カテゴリー: 暮らしの情報センター

アジア最大級の広告フェスティバルとして毎年開催される「スパイクスアジア」。この中には、30歳以下限定で各国の代表2人が1チームを構成し、現地で出された課題に対し24時間の企画とプレゼンで競う「ヤングスパイクスコンペティション」があります。デジタル部門やPR部門などがあり、各部門でコンペが開かれます。

今年172チームが参加した国内予選を突破して、PR部門の日本代表として電通の中川諒氏（第5CRプランニング局）が出場。村石健太郎氏（フリーランス）とチームを組み、シンガポールで行われた本戦で優勝に当たるゴールドを受賞しました。

ヤングスパイクスコンペティション授賞式で

課題が出されてからプレゼンを終えるまで、どんな悩みや苦労があったのでしょうか。そして、それを乗り越えゴールドを取った今、何を得たと感じているのでしょうか。中川氏に話を聞きました。

中川諒氏（電通 第5CRプランニング局）

15回以上も挑戦。そこまでコンペにこだわった理由

──中川さんは入社してから8年間、このような広告コンペに何度もチャレンジしてきたと聞きました。それだけにこの度のゴールド受賞の喜びも大きいのではないでしょうか。

今年ちょうど30歳ですが、これまでにいわゆる“ヤングカンヌ”と呼ばれる「ヤングライオンズコンペティション」の国内予選には15回以上は応募しました。クリエーティブ職だけでなく、様々な職種から複数部門応募できるオープンなコンペティションです。でも、ずっとダメだったんです。毎回落ち込むために出してるみたいな状態でした（笑）。

入社前から、ずっとクリエーティブ志望だったのですが、初任でプロモーション局に配属になり5年間、その後営業局(現ビジネスプロデュース局)に2年いました。昨年、社内の転局試験の募集があり、ようやく合格して昨秋に現在のクリエーティブ職になりました。

クリエーティブ職を志望していたものの、入社して月日がたてばたつほど、自分自身も懐疑的になってきて。そういった背景からコンペにチャレンジし続けました。自分はこの領域でやっていけるのかを、自分が一番確かめたかったからだと思います。実は今年も、PR部門だけでなく、フィルム部門、プリント部門、メディア部門の計4部門に参加しました。PR以外は、いつもどおり全落ちでした（泣）。

昨年、初めてヤングカンヌの国内予選ファイナリストに残って、そこから日本代表に選ばれ、相当力を入れて挑んだのですが、現地で負けてしまって。その後は悔しさで会場前で大泣きしました。数日たっても気持ちを切り替えられず、人生で初めて坊主にしたんです。今考えれば、気負いすぎでしたね（笑）。

それから1年たって、今年もチャレンジしようと思い、フリーランスの村石健太郎君と組んで国内予選から参加しました。

──そして、ヤングスパイクス PR部門(※)の日本代表に選ばれたわけですね。今回、どのような課題が現地で出されたのでしょうか。

「世界最大の難民キャンプ」といわれるロヒンギャ難民について、その子どもたちへの支援活動の継続的な認知拡大と寄付の獲得方法を提案するという課題です。クライアントはBRACという難民支援NPO団体でした。今回、広告会社のオグルヴィがオリエンをしたのですが、BRAC とすでに「#SpaceOnEarth」というキャンペーンを実施していました。その第2弾を考えよというのがオリエン内容でした。「アイスバケツチャレンジのような、みんなが参加できるソーシャルドリブンな企画にしてほしい」というかなり具体的な要望もありました。

※ヤングスパイクスPR部門：ヤングカンヌの国内予選を経て、シンガポールで行われるヤングスパイクス本戦の日本代表チームが選出される。

企画を考えるときに、どこまで強いファクトを見つけられるか

──課題に対しては、どんな企画を出したのでしょうか。

まず、「世界最大の難民キャンプ」という捉え方を改めようと考えました。ロヒンギャは50万人もの子どもがいるといわれています。そこで、ロヒンギャを「50万ものタレント（才能）が眠っている場所」と定義し直そうと。難民の中に眠る才能を、“GENIUS（天才）in REFUGEE（難民）”ということで「REFUGEENIUS」と名付け、世界最大の難民キャンプから最高の才能を探して応援するキャンペーンを提案しました。

