吹き込まれ、今に生きています。

どうぞ、召し上がれ！

アルペン競技が行われる平昌のオリンピックプラザと、室内競技場が集まる江陵のオリンピックパークでは、複数のパートナー企業がPR施設を出展するとともに、空港や街中、会場周辺などに屋外広告を掲出。また、大会運営に関わる技術･サービスの提供や物品納入、参加アスリートの支援など多岐にわたる活動をしている。

1988年からオリンピックスポンサーを務めるパナソニックは、今大会でも映像演出やシステムオペレーションなどのソリューションを含めた映像音響機器を、開閉会式や競技場、国際放送センターなどに納入している。また、東京大会での本格的な運用を目指して「マルチ動画配信システム」を関係者向けに試験運用する。フィギュアスケート会場内に限った動画配信で、サブスクリーンとしてスマホ、タブレットでマルチアングル映像が見られる。

パートナーとして初のオリンピックを迎えたブリヂストンは、国際オリンピック委員会が使用する車両に冬タイヤを供給するとともに、仁川国際空港、ソウル市内、大会会場周辺に屋外広告を掲示している。キャッチコピーは、オリンピックを通じて伝えたい思いである「CHASE YOUR DREAM」。また「チームブリヂストン」に所属する出場アスリートを支援する。平昌2018教育プログラムも支援することで、社会的レガシーの創出にも貢献している。

トヨタは、2015年に「スポーツを通じた平和で差別のない社会づくり」などを目指し、オリンピック・パラリンピックのワールドワイドパートナーとなった。それを背景に、昨年10月にはグローバル企業チャレンジ「Start Your Impossible」を開始した。「すべての人に移動の自由を」を掲げる同社の新たな方向性を示すものだ。
今大会では、同社の従業員アスリートを含む、世界20カ国50人以上を「チームトヨタアスリート」としてサポートする。

オリンピックパートナーとして最長の歴史を持つコカ･コーラは、両会場で活動している。平昌では、ボトルのオブジェやパネルの前で写真を撮影し、SNSにアップすると賞品をプレゼントするキャンペーンを実施。江陵では、巨大なベンディングマシンを設置。来場者が大きなコインを入れると、商品がマシンから落ちてくる仕掛けだ。
同社は、聖火リレーの公式スポンサーとしても参加。コカ･コーラのトラックがリレーを先導し、メンバーが歌やダンスを披露。沿道の市民を盛り上げた。

2月21日に配信された電通ニュースリリース文面は以下の通りです。

2018年2月21日

電通が「全国Uターン移住実態調査」を実施

－ 電通が「全国Uターン移住実態調査」を実施 －

株式会社電通（本社：東京都港区、社長：山本 敏博）は、地方創生によるUターンが加速する中、全国64都市に現在在住し、実際にUターン移住を経験した20〜60代の男女1,714人を対象に、「全国Uターン移住実態調査」を行いました。

なお、本調査でのUターン移住者とは、出身地を出て首都圏（東京都、千葉県、神奈川県、埼玉県）で生活をした後、現在は自らの意思で自分または配偶者の出身地およびその周辺で暮らしている人のことを指し、転勤などの外的要因によるUターンは含まれておりません。

調査結果によると、Uターン移住のきっかけとして、ストレス、親、郷土愛と大きく3つの要因が影響していることが分かりました。「首都圏はずっと住める／住む場所ではない」（28.1％）などの、首都圏生活の魅力の低減とストレス。「両親の近くに住みたくて」（24.5％）などの親のこと。そして「離れてみて改めて地元の魅力を再認識して」（14.5％）という郷土愛です。

Uターン移住者の不安材料は「仕事」や「お金」に関することが挙がりましたが、移住後の具体化とともにその不安度が軽減されていきます（下図左）。「上京時」「移住前」「移住直後」「現在」の4つのフェーズでそれぞれの生活満足度を10点満点で聞いたところ、「上京時」は満足度8～10の「かなり満足度が高い人」が4割もいたのが、東京にいる間に27.7%まで下降。しかし、移住後の「現在」を見ると満足度の高い人は48.2%と、多くの人がUターン後に生活満足度が高まっていることがわかりました（下図右）。

Uターン移住者の仕事不安の変化

移住前・移住直後・現在の生活満足度

このほか、主な調査結果は以下のとおりです。

・Uターン移住者の5割以上がいずれ戻るつもりで上京
・約6割が思い立って半年以内に踏み切っている
・Uターン理由は、若年層は東京ストレス、働き盛り・熟年層は親の事情

