カテゴリー: 暮らしの情報センター

会場には、クラフトボスのテレビCMに出演している、お笑い芸人のゆりやんレトリィバァさんが駆け付けた。ゆりやんさんはCMについて「出演依頼をマネージャーから聞いたとき、“ボス”ではなく“ブス”のCMだと思った」と笑わせながら、「初回は他のキャストと顔を合わせる機会が少なかったが、今回は堺雅人さんをはじめ、メンバーの皆さんに会うことができて楽しかった。とても和やかな現場だった」と撮影を振り返った。
「コーヒーはブラック党」のゆりやんさんだが、新商品を飲んで「すごくスッキリしていて甘みもちょうどいい。手にしてるだけでオシャレ」と、味もボトルも気に入った様子。

 ステージには「ボスに新しい微糖の商品が出ると聞いてやって来た」と、俳優の伊藤淳史さんも姿を見せた。
伊藤さんは、「ボス贅沢微糖」のテレビCMに出演していた経験を語り「ブラウンというのは…結局は微糖ということですよね？」とコメントすると、ゆりやんさんはすかさず「微糖じゃなくてブラウンです！」とキッパリ。
渋々納得した伊藤さんは「ボクは役者の世界で“ブラウン”と呼ばれている」と唐突な話を持ち出し、「ここに来た理由を見つけることができた」と、安堵の表情を見せた。
ブラウンを試飲した伊藤さんは、「おいしい！贅沢微糖より甘さが抑えられて、ブラックを飲んだときのほろ苦さもある。ほどよい味わいは、まさにブラウンだ」と絶賛し、「ぜいたくだ！」とかつて出演したCMの決めゼリフを披露した。
LINE フレンドのブラウンから、限定ラベルのクラフトボスをプレゼントされたゆりやんさんが、持ちネタの英語風スピーチで喜びを語ると、伊藤さんは、「すてきなスピーチが聞けて…ぜいたくだ！」と締めた。

6月14日に配信された電通ニュースリリース文面は以下の通りです。

2018年6月14日

◆2018年の世界の総広告費は、6,000億ドル突破し、過去最高となる見通し（図表1）

▷2010年から2019年まで10年連続の成長見通し（図表1）
▷2018年の前回予測（2018年1月）比では、市場規模1、2位の米国・中国のけん引などにより上方修正（3.6％→3.9％）（図表4）

◆媒体別では、二桁成長のデジタルがテレビを上回り、トップシェアに（図表2、3）

▷2019年にはデジタルがシェア40％を超過する見通し（図表3）株式会社電通の海外本社「電通イージス・ネットワーク」（本拠地：英国ロンドン市）は、世界59カ国・地域から収集したデータに基づき、「世界の広告費成長率予測」(※1)を取りまとめました。今回は、2017年実績の確定と2018年予測の改定、2019年の新規予測を行っています。

2018年の世界の広告費成長率を3.9％（前回予測：3.6％）と見込むことで、総広告費は6,135億ドルに達し、過去最高となる見通しです。また2019年も、世界的にデジタル広告がけん引する形での堅調な成長（3.8％と予測）が見込まれます。これにより、世界の総広告費はリーマンショックの影響を受けた2009年以来、10年連続のプラス成長見通しとなります。

とりわけデジタル広告費は堅調で、今後も二桁成長が続くと予測しています。その結果、2018年には世界の総広告費に占めるデジタル広告費のシェアは38.4％となり、初めてテレビ広告費を上回ります。そして、2019年には40％超となる見通しです。

＜ 図表1：世界の総広告費 （地域別）＞

■世界の広告市場をけん引するデジタル広告

世界のデジタル広告費の成長率は、2018年に12.6％（前回予測どおり）、2019年に11.3％と、二桁成長が続くと予測しています。そのけん引役は、オンライン動画広告とソーシャルメディア広告であり、2018年の成長率はそれぞれ24.6％（前回予測は24.5％）、21.6％（同23.5％）となる見通しです。なお、モバイルデバイス向けのデジタル広告は、2017年にデスクトップPC向けを追い抜きデジタル広告費内のシェアは50.3％となりましたが、さらに2018年には52.2％に達する見通しです。

