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日本マーケティング協会は、1990年に制定され国内で定着しているマーケティングの定義を34年ぶりに刷新した。

刷新の背景として、同協会は以下を挙げている。

・近年、社会全体がデジタル化へ急速に進展し、AI、IoT、ビッグデータなどのデジタル技術を用いたDX（デジタルトランスフォーメーション）によるマーケティング施策が広がっている。そこではデジタル技術の実装を通して、顧客に関する膨大なデータが蓄積され、顧客の分析を目的としたテクノロジーの活用も高度化している。

・シェアリングやクラウドファンディングなどデジタル技術を生かした新しいビジネススキームの台頭により、企業と顧客は共に価値を創造する関係性へと変化し、マーケティングにもその視座を考慮することが必要とされている。

・企業は2030年に設定されたSDGsの期限が迫るなか、地球環境の配慮を伴う取り組みが必須となっており、長期的な視点で社会の持続可能性に貢献する組織かどうかをステークホルダーに評価される時代となった。

2023年、同協会では恩藏直人教授（早稲田大学）を新理事長に迎えたことを機に新しいマーケティングの定義を制定するための委員会を発足。7月から委員会で複数回の議論を重ねてきた。

■マーケティングの定義（2024年制定）
（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることに よって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するため の構想でありプロセスである。

注1）主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。
注2）関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。
注3）構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。

■日本マーケティング協会
昭和32年の創設以来、産学協同の下にマーケティングの理論と技法の研究、教育、普及に努め、日本の経営の近代化と産業の発展に力を注ぐ。現在、世界的視野に立って事業内容を拡充するとともに、北海道から九州まで協会組織の全国化を実現、マーケティングのナショナルセンターとして活動を展開している。

■本件に関するリリースはこちら

日本マーケティング協会は、1990年に制定され国内で定着しているマーケティングの定義を34年ぶりに刷新した。

刷新の背景として、同協会は以下を挙げている。

・近年、社会全体がデジタル化へ急速に進展し、AI、IoT、ビッグデータなどのデジタル技術を用いたDX（デジタルトランスフォーメーション）によるマーケティング施策が広がっている。そこではデジタル技術の実装を通して、顧客に関する膨大なデータが蓄積され、顧客の分析を目的としたテクノロジーの活用も高度化している。

・シェアリングやクラウドファンディングなどデジタル技術を生かした新しいビジネススキームの台頭により、企業と顧客は共に価値を創造する関係性へと変化し、マーケティングにもその視座を考慮することが必要とされている。

・企業は2030年に設定されたSDGsの期限が迫るなか、地球環境の配慮を伴う取り組みが必須となっており、長期的な視点で社会の持続可能性に貢献する組織かどうかをステークホルダーに評価される時代となった。

2023年、同協会では恩藏直人教授（早稲田大学）を新理事長に迎えたことを機に新しいマーケティングの定義を制定するための委員会を発足。7月から委員会で複数回の議論を重ねてきた。

■マーケティングの定義（2024年制定）
（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることに よって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するため の構想でありプロセスである。

注1）主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。
注2）関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。
注3）構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。

■日本マーケティング協会
昭和32年の創設以来、産学協同の下にマーケティングの理論と技法の研究、教育、普及に努め、日本の経営の近代化と産業の発展に力を注ぐ。現在、世界的視野に立って事業内容を拡充するとともに、北海道から九州まで協会組織の全国化を実現、マーケティングのナショナルセンターとして活動を展開している。

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電通は、マーケティングの投資対効果（mROI）がより一層求められる時代において、企業の事業グロースに必要なマーケティングの在り方（要素・プロセス）を改めて捉え直し、体系化した次世代モデル「Marketing for Growth」を構築した。独自のデータ基盤と専門人財、4つのマーケティングプロセスで、新たな価値や需要を創出していく。

これまで電通がマーケティングの高度化・効率化のために提供してきたさまざまなソリューションやこれから開発していくサービスを、「Marketing for Growth」のもとで整理し、シームレスに連携させていくことで、顧客企業のマーケティング変革を統合的に支援し、事業グロースに貢献していく。

