カテゴリー: ビジネスジャーナル

マテリアルコネクション東京・吉川久美子代表（右）と、電通CDC堀田峰布子。都内の「マテリアル・ライブラリー」で

2018年12月、電通は「Material ConneXion Tokyo」（マテリアルコネクション東京）との協業を発表しました。マテリアルコネクションは素材、材料のライブラリーを世界中に持ち、素材起点のコンサルティングを行っています。双方それぞれの強みを生かし、さまざまな企業の新製品開発などに貢献していきます。

この協業で目指すのは、「マテリアル・エクスペリエンス」。素材そのものが持つ「触感」や「環境への低負荷」などの感性価値や社会貢献性を生かし、これまでにないプロダクト体験やシーン創出を提供することです。

マテリアルコネクション東京を運営するエムクロッシングの代表取締役・吉川久美子氏と、プロダクト領域を中心とした電通の社内横断組織「DENTSU DESIGN FIRM」を率いる堀田峰布子氏が語り合いました。

プロダクトの差別化が難しくなる中、重要性を増すマテリアル

堀田：今日は私たちが協業した理由や、両社が目指す「マテリアル・エクスペリエンス」の重要性についてお話しできればと思います。それにしても、このライブラリーには、本当にたくさんの素材が展示されていますね！

世界中の最新素材が「樹脂」「金属」「自然素材」など8カテゴリーで展示されるマテリアル・ライブラリー。企業の企画担当者や製品開発担当者が多数訪れる。

吉川：ライブラリーには2400点の素材が常時展示されており、約7500点の素材情報を検索できるデータベースも管理しています。コンセプトは「業界を超えたコレクション」で、当社ではこれらのサンプルをもとに、いわば“素材起点のコンサルティング”を行っています。

主な顧客は、自社製品の素材を求めるプロダクトメーカーやアパレルメーカーなど。最近は、自社の業界とは全く違う業種で使われる素材を取り入れ、新しい価値を出そうと模索する企業が増えています。また逆に、こうした素材を開発・提供する側の材料メーカーからも多くのご相談を受けます。

堀田：昨今のトレンドとして、素材の重要性が増していますよね。これまでも、プロダクトはカラー（色）、マテリアル（素材）、フィニッシュ（表面の仕上げ）と呼ばれる要素で、差別化や付加価値を打ち出してきました。しかし、あらゆる業界でプロダクトのコモディティー化が進んでいて、外観や機能だけでは、他社製品との差別化が難しくなっています。そうした中で、オリジナルな価値を出す一つの手段が素材です。

吉川：多くの業界が、単純に性能をアップグレードする時代を終えて、製品自体の概念を次のステージに転換しつつあります。例えば自動車でも、「自動運転」などで車そのものの概念が変わると、車内のインテリアが家の中に近づいていくかもしれません。また、事故や衝突が避けられるのであれば、エクステリアも強固な金属を使用しなくてもよいかもしれません。社会や技術の革新のスピードが速くなってきていることもあり、今までの自動車で使われた素材だけでは、足りなくなってきています。

堀田：もう一つ重大な変化が、SDGs（国連の持続可能な開発目標）をはじめとした社会的な環境意識の高まりです。企業にサステナビリティーが求められる時代には、「環境に負荷をかけない」という観点で素材選びを考えなければなりません。最近話題になったコーヒーチェーンの「プラスチック製ではないストロー」は、まさにマテリアルとSDGsにまつわる変化を象徴する事例です。

吉川：アメリカのある美容メーカーでは、建材に使われる「木材チップ」を、新製品のリップスティックのキャップやパッケージに使用したケースがありました。もともとそのメーカーは、美容アイテムの原料なども環境に配慮しており、その姿勢を更に分かりやすく表現したといえます。そして異業種で使われていた素材からヒントを得た商品の良い例でもありますね。

なぜ、“素材”のコンサルファームと電通が協業するのか

堀田：今回の協業で企業に提供していきたいのが、素材がユーザーにもたらす体験価値、すなわち「マテリアル・エクスペリエンス」（マテリアル体験）です。

素材は見た目だけでなく、触覚や匂いなどトータルで「心地よさ」や「安心する」といった感性、気持ちとつながっています。つまり素材を起点に、感情や感覚を誘引するようなプロダクトをつくることで、これまでにない体験やシーンの創出など、新しい価値を提供したいんです。デザインで何とかするのではなく、その素材が持つ力を活用するイメージです。例として、このポータブルスピーカーが分かりやすいですよね。