Courtesy of Spikes Asia 2018

PRはファクトが大事だと、先輩方から教わりました。なので、僕はPRの企画を考えるときは、まずファクトを探します。みんながハッとするファクトを見つけて、それをベースに人々を巻き込むストーリーを考えます。今回も、調べてみると「活躍しているスーパースターの中には実はたくさんの難民出身者がいる」というファクトがありました。2018年FIFA最優秀プレーヤーとなったサッカー・クロアチア代表のルカ・モドリッチ選手や歌手のリタ・オラ、古くはフレディ・マーキュリーも難民の出身でした。そこで、難民出身の著名人と一緒に、ロヒンギャ難民の子どもたちの中から次の才能を探す「ソーシャルオーディションキャンペーン」を考えました。

──求められていた「ソーシャルドリブンな要素」はどのように考えましたか。

難民出身の著名人を「スカウト」として任命し、まずは彼らがSNSで子どもたちの素晴らしいプレーや歌声の動画を発信します。それに対し、みんながシェアすることで新しい才能を支援できるようにしました。人気になった子どものユニホームやCDといったグッズを製作し販売。その売上を難民キャンプ全体の支援に回します。さらに、ここから有名になったREFUGEENIUSが活躍するたびに、このプロジェクトで発掘されたというストーリーが語られるので、継続的な認知や寄付の獲得につながるフレームになるのではないかと考えました。

難民というと、「あわれみ」という対象で見てしまう人もいるかもしれませんが、このプロジェクトを通してもっと前向きに、「支援」を「応援」に変えられないかと。

──企画を考える過程でのポイントは？

とにかく検証し続けました。相方の村石君と、嫌になるくらい。自分たちを信じないというか、お互い意地悪になって「これだと人は動かないね」とか「これ一言で言うとなんだろうね」とか。実は、「REFUGEENIUS」の前にもうひとつ企画を作っていました。「SPACE OUT」というもので、日本語で「ぼーっとする」という意味なのですが、難民キャンプの人は家でくつろぐことができないので、それをファクトに、ぼーっとしている友達などを驚かせる動画を撮って拡散しようと。オリエン時に強調されていたアイスバケツチャレンジに近いソーシャル中心な企画を先に考えていました。すでに実施されている「#SpaceOnEarth」の第2弾としても成立する。でも「この企画で勝てるか分からない」と思い、粘った結果「REFUGEENIUS」ができました。

──勝てるか分らないと考えた理由は何でしょうか。

「SPACE OUT」の方がソーシャルドリブンである点と第2弾として成立する点でオリエンには沿っていたものの、審査員にネガティブな反応をもたらす可能性がありました。ぼーっとしている人を驚かす動画は見るだけなら楽しいですが、ビックリさせられた側は決して気持ちのいいものではありません。実際僕もビックリさせられるのは嫌いです（笑）。動画の面白さによって仮に拡散したとしても、結局難民の本質的な問題が伝わりにくいとも感じていました。

そこでオリエンをフラットに捉え直し、ロヒンギャ難民についてもっと知りたくなる、支援したくなる企画をと、立ち返ることにしました。

ヤングカンヌやヤングスパイクスは、短時間で「机上の空論」を競う少し特殊な競技ですが、まずファクトを見つけて、それをベースにストーリーを組み立て、イベント、フィルム、ウェブではこう展開する…という思考プロセスは普段の仕事でも意識するようになりました。

──中川さんは今年、お米そのものを求人広告に変えた「求人米　あととりむすこ」(http://www.atotorimusuko.com/)でTCC（東京コピーライターズクラブ）新人賞を受賞しました。これも似たプロセスでしょうか。

そうですね。商品は、群馬県桐生市の美味しいお米で、元々はパッケージデザインのみの依頼でしたが、ヒアリングを重ねるうちに後継者がいないという話が出てきました。さらに調べてみると、「日本の農家の平均年齢は67歳で、29歳以下の農家は3%にも満たない」と言われており、日本全国でも問題になっていることが分かりました。農家の一番の広告は、つくったおいしい作物なので、お米自体が求人広告になって購入した人は農業体験に参加できるという仕組みをつくりました。