その結果、2018年には世界の総広告費に占めるデジタル広告費の割合は38.4％（2,306億ドル）(※2)となり、初めてテレビ広告費の35.5％（2,132億ドル）(※2)を上回ることになります。また2018年には、調査対象の59カ国・地域のうち、21カ国・地域においてデジタルが媒体別広告費でトップになると予測しています。

＜ 図表2：媒体別成長率予測 ＞

＜図表3：媒体別のシェア予測＞ (※2)

■2018年予測の概要

2018年の上方修正の背景には、主要広告市場における堅調な成長、とりわけデジタル広告の更なる拡大と、「2018年平昌冬季オリンピック・パラリンピック競技大会」「2018 FIFAワールドカップ・ロシア大会」「米国の中間選挙」など大型イベントによる貢献があります。

市場規模で世界1位、2位にある米国と中国に加え、西ヨーロッパの英国やフランス、また東ヨーロッパのロシアなどが堅調であることから、ラテンアメリカを除く全地域が上方修正となりました。

一方、世界第3位の広告市場である日本は、緩やかで安定的な経済成長に伴い、2018年の成長率は1.5％を見込んでいます。前回予測の1.6%からわずかに下方修正していますが、これは前年実績が予想を超えて着地（予測は1.0%、実績は1.6%）したことに伴うものです。

＜ 図表4：主要国の成長率実績と予測 ＞

※1 電通イージス・ネットワーク（DAN）は、世界ネットワークを通じて収集した情報に基づき、59カ国・地域の広告費の成長率を独自に分析・推計して年に2回公表しています。対象媒体には、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、映画館（シネアド）、屋外／交通、デジタルが含まれます。

※2 日本の広告市場のみ、上記「※1」記載以外の媒体の広告費（折込、DM、フリーペーパー／フリーマガジン、POP等）が含まれるため、媒体別のシェア予測においては、その部分を取り除いた数値を「世界の総広告費」（約6,000億ドル）とした上で、各媒体のシェアを割り出しています。

以上

電通ニュースリリース
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0614-009553.html

ニッポンの「食」の行方を、電通「食生活ラボ」のメンバーであれこれ考えてみました。例えば今から7年後の2025年には、この国の「食のシーン」は、どんな様相を見せているでしょうか？ 掲げたテーマは7つ。それぞれの分野で知見を積む「食生活ラボ」メンバーが考えた、近未来の予想図です。

ゲーム化した「食」が、若者の貴重な共通話題に

「若者」の定義を18〜25歳とすると、2025年に若者になるのは今の11〜18歳あたりです。彼らは、思春期をスマホと共に過ごしてきた「スマホネイティブ」。小さい頃から、自分が欲しい情報に特化して触れているので、友人との共通話題は少ないという世代特性があります。その中で、食という誰もが関係するツールは貴重な共通話題になるはずです。

ただし、若者にとって、食の楽しみ方は「ゲーム化」していくと思います。ゲームは、一度クリアすると別のゲームを探すのが一般的。何度も繰り返してプレーするより、クリアしては次のゲームに行き…というサイクルです。若者の食も、そうなるのではないでしょうか。

イラスト：大嶌美緒（電通「食生活ラボ」）

最近は、虹色パスタなどが若者に話題ですが、これも「一度食べてみたい」という感情が強く、いったん体験するとまた別の料理を探す動きが見られます。その傾向は強くなり、次々に新しいものを見つけ、一度食べたらまた新しいものを探す。そんな、ゲーム化した食の無限消費、無限ループが生まれると考えています。そして、このサイクルの中で注目を集めた食が、若者の共通話題になっていくのではないでしょうか。

 

人が生きていくための源であるからこそ、生活のあらゆる面と影響し合い、社会構造の変化や文化の潮流までも映し出す「食」。電通「食生活ラボ」は、そんな食にまつわるソリューションを提供することで、食を通じて世の中を良くしていくことを目指すプロジェクト。