マテリアルコネクション東京がコンサルティングを手掛けたプロダクト例。家に固定して使うスピーカーを「持ち歩く」というスタイルの提案。手で触ると柔らかくて気持ちいい。

吉川：これはBluetoothでスマホなどと連携するスピーカーで、持ち歩くことを想定したプロダクトです。スピーカーのメッシュ素材は、パンチングメタルなど金属が多いのですが、手で持つこと、つまり肌に触れることを考えると、もっと柔らかく心地よい素材の方がいいですよね。また、持ち歩くなら、よりカラフルでファッショナブルなものにしたいはず。

そう考えて、提案した素材が、このメッシュ生地とエラストマー樹脂です。このメッシュ素材は、オフィスチェアの張地で耐摩耗性や強度があり、外装素材はシリコーンのようなさらさらの触感を持つエラストマー樹脂を使って成形したものです。その結果、感触は柔らかく、しかも防水で、カラーバリエーションもカラフルになりました。すると「使い方」自体が変わってきます。バッグに入れたり、海や山のアウトドアに持っていったり。素材により触感や雰囲気が変わることで、そのプロダクトがもたらす体験も変わったわけです。

堀田：まさにマテリアル・エクスペリエンスですね！これからの協業で、こういった新しい価値をたくさん生み出していければと思います。ここで今回電通との協業を決めた理由についてもお聞かせください。

吉川：私たちはマテリアルの知識には長けていますが、素材のことを知り過ぎているが故に、魅力をうまく伝えきれていない部分があると感じてきました。特に、マテリアルの価値は目で見ただけでは分からないことが多い。何が新しいのか、この素材にどんな意味があるのか。それを直感的に分かるように、ビジュアルやコピーで的確に表現したい。そこに長けた電通と組むことで、補完し合えると考えたのです。

また、バックグラウンドが違うからこそ、新しい価値を共に創り出し、そして伝えていくという、これまでにない取り組みもできると思っています。

パッと見では分からない、素材の価値、企業の思いを伝える

吉川：例えば今、堀田さんが持っているこのカップは、天然繊維が樹脂に混ざっていて、環境負荷が低いものです。そして、成形すると一つずつ混ざり具合が変わり、全て違う模様になります。

これまで、商品が均一に生産できないことは、メーカーの品質管理上、忌避される傾向がありましたが、少し風向きが変わってきました。こういうサステナブルな素材を使った、一つ一つ個性のある商品を生活者が支持し始めています。写真を見ただけでは分からない、素材が持つサステナビリティーや特性を社会に向けてどう伝えていくかは大切ですよね。

自然素材をハイブリッドしたプロダクトは現在、各企業が注目している方向性のひとつだという。

堀田：このカップの素材に、ストーリーや企業の思いが込められているわけですよね。それをきちんと価値に転換して伝えるために、私たちの広告コミュニケーションの力を入れていければと思っています。

吉川：多くの企業ではモノづくりと広告のチームが分かれています。例えば開発時点ではマテリアルコネクションのようなところが素材起点で製品を提案し、コミュニケーションの局面で広告会社が入ってくるというスタイルです。でも、それ故に“伝え方”が後付けになることも多かったんですね。

堀田：その点、今回の協業では、コンサルや製品開発の段階から両社が一つのチームとして入る体制を構築しています。コミュニケーションのプロである電通が加わることで、初期段階から「製品、素材の本質的な長所」が明確化され、キーワードとして全員に共有されるようになります。そして、そのキーワードはそのまま広告コミュニケーションにつながるので、より的を射た表現になるのではないでしょうか。

吉川：伝え方という意味では、消費者や社会だけでなく、企業の社内も対象になりますよね。例えば開発部門が新素材を使った製品アイデアを思いついたとき、その価値を社内でどう伝えるか。こういうことも現在のコミュニケーションの課題です。

また、一方で、素材を提供する側である材料メーカーにとっても、新素材をどうPRするのか。今や、素材の「機能性」を数字で示すだけでは足りない時代です。その素材がもたらす今までにない付加価値をどう表現できるか、そこにもコミュニケーションのノウハウが必要となります。

「ビート板」がコースターに。新しい素材の使い方も提案したい

堀田：新素材はもちろんですが、昔からある素材でも、新しい使い方やシーンの提案で全く違う価値が生まれるかもしれません。電通のクリエーターにはそのアイデアを出す力がありますし、広告ではなくプロダクト開発に関わることで、広告クリエーターの領域拡張にもなるともくろんでいます。