調査結果の詳細は添付の電通ニュースリリース［PDF］をご覧ください。

　
＜調査概要＞
・タイトル：全国Uターン移住実態調査
・実施時期：2017年10月19日（木）～11月13日（月）　
・調査手法：インターネット調査
・調査会社：株式会社電通マクロミルインサイト
・調査対象：20〜60代のUターン移住者1,741名

以上

電通ニュースリリース
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0221-009473.html

電通は2月21日、『情報メディア白書2018』をダイヤモンド社から発売した。同日、電子版も電子書籍販売サービス大手10社で併売する。編著は電通メディアイノベーションラボ。
書籍の購入および詳細はこちら。

『情報メディア白書2018』
A4判、272ページ、1万6000円+税、ISBN 978-4-478-10491-0
電子版『情報メディア白書2018』
配信開始日2月21日、9800円+税

巻頭特集Ⅰでは、「スマートフォン 創造的破壊の10年」と題して、スマートフォン（スマホ）がこの10年、既存の情報メディアを大きく変えた全体像を俯瞰・総括する。また、iPhone、Androidの両ユーザーのログデータからスマホの使用の現状を網羅的に解説し、さらにIoTなど新しい情報デバイスの登場によるポストスマホの情報環境の今後についても考察を行っている。

巻頭特集Ⅱでは、「新しいメディアの潮流」と題して、2018年から19年にかけて押さえておくべきメディアトピックスを詳しく解説。

また、情報メディア産業を新聞、出版、音楽、劇映画・映像ソフト、アニメーション、ゲーム、ラジオ・テレビ、衛星放送・ケーブルテレビ、通信、オンラインサービス、広告、通信販売、イベントの13分野に分け、詳細なデータとグラフで業界動向を解説している。

前回に引き続き、電通イージス・ネットワークのカラが発表した「TOP 10 TRENDS」から、2018年のデジタルの10大潮流を紹介する。

近年、音声認識機能は大きく改善され、現在の誤認率はわずか5%と推定されている。

アマゾン・エコーのようなデバイスは、5年以内に複数の市場で普及率が66%に達すると予想されており、音声は特に「検索」などの分野において、これまでの常識を大きく覆しつつある。

バイドゥ、アリババ、シャオミといった中国のブランドも、それぞれ微妙に異なる独自のスマートスピーカーを発売。例えばアリババの製品は、音声起動型のアシスタントとして店舗やホテルの部屋に配備されることを目的としている。

いくつかの研究により、音声の登場で人々の検索方法が変化していることが明らかになっている。文章を入力するよりも話す方が簡単なので、テキスト検索に比べて音声検索は検索者の質問が長くなる。つまり、ブランド側はブランド名よりも「○○するにはどうすればいいの？」といったさまざまな質問方法を、効率よく活用する必要があるのだ。

アマゾンもアマゾン・エコーを通じて、消費者が新たな発見をできるように試みている。例えば、「オプラのお気に入り」という企画では、テレビタレントのオプラ・ウィンフリーさんがそのシーズンのお気に入りアイテムについて語り、それを消費者が購入できる仕組みになっている。

U2はファンのために、アマゾン・アレクサ上に特別コンテンツ「アレクサ、U2エクスペリエンスをかけて」を制作した。

しかし、音声の可能性は「検索」にとどまらない。オーディオコンテンツや新しい広告の機会も登場しているのだ。ポッドキャストの人気は増加の一途をたどっており、エジソンの調査によると、リスナーは年間約15%の割合で増え続けているという。また、双方向型の「あなただけの冒険を選んでください」形式のドラマなど、画期的なコンテンツも登場。音声プログラマティック広告は、スポティファイやDAX（デジタルオーディオ取引）から始まっている。

オーディオ分野では、ダイナミックな創造力が開花している。例えば、A Million Adsという企業は、広告主が天候や時刻、場所などに応じて広告を変化できるようにしている。

音声を活用した戦略の重要さは、日に日に増してきている。
アマゾン・アレクサやグーグルホームといったデバイスの検索結果をもとに検証が進んでいる。オーディオコンテンツや広告の新たな可能性を検討することも大切だ。特に、コネクテッドカーによって、リスナー数はまた大きく伸びるだろう。