今やあらゆる企業、あらゆるビジネスでDX（デジタルトランスフォーメーション）は避けて通れません。
電通・電通デジタルはクライアントのDXを推進し、そのビジネスを加速するために、国内屈指のCDP （カスタマーデータプラットフォーム）「Treasure Data CDP」を提供するトレジャーデータとの協業を開始しました。
DX時代のマーケティングには、データ基盤と顧客体験の二つのエンジンが必須となります。マーケティングカンパニーである電通・電通デジタルが、トレジャーデータと組んでつくり出す新しい顧客体験とはどんなものか、本連載ではお伝えしていきます。
今回はトレジャーデータでデータビジネス セールスディレクターを務める高木一成氏と、電通で事業変革支援を推進する三浦旭彦氏、電通デジタルでDX支援を手掛ける魚住高志氏の3人に企業のDX実現に向けた要諦を聞きました。
DXを進めるために必要なものはなにか？
──現在、あらゆるビジネスは、デジタル上で生活者と常時つながるようになっており、それを前提としたビジネスモデルのDXが急務となっています。そんな中、電通・電通デジタルがトレジャーデータと「クライアント企業のDX支援」で協業するに至った背景について教えてください。
三浦：「データを理解し、活用しなければ」という声が、クライアントから多く寄せられるようになりました。私は、電通で「トランスフォーメーションプロデュース局」に所属しています。名前の通り、事業全体のトランスフォーメーションの構想から実行に至るまでの、クライアントのマーケティングDXを支援する部署です。
言うまでもなく、DXとは単に「企業の業務をデジタル化していこう」ということではありません。「モノやサービスを生活者に売る」という従来のビジネスモデルから、デジタルを通じて常に生活者とつながる「生活者ファースト」のビジネスに変えていくことが大前提です。
この「生活者ファースト」をDXの中心に据えるためには、生活者および顧客のインサイトを得るために必要なデータを一元的に収集・格納・統合し、さらに分析・活用して深い顧客インサイトを獲得することが求められます。
そのためのツールとして、トレジャーデータの持つ顧客管理プラットフォーム「Treasure Data CDP」は、非常に優れたデータ基盤だと考えています。
もちろん電通には長年培ったクリエイティブやコミュニケーションの強みがありますが、DXは「データ」とクリエイティブやコミュニケーションを掛け合わせていくことが必須ですから、Treasure Data CDPを持つトレジャーデータと組むことで、よりクライアントのDXに貢献できると考えたのです。
高木：ありがとうございます。新型コロナウイルスの影響により、日本の企業の間でもますますデータの活用やデジタル化への興味関心が高まっています。われわれトレジャーデータとしても多くの引き合いを頂いていますが、あくまでもデータはクライアント企業がビジネスを推進する「手段」です。
ただデータを集めて管理するだけでは意味がなくて、企業が自社のエンドユーザーである生活者、消費者に対して、デジタル化の先にどういった価値を提供していくかを考える必要があります。
三浦さんもおっしゃった通り、トレジャーデータがデータ、電通がクリエイティブやコミュニケーションの文脈で両社の強みを生かし、補完することによって、より強固な顧客体験設計を可能とします。
そうした観点から、トレジャーデータの公式パートナープログラムである「Treasure Data Partner Certification Program」第1弾公式パートナー認定企業として、電通・電通デジタルに参画していただき、協業を進めていくことになりました。
魚住：私たち電通デジタルの使命は、国内電通グループの中でも幅広い業種のクライアントに対してデジタル領域を起点としたビジネスをサポートし、最適なマーケティングシステムを構築することです。
プラットフォームとしてさまざまなツールやテクノロジーと連携していくという意味で、トレジャーデータは志を一緒にする企業です。データテクノロジーの分野でより強みを発揮できるようになるでしょう。協業することができて非常にうれしく思っています。
一番大切なのは「何のために、DXを行うのか」
──DXの機運が高まっていますが、企業はどのようなことに課題を持っているのでしょうか。
三浦：私たちはビジネスデザイン、そして顧客体験設計という観点でクライアントを支援していますが、その中で企業側もDXが必要だという切迫感が非常に強くなっているのを感じています。その際にまず議題に上がるキーワードが「1ID（ワンアイディー）」です。
1人の顧客に対して一つのIDをデータとして持つことで、これまで以上に顧客が求める情報やサービスを提供できるようになるという考えです。そのために顧客基盤をどうやって統一するか、というのが各社の共通して持つ課題ですね。
魚住：1IDを前提とした顧客基盤設計で難しいのは、事業部門とIT部門では設定されているKPI（重要業績評価指標）が違うことですよね。部門をまたいだ連携をスムーズに行うことは、たやすくはありません。各部門が他の部門と互いのやりたいことをすり合わせるのには時間を要します。
例えば事業部門とマーケティング部門が共にIT要素を持っていたとしても、異なるIT基盤やデータを連携させようと思うと、なかなか一筋縄ではいきません。つまり、顧客基盤設計と他部門の基盤との連携、その両方を推進できる人材の育成が急務と感じます。
高木：今、魚住さんがおっしゃったような、企業の各部門がばらばらにデータを持っていて、部門単位のサイロ化が起きるという課題は、「Treasure Data CDP」で十分解決できます。
単一基盤上でデータを統合、1ID化することで、従来では可視化しづらかった顧客のインサイトや、マーケティングの打ち手を導き出すことも可能となりました。しかし、技術的に可能といっても、実際にビジネスに結びつけて実現していくのはやはり難しいことです。
三浦：一番大切なのは「何のために、DXを行うのか」ということですね。経営者サイドからDXせよと号令が下る、もしくは現場発のDXを進めたいという要望、いずれの起点であったとしても、「何のために」がないと変革は進みません。