企業のマーケティング活動において、データを基に生活者理解を深めたいというニーズは年々高まっている。一方で、人を理解するためのデータは多種多様で、顧客の行動・嗜好（しこう）を正確に、解像度高く理解することは容易でない。現代のマーケティング課題の多くが、この「データ」と「アナリティクス」「プランニング」「顧客体験」「効果検証」などの分断によって生まれている。

「Marketing for Growth」では分断解決のため、各種データをシームレスにつなぐ《Data Infrastructure》と、そこから専門コンサルタントが新たなインサイトやビジネスチャンスを発見し、一貫性ある戦略や実行のストーリーを構築していく《Marketing Consulting》の2つの要素を基盤として、4つのマーケティングプロセス(※)が相互につながり、高速循環するモデルで、顧客企業のマーケティング全般をサポートし、事業グロースに貢献していく。

※「Marketing for Growth」4つのマーケティングプロセス
 

1.    Mechanism Resolving（市場構造解明、インサイト解明）
多種多様なデータを活用して、市場を人基点で構造化、また着目すべき重要顧客を抽出し事業グロースに貢献する分析を行う。また、業種ごとに異なる「その市場が動くきっかけ・構造」や、知られていなかった生活者の行動傾向など、あらゆるメカニズムの解像度を上げ、ビジネスチャンスを導き出す。
 

2.    Value Designing（価値構造設計）
企業パーパスと事業成長、両方の視点からのMission・Vision・Valueを設計。またデュアルファネル®で顧客の体験価値を描き、もっとも効果的な価値構造、競争力のあるマーケティングの骨格を形作る。
 

3.    360° Experience（体験設計実装）
商品・ブランドの価値を、それらが使われるタイミングだけではなく、生活の中のあらゆるシーンに拡張し、豊かな顧客体験を創出する。さらに、コミュニティマネジメントやロイヤルティプログラムなどを通して、企業と顧客との長期的な関係を構築する。
 

4.    ROI Management（管理と継続改善）
統合マーケティングダッシュボード「MIERO」などを用いて、効果・効率を含むマーケティング全体を可視化。サクセスポイントとボトルネックを明らかにし、データドリブンな意思決定や、高速PDCAを支援する。

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電通PRコンサルティングは、グローバルにおけるコミュニケーション事例を分析、その成功のエッセンスをまとめた書籍『世界を変えたクリエイティブ 51のアイデアと戦略』を宣伝会議から2023年12月27日（水）に発売した。

宣伝会議、A5判、210ページ、本文4色（カラー）、2530円（税込）、ISBN：978-4-88335-585-3

【書籍の内容】
本書は、世界最大級のアワード「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」の受賞事例からそのコミュニケーションのエッセンスを紹介するウェブサイト「LIONS GOOD NEWS 2023」（現在、LIONS GOOD NEWS 2024に更新済み）のコンテンツをベースに、コミュニケーションの真理を9つに整理。それぞれの意味を表す花と花言葉に託してカンヌライオンズの過去および最新事例とともに、コミュニケーション課題とその具体的な解決方法を紹介している。コミュニケーション企画戦略立案時に活用できるだけでなく、本書で紹介した事例の日本語版字幕付き映像を見ながら学ぶこともできる。

著者：dentsu CRAFTPR Laboratory
企画・執筆：電通PRコンサルティング 井口理／電通 橋本怜悦
執筆：電通PRコンサルティング 藤井京子／細田知美／森光菜子
調査：電通PRコンサルティング 酒井繁／戸上摩貴子
監修：電通 田中耕平

【目次より】
はじめに
プロローグ　コミュニケーションにおける新たなパラダイムチェンジ
CHAPTER1　HONESTY　偽りやごまかしが蔓延する世の中で光る「正直」さ
CHAPTER2　TRUTH　世の中に蔓延する「真実」という名の欺瞞
CHAPTER3　ESTEEM　他者を「尊重」すれば、新たな世界が拓ける
CHAPTER4　REMEMBRANCE　「追憶」の中に共通の接点を見出せ
CHAPTER5　ARTIFICE　コミュニケーションのラストワンマイルを接着する「技巧」　
CHAPTER6　IMAGINATION　「想像」を現実にし、突破力を磨く
CHAPTER7　TEAM UP　仲間が集えば社会が変わる。　コレクティブ・インパクトがもたらす社会変革
CHAPTER8　REBORN　固定観念を脱ぎ捨てた先に光る「新生」の存在
CHAPTER9　UNEXPECTEＤ MEETING　可能性を秘める「予期せぬ出会い」を取り戻せ
エピローグ