吉川：昔からある素材の活用でいうと、このコースター（※取材陣に出してくれたお茶のコースター）も、実は「ビート板」の素材（ポリエチレン発泡体）でできているんですよ。触ると懐かしい感じの「記憶が呼び起こされる」マテリアル・エクスペリエンスが得られると思います（笑）。

広告コミュニケーションの力で「体験」を想像してもらい、そして目の前の実物に触れることで、「こういうことだ」とはっきり感じてもらえるようなプロダクト、素材の使い方を追求していく。それをわれわれで実現できたらいいですね。

堀田：電通の各種調査を見ても、「環境に配慮した製品を選びたい」というユーザーインサイトは強くなっていますし、今後ますますマテリアルの意味合いは大きくなるはずです。われわれが提供するマテリアル・エクスペリエンスは、カラー、マテリアル、フィニッシュという“外観加飾”という段階から、きっと日本のモノづくりを次のステージに上げていける力を持っていると思っています。本日はありがとうございました！

ビート板の素材でつくったコースター（手前）など、マテリアルコネクション東京が企業に示唆する素材の活用方法は幅広い。

皆さんはプレゼンや商談のとき、どこに座りますか？

当然ビジネスマナーとしての上座・下座はありますが、それを踏まえたうえで、昔々、とある先輩から「できるだけ窓を背負え！」「可能な限りキーマンから見て『正面』と『左前の席』は避けろ！」とアドバイスされました。

前者は「後ろから光が差すと『後光』の効果で説得力が増すから」という説。後者は「正面は敵対するからダメ。そして多くの人が右利きで、効き目も右。そうすると自分の左前に対しては無意識に勢いよく指さしたり、しっかりにらんだり、攻撃的な態度を取りやすいんだよ」という、なんともアヤシイ理由でした。

でも何となく気になって、いまでもついついお相手の右前席に陣取ってしまいます。

ちなみに本日のテーマは、そこまで物理的な位置ではないお話。

ADC年鑑2010に佐々木宏さんが「社長の横に、アートディレクターを。」というコピーを寄せてからでしょうか。クリエーターは社長の隣にいて、そのセンスや判断力を活用すべし！という論調が、特に広告業界にはあるように思います。

ぼく自身、広告会社に特有なアイデアづくりの方法論を他分野に転用するためのチャレンジをしているので、とても共感するところもあります。しかし同時に、自分が取り組んでいるプロジェクトの実際を振り返ると、果たして「社長の横」が本当に座るべき位置なのか、疑問も湧いてくるのです。

それは「イノベーションは『どこ』で起こるのか？」という問題と関係します。

経営学における「知識創造」の立場から見ると、イノベーションは組織のトップでもなく、ボトムでもなく、「ミドル」で起こります。ミドルマネージャーが主役となって対話と実践を繰り返し、トップが掲げる理想（ビジョン）と現場（ボトム）が直面する現実の間を行ったり来たりしながら矛盾を解消するプロセスだからです。

「トップダウン」や「ボトムアップ」のような直線ではない「ミドル・アップ・ダウン」によって初めて事業を変革するコンセプトやアイデアは手に入ります。

実際、どこかの企業で新事業開発に携わる場合、意思決定者である経営者とも十分な議論を重ねますが、現場を預かるミドルマネージャーとは、それと比較にならないほど長い時間を一緒に過ごすことになります。
門外漢であるぼくは新鮮な着眼点を持てるかもしれませんが、それをきちんとしたコンセプトにまで昇華し、いままでにない具体策を手に入れるためには、組織の現場が持つあらゆる知識や技術を活用しなければならないからです。

だからこそ、そうやって手に入れた「新規事業計画」を提案するとき、ぼくが座るのはたいてい社長の横でなく、ミドルマネージャーの隣になります。

正直、社長のそばに座って虎の威を借りつつ、さまざまな案件にあれこれ批評するだけで済んだら、さぞかし楽だろうと思うのですが、結局いつも社長はテーブルの向こう側。真正面から対決したくないので（笑）、まぁ、たいてい斜め前になるのでした。

どのように取り組むのが最も効率よく効果を上げられるのか、まだ確信は持てていませんが、当面の間はいまのやり方がベストだと信じて、どこかの経営者の前で大騒ぎしているハズです。

さて、さて。

おかげさまでこの連載も150回を迎えました。隔週木曜、食べ物のよもやま話にお付き合いくださる読者の皆さまに心から感謝申し上げます。

今宵もグビリ、「お祝い」を名目に乾杯です。そういえば連載100回のときも申し上げたのですが、どうぞ特にイノベーションまわりで悩む経営者の方がいらっしゃいましたら、気軽にお声掛けください！食べ物関連でも、もちろん食べ物以外でも。