ヤングコンペで学んだ「ファクト」の重要性

──今後、PRとクリエーティブの垣根が低くなるといわれる中で、コンペで明確になった「ファクト重視の思考プロセス」は重要かもしれません。

国内予選に毎年取り組む中で、「PRとは合意形成だ」とPRの大先輩たちから教わりました。そのとき重要になるのが、やはりファクトです。「ファクト」と書くと少し仰々しいですが、企業であれば「やってきた・やっていること」、社会であれば「起こった・起こっていること」です。新しく担当させていただくクライントや商品は、成り立ちから調べるようになりました。

PRと聞くと、いかにメディアに取り上げられたかという露出換算の話になりがちですが、「世の中にどう受け入れられるかを考える」ということだと思うので、本来PRと広告の垣根はそんなにないのではないかとも思います。

この経験で学んだことを仕事に還元できるように、これからも頑張りたいと思います。

アジア最大級の広告フェスティバルとして毎年開催される「スパイクスアジア」。この中には、30歳以下限定で各国の代表2人が1チームを構成し、現地で出された課題に対し24時間の企画とプレゼンで競う「ヤングスパイクスコンペティション」があります。デジタル部門やPR部門などがあり、各部門でコンペが開かれます。

今年172チームが参加した国内予選を突破して、PR部門の日本代表として電通の中川諒氏（第5CRプランニング局）が出場。村石健太郎氏（フリーランス）とチームを組み、シンガポールで行われた本戦で優勝に当たるゴールドを受賞しました。

ヤングスパイクスコンペティション授賞式で

課題が出されてからプレゼンを終えるまで、どんな悩みや苦労があったのでしょうか。そして、それを乗り越えゴールドを取った今、何を得たと感じているのでしょうか。中川氏に話を聞きました。

中川諒氏（電通 第5CRプランニング局）

15回以上も挑戦。そこまでコンペにこだわった理由

──中川さんは入社してから8年間、このような広告コンペに何度もチャレンジしてきたと聞きました。それだけにこの度のゴールド受賞の喜びも大きいのではないでしょうか。

今年ちょうど30歳ですが、これまでにいわゆる“ヤングカンヌ”と呼ばれる「ヤングライオンズコンペティション」の国内予選には15回以上は応募しました。クリエーティブ職だけでなく、様々な職種から複数部門応募できるオープンなコンペティションです。でも、ずっとダメだったんです。毎回落ち込むために出してるみたいな状態でした（笑）。

入社前から、ずっとクリエーティブ志望だったのですが、初任でプロモーション局に配属になり5年間、その後営業局(現ビジネスプロデュース局)に2年いました。昨年、社内の転局試験の募集があり、ようやく合格して昨秋に現在のクリエーティブ職になりました。

クリエーティブ職を志望していたものの、入社して月日がたてばたつほど、自分自身も懐疑的になってきて。そういった背景からコンペにチャレンジし続けました。自分はこの領域でやっていけるのかを、自分が一番確かめたかったからだと思います。実は今年も、PR部門だけでなく、フィルム部門、プリント部門、メディア部門の計4部門に参加しました。PR以外は、いつもどおり全落ちでした（泣）。

昨年、初めてヤングカンヌの国内予選ファイナリストに残って、そこから日本代表に選ばれ、相当力を入れて挑んだのですが、現地で負けてしまって。その後は悔しさで会場前で大泣きしました。数日たっても気持ちを切り替えられず、人生で初めて坊主にしたんです。今考えれば、気負いすぎでしたね（笑）。

それから1年たって、今年もチャレンジしようと思い、フリーランスの村石健太郎君と組んで国内予選から参加しました。

──そして、ヤングスパイクス PR部門(※)の日本代表に選ばれたわけですね。今回、どのような課題が現地で出されたのでしょうか。

「世界最大の難民キャンプ」といわれるロヒンギャ難民について、その子どもたちへの支援活動の継続的な認知拡大と寄付の獲得方法を提案するという課題です。クライアントはBRACという難民支援NPO団体でした。今回、広告会社のオグルヴィがオリエンをしたのですが、BRAC とすでに「#SpaceOnEarth」というキャンペーンを実施していました。その第2弾を考えよというのがオリエン内容でした。「アイスバケツチャレンジのような、みんなが参加できるソーシャルドリブンな企画にしてほしい」というかなり具体的な要望もありました。