■電通PRコンサルティング
電通グループ内のPR領域における専門会社。1961年の創立以来、国内外の企業・政府・自治体・団体の戦略パートナーとして、レピュテーション・マネジメントをサポートしている。総勢約300人の社員が、データ分析、そしてそこから得られたインサイトに基づくコンテンツ開発と最適な情報流通デザインを通して、クライアントと共にソーシャルイノベーションへの貢献を目指している。2009年、15年には、日本国内で最も優れたPR会社に贈られる「ジャパン・コンサルタンシー・オブ・ザ・イヤー」を、18年には、「北アジアPRコンサルタンシー・オブ・ザ・イヤー」をPRovoke Media (旧The Holmes Report）から授与されている。

auは、KDDIが特別協賛するスタジオポノック最新作映画『屋根裏のラジャー』（現在公開中）とのコラボレーションを実施、体験施策として生成AIを使った体験コンテンツ「MYイマジナリメーカー」を共創した。

インターネットや先端テクノロジーで「すぐに調べられる」時代における想像力の格差が課題視される中、本取り組みにより「AI技術の活用により人間の想像力は拡張できる」と体感してもらうことを目指す。

「MYイマジナリメーカー」は、スタジオポノックの作品を学習した生成AIにより、作品にちなんだオリジナルキャラクターを創造することができるもの。思い描いた「イマジナリ（想像の友達）」の「見た目」をテキスト入力し、「性格」「一緒にやってみたいこと」を選択するだけで、大人から子どもまで簡単に映画『屋根裏のラジャー』に登場するようなオリジナルキャラクターを生成できる。

生成したイマジナリの例

また生成AIを使ってキャラクターを創造したコラボレーションCM「私のイマジナリ篇」を、昨年12月から全国で放映している。「MY イマジナリメーカー」での生成結果をもとに、『屋根裏のラジャー』監督の百瀬義行氏が描き起こしたauオリジナルのイマジナリたちもCMに登場している。

CM「私のイマジナリ」篇

CMに登場するオリジナルキャラクターが完成するまで

百瀬監督描き起こしイマジナリ

◼️映画『屋根裏のラジャー』
第1作「メアリと魔女の花」が150の国と地域で公開されたスタジオポノックの最新作。主人公は、少女アマンダの想像から生まれた少年ラジャー。彼を待ち受けていたのは、人間に忘れられると消えていく《イマジナリ》の運命だった。絶体絶命のラジャーは、忘れられた想像たちが暮らす《イマジナリの町》にたどり着くが、ラジャーと仲間たちの出会いは、現実と想像を超えた大冒険と家族の奇跡のはじまりだった──。

電通は、視覚障がいを可視化するビジュアルフィルター｢VISIONGRAM（ビジョングラム）｣ を開発した。2023年12月4日（月）〜5日（火）に開催された視覚障がい者柔道の世界大会「IBSA柔道グランプリ大会 東京2023」で日本代表選手団に採用された。

「VISIONGRAM」は、視覚障がい者の見え方を表現したビジュアルフィルター。視覚障がい者の検査データをもとに、ドットの大小や密度を変化させることで、一人一人異なる視覚障がい者の「視力」「視野」「感度」を表現する。視覚障がい者にとって、言葉で説明することが難しいとされる自分の見え方を、周囲と共有することが可能になり、視覚障がい者と健常者の間に新しいコミュニケーションが生まれ、視覚障がいへの理解が深まることが期待される。

