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電通の橋口幸生氏による著書「クリエイティブ・エシックスの時代」（宣伝会議）が2月26日に発売された。

宣伝会議、1.8×12.7×18.8 cm、272ページ、2420円（税込）、ISBN：978-4883356201

【書籍の内容】

「倫理（エシックス）」という言葉が、企業経営やブランディングなどビジネスの世界において急速に存在感を増している。倫理に欠ける企業経営や情報発信はたちまち炎上し、その一方で、高い倫理観が伝わる情報発信や取り組みは、評判を生み企業やブランドの価値を高める。いまや倫理（エシックス）は、企業やブランドの根幹をなす最重要課題であり、ビジネスの結果を大きく左右するようになっている。

本書でいう「クリエイティブ・エシックス」とは、「世界をより良い場所にするかどうか？」という視点で物事を判断するマインドセットのこと。世界の優れた広告事例を見ても、ハリウッド映画やNetflixなどのコンテンツを見ても、近年のヒット作には、クリエイティブ・エシックスに基づいたものが多く見られる。クリエイティブの世界では、エシックスはもはや炎上対策のために守りの姿勢で取り組むものではなく、これまでにない魅力を持った作品を生み出すためのエンジンとなっている。

本書は、現代のビジネスパーソンがいま必須教養として知っておくべき倫理（エシックス）とその事例を解説。「炎上するのが嫌だから守る倫理（コンプライアンス）」ではない、「ブランドをより魅力的に成長させるための倫理」をひもとく、はじめての書籍である。人権、ジェンダー、多様性、セクシュアリティ、気候変動などのテーマ別に、押さえておくべきポイントを具体事例と共に紹介する。

【著者紹介】

橋口幸生（はしぐち・ゆきお）
電通所属。クリエイティブ・ディレクター、コピーライター。代表作は伊藤忠商事「キミのなりたいものっ展？with Barbie」、世界えん罪の日新聞広告「真実は、曲げられる。」、 Netflixシリーズ「三体」「YOU ARE BUGS お前たちは、⾍けらだ」、ニデック「世界を動かす。未来を変える。」など。DEI専門クリエイティブ・チームBORDERLESS CREATIVE主催。国内外の広告賞受賞多数。「言葉ダイエットメール、企画書、就職活動が変わる最強の文章術」（宣伝会議）、『100案思考 「書けない」「思いつかない」「通らない」がなくなる』（マガジンハウス）著者。Xフォロワー2万4千人超。趣味は映画鑑賞。
https://x.com/yukio8494

【目次より】

第1章　現代クリエイティブの主流である「クリエイティブ・エシックス」

01. 海外アワードからはじまった「クリエイティブ・エシックスの時代」
02. 「おもしろさ」の定義は変わる
03. クリエイティブ・エシックスと過激さは両立できる　事例①Netflix
04. クリエイティブ・エシックスと過激さは両立できる　事例②映画『マッドマックス』
05. クリエイティブ・エシックスは一過性の流行ではなく、不可逆的な変化

第2章　なぜ今、クリエイティブ・エシックスの時代なのか？

01. 1960年代〜90年代「先駆者」の時代
Levy’s「ユダヤ人じゃなくても」ポスター／アメリカン・エキスプレス「自由の女神像・エリス島 修復キャンペーン」／オリビエーロ・トスカーニによる「BENETTON」
02. 2000年代　非営利団体の時代
Truth 反喫煙キャンペーン（2001）／UNICEF & Volvic「1ℓ for 10ℓ」プログラム（2005〜2016）／UNICEF「TAP PROJECT」（2007）／DOVE「Evolution」（2007）
03. 2010年代前半　非営利組織からブランドの時代へ
フィリップ・コトラー「マーケティング 3.0」（2010）／Twitterの普及／SDGsの登場（2015）／VOLVO UK「Life Paint」（2015）
04. 2010年代後半から現在　政府からブランドへ
ドミノ・ピザ「Paving For Pizza」（2018）／ソーシャルグッドへの批判／Nike「Dream Crazy」（2018）

第3章　人権

01. 人権は法律である
02. 人権は、国際社会のOSである
03. AIも人権で動いている
04. 近現代史は、人権拡張の歴史である
05. 世界えん罪の日 新聞広告

第4章　ジェンダー

01. 広告とジェンダーバイアス
02. セクシャル・オブジェクティフィケーション
03. Libresseが描く、女性の身体と性のリアル
「#Bloodnormal」（2017）／「Viva la Vulva」（2018）／「#wombstories」 （2020）
04. 子どもとジェンダーバイアス
05. Always「Like a girl」（2015）
06. ITOCHU SDGs STUDIO「キミのなりたいものっ展？ with Barbie」（2023）
07. ルッキズム
08. Dove「Real Beauty Campaign」
2004年にキャンペーン開始／「Daughters」から「Evolution」へ／「Real Beauty Sketches」（2013）／テクノロジーと美しさ／「Reverse Selfie」（2023）／「#TurnYourBack」（2023）
09. 男性にとってのジェンダー問題
有害な男らしさ／Gillete「We Believe: The Best Men Can Be」（2019）／PANTENE「#DadDo」 （2016）
10. 男vs女を超えて