※ヤングスパイクスPR部門：ヤングカンヌの国内予選を経て、シンガポールで行われるヤングスパイクス本戦の日本代表チームが選出される。

企画を考えるときに、どこまで強いファクトを見つけられるか

──課題に対しては、どんな企画を出したのでしょうか。

まず、「世界最大の難民キャンプ」という捉え方を改めようと考えました。ロヒンギャは50万人もの子どもがいるといわれています。そこで、ロヒンギャを「50万ものタレント（才能）が眠っている場所」と定義し直そうと。難民の中に眠る才能を、“GENIUS（天才）in REFUGEE（難民）”ということで「REFUGEENIUS」と名付け、世界最大の難民キャンプから最高の才能を探して応援するキャンペーンを提案しました。

Courtesy of Spikes Asia 2018

PRはファクトが大事だと、先輩方から教わりました。なので、僕はPRの企画を考えるときは、まずファクトを探します。みんながハッとするファクトを見つけて、それをベースに人々を巻き込むストーリーを考えます。今回も、調べてみると「活躍しているスーパースターの中には実はたくさんの難民出身者がいる」というファクトがありました。2018年FIFA最優秀プレーヤーとなったサッカー・クロアチア代表のルカ・モドリッチ選手や歌手のリタ・オラ、古くはフレディ・マーキュリーも難民の出身でした。そこで、難民出身の著名人と一緒に、ロヒンギャ難民の子どもたちの中から次の才能を探す「ソーシャルオーディションキャンペーン」を考えました。

──求められていた「ソーシャルドリブンな要素」はどのように考えましたか。

難民出身の著名人を「スカウト」として任命し、まずは彼らがSNSで子どもたちの素晴らしいプレーや歌声の動画を発信します。それに対し、みんながシェアすることで新しい才能を支援できるようにしました。人気になった子どものユニホームやCDといったグッズを製作し販売。その売上を難民キャンプ全体の支援に回します。さらに、ここから有名になったREFUGEENIUSが活躍するたびに、このプロジェクトで発掘されたというストーリーが語られるので、継続的な認知や寄付の獲得につながるフレームになるのではないかと考えました。

難民というと、「あわれみ」という対象で見てしまう人もいるかもしれませんが、このプロジェクトを通してもっと前向きに、「支援」を「応援」に変えられないかと。

──企画を考える過程でのポイントは？

とにかく検証し続けました。相方の村石君と、嫌になるくらい。自分たちを信じないというか、お互い意地悪になって「これだと人は動かないね」とか「これ一言で言うとなんだろうね」とか。実は、「REFUGEENIUS」の前にもうひとつ企画を作っていました。「SPACE OUT」というもので、日本語で「ぼーっとする」という意味なのですが、難民キャンプの人は家でくつろぐことができないので、それをファクトに、ぼーっとしている友達などを驚かせる動画を撮って拡散しようと。オリエン時に強調されていたアイスバケツチャレンジに近いソーシャル中心な企画を先に考えていました。すでに実施されている「#SpaceOnEarth」の第2弾としても成立する。でも「この企画で勝てるか分からない」と思い、粘った結果「REFUGEENIUS」ができました。

──勝てるか分らないと考えた理由は何でしょうか。

「SPACE OUT」の方がソーシャルドリブンである点と第2弾として成立する点でオリエンには沿っていたものの、審査員にネガティブな反応をもたらす可能性がありました。ぼーっとしている人を驚かす動画は見るだけなら楽しいですが、ビックリさせられた側は決して気持ちのいいものではありません。実際僕もビックリさせられるのは嫌いです（笑）。動画の面白さによって仮に拡散したとしても、結局難民の本質的な問題が伝わりにくいとも感じていました。

そこでオリエンをフラットに捉え直し、ロヒンギャ難民についてもっと知りたくなる、支援したくなる企画をと、立ち返ることにしました。

ヤングカンヌやヤングスパイクスは、短時間で「机上の空論」を競う少し特殊な競技ですが、まずファクトを見つけて、それをベースにストーリーを組み立て、イベント、フィルム、ウェブではこう展開する…という思考プロセスは普段の仕事でも意識するようになりました。