どうぞ、召し上がれ！

電通ギャルラボ(以下、ギャルラボ)が注目する「ジャンル別イノベーター」。それは、あるジャンルに対してオタク的ともいえる深い知識や情報を持ち、自他ともに詳しいと認識している人のことです。彼らは、「信頼できる情報を持っている人」として、発信者としても影響力があります。

そのため、時代にヒットする商品やサービスの開発や、新しいマーケットを開拓するためには、ジャンル別にイノベーターへアプローチすることが効果的だと考えます。

連載第２回では、「PR投稿」に対する調査結果と共に、なぜジャンル別イノベーターが消費のカギを握るのかについて、ギャルラボの仮説を交え解説します！

ギャルラボの仮説～ジャンル別イノベーターが消費を動かす!?

インフルエンサーは、フォロワーの「数」で影響力を測るのに対し、ジャンル別イノベーターは情報や知識の「豊富さ」や「深さ」で測ります。ジャンル別イノベーターは、フォロワー数が多く影響力の範囲が広いインフルエンサーの中にも、フォロワー数が少ない一般の人たちの中にも、どちらにも一定数存在します。

より効率的に市場の消費を動かそうとするならば、影響力の大きいインフルエンサーたちの力を借りることが有効です。その際、単純に「フォロワーの数」や「ブログのPV数」などの情報のリーチ数だけに注目するのではなく、そのインフルエンサーが何に詳しい人なのか、インフルエンサーの「ジャンル別イノベーター」としての側面に注目することがポイントです。

インフルエンサーを「フォロワー数」別に階層で分けると、Twitterを目安にしたときにフォロワー数が100万人以上の「スターインフルエンサー」から、フォロワー数が1000人～1万人の「ナノインフルエンサー」まで規模はさまざまです。

「トップインフルエンサー以上」は、アーティストや俳優などタレント性の高いインフルエンサーに多く見られます。「マイクロインフルエンサー以下」では、より身近な読者モデルやブロガー、カリスマ美容師や、「化粧アカウント」「ゴルフアカウント」などのように何かのジャンルに特化したインフルエンサーなどが主流となります。

インフルエンサーの中には、何か情報を持っているわけではなく、そのキャラクターや人柄、創作物が人気を博して多くのフォロワーを獲得している人もいます。そのため、単純にフォロワー数だけ見ても、PR投稿をしたときに見てもらえる回数（インプレッション数）の多さや、商品を購入してもらえたり会員登録してもらえたりする確率（コンバージョン率）は、一概には測れないのではないかというのがギャルラボの仮説です。

例えば100万人のフォロワーがいる著名人が発信するゴルフ用品の情報よりも、たとえ１万人しかフォロワーがいなくてもゴルフジャンルでジャンル別イノベーター気質を発揮していて、フォロワーから積極的な反応を示してもらえる割合（エンゲージメント率）の高いジャンル別イノベーターがゴルフ用品を紹介した方が、商品が売れる・市場を動かす力が大きくなる可能性もあるのではないでしょうか。

ただ人気があるだけではなく、情報を持っているジャンル別イノベーターであれば、そのジャンルに関心を持つ仲間を巻き込む求心力も高いのではないかと考えます。今フォロワー数が少なくても、有益な情報を発信できるジャンル別イノベーターは、今後、エンゲージメント率の高い状態でフォロワーの数を増やし、影響力を伸ばしていくポテンシャルがありそうです。「本物の情報」のニーズが高まる今の時代だからこそ、ジャンル別イノベーターが力を持ち始めていると考えます。

ユーザーの「PR投稿」へのリアルな反応と購買行動

ここからは、そもそもインフルエンサーの「PR投稿」は消費を動かす力があるのかどうかについて、「インフルエンサーマーケティング調査」結果から読み解いていきます。

インフルエンサーを活用した企業の宣伝PR活動は、消費者も広告だと気付いています。マイナビティーンズ（電通ギャルラボとマイナビティーンズは共同研究チーム「原宿可愛研」として活動）が2018年9月に13～19歳女性に調査（概要は末尾に）した結果、約7割の女性がインフルエンサーの広告やPR投稿に気付いていると回答しています。