各種の得意分野と知見を持つメンバーで社内横断的に構成され、その社外にまで広がるネットワークを生かしたラウンドテーブル型のイノベーション創出に取り組んでいる。現在、社内構成メンバーは約20人。プロジェクトの源流は1980年代前半にまでさかのぼり、以来各種の知見の蓄積とアップデートを続けている。

電通では現在、広告で培ったクリエーティブやアイデアの力を生かすため、「知財マネタイズ」という取り組みを始めています。これまでの業界カルチャーから見て、「広告会社」と「知的財産」は少し遠いものにも思えますが、実際に取り組んでみると「電通×知財」の可能性に大きな手応えを得ました。

電通のクリエーティブと先端テクノロジーを担うCDCと法務部知財課を兼務し、クリエーティブと知財の両方の視点を持つ堀田峰布子が、電通の知財マネタイズへの取り組みと目的についてお伝えします。

【目次】
▼はじまりの「Product Design School 2017」
▼電通の知財を利用したい会社が本当にいるのか？
▼知財マネタイズ第1号商品が間もなく発売！

はじまりの「Product Design School 2017」

2017年、筆者の企画で、電通社内のクリエーター向けに「Product Design School 2017」というワークショッププログラムを実施しました。

社内のクリエーティブ部署に告知をして、応募者の中から選抜した参加者は、アートディレクター、プランナーやコピーライターなど29人。ほとんどの人がプロダクトデザインに取り組むのは初めてでした。

このプログラムの成果である創作物は、本社１階のエントランスに展示していたので、読者の中にはご覧になった方もいるかもしれません。いくつか見てみましょう。

電通本社1階エントランスで展示された、29人の電通クリエーターによるプロダクトアイデア

燃えてなくなる「紙鍋」／5CRP局・青木謙吾―さつまいもなどの食材を入れ、鍋ごと燃やして調理するアウトドア用調理グッズ。

使用済みメガネレンズ入れ「D-GLASSES」／1CRP局・高嶋結―使わなくなったメガネレンズを、災害時などに簡易メガネとして使えるようにデザイン。

神棚のない現代の家のためのお札立て「ofudana」／2CRP局・勝又祐子―1年たったらお札と共に神社やお寺に納めて一緒に燃やすことができるスタイリッシュなお札立て。

少し自己紹介をすると、私は電通入社以前、製造メーカーでプロダクトデザイナーの仕事をしていました。その経験から、「広告領域のクリエーターがプロダクト領域にそのスキルを拡張することで、これまでにないアプローチのプロダクトをつくれるのではないか？」と思っていました。

昨今は電通でも「広告領域以外」への取り組みが増えつつあります。そんな中、広告会社の強みを生かせる事業として、プロダクト領域でのビジネスには大きな可能性があると見込んで、このスクールを企画したのです。

本ワークショッププログラムは、企画からプロモーションまでの事業会社の実務の流れを一通り経験するものです。単純なデザイン分野にとどまらない「ものづくり全般」の知識が必要になりますし、「製造原価」などもクリエーター自身が算出するのが特徴です。

そして、各自の創作物の「知財権の取得」もプロセスに取り入れることで、その後の「知財マネタイズ」も視野に入れました。製造メーカーのプロダクトデザイナーなら、商品をデザインするという業務の中で知財を出願することは、日々の業務プロセスの中に入っている「当たり前」のことだからです。

特に今回は、「デザインをして」「図面を引いて」「自らの手で工作する」というサイクルを何度も行い、頭の中で描くデザインと図面、アウトプットの整合性を取っていく行為を繰り返してもらいました。参加者からは、「図面を引くのは大変だったけれど、リアルな手触りのある体験ができてよかった」との声もあり、スキルの拡張体験としてとても好評でした。

なお、このスクールでは「段ボールでつくる道具」をテーマとしました。段ボールを使った理由は、身近な素材であり、加工がしやすく、価格も低コストで扱いやすいこと、また、実際のビジネス展開を考えた場合に金型などが必要ないので、製造する企業側の初期投資を小さく早く開発ができ、トライしやすいというメリットがあります。

本ワークショッププログラムの目的の一つは「知財の出願」でしたが、参加者たちの独自性や新規性のあるアイデアやデザインから、最終的に特許2件、意匠12件の出願を行うことができました。