──中川さんは今年、お米そのものを求人広告に変えた「求人米　あととりむすこ」(http://www.atotorimusuko.com/)でTCC（東京コピーライターズクラブ）新人賞を受賞しました。これも似たプロセスでしょうか。

そうですね。商品は、群馬県桐生市の美味しいお米で、元々はパッケージデザインのみの依頼でしたが、ヒアリングを重ねるうちに後継者がいないという話が出てきました。さらに調べてみると、「日本の農家の平均年齢は67歳で、29歳以下の農家は3%にも満たない」と言われており、日本全国でも問題になっていることが分かりました。農家の一番の広告は、つくったおいしい作物なので、お米自体が求人広告になって購入した人は農業体験に参加できるという仕組みをつくりました。

ヤングコンペで学んだ「ファクト」の重要性

──今後、PRとクリエーティブの垣根が低くなるといわれる中で、コンペで明確になった「ファクト重視の思考プロセス」は重要かもしれません。

国内予選に毎年取り組む中で、「PRとは合意形成だ」とPRの大先輩たちから教わりました。そのとき重要になるのが、やはりファクトです。「ファクト」と書くと少し仰々しいですが、企業であれば「やってきた・やっていること」、社会であれば「起こった・起こっていること」です。新しく担当させていただくクライントや商品は、成り立ちから調べるようになりました。

PRと聞くと、いかにメディアに取り上げられたかという露出換算の話になりがちですが、「世の中にどう受け入れられるかを考える」ということだと思うので、本来PRと広告の垣根はそんなにないのではないかとも思います。

この経験で学んだことを仕事に還元できるように、これからも頑張りたいと思います。

モバイルデバイスの利用実態調査や新たに登場したデジタル機器の調査から生活者の心理を探り、ポストスマホについて考える本連載。今回はAIスピーカーの利用実態調査から見えてくる、ポストスマホの兆しを探ります。

AIスピーカーを使い続けたい人は9割以上！

昨年以来、AIスピーカーが複数発売されています。AIスピーカーが日本国内で簡単に買えるようになってから約1年がたち、どのくらい普及しているのかを調査したところ、保有率は8％でした。

8％には家族が購入したものも含まれるため、実購買者はこの数字より少ないということになります。一般的な普及まではもう少し時間がかかりそうですが、AIスピーカーの利用実態に、これからのヒントが多く含まれています。

AIスピーカーを現在利用している人のうち、今後は利用しなくなるだろうと回答した人は約5％でした。逆にいえば9割以上の人が今後も使い続けるだろうと感じています。この定着率は非常に高いと感じました。

AIスピーカー購入理由のトップが「何となく便利そうだと思ったから」。高い定着率の理由は、使ってみると期待通り「便利」という実感があるからだと思います。

何ができるのか、使ってみないとよく分からなかったAIスピーカーですが、使ってみると、先進体験というより、今の生活を便利にしてくれる機能がちゃんとあったのです。

実際にAIスピーカーでどんな機能を利用しているのかも確認したところ、トップが「音楽を聴く」次いで「天気のチェック」という結果でした。この二つは、半数以上の人が利用している象徴的な機能です。

以下「アラーム」「ニュースの読み上げ」「インターネット検索」と続きます。正直、これらを見ると、特に新しいことはないと思われるでしょう。全部スマホでできる機能です。

しかし、AIスピーカーを持つと、AIスピーカーがあるところでは、これらの機能はAIスピーカーで使うようになります。ここが大きなポイントです。

スマホの次を実感させるAIスピーカー

第1回で“スマホは環境である”ということをお話ししましたが、AIスピーカーはスマホ以上に環境という言葉が適切なデバイスだと思います。

テレビやエアコンの操作は本体に触れず、リモコンで操作することが大半だと思いますが、AIスピーカー利用者の家庭では、いくつかの機能が音声だけで操作できる環境が構築されています。

