●この記事のポイント
・中国アンタが独プーマ株29％を取得し筆頭株主に。ナイキ失速と業界再編の中、中国資本が世界スポーツ市場の主導権を握る可能性を分析する。
・国家戦略を背負う中国勢のM＆A攻勢が加速。プーマ出資を起点に、欧米ブランドの実質支配が進む構図と、日本勢の対抗軸を読み解く。
・「ロゴの国籍」と「資本の国籍」は一致しない時代へ。プーマを巡る資本交代は、スポーツブランドの覇権構造が中国主導へ移る転換点となるか。
2026年1月27日、世界のスポーツ用品業界に激震が走った。中国最大手の安踏体育用品（アンタ・スポーツ）が、独プーマの株式29.06％を約15億ユーロ（約2750億円）で取得し、筆頭株主になると発表したのである。
アンタは「完全買収の計画はない」と説明し、プーマの独立性を尊重する姿勢を強調する。しかし、約3割という議決権は、株主総会の特別決議に対して事実上の拒否権を持ち得る水準だ。取締役の選任や中期戦略の方向性に影響を与えるには十分な持ち分であり、「経営の実質的な主導権は時間の問題」との見方も業界では広がる。
かつてケリング傘下で「スポーツ・ラグジュアリー」の旗手とされたプーマだが、近年はブランドの鮮度低下と在庫問題に苦しみ、2025年12月期中間決算では米州・アジア市場の失速を背景に赤字を計上。株価も低迷していた。
欧州のスポーツビジネスに詳しいアナリスト（独大手証券会社）は本誌の取材に対し、こう語る。
「プーマは商品力というより“ブランド物語”で勝負してきた企業です。だが、SNS時代はトレンドの移り変わりが速く、物語だけでは消費者をつなぎ止められない。資本力とサプライチェーンの再設計が急務でした」
その“救済者”として現れたのが、アンタである。
王者ナイキの凋落と、入れ替わる勢力図
この資本再編の背景にあるのは、業界全体の地殻変動だ。長年、絶対王者として君臨してきた米ナイキは、2025年5月期決算で売上高・営業利益・純利益がいずれも大幅減少。限定モデルによる希少性マーケティングは飽和し、「クールなブランド」としての評価も各種調査で低下傾向にある。
一方、アディダスは「サンバ」などのレトロモデルを軸に復活。スイスのOnや米HOKAは、厚底クッショニングという明確な機能的価値を武器に高価格帯で急成長している。
戦略コンサルタントの高野輝氏は次のように分析する。
「いまの消費者は“ロゴ”より“体験価値”を重視します。履いた瞬間のクッション性、怪我のしにくさ、データ連携。機能に裏打ちされた説得力がなければ、ブランド神話は崩れやすい」
こうした混戦状況こそ、潤沢な資金を持つ中国勢にとって絶好の参入・拡張機会となった。
国家戦略としての「100兆円市場」とアンタの執念
中国政府は「スポーツ強国」建設を掲げ、2035年までにスポーツ産業規模を5兆元（約100兆円）へ拡大する目標を打ち出している。健康増進政策と内需拡大を両立させる成長エンジンとして、スポーツは明確に“国家戦略”に位置付けられている。
アンタはその先頭を走る存在だ。すでに売上高ベースでプーマを上回り、ナイキ、アディダスに次ぐ世界第3位に迫る。
その成長の原動力は、極めて戦略的なM＆Aだ。
・デサント：中国事業を掌握し、高価格帯ブランドとして再構築
・フィラ：中国ライセンスを取得し、ファッション文脈で再生
・アメアスポーツ：アークテリクスやサロモンを傘下に収め、プレミアム市場を制圧
「アンタは単なる“買収企業”ではない。買ったブランドを中国市場に最適化し、価格帯と流通チャネルを再設計する“再生工場”の役割を果たしている。今回のプーマも、欧州ブランドの価値を保持しつつ、アジア市場での再成長を狙う構図でしょう」（同）
プーマの欧米販売網とアンタのアジア支配力が融合すれば、地理的空白はほぼ埋まる。今回の出資は、世界制覇への“ラストピース”との見方もある。
「中国ブランド」時代の到来
アンタだけではない。Li-Ning（李寧）、361°、回力（ワーリアー）など、中国ブランドの層は厚い。テクノロジー開発力、国内巨大市場、政府支援という三位一体の構造は、かつての日本電機メーカー全盛期を彷彿とさせる。
「スポーツブランドは文化産業でもあります。資本の流れは単なる企業買収にとどまらず、価値観の発信源がどこにあるかという問題に直結する」（同）
プーマの“跳ねる豹”がロゴのままでも、その経営判断が北京や上海の資本論理に強く影響される未来は、決して非現実的ではない。
日本勢の逆襲：テックと「聖域」
この大再編のなかで、存在感を増しているのが日本勢だ。
アシックス：プレミアム・ランニングへの集中
アシックスは「シリアスランナー」へ経営資源を集中。欧州の一部市場でシェア首位を奪取し、DTC強化によって利益率を大幅改善した。
「アシックスの強みは人体工学データの蓄積です。単なる厚底ではなく、怪我予防とパフォーマンス向上を両立させる設計思想がある」（同）
流行ではなく、テクノロジーに根ざした価値創出。それがブランドの再評価につながった。
ミズノ：競技者という“聖域”の死守
ミズノは野球、陸上、バレーボールなど「道具」としての信頼が重要な領域で強固な基盤を維持。部活動やトップアスリートとの結びつきは、巨大資本でも容易には崩せない。
「ミズノはマス市場ではなく“ガチ層”を取る戦略。価格競争ではなく、信頼の積み重ねで勝負している」（同）
問われる「ブランドの魂」
スポーツ用品業界は今、「規模の経済を追う中国ジャイアント」「再起を図る欧米老舗」「技術的聖域を守る日本勢」の三極構造へと移行しつつある。
消費者は何を選ぶのか。巨大資本によって再編された名門か。それとも足元の体験を支えるテクノロジーか。
2026年現在、スポーツビジネスは単なるファッション産業ではない。国家戦略、サプライチェーン、データテクノロジー、そして文化的影響力が交錯する巨大産業である。
プーマの株主名簿の変化は、その象徴的な一歩にすぎない。数年後、世界の若者が履くスニーカーの裏には、どの国の資本と思想が刻まれているのか――。その答えは、いま静かに書き換えられつつある。
（文＝BUSINESS JOURNAL編集部）