第5章　多様性

01. 表象の多様性
映画におけるレプリゼンテーション／「ホワイトウォッシュ」の問題／時代劇が世界的ヒット作になる時代／レプリゼンテーションの社会的重要性／障害者のレプリゼンテーション／Channel4「Meet the Superhumans」（2012）／Channel4 「We’re the Superhumans」（2016）／Channel4「Super. Human.」（2021）／Channel4 「Considering What?」（2024）／日常的レプリゼンテーション／CoorDown「Integration Day」（2012）／日常的レプリゼンテーションは広告最大の力
02. 組織の多様性
「世界ダウン症の日」新聞広告（2021）／アメリカが大国でありつづける理由／なぜCIAは同時多発テロを防げなかったのか／DEGIRO「Pink Chip」（2024）
03. マイノリティvsマジョリティを超えて

第6章　セクシュアリティ

01. セクシュアリティと知性が結びついていた古代ギリシャ
02. 明治以前の日本の、おおらかで開放的なセクシュアリティ
03. セクシュアリティを罪と考えたキリスト教
04. セクシュアリティを「権利」ととらえる現代社会
性と生殖の健康と権利（SRHR）／性の権利宣言／「セクシュアリティは権利」から社会をとらえ直す
05. DoorDash「Self Love Bouquet」(2023)
06. Relate「The Joy of Later Life Sex」（2021）
07. 包括的性教育とは
08. Whisper「The Missing Chapter」
09. インドが生んだヒーロー「パッドマン」
10. 日本における権利としてのセクシュアリティ

第7章　気候変動

01. 国連気候変動会議（COP）
02. 気候変動訴訟
03. ツバル政府「The First Digital Nation」（2022）
04.  Solar Impulse Foundation「Prêt a Voter」（2022）
05.  Suncorp「One House to Save Many」（2022）
06. 広告の使命は「希望の提示」

第8章　バックラッシュを超えて

01 .顕在化するソーシャルメディアの負の側面
02. 人権のダブルスタンダード
03. それでも、人権は国際社会のOSであり続ける
04. 日本も、クリエイティブ・エシックスの時代へ

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電通クリエイティブピクチャーズは、クリエイティブにおける競争力を高めるため、同社出身のクリエイターをはじめ、さまざまなフィールドで活躍するクリエイターのマネジメント、プロデュースを行う「EIGASHA（エイガシャ）」を3月5日（水）、始動した。同社出身の映像ディレクターである橋浦脩人氏、小林大祐氏に加え、映画界で注目を集める内山拓也監督、沖田修一監督、瀬田なつき監督の5人のクリエイターと共にスタートした。

電通映画社時代からテレビCMを作り続ける同社は、これまで著名な映像ディレクターを多数輩出してきた。彼らが企画演出を手がけたテレビCMは今でも語り継がれるものが多く、見る人の心を動かし、時代を彩ってきた。

「EIGASHA」は、電通映画社の映像ディレクターが強みとしていた“理屈を情緒に置き換える技術”に立ち戻り、クライアントの課題や世の中のニーズに応える企画演出力を持つクリエイターと一緒に、見る人の心を動かすクオリティの高いコンテンツを世の中に数多く届けていく。

【ステートメント】

“EIGASHA”という覚悟

電通映画社。

今でも語り継がれるCMを作ったその会社には、
卓越したクリエイティビティで世を席巻し
時代を作ったプロフェッショナルたちがいた。

電通映画社のクリエイティブの本質、
それは「理屈を情緒に置き換える」技術だ。
人を描き、心を動かすその技術には
普遍的な価値が宿っている。

私たちは今、先輩たちのように
クリエイティビティで立ち向かえているだろうか?

価値観が多様化し社会の複雑さが増す今こそ、
その技術と魂を取り戻すべきではないか。

もう一度、立ちあがろう。
理屈を超えて、情緒を描け。
私たちらしく、今の時代らしく、人の心を動かすために。

EIGASHAは、そのDNAを受け継ぐ覚悟。

【所属クリエイター】

橋浦 脩人（はしうら しゅうと）　映像ディレクター 
2016年、電通クリエーティブXに入社。24年、同退社。ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSクリエイティブイノベーション部門（20年）、フィルム部門（24年）でゴールドを受賞。

小林 大祐（こばやし だいすけ）　映像ディレクター
2005年に電通テックに入社。10年に電通クリエーティブXへ転籍。17年に独立。第1回 Pocket Film Festival 大賞を受賞、第16回 文化庁メディア芸術祭エンターテインメント部門 審査委員会推薦作品に選出。

内山 拓也（うちやま たくや）　映画監督
「佐々木、イン、マイマイン」（2020年）で劇場長編映画デビュー。2020年度新藤兼人賞や第42回ヨコハマ映画祭新人監督賞などに輝く。以降、さまざまな短編や広告映像を手がけて話題を集め続け、「2021年ニッポンを変える100人」に選出される。最新作「若き見知らぬ者たち」が24年に公開。

沖田 修一（おきた しゅういち）　映画監督
1977年生まれ、埼玉県出身。短編映画の自主制作を経て、映画「このすばらしきせかい」（2006年）でデビュー。主な監督作は、「南極料理人」（09年）「キツツキと雨」（12年）「横道世之介」（13年）「滝を見にいく」（14年）「モヒカン故郷に帰る」（16年）「モリのいる場所」（18年）「おらおらでひとりいぐも」（20年）「子供はわかってあげない」（21年）「さかなのこ」（22年）など。テレビドラマ「0.5の男」（23年）の演出や、MVなども手掛ける。

瀬田 なつき（せた なつき）　映画監督
大阪府生まれ。横浜国立大学大学院環境情報学府修了後、東京藝術大学大学院映像研究科を修了。「嘘つきみーくんと壊れたまーちゃん」（2011年）で商業長編映画デビュー。映画、ドラマ、CM、MVなどを監督する。最新作の「違国日記」が24年に公開された。

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