AIスピーカーは初期の設定時以外はほとんど“デバイスに触れません”。触れずに操作するデバイスの登場は、触れて操作するスマホの次を実感させているようです。

私自身、二つのAIスピーカーを利用していますが、AIスピーカーがある部屋にいるときは、スマホで何かを調べることがおっくうに感じることがあります。

目の前にネットにつながったPCがある仕事の環境とは違い、家では常にスマホが手元にあるとは限りません。食事を作っているとき、掃除をしているとき、洗濯をしているとき、手が離せないケースは多々あります。

今まではスマホが最も手軽なデバイスだと思っていましたが、AIスピーカーがある生活に慣れると、天気を調べるのも、音楽を聴くのも、AIスピーカーの方が楽で便利だと感じることが増えました。調査でも約半数の人がそのように感じていると回答しています。

スマホは多機能で便利なデバイスであり、スマホを持つことによって買い物の仕方が変わったことも事実です。しかし、タッチパネルで操作するスマホ以外の方法で実行した方がもっと楽で便利な機能もあります。

全てスマホに集約される、というような未来を想像していた方も多いと思いますが、AIスピーカーの登場とその利用実態を見ると、今のスマホは過渡期にあると捉えることもできます。

機能ごとにデバイスを使い分けることは、生活者にとってストレスになることもありますが、音声だけでよいことや、フィードバックに画面表示が必要ないものは、どんどんスマホから切り出されていくと思います。

まずは音楽や天気、タイマー、家電の操作、ニュースや自分あてのメッセージの通知などがAIスピーカー経由になっていくでしょう。

一部の先進層で起こっていることは、時間経過とともに一般的な行動に変化していきます。AIスピーカーはじわじわと普及し、多くの家庭の当たり前になると思います。AIスピーカーの普及とともに、AIスピーカーと連動可能な家電も増えていくでしょう。音声で家電が操作できるようになると、スマホも音声で操作する領域が増えてくるかもしれません。

生活者の行動変化は既に起こっています。これからの当たり前を見つけるためにも、新たなサービスやデジタルデバイスによる兆しの発見と、一般化の可能性を引き続き探っていきます。

【電通調査2018 概要】
スクリーニング調査
調査時期：2018年9月末
調査手法：ウェブアンケート調査
調査対象者：全国15～59歳男女
調査サンプル数：20,000ss
※エリア、性年代は人口構成比に準ずる

本調査
調査時期：2018年10月上旬
調査手法：ウェブアンケート調査
調査対象者及びサンプル数：全国15～59歳男女AIスピーカー利用者 300ss
※スクリーニング調査における保有者の性年代構成比に準ずる

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13回目となる今年は、ディズニー映画「アナと雪の女王」「搭の上のラプンツェル」の世界観をイメージした「Caretta Illumination 2018ディズニーMovieNEX プリンセスイルミネーション」を展開。また、ディズニー/ピクサーの大作「インクレディブル･ファミリー」MovieNEXが11月21日に発売されることを記念して、作品をイメージしたイルミネーションショーをプリンセスイルミネーションに先立ち、毎日1回オープニングアクトとして特別上映する。
さらに12月5日は当日限定で、去年好評だった「美女と野獣」をテーマにしたイルミネーションをアンコール上映する。

初日には、女性シンガーのBeverly（ビバリー）さんをゲストに迎え、点灯式が行われた。
ビバリーさんは、ドレスで着飾った子どもたちとカウントダウンで点灯し、イルミネーションが輝く中でミニライブを実施した。
特徴的なハイトーンボイスで「アナと雪の女王」の代表曲「Let It Go」や、テレビドラマの主題歌になった自身の楽曲を熱唱し、オープニングを盛り上げた。
ビバリーさんは「すてきなイルミネーションの中で歌えて幸せだ。今夜は眠れないかもしれない。もっと歌いたい！」と感激の様子だった。

「アナと雪の女王」のイルミネーションは、カレッタイルミネーションを象徴する青を基調に、映画の楽曲を使用し氷の世界をロマンチックに表現する。
「搭の上のラプンツェル」のイルミネーションは、劇中に登場するランタンを、会場のメインツリーに設置し、幻想的な光のショーで感動的なムードを演出する。
二つのイルミネーションは、1週間ごとに入れ替わる。
「インクレディブル･ファミリー」のオープニングアクトでは、スピード感あふれる楽曲に合わせて光がパワフルに動き、これまでのカレッタイルミネーションとは違った世界観が楽しめる。