注目すべきは、「広告やPR投稿自体はマイナスの印象を持たれない」ということです。同調査では、企業のPR投稿をしているインフルエンサーに対してポジティブな反応の人は、44.1％。「どちらでもない」の39.8％含め、ネガティブな印象を持たない人が83.8％でした。また、PR投稿に「いいね」をつけたことがある方に理由を尋ねたところ、「商品が良いと思った」がトップで39.6％、「商品に興味がわいた」も4人に1人(26.0％)という結果になりました。

インフルエンサーがSNSでおススメしている商品を実際に「購入した経験がある人」と「商品に興味がわいた人」をみると、PR投稿であってもPR投稿でなくても、いずれも60.2%がポジティブな反応という結果も出ています。

その理由としては「知ってる人だと安心して買える」（16歳・栃木県）、「自分の好きな読者モデルやユーチューバーが実際にやって見せてくれるから」（17歳・群馬県）、「本当に試して投稿してるのならいいことだと思ったから」（18歳・東京都）などが挙がりました。

ただし、インフルエンサーの発信する情報がポジティブに受け取られるのは、広告であったとしても「信頼できる情報」として受け取ってよい情報だと判断された場合に限られるようです。

同調査では、PR投稿への感想として「本心じゃなかったのかと思うと寂しい」(17歳・東京都)、「ほんとにその芸能人がその商品を使っていておすすめしているならいいけど、やらされてるだけでその芸能人が私物として使ってないなら良くないと思う 」(17歳・神奈川県)、「よくPRされているやつもあればいかにも言わされているなというやつもあるなと感じる」(17歳・愛知県)など、インフルエンサーへの信用が失墜する様子がうかがえる声も挙がっています。

調査では知りたい情報のジャンルによって情報をチェックするインフルエンサーを使い分けている人が68.2％に上り、実際に商品を購入したり興味がわいたりといったポジティブな反応は75.7%と高い結果が出ています。

使い分けの理由としては、「そのジャンルの人の投稿の情報が豊富だから」(16歳・神奈川県)、「そのことに特化している人、注目を浴びている人の情報を参考にしたいから 」(18歳・愛知県)、「ジャンルによって選ぶ方が、たくさんそのことについて調べている人だから説得力がある」（16歳・千葉県）などが挙がりました。

テレビに出ていたとか、人柄への好感度や信頼性が高いとか、個性が際立っているなど、何らかの理由で人気を博しているインフルエンサーたち。その中でも、自分のジャンルが確立しているジャンル別イノベーターが、価値ある情報発信者としてフォロワーからのエンゲージメント率が高くなったり、レコメンドするに足る情報量、すなわち信用できる情報を持っていると信頼されるためにPR投稿時のコンバージョン率が高くなったりするのではないかと、ギャルラボでは仮説として捉えています。

細分化されるジャンル別イノベーター

第1回の記事でご紹介したようにギャルラボの調査では「ジャンル別イノベーター」を36ジャンルにざっくりと分類しましたが、実際にはジャンルは細かく分類されています。例えば「＃読書オタク女子タグ」を持つ人々を観察すると、「＃ビジネス書オタク女子タグ」「＃小説オタク女子タグ」「＃ラノベオタク女子タグ」･･･などのように細分化することができます。

例えばエリエス・ブック・コンサルティングのビジネスブックマラソン（以下BBM）は知る人ぞ知る「ビジネス書」好きを動かすメディア。BBMのメルマガ読者５万６000人のコンバージョン率が非常に高く、紹介されるとアマゾンの総合ランキングの順位が数万位～数千位から100位以内に一気に跳ね上がることでも有名で、出版業界では知らない人はいません。

次回は、そのBBMの編集長の土井英司氏に登場してもらいます。トップインフルエンサーとして、そしてジャンル別イノベーターとして自身の立場や市場をどう分析しているのか。また取り扱っている書籍の著者自体が究極のジャンル別イノベーターといえますが、土井英司氏が見てきた女性ジャンル別イノベーターは、どう消費を動かしてきたのかなどについて聞いていきます！

＜調査概要＞

・調査名：マイナビティーンズ「インフルエンサーマーケティング調査」
・調査機関：企画・実査＝マイナビ　マイナビティーンズ事業部
・調査対象：マイナビティーンズの会員パネル
                   全国の女性13～19歳個人（無作為抽出）334サンプル
・調査手法：マイナビティーンズのインターネットアンケートフォームに入力
・調査実施期間：2018年9月12～19日

❤マイナビティーンズ
全国6万人の10代女子会員（主に中高生）が登録。「ドリームステーションJOL原宿」は「原宿に行ったら絶対寄る！」と言われるほどの定番の場所になっています。