※本フィルターは視覚障がい者の見え方そのままの再現ではなく、視覚障がいの検査データを分かりやすく表現したもの

視覚障がい者の見え方を表現した一例（右）。視力の低さにより全体がぼやけて不鮮明で、視野中央に欠けている範囲（暗点）がある

2023年12月4日（月）〜5日（火）に東京体育館で開催された視覚障がい者柔道の世界大会「IBSA柔道グランプリ大会 東京2023」において、日本代表選手団が「VISIONGRAM」を採用。発表記者会見には、企画･開発を行った電通Future Creative Centerより、クリエーティブディレクターの志村和広氏も登壇。大会期間中、日本代表選手は、「VISIONGRAM」を適用させた名刺を所持したほか、SNSでも本フィルターを通じて自身の見え方を発信･共有した。

発表記者会見に登壇した（左から）電通･志村和広氏、日本視覚障害者柔道連盟･初瀬勇輔氏、東京2020パラリンピック銅メダリスト･瀬戸勇次郎選手

日本代表選手の「VISIONGRAM」の一例（右上：名刺・下：ビジュアルフィルター）

■「VISIONGRAM」公式サイトはこちら
https://visiongram-project.com

■各選手の見え方を体験できるビジュアルフィルターはこちら
瀬戸勇次郎選手：https://visiongram-project.com/project1/seto/
廣瀬誠選手：https://visiongram-project.com/project1/hirose/
工藤博子選手：https://visiongram-project.com/project1/kudo/
半谷静香選手：https://visiongram-project.com/project1/hangai/

電通が運営する、ビジネス課題を解決する情報ポータルDo! Solutionsは、1月25日（木）に開催するウェビナー「様々なフレームワークを試してみて、発見はありましたか？　新事業開発の最先端フレームワーク『ゲノムシンキング』」の参加者を募集している。

ゲノム技術はAIとの融合によって、次々と生命の進化の仕組みを解き明かしている。その恩恵を受けて、バイオ産業は急速にビジネスを進化させている。進化の要因はゲノム技術を使う産業だからというだけではない。生命の進化の仕組みには新事業開発のヒントがある、と「ゲノムシンキング」の開発者は語る。

本ウェビナーでは、ビジネスに進化をもたらすフレームワーク「ゲノムシンキング」の活用方法および関連するソリューションなどについて解説する。

【概要】
日時：1月25日（木）14：00〜15：00
費用：無料
形式：Zoomウェビナー
登録締め切り：1月22日（月）17：30
定員：先着500人
※定員を超過した場合は、事後録画のアーカイブ案内をさせていただきます。

■参加登録・セミナー詳細はこちらから

【プログラム】

第１部
新規事業開発において、なぜ似たようなアイデアばかり出てきてしまうのか？

第２部
ゲノムシンキングとは、一体何なのか？

第３部
ゲノムシンキングで出たアイデアを、社会に定着させるために必要なこと

第４部
関連ソリューションと対応チーム「Smartcell & Design」のご紹介

【登壇者プロフィール】

電通　Smartcell & Designファウンダー
志村 彰洋（しむら あきひろ）
「ゲノムシンキング」開発者。入社以来、国家事業/スマートシティプロデュース、先進技術／システム開発、 ゲノム技術を活用した社会デザイン、宇宙産業開発、事業共創拠点構築コンサルティング、イノベーションマネジメント、スタートアップのアクセラレーションなどに従事。知財を核とした新規事業開発や国際標準化活動も推進。ゲノム技術を活用した社会デザインの領域においては、Smartcell & Designの活動を軸に、ゲノム倫理研究会員、JST共創の場形成支援プログラム（COI-NEXT）「バイオDX産学共創拠点」ビジョン共創アドバイザー。
（関連記事）
・世界のビジネスを加速させる「ゲノム思考」とは何か（Forbes JAPAN）
・ゲノム編集・ゲノム合成を大衆化できるか？サイバーとフィジカルを媒介する新たな流れ（ASCII STARTUP）

電通　ビジネスプロデューサー
久野 賢志（くの けんじ）
都市銀行・ベンチャー企業勤務を経て、電通入社。スポーツコンテンツ事業開発（主に海外サッカービジネス・共同出資ビジネス）担当を経て、情報サービス・製薬・飲料・テーマパーク・電鉄グループに従事。コーポレートコミュニケーション全般、デジタルプラットフォーム開発、都市再開発、共創事業開発案件に携わる。JST共創の場形成支援プログラム（COI-NEXT）「バイオDX産学共創拠点」ビジョン共創アドバイザー。