高木：データ基盤を提供してきた私たちとしても、部門間を超えたデータ連携で成功している企業の事例では、プロジェクトを推進されている方の「どうビジネスを変えていくのか」という強い意志が重要であると感じますね。
DXはデジタルマーケティングをどう変えるのか？
──DXが進み「生活者ファースト」のビジネスが広がっていくとき、デジタルマーケティングはどのように変わるでしょうか？
魚住：クライアント企業のDXを推進することで成し遂げたい理想を申し上げると、個人的には「狭義のデジタルマーケティングの世界観にとどまらない、ビジネスの再定義」にあるかと思っています。
──詳しく聞かせてください。
魚住：私自身は20年近くデジタル領域で仕事をしています。デジタルマーケティングを狭義で捉えた場合、あるデータをマネジメントしながらターゲティングを行い、広告や販促、クーポンといった情報を生活者に届け、コンバージョンを測定するのがベースでした。重視される指標は顧客数を増やすこと。しかし、そういったデジタルマーケティングは主流ではなくなってきていると思います。
例えばLTV（ライフタイムバリュー）という指標で考えると、生活者の商品やサービスに対する継続率や継続期間、購買単価や維持コストという概念がありますよね。その場合、LTVの指数を上げるためには、単純に顧客数を増やすだけではない、さまざまな変数が存在します。
つまり、施策としての可能性がまだまだあるにもかかわらず、いわゆる顧客獲得数とコスト効率にのみフォーカスを当て続けていたのが、狭義のデジタルマーケティングの世界観だったのではないでしょうか。
──各国の人口が減少し、新型コロナウイルス（COVID-19）の影響で経済活動にも甚大な影響があります。デジタルマーケティングはそんな中、顧客数の拡大再生産をいつまで追うのか、そこにはすでに限界が来ているのではないかという観点ですね。魚住さんは、新しいデジタルマーケティングの価値をクライアントに提供していくため、トレジャーデータにどういった役割を期待していますか？
魚住：まず、Treasure Data CDPは、どのような形にも変化できる、可変性があるところが良いと思っています。ただ、このシステムを活用する大前提として、まず「データの価値」という「出口」をもっと増やしていくことが重要です。
なんのためのデータかと考えたときに、単純にターゲティングの精度向上だけをデータの価値とするのではなく、「顧客体験を変革し、継続率を高めるため」「企業の業務効率を向上させ、コストを削減するため」といったことにもデータは活用できるわけです。
マーケティング領域にとどまらず、データを活用してビジネスを再定義していく。Treasure Data CDPはそういったデータの入り口と出口としてのプラットフォームの役割を担ってくれる存在です。
データを読み解いて生かすことが、生活者の価値へとつながる
──トレジャーデータが、電通・電通デジタルとのパートナーシップで期待していることを教えてください。
高木：今や、顧客体験の設計において、テクノロジーとコミュニケーションは非常に親しい存在になっています。データとクリエイティブ、この両輪が必要です。その意味で、電通のコミュニケーションやクリエイティブ領域の力に期待しています。
お客さまにどんな体験をしていただいて、より結びつき、エンゲージメントを高めるか。それを考えるにはまずお客さまを知ることが重要です。ですから、例えば調査結果のようなデータだけでは意味をなしません。意味があるのはそのデータから導き出されるインサイトです。
Treasure Data CDPはデータを溜める基盤ではありますが、そこにあるデータはあくまでも、生活者や顧客にどのように価値提供するかを考えるための補完材料でしかありません。重要なのは、体験をいかに設計するか、いかにコミュニケーションをしていくかです。そうした分野に関して、電通は最高のパートナーであると考えています。
三浦：ただ顧客データを管理するシステムを導入しただけでは、DXにはつながりませんよね。生活者ファースト、顧客ファーストの立場で、企業それぞれ特有のサービスや価値をより良い形で提供できるようにコミュニケーションを設計していく。
「どこで、どんなメッセージを伝えると、顧客が本当に幸せになる体験にできるのか」ということを提供できるのが、電通の強みです。Treasure Data CDPのデータを読み解き、データからの示唆を実際のマーケティング施策に結びつけることで、企業と顧客にとって最適な、オンリーワンのコミュニケーションが生まれていくはずです。そこにDXの本質があると思っています。
魚住：データのハブはTreasure Data CDP、そしてビジネスのハブは電通。この関係性を人体に置き換えると、「データは血流、ビジネスは筋肉」といえます。どちらもないと体は動きませんよね。
データにフォーカスし過ぎるとDXはうまくいきません。データは手段にすぎず、本質はどんな価値を生活者に提供したいか、ということです。顧客に良い体験が提供できるから、より良いデータが提供されるようになる、という循環をつくっていきたいですね。
三浦：電通グループは「Good Innovation.」を掲げ、クライアントのビジネスグロースに貢献する新しい価値の提供を企業理念としています。イノベーションとは知と知、テクノロジーとテクノロジーの組み合わせから生まれます。トレジャーデータと電通が協業することで、データとクリエイティブをかけ合わせ、クライアントとそこにつながる生活者、ひいては社会全体のDXを加速させるエンジンにしていきたいと考えています。
実はすでに、2社の協力体制のもとでAPAC（アジア太平洋地域）のマーケットにも進出し、協業ネットワークを広げています。また、マーケティング領域にとどまらず、IoTやコネクテッドデータをどう顧客体験に返していくかというプランニングのデータ基盤としてTreasure Data CDPを活用している事例も生まれてきています。すでに回り始めているエンジンを更に駆動させて、社会全体のDXにつなげていきたいですね。