特に意匠については、電通では過去、年に数件レベルの出願しかなかったことを考えると、「知財をつくる」活動のエンジンにもなったと思います。

今年度も引き続き「Product Design School 2018」を実施します。ぜひ、その活動にもご期待ください。

電通の知財を利用したい会社が本当にいるのか？

知財マネタイズの基本的な仕組みは、ライセンスを供与する「ライセンサー」が導入側の「ライセンシー」からロイヤリティー（知的財産権の利用に対する対価）を受け取るというものです。一般的に、意匠におけるロイヤリティーは製造原価の3~5%といわれています。

知財マネタイズのステップは、大きく3段階で構成されます。

ステップ1：「知財をつくる」

まず何らかの知的財産を生み出します。電通では、「アドテク領域」「データ＆デジタル領域」といった現業に効果的な領域については、積極的に知財化する方針を立てています。その他の領域については、プロダクト領域やビジネスにつながるものを厳選、精査して知財化していきます。

ステップ2：「特許庁へ出願、権利化」

何でも権利化するのではなく、外部弁理士と連携して先行文献調査を行う他、「新規性」「独自性」「ビジネス可能性」「事業貢献性」「社会貢献性」といった視点で知財を評価し、効果的で戦略的な出願を行います。

ステップ3：「相手先との交渉→契約締結」

自社で出願し権利化された「知財権」について、相手先と交渉し、「ライセンス契約」を行います。契約形態は、先述したようなロイヤリティーでの契約を想定した「通常実施許諾契約」と、権利の買い取りの「譲渡契約」があります。

「電通の知財を利用したい相手先が本当にいるのか？」という質問を社内で受けることがあります。答えはYESです。

もともと産業界では、他社とのライセンス契約や譲渡などのビジネス活動が行われていました。さらに現在は、オープンイノベーションが進展していく中で、自社の知財の外部供与や、逆に他社の知財の導入といった活動が、より一層重要視され、活発化しています。

●知財の導入側企業のメリット

導入側企業には、技術やデザイン開発費の圧縮、スケジュールの短縮、第三者侵害リスクの低減メリットなどがあります。

具体的には、「技術力や生産力はあるが、アイデアやデザイン力が不足している、もしくはインハウスのデザインの部署自体を持たない企業」にとっては、他社から意匠権のライセンス供与を受けることで初期投資コストを少なくできます。

また、BtoB事業がメインの企業が、BtoCに向けて商品の企画やデザインを考えるような“BtoCシフト”の際にも、同様の効果があります。

●知財の供与側企業のメリット

ライセンス収入や譲渡収入といった新たな収益を得ることができるようになります。

知財マネタイズ第1号商品が間もなく発売！

電通にとって、自社の知財を積極的に権利化し活用していくことは、これまであまりありませんでした。しかし、私は電通の強みである「クリエーティブ」や「アイデア」の力は、知財の可能性の宝庫だと思っています。

「Product Design School 2017」に参加した電通のクリエーターたちは、皆プロダクトデザインについては専門家ではありません。しかし、今回、短期間で予想を上回る成果が出たことで、電通のクリエーターが持つ「プロダクト領域」での活躍に大きな可能性を感じました。

意匠権などの知財を活用した一連の取り組みは、今までにない電通のビジネスであり、「ビジネス・トランスフォーメーション」への小さな一歩かもしれません。優れたアイデアやユニークなクリエーティブは、知財として権利化することで、はじめてサステナブルに活用でき、かつマネタイズができます。

そして今回、電通本社１階のエントランスでワークショップの作品展示をしたことをきっかけに、段ボール製造メーカーの方からお声掛けを頂き、あるプロダクトの商品化が決定しました。電通としては、「意匠権のライセンス供与による商品化第１号」となります。

「知財をつくる」「権利化する」、そして「ビジネスへ」というスキームに沿って、展示から発売まで約７カ月という短期で実現した、知財マネタイズの事例です。

次回はこの「知財マネタイズ第1号商品」を例に、具体的な商品化までの開発ストーリーをご紹介します。